可口可樂廣告創(chuàng)意賞析.doc
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《市場營銷學》作業(yè) 學生姓名:王品 學 號:1205022407 專業(yè)班級:B12市場營銷4 班 任課教師:黃軍校 學 院:管理學院 2013年6月 可口可樂廣告創(chuàng)意分析 B12市場營銷4班 王品 1205022407 中國是一個有著濃厚的親情文化的國度,中國的傳統(tǒng)節(jié)日一年之中有兩個比較大的節(jié)日都是關于親情的,中秋節(jié)和春節(jié)。拿春節(jié)來說,每年春節(jié),人們不論離家多遠,不論有多繁忙,都要回家,這是一種文化,也可以說是一種習慣,家里的親人都在翹首期盼。 廣告開頭,又一年的春節(jié)到了,那一天已經是大年三十,家家戶戶吃團圓飯的日子,可是兒子獨自一個人在巴黎,母親在牽掛中忙忙碌碌準備年夜飯,接到兒子的電話,大喜過望,以為兒子回來了,沒想到兒子卻身在巴黎,不能回家過年,母親很失望但依然理解兒子。兒子走在巴黎街頭看到一個餐館有餃子出售,便走進餐館要了一份,沒想到餐具卻是叉子,兒子無奈苦笑。這時服務員遞過一罐可口可樂,大喜,總算能喝道每年在家過年都喝的可口可樂了,沒想到可口可樂瓶上的阿嬌和阿福跳了出來,說要帶他回家。兒子很高興,他們馬上出發(fā)回家了,這時候家里正在 吃團圓飯,母親正問有沒有人要餃子,兒子在門口說:“我要”,母親回過頭,看到兒子居然回來了,全家人都很高興,吃起了真正的團圓飯。這時候阿嬌阿福喜洋洋地關上了大門,屏幕上出現(xiàn)可口可樂和“帶我回家,歡歡喜喜過春節(jié)”的字樣和旁白。 廣告中的兒子是劉翔扮演的,他演的真實感人,那是因為廣告故事情節(jié)源于劉翔的真實生活和經歷。“作為運動員,由于比帶和訓練的需要印象中我同人家一起吃年夜飯過春節(jié)的機會并不多。我很想念媽媽燒的飯菜。”這是劉翔的心里話,而談到廣告創(chuàng)意,他說“故事的創(chuàng)意很好,非常貼近生活,很中國。而且同現(xiàn)實生活中的我很像,所以,這次拍攝可口可樂新年廣告,幫我實現(xiàn)了把我?guī)Щ刂袊?,回到父母身邊,同家人歡聚一堂,共度新年的愿望?!笨煽诳蓸氛垊⑾鑱泶?,除了看中他的名氣外,更多的是了解他的經歷和感受。 這是可口可樂針對春節(jié)投放的一則電視廣告,廣告故事很好的抓住了中國人的情感特色:回家過團圓年。故事運用神話的手法表達了人們心中的真實愿望。整則廣告不管是從內容還是形式都非常本土化,運用了以下幾種中國元素:代表過年的餃子、中國傳統(tǒng)的吉祥物---阿嬌和阿福、代表喜慶的紅色,整個背景音樂都很輕快,預示著故事的大團圓結局,也迎合了人們盼望春節(jié)團圓的心態(tài)。一個外國品牌能在每一個細節(jié)上都做到如此本土化是很難能可貴的。 傳統(tǒng)的中國年原本是以喝酒來慶祝的,并且只是限于男人們相互舉杯慶祝,后來隨著社會的發(fā)展,人們逐漸意識到酒精對人們的傷害,并且過年也變成了舉家同慶,不論男女老少,一律端起杯子喝幾杯,于是大多數(shù)家庭就用飲料代替了部分的酒飲品??煽诳蓸钒l(fā)現(xiàn)并瞄準了春節(jié)這一片巨大的市場,投放了這則電視廣告。按照國家法定假日7天,13億人平均每人7天消費一瓶5元的可樂,7天就能創(chuàng)造65億元收入,這是對消費市場的草草估算,卻由此可看出可口可樂投放春節(jié)廣告的正確性。 同樣是飲料,競爭是非常激烈的,碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料每一種飲料都在中國市場上占了一席之地,而可口可樂僅僅是碳酸飲料的一種,這些飲料每一種都有可能成為人們餐桌上的飲品。更何況比起飲料,酒類更有理由占據(jù)春節(jié)餐桌的地盤,因為它有悠久的歷史和傳統(tǒng),春節(jié)投放的酒類品牌也更多。但可口可樂有勇氣改變這個傳統(tǒng),作為一種外來飲料,它告訴人們:帶我回家吧,歡歡喜喜過春節(jié)。同時可口可樂外包裝上喜慶的紅色正符合了中國人凡事喜歡喜慶、大紅大火之意。可口可樂把自己所要傳達的內容實實在在地傳達給消費者,這個洋可樂名正言順的進入中國家庭的每一次聚會里。- 配套講稿:
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