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農(nóng)夫山泉 品牌形象調(diào)研 企業(yè)背景資料 農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年 為中國(guó)飲料工業(yè) 十強(qiáng) 企業(yè)之一 公司品牌 農(nóng)夫山泉 在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為 中國(guó)名牌 產(chǎn)品 公司相繼投資28億元在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖 吉林長(zhǎng)白山礦泉水資源保護(hù)區(qū) 湖北丹江口南水北調(diào)源頭保護(hù)區(qū) 廣東萬(wàn)綠湖建成六座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水 果汁飲料 功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地 農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會(huì) 熱心于社會(huì)公益事業(yè) 公司品牌 農(nóng)夫山泉 在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為 中國(guó)名牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品介紹一 市場(chǎng)背景二 市場(chǎng)銷售三 問(wèn)題出現(xiàn) 一 市場(chǎng)背景 飲料銷售似乎一直以來(lái)都是旺季 各大飲料巨頭都意欲大顯身手 康師傅力推的運(yùn)動(dòng)飲料 匯源的 營(yíng)養(yǎng)素水 娃哈哈的功能型飲料 也都擺上各大貨柜 這些飲料巨頭都無(wú)一例外的宣傳 農(nóng)夫山泉當(dāng)然也有他的戰(zhàn)略 在這個(gè)群雄紛爭(zhēng) 波瀾壯闊的市場(chǎng) 農(nóng)夫山泉旗下的檸檬飲料水溶C100橫空出世 在眾多產(chǎn)品中脫穎而出 水溶C100以它新穎的包裝 采用透明包裝 瓶子款式設(shè)計(jì)細(xì)長(zhǎng) 深得消費(fèi)者喜歡 口味獨(dú)特 檸檬獨(dú)特的酸甜味口感很受大眾歡迎 二 市場(chǎng)銷售 產(chǎn)品營(yíng)銷策略 1歧視性定價(jià) 把產(chǎn)品價(jià)格定在4 5元 與同行業(yè)相比帶有一定的歧視性 使得水溶C100顯得卓而不群 成為一個(gè)特定群體的象征 成為一種身份標(biāo)簽 這樣的價(jià)格策略不僅可以滿足年輕人的追求奢侈品的心理 又能符合他們的購(gòu)買能力 是一種很理性的消費(fèi)行為 2洞悉市場(chǎng)需求先通過(guò)對(duì)渠道的控制先在一線城市的學(xué)校周邊 楔子咯附近 以及各大娛樂(lè)場(chǎng)所上貨 在此期間以水溶性C100的與眾不同抓住一部分人的眼球 考慮到年輕人對(duì)新事物的接受能力教強(qiáng) 等到消費(fèi)勢(shì)能繼續(xù)到一定階段 在通過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨 這樣既保持了消費(fèi)者對(duì)他的神秘感 又能方買到 3不靠廣告 靠口碑傳播速度開始很慢 以產(chǎn)品亮麗的包裝 獨(dú)特的口感獲得消費(fèi)者的青睞 根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)影響其他消費(fèi)體 這樣口碑自然而然的出來(lái)了 三 問(wèn)題出現(xiàn) ?？谑泄ど叹职l(fā)布商品消費(fèi)警示 稱農(nóng)夫山泉 統(tǒng)一等品牌9種飲料 食品總砷或二氧化硫超標(biāo) 不能食用 兩大知名飲料企業(yè)陷于危機(jī)之中 事件引發(fā)媒體報(bào)道與消費(fèi)者關(guān)注 砒霜門 事件由此觸發(fā) 統(tǒng)一公司回應(yīng)稱涉案產(chǎn)品異地檢驗(yàn)合格 次日農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)稱尚未收到任何官方機(jī)構(gòu)的關(guān)于此次檢測(cè)的檢測(cè)報(bào)告 并稱農(nóng)夫果園與水溶C100多次抽查合格 農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)質(zhì)疑 砒霜門 事件 認(rèn)為?？诠ど痰南M(fèi)警示是一個(gè)極端錯(cuò)誤 ?？谑泄ど叹职l(fā)布復(fù)檢結(jié)果 稱經(jīng)權(quán)威部門復(fù)檢 農(nóng)夫山泉 統(tǒng)一企業(yè)3種抽檢產(chǎn)品全部合格 海口市工商局以自我否定的方式 還原了事實(shí)真相 為兩品牌涉案產(chǎn)品平反 雖然事件已得到平息 但卻因此使農(nóng)夫山泉蒙受了十億元的巨額銷售損失 雖然 已經(jīng)擺脫了 砒霜門 事件 但是消費(fèi)者依然對(duì)這幾款飲料產(chǎn)生了懷疑 在逛超市的一位顧客表示 寧可信其有 工商部門是權(quán)威機(jī)構(gòu) 雖然企業(yè)質(zhì)疑工商部門的程序 但如不相信工商部門的話 還能相信誰(shuí) 雖然產(chǎn)品的產(chǎn)地不同 但卻是同一個(gè)品牌的 這段時(shí)間先暫時(shí)不喝了 如果后來(lái)證明是因?yàn)闄z驗(yàn)出錯(cuò) 再買 