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《公共關系學》 通過本課程教學，幫助學生了解公共關系學的基本理論和基礎知識，理解并掌握一些重要概念；培養(yǎng)較好的公關意識，運用所學的理論觀察、分析公共關系現象和公關案例；了解公關實踐的基本程序和原則。 第一章 公關是什么 1. Public Relations （PR） 2. 關于公關定義的各種表述： 公共關系是一個組織與其公眾之間的傳播管理?！耵斈岣? 竭盡全力用符號控制某些環(huán)境、控制評估態(tài)度和形象，以及相關公眾和客戶的過程，是一種說服性的傳播活動?！桌? 公共關系是由為達到與相互理解有關的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，這種溝通聯絡處于組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的?！卜蚪鹚? 公共關系的開展應該試圖在顧客、供應商和政府官員的心中塑造良好的公司形象?！Ｌ? 公共關系是這樣一種管理職能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關系?！ㄌ乩锲? 公共關系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關系生態(tài)管理。具體說，就是社會組織運用調查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態(tài)，以確保組織利益和公共政策的和諧。 ——陳先紅 3. 共同元素：組織、公眾、管理、溝通、傳播、關系。 4. 公共關系是組織或個人通過各種傳播方式與各類利益相關者開展的關系管理。 第二章 公共關系的歷史演變 要點： n 公共關系起源于美國，由于便士報的興起，以馬戲團老板巴納姆為代表，信奉“公眾要被愚弄”的主張，激起了新聞界的“清垃圾運動”，由此成為現代公共關系的導火索。 n 艾維李是現代公共關系職業(yè)的創(chuàng)始人，他提出“公眾要被告知”的宣傳主張，提出“原則宣言”、“說真話”、“公共關系動力來自最高層”等思想，被稱為現代公共關系之父。 n 愛德華伯納斯是現代公共關系學之父，是第一個理論家兼實踐家，發(fā)展“投公眾所好”的思想。卡特利普和格魯尼格對當代公共關系的發(fā)展做出杰出貢獻。 n 20世紀80年代，中國公共關系經歷了三個發(fā)展階段：70年代末至80年代導入期；90年代即實踐期；2000年以后的快速增長期。 一、公共關系的興起和發(fā)展 1. 古代公關活動：陳子昂一夜成名 2. 巴納姆時期的公關活動 巴納姆與百利馬戲團的老板,宣傳之父、世界上最偉大的表演家。 “他的去世使我們損失了一個古典人物，而他的名字早已經成為歡樂的代名詞，并將一直維持下去，直到人類再也無法從游藝活動經理人的宣傳喜劇中得到樂趣――而這是善意欺騙與樂于被騙的無害喜劇。”——《泰晤士報》 制造特點、制造話題，提高知名度； 愚弄、欺騙、操縱 追求私利，漠視公眾利益，“讓公眾見鬼去吧” 核心思想：公眾對（真相及）其運作知道得越少，公司的效率和利潤就會越高，（公眾）的社會作用就會更大 3. 艾維李與公共關系的職業(yè)化 現代公共關系之父，創(chuàng)辦第一家公共關系公司：“派克和李公司”（宣傳顧問事務所），標志現代公共關系的誕生和公共關系的職業(yè)化。 核心思想： 公眾必須被告知—向公眾講真話 背景：扒糞運動 《原則宣言》：“這不是一個秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠布公的。我們的目的是提供新聞。這不是一個廣告公司，如果你認為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準確的話，請不要用它。我們文件資料務求準確。