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1 通用汽車網絡營銷實例分析 制作成員 張保磊韓濤邵雷兵夏文帥付曉鵬 2 通用旗下三巨頭 3 富課敵國 的通用 通用汽車公司是世界上最大的汽車公司 它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎上發(fā)展起來的 成立于美國的汽車城底特律 通用汽車公司在美國本土共有六個轎車分部 分別為別克分部 奧茲莫比部 卡迪拉克部 雪佛萊部 旁蒂克部及GMC部 另外在世界各地還有不少分公司 以其上萬億美圓的資產 60余萬員工及遍及世界的銷售網點而居 財富 全球500強之首 4 網絡廣告成就互動營銷近年來 GM與美國時尚設計協(xié)會合作 在網站上推出5款均由頂級時尚設計師設計的豪華概念車型 向消費者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經歷 網絡廣告使GM在市場營銷方面取得巨大回報 遠勝于廣播電視的30秒廣告 GM又在雅虎網站建立了廣告機構 短短兩個月中 通用汽車成功地吸引了5000名汽車買主 5 形式多樣化的網上欄目上海通用網站充分發(fā)揮了網絡廣告的特點的同時 還在其網站上采取了多樣化形式 在網站上除了醒目的動態(tài)廣告外 還建立了 網上車展 汽車公園 等欄目 實現(xiàn)了與上網者進行互動的目的 網上車展顧客可以從網上參觀汽車展 內容包括新聞中心 虛擬展廳 在線服務等內容 虛擬展廳 在線服務 6 網上車展可以避免展館中經常發(fā)生的擁擠現(xiàn)象 某種程度上 每個觀眾都擁有一個自己的展館了 網上車展可以讓顧客從多個角度來觀察汽車 顧客不會像在展館中 見首不見尾 網上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀 也為他們提供了詳盡的相關資料 使顧客能了解汽車的性能等各個要素 在展館中要完全了解一輛車的所有要素幾乎是不可能的事 網上車展不用門票 沒有時間和空間的限制 雖然網上車展與真實展館內的車展相比 不如后者來得真切 但它所具有的下列獨特的優(yōu)點還是吸引了眾多觀眾的參觀 7 網上 汽車公園 在GM的網上 汽車公園 訪問者可以在那里享受到微型迪斯尼樂園的樂趣 輕松休閑 8 生產過程搬上互聯(lián)網 作為世界上最大的汽車生產商 通用汽車公司計劃在今年底推出一新項目 即讓消費者通過互聯(lián)網觀看所購汽車的生產過程 這將使通用成為采取此項活動的第一家公司 通用公司在線部門總裁MarkHogan說 該項目將覆蓋一些工廠 使向用戶交付預訂汽車的時間從目前的60 70天降為10天之內 并且在三 四年之內 該項活動將在全國范圍內推出 9 關系營銷為本著名營銷學家羅伯特 韋蘭及保羅 科爾指出 如今強調促進企業(yè)的成長必然要把焦點放在顧客身上 因為 利潤的增長需要把重點放在恰當?shù)目蛻絷P系上 企業(yè)的價值最終等于其客戶關系的總和 通用汽車網絡營銷的方針很明確 即在其品牌優(yōu)勢的基礎上 致力于建立與強化與公眾的聯(lián)系 利用國際互聯(lián)網輻射力開展關系營銷 GM的網站的設計 始終體現(xiàn)了這一營銷主體 完全站在顧客的角度進行設計 10 GM網站在設計中刻意揣摩顧客的購車心理 幫助顧客在面對形形式式的各種汽車時避免陷入選車迷津 處于無從決斷的境地 在 選車 欄目中 依照顧客的購車流程來細化它的每一個頁面 設計了一系列簡單的問答 例如 1 我想買輛車 但不知道購車流程 那該怎么辦 