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雅詩蘭黛集團(tuán)在中國市場(chǎng)的營銷策略分析 一、企業(yè)概況 雅詩蘭黛集團(tuán)由雅詩蘭黛和約瑟夫蘭黛始創(chuàng)于1946年。今天，雅詩蘭黛集團(tuán)傲居世界化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位，生產(chǎn)和營銷高品質(zhì)的護(hù)膚、化妝、香水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售遍及全世界130多個(gè)國家和地區(qū)。雅詩蘭黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)一無二的全球形象。雅詩蘭黛與倩碧品牌于1993年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在上海設(shè)立第一個(gè)銷售柜臺(tái)。2002年7月正式成立在中國的全資子公司。迄今為止，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國33個(gè)主要城市的各大高級(jí)百貨公司設(shè)有150余個(gè)銷售專柜。作為全球最大的高檔化妝品公司，雅詩蘭黛集團(tuán)成功的基礎(chǔ)在于始終堅(jiān)持“將最美好的感覺帶給與我們接觸的每一個(gè)人”。無論是在中國還是其他市場(chǎng)，總是把消費(fèi)者放在首位，運(yùn)用卓越的研發(fā)能力，開發(fā)和引進(jìn)最適合本地市場(chǎng)的高品質(zhì)產(chǎn)品。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 2001年中國化妝品市場(chǎng)銷售總額為400億，2002年我國化妝品銷售增長(zhǎng)速度為14～15％，實(shí)際銷售總額大約為450～460億。2003年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于15％，銷售總額將達(dá)到500億元。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國。 因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國市場(chǎng)，并且受到中國廣大消費(fèi)者的青睞，在中國市場(chǎng)上大放異彩。 目前雅詩蘭黛集團(tuán)在中國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國際名牌化裝品，主要有歐萊雅、寶潔公司的SKII系列、露華儂、圣羅蘭、克里斯汀迪奧、歌雯琪、克萊倫絲、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)，如日本的資生堂，具有一百多年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對(duì)任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手。所以，目前國內(nèi)的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端的激烈，不時(shí)有品牌從市場(chǎng)上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。 三、雅詩蘭黛的STP分析 (一)市場(chǎng)細(xì)分 1、按消費(fèi)者性別劃分：男性（雅詩蘭黛專為男性打造的時(shí)尚產(chǎn)品）和女性（主要消費(fèi)群體）。 2、按女性消費(fèi)者的年齡分為：20—30歲的消費(fèi)者、31-50歲的消費(fèi)者（這一類消費(fèi)者大多已結(jié)婚，美容化妝成為日常生活的組成部分。她們消費(fèi)觀念趨向穩(wěn)定，沖動(dòng)型購買較少、易發(fā)展為忠實(shí)顧客。她們注重護(hù)膚和養(yǎng)顏，希望自己活起來更年輕，因而她們趨向于購買高檔次、高效能、有一定藥物功能的以保養(yǎng)為主的化妝品）和51歲以上的消費(fèi)者。 3、按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按照部位分為口紅、眼膏、睫毛膏等，而就口紅而言，又按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等，按照口紅的性質(zhì)又分為保濕、明亮、滋潤(rùn)等。 (二)目標(biāo)市場(chǎng) 在中國，雅思蘭黛化妝品的目標(biāo)市場(chǎng)主要是高收入的女性消費(fèi)者，年齡大多在20到50歲之間，也就是收入較高的白領(lǐng)女性和追求時(shí)尚的新女性。雅思蘭黛選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)是基于如下考慮：首先，女性愛美和追求年輕的心理使得她們對(duì)化妝品的享受和向往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，選擇女性作為化妝品的目標(biāo)顧客是明智的。其次，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們生活水平不斷提高，加上男女平等進(jìn)一步深入人心，女性在職場(chǎng)中的表現(xiàn)與男性比在不斷地縮小，高薪白領(lǐng)女性在中國的比例呈上升趨勢(shì)，月薪在5000元以上的白領(lǐng)女性已不在少數(shù)，這些人消費(fèi)能力強(qiáng)。最后，20到30歲之間的女性對(duì)自身外表關(guān)注度很高，自我意識(shí)和自尊心強(qiáng)。31到50歲之間的女性大都在事業(yè)上取得一定的成績(jī)，而她們保持年輕的愿望也更強(qiáng)，她們渴望擁有年輕的美，傾向于購買品質(zhì)的高端化妝品。 (三)市場(chǎng)定位 雅詩蘭黛從品牌誕生之日就定位于“華麗、高貴、典雅”。憑借著高檔和奢華，雅詩蘭黛堅(jiān)守在化妝品市場(chǎng)的金字塔頂端，始終堅(jiān)持“將最美好的感覺帶給與我們接觸的每一個(gè)人”。它是當(dāng)之無愧的高端化妝品，高貴、專業(yè)和個(gè)性化是雅詩蘭黛最鮮明的形象。 四、雅詩蘭黛的營銷策略分析 (一)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素。企業(yè)在制定營銷組合時(shí)，首先需要回答的問題是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。