我們將盡快地提供有關任何受到處理的主題的進一步細節(jié)，而且，任何主編在其直接核對任何事實的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……簡而言之，我們的計劃是代表企業(yè)公司和公共機構坦率地并且公開的向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關主題。” 4. 伯納斯與公共關系的科學化 現代公共關系學之父，撰寫了第一部公關專著，開設第一門公關課程，從事公關職業(yè)80多年，實踐家+理論家 核心思想： 投公眾所好 企業(yè)不僅要被社會公眾所了解，而且更重要的是了解社會公眾，并投其所好。 公共關系顧問該做的事情，也就是將客戶的個人利益，與社會群體的公眾利益加以混合。 公關顧問的能力，必須能夠在民意還沒有精確成形的時候，先行探測出這個模糊的傾向。 5. 公共關系的學科化與國際化 （1）學科化 1948年，美國最具權威的公共關系組織——美國公共關系協(xié)會成立。協(xié)會制定了行業(yè)法規(guī)——“公共關系人員職業(yè)規(guī)范守則”，標志著公共關系職業(yè)格局在美國的的確立。 1955年，美國有28所學校設置了“公共關系”專業(yè)，66所學校開設了“公共關系”課程。其中有許多設在新聞學系，這表明新聞學系仍是公共關系教育的大本營。 1978年，全美國已有292所大學教授“公共關系”。其中10所大學設立博士學位，23所設碩士學位，93所設學士學位，這表明公共關系教育開始走向高層次。 80年代公共關系教育開始縱向發(fā)展，出現了企業(yè)公共關系，政府公共關系、新聞界公共關系等行業(yè)公共關系教育。 （2）國際化 公共關系在美國興起，20年代后期開始普及。 1926年，英國成立了第一家正式公共關系機構——皇家營銷部。 二戰(zhàn)期間，西歐各國開始重視公共關系。二戰(zhàn)后由于世界政治格局的變化，經濟的恢復和發(fā)展，國際貿易的頻繁，公共關系在世界各國得到了蓬勃的發(fā)展。 1950年，英國公共關系協(xié)會（IPR）成立于倫敦。該會現在已經成為歐洲最大的職業(yè)公共關系組織，擁有50個國家和地區(qū)的2000名會員。 1955年，國際公共關系協(xié)會（IPRA）在英國倫敦成立。第一批會員包括歐、美、亞、非各大洲多個國家和地區(qū)。國際公關協(xié)會的成立，是現代公共關系國際化的重要標志。 1969年，英國公共關系顧問協(xié)會（PRCA）成立。 日本和東南亞一些國家的公共關系在二戰(zhàn)以后由美國傳入。1947年3月，美軍進駐日本后，強迫在日本各級縣政府設立公共關系辦公室。1949年，盟軍教育主管JF沙利旺先生齊集日本地方政府官員、廣告業(yè)人士100多人，在東京舉辦歷時三個月的公共關系講習會。 （3）代表人物 卡特利普與公關理論研究 弗蘭克杰夫金斯與英國公共關系研究 格魯尼格與卓越公關理論 6. 總結 公共關系的發(fā)展歷程： 美國——歐洲——世界 愚弄公眾——告知公眾——投公眾所好 追逐私利——共贏（企業(yè)社會責任） 不對稱傳播——雙向對稱傳播 二、中國公共關系的興起和發(fā)展 1. 導入期（70年代末-80年代） （1）1984年：中國現代公共關系元年 1984年，美國偉達公關公司在北京成立辦事處； 1984年，廣州白云山制藥廠成立公關部，這是大陸第一家企業(yè)公關部門。 （2）1984年之前：初見 （3）80年代中后期的第一輪“公關熱”：講座熱、培訓熱、出書熱 （4）80年代末-90年代初的脫軌與異化，公關的聲譽陡轉之下 職業(yè)形象危機 職業(yè)合法性危機 2. 實踐期（90年代） ：第二輪公關熱 公關工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型 案例：香港回歸祖國倒計時活動 3. 增長期（2000年以后） 2000年，公共關系作為一種正式的職業(yè)獲得國家勞動保障部的官方認可。