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花園城商業(yè)街 《商鋪定價及銷售策略方案》 花園城項目組營銷部 2012年5月21日 前 言 為了全面推動半山湖項目、花園城商業(yè)街各項營銷工作，結合2011年花園城第一季度運營情況，以及半山湖開盤營銷節(jié)點、推廣主題，緩解項目所需的資金壓力，促進年度營銷目標的完成，本階段特制定花園城商鋪價格，以備在市場變化過程之中作為營銷應急之備用方案。 本案首先就商鋪購買客戶群的分析，結合周邊商鋪調研數據以及過往花園城商鋪成交價位，結合商鋪各價值因素權重評估分析，最后得出本項目總體成交均價（面價）。并針對客戶群的特點，制定相關的銷售策略方案及操作流程。 定價方法 商鋪的定價，業(yè)內使用的較多的有兩種模式，一種是與競爭項目參考對比，根據地段、主力店、品牌、經營管理……等權重進行對比，依據競爭項目的價格推出本項目的價格；另一種方法就是根據該地段及周邊等商業(yè)的現租金情況，結合項目的實際情況，反推出項目的銷售價格。本案定價方法為基于市場競爭定價法。 花園城商業(yè)街《商鋪定價及銷售策略方案》 花園城營銷部 2012年5月21日 ——————————————————————————————————————————————————— 一、 花園城商業(yè)街商鋪銷售思路 花園城商業(yè)街目前處于主力店招商布點階段。針對該階段商鋪銷售，主要銷售思路有以下兩點。 1、 銷售目的： 通過商鋪銷售適當的回籠部分資金，緩解半山湖項目資金壓力，同時滿足“購鋪自營”商家的需求，促進招商布點階段工作盡早完成（注：目前銷售現場剩余產品以復式滯銷單位為主）； 2、 銷售把控： 為保證商業(yè)后期正常運營，商鋪銷售總面積建議不超過商鋪可銷售總面積之20%（包含前期已售出面積1820.7㎡）。 3、 銷售目標：￥2000萬，銷售總面積不超過2000㎡； 4、 銷 售 期：自審批批準之日起-2012年12月31日（具體根據項目營銷節(jié)點進行安排） 二、 購買花園城商鋪客戶群分析 從客戶購買花園城商鋪目的進行分類，可分為三類：資產投資保值客戶、購鋪自營客戶、小投資客戶。 1、資產投資保值客戶。 目前國內流動性過剩，市場面臨通脹、國內貨幣貶值、銀行儲蓄收益低，股票、債券、期貨市場專業(yè)知識要求較高，住宅投資受政策打壓，為商業(yè)地產帶來商機。商鋪幾乎成為資金保值、升值的避險港。該類客戶有較強的資金實力，對商鋪租金回報率高或低不太敏感，追求的是商鋪未來增值溢價空間；該類客戶占比重較高的話，對于花園城商業(yè)經營發(fā)展極為不利。 2、購鋪自營客戶。 為店鋪的保值和業(yè)務的長期穩(wěn)定發(fā)展而選擇購買店鋪的策略。尤其是在中心商圈的店鋪更是受他們的青睞，比如設立形象店、旗艦店，展示企業(yè)實力、提升企業(yè)形象，從而進行品牌傳播。該類客戶能夠提升整體商業(yè)形象，聚集人氣帶動招商之作用；該類客戶認同信譽佳、有商業(yè)運營經驗的品牌開發(fā)商。從長遠來看，希望能與開發(fā)商同舟共濟，做旺市場，在價格承受方面適中偏下。若將商業(yè)全部或大部分發(fā)售的話，在一定程度上，將極大地降低該類商家的入駐信心。該類客戶為花園城商業(yè)街招商及銷售的重點目標客戶。 3、小投資客。 購買后以出租或轉手出售方式賺取收益。該類投資者以一次性付款或按揭貸款形式支付房款，用按揭形式購買的則可以實現租金供貸款的目的，對租金回報率較感興趣，且具有較高的風險意識。該類客戶適合于商業(yè)運營成熟期，帶租約出售階段。 根據客戶群分析，得出銷售策略及銷售定價方向。如下： 三、 周邊市場調研及過往成交價格 1、周邊市場調研 2、花園城過往商鋪成交價格 四、花園城商鋪定價方法 1、 花園城商業(yè)街各區(qū)位價值權重對比 B區(qū) E區(qū) A1區(qū) A2區(qū) C區(qū) D區(qū) A3區(qū) 2、花園城商業(yè)街各區(qū)方位圖 注：本圖業(yè)態(tài)有所調整，僅表示各區(qū)方位示意使用。 3、花園城各區(qū)域未來商鋪價值點判析 綜上，花園城商業(yè)街未來升值需要一定的時間以及經營來提升。從未來2-3年來看，以經營方式對花園城進行整改，則整體實現15000元/㎡銷售均價能夠有所保證。因此，將面價均價15000元/㎡作為未來2-3年的遠期定價目標。本階段目前市場價格約為11000元/㎡左右。 4、花園城各區(qū)基準均價參照表 5、 商鋪價格明細表（詳見本案附表《花園城商鋪價目表》） 五、花園城商鋪銷售策略方案 1、 推售位置：見下表“以點帶面”商鋪、已租出商鋪；在《花園城花園城各商鋪價格申報表》上以“待售”體現。 2、 推售面積：上限為2000㎡，售完即止（具有一定的擠壓成交作用）； 3、 價格策略：（見下表） 銀行 生鮮 超市 西餐廳局級 書店 銀行 診所 超市 柜員機 “以點帶面”示意圖 六、推廣策略 銷售/招商部現場以招商折頁、海報進行小眾宣傳為主，輔以短信、網絡進行銷售信息傳播；屆時可根據花園城尾貨促銷信息一并推廣。 七、操作流程 項目組營銷部對商鋪進行總銷控，招商部、銷售部聯(lián)合進行具體操作；銷售現場針對“投資客”以自然消化為主；招商部在招商洽談過程中，對有意向“購鋪自營客”的客戶（客戶界定原則，以銷售現場有無登記為準），移交給“銷售現場售樓員”同時協(xié)助跟進，成交后，成交傭金各半。 認購、簽約等成交流程按原商鋪成交流程執(zhí)行。 花園城營銷部 2012年5月21日