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9 2社會階層與消費(fèi)者行為9 2 1社會階層的特點(diǎn)與構(gòu)成社會階層 指的是某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級 中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述了中國社會的五種消費(fèi)階層超級富裕階層 私企老板等 過百萬 千萬 億萬資產(chǎn) 購買喜歡的東西 偏愛洋貨富裕階層 高級管理人員及專業(yè)技術(shù)人員 演員等 購買時尚用品 貴重物品小康階層 中層管理人員 知識分子等 生活舒適 時尚 實(shí)惠溫飽階層 工薪族 消費(fèi)心理是價(jià)廉 實(shí)用為主 對商品的耐用性 售后服務(wù)有高的要求貧困階層 生活必需品 1 社會階層的特點(diǎn) 1 社會階層使社會出現(xiàn)了等級社會階層具有從地位高到地位低的縱向等級體系 只有當(dāng)社會階層相同時 個人的人際交往才有意思 依照社會學(xué)家的調(diào)查 83 的婚姻發(fā)生在同一階層 孩于對玩伴的選擇 也受到父母的限制 因此 孩子只能和相同階層的孩子在一起玩 2 社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性兩種方向由低至高 由高至低 越是開放的社會 社會階層的動態(tài)性表現(xiàn)的就越是明顯 越是封閉的社會 社會成員從一個階層進(jìn)入另一個社會階層的機(jī)會就越小 變化的原因個人因素和社會因素 3 社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性同一社會階層的人在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性 很大程度上由共同的社會經(jīng)濟(jì)地位所決定 同時也與他們彼此間更頻繁的互動有關(guān) 同質(zhì)性對營銷有重要意義 根據(jù)社會階層進(jìn)行市場細(xì)分 4 社會階層與收入水平的偏離社會階層并不是單純由某一個變量如收入所決定 而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定 經(jīng)濟(jì) 社會 政治 收入 職業(yè) 2 社會階層的構(gòu)成美國社會階層劃分上層美國人上上階層 0 3 繼承財(cái)產(chǎn)的 社會高級階層 有貴族姓名下上階層 1 2 新興社會精英 來源于當(dāng)代的專業(yè)人士 公司領(lǐng)導(dǎo)階層中上階層 12 5 大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員 以私人俱樂部 事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層美國人中產(chǎn)階層 32 平均水平的收入 白領(lǐng) 生活在條件好的城鎮(zhèn)區(qū)域 做著適當(dāng)?shù)墓ぷ鞴ば诫A層 38 平均水平的收入 藍(lán)領(lǐng)工人 在收入 學(xué)校教育和職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著工薪階層的生活方式下層美國人較低層 9 靠工作度日 生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線 行為方式粗魯?shù)讓?7 靠社會福利生活 貧困 經(jīng)常處于失業(yè)狀態(tài) 上上階層 穿著保守 極其講究 強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn) 購買高品質(zhì)商品 高品味消費(fèi) 下上階層 熱衷于炫耀性消費(fèi) 以汽車 別墅 昂貴的服裝 珠寶 游艇等來顯示他們的財(cái)富 講豪華 趕時髦 極力追求名牌中上階層 重視教育 可能對可選品牌進(jìn)行仔細(xì)評估 強(qiáng)調(diào)高品質(zhì) 高價(jià)值 良好的品味 很多美國人希望自己是這個階層中的一員 某些產(chǎn)品采用 拉式 策略打開銷路中產(chǎn)階層 在乎面子 需要仔細(xì)權(quán)衡眼前的消費(fèi)欲望和未來的安全感的關(guān)系 婦女以在家庭中的主婦地位為榮工薪階層 沖動性購買 少有計(jì)劃性 傳統(tǒng)的價(jià)值觀念 喜歡與自己地位相稱的產(chǎn)品與商店 是小卡車 汽艇 啤酒的主要消費(fèi)者下層社會 低價(jià)格商品 缺乏足夠的判斷是非的能力 很難作出正確的消費(fèi)選擇 