希望有關(guān)部門和媒體能盡快告訴消費(fèi)者真相 也有表示 暫時(shí)不買這三款產(chǎn)品了 對(duì)企業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī) 除非公司有緊急方案給消費(fèi)者信任感和安全感 有些人則表示自己依然是這兩個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲 真的假的都不一定呢 為什么不買 農(nóng)夫山泉買得比較多 感覺(jué)味道不錯(cuò) 而且牌子也靠得牢 1 建立調(diào)研問(wèn)題2 建立假設(shè)3 調(diào)研目標(biāo)4 確認(rèn)所需信息 作業(yè) 5 調(diào)研區(qū)域6 調(diào)查內(nèi)容7 調(diào)查對(duì)象及條件 調(diào)研問(wèn)題 農(nóng)夫山泉該如何挽回消費(fèi)者的信任度 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的態(tài)度是怎樣的 調(diào)研目的 確定消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的態(tài)度情況 為公司挽回信任度 維護(hù)品派形象提供市場(chǎng)依據(jù) 兩個(gè)假設(shè) 1 消費(fèi)者仍愿意在 砒霜門 事情發(fā)生后嘗試?yán)^續(xù)購(gòu)買農(nóng)夫山泉的水溶C100 2 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象需要公司更加鞏固 確認(rèn)所需信息 1 農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會(huì) 熱心于社會(huì)公益事業(yè) 2 水溶C100以它新穎的包裝 深得消費(fèi)者喜歡 口味獨(dú)特酸甜味口感很受大眾歡迎 3 出現(xiàn) 砒霜門 事件后 消費(fèi)者并沒(méi)有提出對(duì)公司產(chǎn)品的質(zhì)疑 只是在短期內(nèi) 風(fēng)波內(nèi) 不會(huì)使用產(chǎn)品 并稱希望給予一個(gè)有決定性的答案 4 有些人則表示自己依然是這兩個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲 真的假的都不一定呢 為什么不買 農(nóng)夫山泉買得比較多 感覺(jué)味道不錯(cuò) 而且牌子也靠得牢 調(diào)研區(qū)域 徐州人口眾多 調(diào)研區(qū)域 徐州 選擇原因 調(diào)查內(nèi)容 一 消費(fèi)者1統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的性別 年齡2消費(fèi)者消費(fèi)的形態(tài) 習(xí)慣 花費(fèi) 看法 3消費(fèi)者的購(gòu)買特征 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 4消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的觀點(diǎn)如何5反饋消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的好感度 二 經(jīng)銷商了解在其銷售本產(chǎn)品時(shí) 遇到的困難 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品保持了怎樣的購(gòu)買態(tài)度 在遇到風(fēng)波時(shí) 購(gòu)買的態(tài)度是否存在差異 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的銷售狀況 三 市場(chǎng)1大型超市 類似樂(lè)購(gòu) 三江 1 看產(chǎn)品的上柜率增減狀況 2 與其他產(chǎn)品的銷售是否存在差異化 3 超市銷售員對(duì)產(chǎn)品銷售有何建議2便利店 類似可的 1 有否出現(xiàn)產(chǎn)品因風(fēng)波產(chǎn)生滯銷情況 2 便利店對(duì)于本產(chǎn)品的儲(chǔ)存量是否有因風(fēng)波減少 3 對(duì)于購(gòu)買的顧客有因風(fēng)波作出回應(yīng) 調(diào)查對(duì)象及條件 對(duì)象 消費(fèi)者 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 忠誠(chéng)度消費(fèi)者條件 對(duì)公司的品牌有一定的了解度 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)于本產(chǎn)品存在一定的好感 或者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性而開始關(guān)注公司產(chǎn)品 能從客觀 理性的一方面來(lái)選擇產(chǎn)品 對(duì)象 經(jīng)銷商條件 擁有公司的大批產(chǎn)品并且有信心繼續(xù)一直的經(jīng)營(yíng) 對(duì)產(chǎn)品看好 能持續(xù)有效的為產(chǎn)品做宣傳 在競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的實(shí)力 調(diào)研方法 市場(chǎng)調(diào)查的方法主要以問(wèn)卷調(diào)查為主展開 當(dāng)然 我們以觀察法 小型座談會(huì) 人群抽樣法輔助此次調(diào)查 力求作到嚴(yán)謹(jǐn) 公正