國家勞動保障部將公關職業(yè)編入了《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，并組織編寫了一系列部頒教材。 申辦奧運會、舉辦奧運會、世博會、包子公關…… 市場規(guī)模：從2000年的15億元人民幣，到2005年的60億元，再到2010年的210 億元，2012年的303億元 4. 公關教育 1983年廈門大學新聞傳播系把“公共關系學”作為大學本科課程列入教學計劃； 1987年國家教育部正式把公共關系列入行政管理、工業(yè)經濟、企業(yè)管理、旅游經濟、市場營銷、廣告學、新聞學等專業(yè)的必修課； 1994年中山大學正式創(chuàng)辦公共關系學學本科專業(yè)，標志著我國公共關系學科教育地位的確立； 2005年，全國已有約300所高校開設了公共關系課程； 2012年9月，教育部頒布的《普通高等學校本科專業(yè)目錄》里，公共關系學被正式列入專業(yè)目錄； 2013年12月21日，中國第一個公共關系博士點在華中科技大學誕生。 第三章 公共關系的一般原理 要點： n 公共關系的本質屬性是“公共性”，具體表現為：公眾性、公開性、公共輿論性、公益性。 n 公共關系的三大基本特征是：說真話、做善事、塑美形。 n 公共關系的主要功能是：說服、倡導、咨詢和管理。 n 公共關系與新聞、廣告、營銷的概念辨析。 一、公共關系的屬性 公共關系的本質屬性是：公共性 （第三方立場、關系居間者） 公眾性——公關的對象屬性 公開性——公關的手段屬性（好事要出門，壞事要講清） 公共輿論性——公關的內容屬性（觀點的倡導者） 公益性——公關的倫理屬性（組織良心、企業(yè)社會責任） 二、公共關系的基本特征 說真話——有效公共關系的必要條件 做善事——積極公共關系的活動方式 塑美形——成功公共關系的追求目標 三、公共關系的主要功能 （1）說服 改變組織或者公眾的態(tài)度和行為 制造輿論（防御性引導、扭轉、建設性創(chuàng)造） （2）倡導 倡導一種理念 倡導一種文化認同 （3）咨詢（決策參謀） 為確立決策目標提供咨詢建議（第三方立場、公共利益） 為決策提供信息咨詢（邊界掃描者） （4）管理 戰(zhàn)略管理（戰(zhàn)略環(huán)境、目標、公眾、任務） 信息管理 傳播管理（傳播原則、創(chuàng)意思想、傳播方式、傳播策略） 關系管理（組織-環(huán)境-公眾） 聲譽管理 議題管理 危機管理 活動管理（策劃、組織、實施、評估） 四、公共關系的辨析 （1）新聞與公關 公關是新聞的重要消息來源（信息補貼） 以“事實”為基礎，“說真話” 角色定位：信息提供者 VS 觀點倡導者 工作范圍：有交叉但不同 傳播渠道： 新聞媒體 VS 各類媒介 （2） 廣告與公關 工作目標： 買我 VS 愛我 工作范圍： 傳播活動 VS 傳播管理、關系管理、聲譽管理、危機管理…… 目標對象： 消費者 VS 各類利益相關者 傳播手段： 藝術夸張 VS 用事實說話； 付費傳播 VS 付費/免費傳播 （3） 營銷與公關 工作目標：推銷產品和服務，增加利潤 VS 樹立良好形象，培養(yǎng)良好關系， 節(jié)約成本 工作范圍：圍繞產品的設計、研發(fā)、定價、銷售、管理等環(huán)節(jié)展開 VS 圍繞利益相關者的關系展開，范圍更廣 目標對象： 消費者、目標市場 VS 利益相關者 （4）人際關系與公關 關系性質：個人與個人的關系 VS 組織-公眾-環(huán)境關系 維護關系的目的與手段： 私 VS 公（公共、公開） 第四章 公共關系工作 要點： n 公共關系工作的類型可分為：日常型公關、策略型公關、戰(zhàn)略型公關、危機型公關。 n 公共關系工作的基本原則包括：公關進入決策層、全員公關、兩面提示、雙向溝通、互惠互利、開拓創(chuàng)新。 n 公共關系的主體包括國家、組織（營利性、非營利性組織）及個人。公共關系人員有四種角色：專家診斷者、傳播服務者、問題解決者、傳播技術專家。 n 公共關系的對象是內外部的各類利益相關者，包括合作者、威脅者、聯盟者。 一、公共關系工作類型 1. 