三個社會群體在時尚偏好上的差別 工薪階層中產(chǎn)階層中上階層娛樂80年代觀看體育比賽電影院看電影高爾夫球90年代參加體育運(yùn)動租影碟玩電腦游戲女鞋80年代鐵掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋90年代高跟鞋時裝平底鞋1英寸高跟鞋汽車90年代吉奧Geo克萊斯勒RangeRover 財(cái)富 雜志對3個Coleman Rainwater所劃分的群體進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果 中國社會的十個社會階層和五種社會地位等級 9 2 2社會階層的決定因素1 教育教育是提高社會地位的主要途徑 是評價(jià)社會地位的直接標(biāo)準(zhǔn) 同時 它還能影響個人品位 價(jià)值觀和獲取信息的方式 對總體而言的 受教育程度 收入受教育程度對消費(fèi)行為的影響大學(xué)大專高中初中商品煙4151110196電腦1601127770活動網(wǎng)球1681247648烹調(diào)1291199264 不同的教育背景對消費(fèi)的影響 100 Averagelevelofuse purchase orconsumption Source MediamarkSpring1997 NewYork MediamarkResearchInc 1997 2 職業(yè)職業(yè)的聲望往往和個人的社會階層有很大的關(guān)系 職業(yè)聲望高者 社會階層亦較高 醫(yī)生 教師最老來俏的職業(yè)中醫(yī)最青春飯的職業(yè)二奶最萬金油的職業(yè)記者最有軟實(shí)力的職業(yè)女秘書最討人嫌的職業(yè)置業(yè)顧問最金飯碗的職業(yè)公務(wù)員最具灰色收入的職業(yè)公務(wù)員最暴利的職業(yè)房地產(chǎn)老板最悶聲發(fā)大財(cái)?shù)穆殬I(yè)煤老板最有話語權(quán)的職業(yè)政府官員最口水的職業(yè)成功學(xué)講師最受人非議的職業(yè)醫(yī)生最容易潛規(guī)則的職業(yè)導(dǎo)演最考眼力的職業(yè)星探最具欺騙性的職業(yè)天氣預(yù)報(bào)員最靠外形吃飯的職業(yè)健身教練最讓人想入非非的職業(yè)公關(guān)最日夜顛倒的職業(yè)廣告人最不用動腦的職業(yè)電梯服務(wù)員最疲于奔命的職業(yè)導(dǎo)游 職業(yè)對消費(fèi)的影響 100 Averagelevelofuse purchase orconsumption Source MediamarkSpring1997 NewYork MediamarkResearchInc 1997 3 收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位如果以收入作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)生的問題 個人收入還是家庭收入 工資收入還是總收入 可支配收入還是可任意支配收入 收入與社會階層 分類統(tǒng)計(jì)顯示社會管理者階層中60 收入在高收入群體 40 在中 高收入群體 屬于高收入階層 經(jīng)理階層中有55 5 收入在中高收入群體 值得注意的是6 7 收入在低收入群體 私營業(yè)主和專業(yè)技術(shù)人員中分別有79 6 和64 7 的人在中高及以上收入群體 辦事人員收入分散在各個群體 中等收入群體的比例最高 個體戶群體是惟一在收入上呈明顯兩極分化的群體 中間及中上等收入群體的比例相對比較小 有25 4 在高收入群體 中低及低收入群體占54 7 商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于低收入群體的比例非常高 達(dá)到31 3 工人和失業(yè) 下崗人員以中下等收入群體的比例最高 各行業(yè)收入的差別也比較大 機(jī)關(guān) 事業(yè)單位及企業(yè)化管理的事業(yè)單位收入個體性差異比較小 月人均收入中位數(shù)分別是3057元 3400元和3000元 企業(yè)和個體經(jīng)營者收入群體個體間差異比較大 月人均收入中位數(shù)分別是2600元和8000元 4 權(quán)力權(quán)力意味著一個人在群體和社會中向別人施加影響的能力 5 個人業(yè)績個人的社會階層也受個人在職業(yè)團(tuán)體內(nèi)表現(xiàn)的影響6 擁有的財(cái)物財(cái)富的多寡和個人的社會階層有一定關(guān)系 但是與社會階層有最大關(guān)系的是個人運(yùn)用財(cái)富的方式 由此可清楚看出個人所屬的社會階層 例如 由個人居住的房子及所在地 也可看出個人的財(cái)富的多寡和社會階層的高低 