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影視廣告作業(yè)提交要求 一、 需要提交的的作業(yè)清單 1、 策劃案一份：內(nèi)容為廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)該商品的需求；廣告商品的產(chǎn)品特點(diǎn)，并分析其中哪一點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者需求，為什么；根據(jù)調(diào)查確定的廣告主題是什么，為什么。有興趣的同學(xué)也可以將同類商品競爭對(duì)手廣告行為的分析寫進(jìn)報(bào)告里（本文本下方有范例）。 2、 廣告創(chuàng)意文字腳本一份。 3、 廣告分鏡頭腳本一份（本文本下方有范例） 4、 影視廣告視頻成品，題材不限（三十秒以內(nèi)）。 二、 作業(yè)提交要求 1、 作業(yè)清單共四項(xiàng)，前三項(xiàng)用word文檔形式制作，視頻為高清格式，每個(gè)小組統(tǒng)一建立一個(gè)文件夾，文件夾命名方式為作品名加小組成員，作業(yè)的四項(xiàng)內(nèi)容均放入此文件夾。 2、 每個(gè)小組提交作業(yè)一份。 3、 作業(yè)文件夾中需要提交一份word文檔，注明小組作品名稱、成員姓名（無姓名的同學(xué)視為無成績），姓名后需要標(biāo)注每個(gè)組員的在此次作業(yè)中承擔(dān)的任務(wù)，組長需要留下聯(lián)系電話。此外請(qǐng)寫明班級(jí)、學(xué)號(hào)、課程名稱。 4、 含有前三項(xiàng)Word文檔及第四項(xiàng)影視廣告視頻的文件夾以小組為單位交給班長，由班長統(tǒng)一刻盤提交。視頻名稱請(qǐng)用廣告商品名稱和小組成員名稱共同組成。 三、 作業(yè)提交時(shí)間 2016年12月20日，由班長統(tǒng)一提交。過期不候! 范例 青島啤酒 產(chǎn)品廣告策劃方案 20 年 月 日 策劃人： 指導(dǎo)教師： 目錄 前言 第一部分廣告商品（品牌）分析（現(xiàn)狀與新定位或與同類、相近產(chǎn)品品牌相對(duì)比） 第二部分廣告目的 第三部分廣告投放時(shí)間 第四部分廣告區(qū)域 第五部分廣告對(duì)象分析訴求對(duì)象 第六部分廣告定位及訴求策略(訴求重點(diǎn)、訴求方法) 第七部分廣告主題及廣告表現(xiàn)策略（主題表述、創(chuàng)意說明、廣告語） 第八部分媒體投放策略（廣告發(fā)布媒介、廣告價(jià)格、媒介發(fā)布排期） 第九部分廣告費(fèi)用預(yù)算 青島啤酒策劃創(chuàng)意案 一、前言 洛陽師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院影視第二工作室學(xué)生 受青島啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2012年上半年青島啤酒的 廣告。 本策劃文本包括廣告商品（品牌）分析（現(xiàn)狀與新定位或與同類、相近產(chǎn)品品牌相對(duì)比）、廣告目的、廣告投放時(shí)間、廣告區(qū)域、廣告對(duì)象分析訴求對(duì)象、廣告定位及訴求策略(訴求重點(diǎn)、訴求方法)廣告主題及廣告表現(xiàn)策略（主題表述、創(chuàng)意說明、廣告語）、媒體投放策略（廣告發(fā)布媒介、廣告價(jià)格、媒介發(fā)布排期）、廣告費(fèi)用預(yù)算，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠照此執(zhí)行。 二、廣告商品（品牌）分析（現(xiàn)狀與新定位或與同類、相近產(chǎn)品品牌相對(duì)比） 九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。自2002年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。 雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。2005年酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當(dāng)于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。 但是中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢 在同類或是相近產(chǎn)品中:青島啤酒在全國18個(gè)省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒公司主營業(yè)務(wù)收入100.2億元，同比增長16%；凈利潤3.04億元，同比增長9%；全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量40.8億升，同比增長10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長近14%。 青島啤酒主要的競爭對(duì)手：燕京啤酒、藍(lán)帶啤酒、華潤等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。 藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時(shí)還沒對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場。 華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 青島啤酒新的定位則是大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的 三、廣告目的： （1）促進(jìn)指名購買（體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的） （2）銜接2011年以前的廣告，讓品牌更加深入人心。 （3）傳播影響程度：由國內(nèi)知名逐漸向世界知名發(fā)展。 四、廣告投放時(shí)間 中央一臺(tái) ………………………………………20 年 月-20 年 月 搜狐體育主頁…………………………………… 20 年 月-20 年 月 各地區(qū)省會(huì)城市電臺(tái)………………………………20 年 月-20 年 月 五、廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（主要以省會(huì)城市為主，還有其他省知名城市） 六、廣告對(duì)象分析訴求對(duì)象： 20—35歲年輕人，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。 七、廣告定位及訴求策略(訴求重點(diǎn)、訴求方法) 廣告定位分析：青春，活力，有夢想的年輕人的動(dòng)力源泉。 訴求重點(diǎn)： 在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是40、50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀—積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲 八、廣告主題及廣告表現(xiàn)策略（主題表述、創(chuàng)意說明、廣告語） 廣告主題：百年青啤，讓激情成就夢想。 廣告表現(xiàn)策略：（1）主題表述 ：喝了啤酒之后，內(nèi)心洋溢著無限的激情，勇氣增強(qiáng)了，力量增加了，可以讓筋疲力盡的人頓時(shí)充滿力量，沖破前面的艱難險(xiǎn)阻，最終實(shí)現(xiàn)夢想，得到自己想要的東西。 (2)創(chuàng)意說明：每個(gè)人都有自己的目標(biāo)，一般人會(huì)喜歡獎(jiǎng)牌，可是在熱愛青島啤酒的人們眼里，沒有什么比青啤更重要，為了拿到青啤，（一等獎(jiǎng)，全年免費(fèi)供給青啤;二等獎(jiǎng)，金牌;三等獎(jiǎng)，銀牌.）運(yùn)動(dòng)員使勁全身力量進(jìn)行沖刺，只為最終全年可以喝到青啤（免費(fèi)的）。 （3）廣告語：百年青啤，讓激情成就夢想。 九、媒體投放策略（廣告發(fā)布媒介、廣告價(jià)格、媒介發(fā)布排期） 廣告發(fā)布媒介：電視、網(wǎng)絡(luò) A電視廣告 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。通過電視媒體是我們考慮的重點(diǎn) 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。 B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁 廣告價(jià)格:詳見九 電視： 第五套體育頻道：每天早午晚間欄目，播出《百年青啤，讓激情成就夢想》 每次18秒。一共三次。 央視一套每天早午晚間欄目，播出《百年青啤，讓激情成就夢想》 每次18秒。一共三次。 上海衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視等每天早午晚間欄目，播出《百年青啤，讓激情成就夢想》 每次18秒。一共三次。 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。 投放時(shí)間： 搜狐體育主頁……………………………………20 年 月-20 年 月 百度首頁…………………………………………20 年 月-20 年 月 新浪首頁…………………………………………20 年 月-20 年 月 網(wǎng)易首頁…………………………………………20 年 月-20 年 月 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 制作與媒介 活動(dòng)內(nèi)容 投放時(shí)段 頻率 費(fèi)用計(jì)算 電視 第五套體育頻道 2012年1月至6月 每天三次 XXXXXXXX元 央視一套 上海衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視等 因特網(wǎng) 搜狐體育主頁 打開視頻自動(dòng)播出 YYYYYYYYYY元 百度首頁 新浪首頁 網(wǎng)易首頁 總計(jì) ZZZZZZZZZZZZZ元 某產(chǎn)品（品牌、或公益主題）影視廣告分鏡頭腳本 N 景別 攝法 畫面 時(shí)間（秒） 音樂 字幕（廣告詞） 說明 1 大全景 平拍 選手們起跑。 2 輕快地背景音樂，烘托激烈的比賽場面。 無 觀眾只知道這是一場比賽，卻不知道人們到底為了什么而比賽？ 2 大全景 平拍 選手們?cè)谂艿郎吓苤?，速度由飛快逐漸變慢… 3 音樂聲很輕，并且能夠清楚地聽到選手們跑步的喘氣聲。 無 在跑道上，選手們已經(jīng)精疲力盡了。 3 大全景 平拍 選手們眼前一亮，他們露出夸張、得意的笑臉，頓時(shí)動(dòng)力十足，勇往直前。 2 背景音樂突換，插入節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的的背景音樂 無 青啤和選手之間的關(guān)系就像是菠菜和大力水手的關(guān)系一樣，看到了青啤，選手們頓時(shí)激情四起，速度加快。 4 全景 仰拍 觀眾們很焦急，很緊張，大家都屏住呼吸，目不轉(zhuǎn)睛的盯著最快的選手。 2 背景音樂停止 無 大家都很期待是誰得到了這次的大獎(jiǎng)。 5 大全景 平拍 第一名沖破彩帶 2 輕快的音樂，烘托現(xiàn)場的激動(dòng)氣氛 無 無 6 近景 仰拍 在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，第一名一手拿著免費(fèi)券，一手拿著青島啤酒暢飲著。 4 音樂靜下來，最后，能聽到他喝啤酒的聲音 百年青啤，讓激情成就夢想。 （這是電視機(jī)前的觀眾知道了原來他們爭的是青島啤酒）對(duì)他來說，得到第一名不僅僅是榮譽(yù)，而是可以得到自己最愛的青啤，這要比金牌銀牌更好。 7 全景 俯拍 其他運(yùn)動(dòng)員，包括第二名譽(yù)第三名都在仰望著第一名手中的啤酒… 3 第一名喝啤酒的聲音。 無 無