雅詩蘭黛集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嘀放?，包?Este Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Series Skincare for Men, Origins, Tommy Hilfiger, MAC, Kiton, LA MER, Bobbi Brown, Donna Karan, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Michael Kors, Darphin, Rodan and Fields, American Beauty, Flirt Donald Trump, Good Skin?, Grassroots, Sean John, Missoni and Daisy Fuentes. 雅詩蘭黛是高端化妝品的代表，在中國有如下品牌： 類型 品牌名稱 創(chuàng)立時(shí)間 簡(jiǎn)介 護(hù)膚品 Clinique倩碧 1968年 著名的倩碧三步驟，包括清潔、清理皮層和潤(rùn)膚三步驟，是倩碧護(hù)膚的精髓所在。所有的倩碧產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的過敏試驗(yàn)，并在一流的皮膚科專家的指導(dǎo)下制成。 LA MER 海藍(lán)之謎 于1995年收購LA MER 本品牌集最高等級(jí)原料和獨(dú)特的科學(xué)工藝于一體，極受消費(fèi)者歡迎。1999年，品牌在最早開發(fā)的、也是最暢銷的LA MER護(hù)膚霜基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展成為一個(gè)完整的面部和身體護(hù)膚產(chǎn)品系列。 彩妝 Bobbi Brown 芭比布朗 于1995年收購Bobbi Brown 本品牌為領(lǐng)先的專業(yè)性美容產(chǎn)品系列，包括彩妝產(chǎn)品以及專業(yè)化妝刷和工具。著名的彩妝家Bobbi Brown崇尚經(jīng)典和自然的色彩。 MAC 魅可 1984年 一個(gè)重要的專業(yè)化妝師品牌，現(xiàn)全方位生產(chǎn)以彩妝為主體的專業(yè)性化妝品、化妝工具和護(hù)膚品，目標(biāo)群體為專業(yè)化妝師和時(shí)尚消費(fèi)者。 香水 Aramis 雅男士 1964年 該品牌開創(chuàng)了男士高檔護(hù)理、護(hù)膚產(chǎn)品及香水營銷的先河。1987年，它首創(chuàng)Lab Series Skincare for Men，包括剃須用品、潤(rùn)膚霜和潔膚水，是領(lǐng)先的男士護(hù)膚產(chǎn)品。 （二）渠道策略 銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由與提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。迄今為止，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國33個(gè)主要城市的各大高級(jí)百貨公司設(shè)有150余個(gè)銷售專柜經(jīng)營雅詩蘭黛。此外，通過雅詩蘭黛（中國）官方網(wǎng)站，聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)商店購買，也是時(shí)下流行的方式。 （三）價(jià)格策略 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營銷手段，在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，雅詩蘭黛為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解和需求程度來制定產(chǎn)品價(jià)格。雅詩蘭黛采用聲望定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。聲望定價(jià)是一種高價(jià)策略。產(chǎn)品系列定價(jià)是產(chǎn)品組合定價(jià)策略中有一種，雅詩蘭黛通常將同一系列產(chǎn)品組合在一起，形成一個(gè)產(chǎn)品系列，然后再制定一個(gè)整體價(jià)格將這個(gè)系列成套出售。 （四）促銷策略 雅詩蘭黛在中國的成長(zhǎng)正是伴隨著廣告發(fā)展起來的。雅詩蘭黛進(jìn)入中國時(shí)的廣告集中在時(shí)尚雜志里，它能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，容易引起讀者的注意，其主要消費(fèi)群體與雅詩蘭黛一樣是收入較高的白領(lǐng)女性和追求時(shí)尚的新女性。當(dāng)前，雅詩蘭黛還通過電視廣告來打知名度。電視廣告有聲、有形、有色，使產(chǎn)品形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)。雅詩蘭黛的主要消費(fèi)者是女性，而女性往往容易受到美的誘惑，因而電視廣告的效果比較顯著。它能廣泛提升產(chǎn)品的知名度，增加公眾對(duì)產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品的銷量。 利用明星效應(yīng)是雅詩蘭黛公司宣傳的一貫風(fēng)格，雅詩蘭黛品牌的廣告使用模特作為代言人。2010年4月，中國超模劉雯新任雅詩蘭黛代言人,中國面孔首次出現(xiàn)在雅詩蘭黛的大家庭中。劉雯代表了我們這個(gè)年代，她的美迅速引起了國際時(shí)尚和美容界的關(guān)注，她的獨(dú)特風(fēng)格和超凡自信，詮釋了雅詩蘭黛對(duì)無國界美麗的現(xiàn)代理解。而對(duì)中國市場(chǎng)來說，采用中國的代言人有利于實(shí)現(xiàn)雅詩蘭黛化妝品的本土化，更好地引起消費(fèi)者的認(rèn)同。 五、雅詩蘭黛營銷策略的建議 雅詩蘭黛應(yīng)拒絕將高檔品牌向下延伸。雅詩蘭黛曾公布其針對(duì)低收入消費(fèi)者的低價(jià)產(chǎn)品策略。這樣做有利于爭(zhēng)取中、低等收入的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。但是，低價(jià)銷售高端產(chǎn)品會(huì)損害品牌的形象和價(jià)值。雅詩蘭黛是全球公認(rèn)的高端化妝品品牌，有著清晰的市場(chǎng)定位。 此外，可以選擇一位更有知名度的、具有東方人氣質(zhì)的女明星來代言，一來可以很好地代表雅詩蘭黛的品牌形象，二來可以與消費(fèi)者更好地溝通，起到參照群體的正面作用，從而為雅詩蘭黛化妝品帶來更大的銷售量。