7 價(jià)值取向每個團(tuán)體都會要求個人的行為合乎團(tuán)體規(guī)范 使個人的看法及價(jià)值觀和團(tuán)體一致 因此 不同社會階層分子的價(jià)值觀是不一樣的 8 階層意識個人感覺到自己是某一階層的分子 或覺得自己屬于某一個團(tuán)體的心理狀態(tài) 因此 如果個人的階層意識薄弱的話 則個人不會覺得階層與階層之間有差距存在 個人也就不會向往高階層 9 2 3不同社會階層消費(fèi)者的行為差異1 支出模式 產(chǎn)品選擇和使用 上的差異高收入階層國外旅游 豪華汽車 娛樂 股票 文化等低收入階層食品 廉價(jià)服裝等生存類消費(fèi)支出比重大2008年社會藍(lán)皮書 2008年中國社會形勢分析與預(yù)測 2006年 城鄉(xiāng)高收入戶的可支配收入分別相當(dāng)于全國平均水平的2 26倍和2 36倍 人均消費(fèi)水平相當(dāng)于全國平均水平的1 96倍和1 87倍 這一群體主要關(guān)注消費(fèi)的質(zhì)量 消費(fèi)方式個性化和現(xiàn)代化 物質(zhì)消費(fèi)講求高質(zhì) 品牌 時尚和個性 精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)的重點(diǎn)和熱點(diǎn) 從具體商品需求看 高檔商品 進(jìn)口商品 奢侈品已經(jīng)成為經(jīng)常性消費(fèi)內(nèi)容 其消費(fèi)主要是出國旅游 高級賓館 高爾夫球 高級進(jìn)口物品等 從中等收入階層看 中等收入階層需求潛力大但缺乏相應(yīng)的購買力 這一階層的基本消費(fèi)需求已經(jīng)滿足 消費(fèi)行為比較理性 消費(fèi)水平相對較高 消費(fèi)結(jié)構(gòu)正待進(jìn)一步升級 發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)的支出比重不斷提高 生存消費(fèi)的支出比重不斷降低 對消費(fèi)品注重質(zhì)量和款式 講究消費(fèi)品位 但不盲目追求名牌 喜歡家居布置 衣著追求時尚 對于住房和汽車等高檔消費(fèi)品 關(guān)注的是價(jià)格 經(jīng)濟(jì)實(shí)用的基本生活用品仍是消費(fèi)主流 對大多數(shù)中等收入消費(fèi)者來說 千元級 萬元級的消費(fèi)已基本滿足 受購買力的制約 更高層次的消費(fèi)需求潛力 數(shù)萬元 10萬元級以上的消費(fèi)品 仍需要經(jīng)過較長時間的積蓄 才能得以充分釋放 從低收入群體看 生活壓力較大 需要高度關(guān)注 目前 低收入群體主要是城鎮(zhèn)的下崗失業(yè)者和大部分農(nóng)民 雖然近年來收入水平不斷提高 但相比而言 仍屬于較貧困階層 其收入狀況決定了消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎 主要是滿足基本生活需求 對于改善生活環(huán)境和提高生活質(zhì)量 雖有愿望和要求 但往往力不從心 這一群體的消費(fèi)潛力大 由于收入水平低 制約了潛在消費(fèi)的實(shí)現(xiàn) 目前 低收入戶居民生活壓力依然較大 2006年 10 的城鄉(xiāng)最低收入戶人均收入分別為全國平均水平的38 8 和33 人均消費(fèi)支出分別為全國平均水平的47 2 和57 4 收支基本相抵 2005年 10 的城鄉(xiāng)低收入戶居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為47 4 和51 4 比全國平均水平高出10 7個和5 9個百分點(diǎn) 食品支出用去了低收入戶城鄉(xiāng)居民家庭近一半的收入 而居住的支出又花去了12 3 和13 3 的收入 家庭醫(yī)療保健支出均增長15 以上 這些支出的增速過快 加大了低收入戶家庭的生活壓力 降低了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力 2 對產(chǎn)品價(jià)格心態(tài)上的差異低階層 傾向于低價(jià)中層和中下層 對價(jià)格過低會產(chǎn)生懷疑 追求適中價(jià)格上層 喜好 象征性 高價(jià) 價(jià)格質(zhì)量可以脫離3 購買數(shù)量上的差異 4 休閑活動上的差異壁球 網(wǎng)球 高爾夫 潛水 游泳 國外旅游 特種攝影 航空 音樂會等 低階層 5 對信息的利用與依賴程度及信息表達(dá)的差異高階層主動 書 報(bào) 雜志 網(wǎng)絡(luò) 電視新聞低階層被動 電視 小報(bào) 親朋好友 語言大眾 俚語 直接 具體6 購物場所及方式選擇的差異不同階層的消費(fèi)者往往光顧不同類型的商店 