常規(guī)型公共關系（常規(guī)性宣傳、關系的日常維護） 性質：技術性初級公關 內容：對組織-公眾-環(huán)境關系系統(tǒng)的日常管理和維護（內部員工、股東、消費者、媒體記者、政府官員、社區(qū)居民等各類利益相關者） 形式：定期的股東大會、顧客回訪、組織文化宣講、向新聞媒體提供稿件、出版刊物（自媒體） 核心能力：人際溝通、寫作、活動執(zhí)行 2. 策略型公共關系（服務具體目標的創(chuàng)意活動策劃與傳播） 性質：傳播創(chuàng)意型中層公關 內容：為了實現某時期某具體目標進行的活動創(chuàng)意與傳播策劃 形式：新產品上市、周年紀念、路演、大型公益活動 核心能力：創(chuàng)意能力、傳播能力、活動執(zhí)行能力 3. 戰(zhàn)略型公共關系（戰(zhàn)略咨詢、確定方向） 性質：咨詢策劃型的高層公關 內容：為組織發(fā)展出謀劃策、指點迷津 形式：組織競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略 核心能力：研究能力、咨詢能力、決策能力 CIS企業(yè)識別系統(tǒng)/企業(yè)形象戰(zhàn)略（Corporate Identity System） MI(Mind Identity)理念識別：心（企業(yè)使命、核心價值觀、經營哲學、行為準則） BI（Behavior Identity）行為識別：手腳（內部—規(guī)章制度、員工行為；外部—產品、傳播活動） VI（Visual Identity）視覺識別：臉（基本要素—企業(yè)名稱、標志、標準色、吉祥物； 應用要素—服裝、包裝、環(huán)境……） 4. 危機型公共關系 危機公關：危機爆發(fā)之后，運用各種公關手段與各類公眾進行溝通，控制和彌補危機主體的形象與聲譽損失。 形象修復策略——威廉班尼特（William Benoit）： （1）否認：簡單否認、轉移指責 （2）逃避責任：正當回應、無力控制、意外、良好意圖 （3）減少敵意：強化支持（良好記錄）、最小化危機、區(qū)別化、超脫、反擊、補償 （4）亡羊補牢：采取措施避免以后類似事件的發(fā)生 （5）自責：道歉、懺悔、尋求公眾的寬恕 二、公共關系工作的基本原則 公關進入決策層 全員公 兩面提示 雙向溝通 互惠互利 開拓創(chuàng)新 3、 公共關系的主體 （1）公共關系主體的類型：個人、組織、國家 （2）公共關系機構：公共關系部門、公共關系公司 （3）公共關系人員的角色定位與基本能力 專家診斷者：以“外腦”的身份，站在經營者的立場上，從戰(zhàn)略高度，發(fā)現問題并提出問題解決方案，他們是戰(zhàn)略管理專家，具有統(tǒng)觀全局和獨立思考和判斷的能力，無須太聽從管理層的指示。 傳播服務者：傳播專家，主要職責是通過開展一些策略性的傳播活動，維護組織與公眾之間雙向傳播的暢通性 問題解決者：不同于專門的診斷者，他們與組織的其它管理者合作共同界定問題，并指導其它管理者運用一種合理的解決問題程序來解決問題，相當于項目專家。 傳播技術專家：主要職責是撰寫和發(fā)布新聞稿，處理媒體聯絡，開發(fā)網站內容，不參與管理決策，但負責向員工和新聞界進行解釋。 四、公共關系的對象 利益相關者 內部（員工、股東）、外部（社區(qū)、媒體、政府、消費者、經銷商……） 合作者（員工、股東、供貨商）、聯盟者（社區(qū)、政府、媒體）、威脅者（競爭者、壓力集團） 第5章 公共關系傳播 要點： n 公共關系的傳播策略包括：政治公關、熱點公關、文化公關、公益公關、體育公關、名人公關。 n 公共關系傳播的工具包括人際傳播、新聞傳播、網絡與新媒體傳播、專題活動等。 一、公共關系傳播策略 政治公關 熱點公關 文化公關 公益公關 體育公關 名人公關 二、公共關系傳播工具 人際傳播/口碑傳播 大眾媒介傳播/新聞傳播 網絡與新媒體 專題活動 第6章 公共關系程序（研討課） 一、調查研究 二、制定目標 （信息影響、態(tài)度影響、行為影響） 三、傳播實施 四、結果評估