GM網站為顧客提供了初次購車者應了解的購車流程 使顧客了解到正確的購車應該按照怎樣的步驟 2 那么多車 我該選哪種呢 GM近年建立了一個顧客網上購車系統(tǒng) GMBuypower 該系統(tǒng)為顧客提供了四條網上購車途徑 11 輸入自己的日常收入和花費 系統(tǒng)會自動顯示在此支付范圍內的所有汽車 可由顧客自己瀏覽 輸入期望的車價范圍 首付款額和預備貸款的年數(shù) 購車計算器 會自動給出顧客如購車后需每月還款的數(shù)額 由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價格范圍 直接在網上提交問題 比如心目中的理想汽車應具備哪些條件等 GMBuypowerManager會在24小時內作出答復 還能替顧客向指定經銷商詢問價格和預訂試車 12 選擇理想的車型 顧客只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛的車型和所在地的郵政編碼 便能得到符合條件的汽車信息 顧客可以自己選擇這部車的顏色 如紅 藍 灰 銀等 也可以自由選擇可選裝備 如收音機 前排預熱座位 DVD等 顧客也可將此車與其他型號的汽車進行各個方面的比較 最后 顧客可以將汽車的重要資料在線打印下來 GMBUYPOWERSYSTEM 13 3 我只想買輛二手車 該上哪兒去找呀 在GM的BUYPOWER系統(tǒng)中 顧客只要做幾步選擇 如期望車價 車型 所在地等信息后 瞬間就能看到GM數(shù)據庫中符合顧客查詢條件的所有二手車 顧客通過進一步點擊 可以了解到關于這些二手車的車況 顏色 裝備等各種相關信息 在看中某部車后 顧客就可以預約試車了 這個過程真得很簡單 而且顧客所獲得的信息顯然比傳統(tǒng)方式下要透明得多 如果顧客想知道權威的二手車購買參考 可以點擊KELLEY藍寶書 只要選擇年份 車型 就可知道在經銷商處購買這款二手車需要了解哪些信息 這使顧客由信息不對稱的劣勢狀態(tài)轉變?yōu)?知己知彼 14 4 選完了車 該上哪兒去買呀 GM網站為顧客提供了經銷商分布信息 只要在全國地圖上選擇某個區(qū)域 便會顯示該區(qū)域內的所有經銷商名錄 地址和聯(lián)系方式 顧客也可以輸入車型和郵編找到該地區(qū)各主要經銷商提供的報價 包括售價 保險金 預付款等信息 供顧客選擇最優(yōu)策略 15 5 經銷商選定了 可是沒有親身試過怎么放心呢 GM網站上新增的一條服務叫 24小時試駕 顧客可以在網上查看可以試駕的汽車型號與經銷商 就可以輕輕松松把一輛新車開走了 當然 顧客需要事先提供駕照 證件和原有汽車作為抵押 GM的一條廣告詞叫做 把GM的一輛車開走吧 白天你開它一整天 晚上它來陪你入睡 16 6 車買好了 可是以后如果要維修可怎么辦呀 GM為顧客提供了一條規(guī)范的維修流程 從顧客接待 診斷 入維修車間 經過嚴格的質量檢驗 到交車準備 結帳交車 跟蹤服務 GM規(guī)定了嚴格的服務標準和流程 使顧客感到 買得放心 用得放心 修得放心 17 同時GM還以清晰 形象的方式向購車者展示了網上購車的流程 為顧客節(jié)省了很多尋找信息的時間和精力 使一個對汽車的門外漢迅速地躍升為一名擁有理想汽車的 愛車族 這種體驗恐怕是在各大經銷商店來回奔走 來回比較所望塵莫及的 可以說 GM讓顧客享受了一回 一條龍體驗 請看GM的購車流程圖 18 19 根據邁克爾 波特著名的競爭優(yōu)勢理論 別具一格 是獲取競爭優(yōu)勢的主要手段之一 因而GM除了自身品牌優(yōu)勢外 站點的生動 親切 便捷是吸引購車者和潛在客戶的關鍵 20 謝謝觀賞