思考 針對不同的社會階層 如何確定營銷策略 9 3家庭與消費(fèi)者行為家庭 是以婚姻 血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或社會單位 家庭類型及家庭規(guī)模 核心家庭 夫婦 未成年子女 含單親家庭 主干家庭 兩代 每代一對夫婦 子女 三代同堂 配偶家庭 夫妻倆人無子女 丁克家庭 單親家庭 父母一方加小孩單身家庭 只有一個人的家庭 9 3 1家庭購買決策1 家庭成員決策角色倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者如 兒童食品 飲料 書寫用品 服裝 電腦等有助于把握以下問題誰最可能對產(chǎn)品感興趣 誰將是產(chǎn)品最終使用者 誰是產(chǎn)品購買的最終決定者 不同類型的產(chǎn)品通常由誰實(shí)際購買 家庭購買模式 2 家庭決策類型與決定購買角色的因素家庭決策類型丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型自主型共同決策型 購買中可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)較高時 購買決策重要時 沒有時間壓力時 孩子在家庭決策中的作用一項(xiàng)研究估計(jì) 孩子在62個產(chǎn)品種類上影響了1320億美元的家庭花費(fèi) 這些影響主要集中在食品和飲料上 影響家庭購買角色變化的因素 1 商品因素價(jià)格 重要性 是否分享 2 社會階層一般講 高層或低層次傾向于自主型 中間層次傾向于共同型 3 家庭生命周期 4 角色分配 隨時間推移形成 習(xí)慣 提高效率 5 個人特征 地位 權(quán)力 對產(chǎn)品領(lǐng)域的介入程度 受教育程度等 9 2 3家庭生命周期是指一個家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段 由婚姻狀況 家庭成員年齡 家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成 單身期 初婚期 滿巢期 空巢期 解體期 案例討論 2004年底 中國65歲以上老年人口占總?cè)丝诒壤^7 從而進(jìn)入老齡化社會 2011年最新第六次人口普查顯示 65歲及以上的老年人占總?cè)丝诘谋壤? 87 絕對數(shù)接近1 2億 到2025年上升到12 2050年則可達(dá)到20 2008年2月公布的對地級以上大中城市的調(diào)查顯示 老年人的空巢家庭 包括獨(dú)居 比例已經(jīng)達(dá)到56 1 其中獨(dú)居老年人占12 1 未來10年 隨著獨(dú)生子女的父母步人老齡階段 空巢家庭將成為老人家庭的主要形式 所占比例有可能達(dá)到90 在我國現(xiàn)代化進(jìn)程中 工作變動日益頻繁 人口流動和遷移加速 促使大家庭結(jié)構(gòu)向小家庭轉(zhuǎn)變 隨著社會轉(zhuǎn)型加快 代溝越來越突出 物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高后 人們追求精神生活 老少兩代人都要求有獨(dú)立的活動空間和越來越多的自由 傳統(tǒng)的大家庭居住方式已經(jīng)不適應(yīng)人們的需求 小家庭被普遍接受 專家們認(rèn)為 空巢家庭 將是2l世紀(jì)我國城市甚至許多農(nóng)村地區(qū)老年人家庭的主要模式 空巢老人 在過著寂寥生活的同時 最需要 三大保障 即經(jīng)濟(jì)供養(yǎng)保障 醫(yī)療藥費(fèi)保障和生活照料保障 空巢老人 中 長年患病的比率高達(dá)70 一80 并且不少人都是多病纏身 一位子女在外地的老人說 現(xiàn)在我和老伴兒身體情況都還行 能夠照顧自己 我最擔(dān)心的是 一旦生病或隨著年紀(jì)的增長 照顧不了自己的時候該怎么辦 這樣的擔(dān)心具有一定代表性 在抽樣調(diào)查中 擔(dān)心突然犯病時身邊無人和生活不能自理時無人照顧的老人占26 3 許多老人對此表現(xiàn)出深深的憂慮 問題 空巢家庭與其他家庭結(jié)構(gòu)相比 在哪些方面有較大差異 針對中國家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化 你認(rèn)為會對哪些行業(yè)意味著威脅而對哪些行業(yè)意味著營銷機(jī)會 企業(yè)應(yīng)如何面對這一變化 作業(yè) 概念 參照群體 意見領(lǐng)袖 社會階層 家庭生命周期簡述 1 參照群體對成員行為方式的影響2 社會階層的特點(diǎn)3 意見領(lǐng)袖的特征論述1 不同社會階層消費(fèi)者的行為差異分析