《品牌形象的五個(gè)要點(diǎn).doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《品牌形象的五個(gè)要點(diǎn).doc（3頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

品牌形象的六個(gè)要點(diǎn) 正知正行（北京）品牌管理咨詢 形象是品牌的靈魂外現(xiàn)，一個(gè)值得信賴的品牌目標(biāo)形象賦予了品牌強(qiáng)大的生命力。因?yàn)樵谄髽I(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中真正營(yíng)銷的就是品牌的形象，而企業(yè)塑造和傳播品牌形象時(shí)最重要的是品牌策劃目標(biāo)形象，這是品牌營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。這個(gè)過(guò)程極為復(fù)雜，需要工作團(tuán)隊(duì)圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌形象的創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)的策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。 在這個(gè)復(fù)雜的形象塑造工程中，首先需要明確的是形象。品牌形象中的“形象”，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)。品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常廣泛的概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，包括： 1.品牌的外在形象 品牌的外在形象主要包括品牌名稱、商標(biāo)圖案、外觀設(shè)計(jì)、包裝裝潢等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象，如“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原、“Adidas”在英文中代表幸運(yùn)的三葉草、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈。這些是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。 2.品牌的情感形象 品牌的情感形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特點(diǎn)，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，如“可愛(ài)多”讓人感覺(jué)到甜蜜與可愛(ài)、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜、“宜家”讓人感覺(jué)到舒適與溫馨。 3.品牌的功能形象 品牌的功能形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。比如，人們一看到“微軟”，就會(huì)聯(lián)想到高科技，認(rèn)為只要是“微軟”的產(chǎn)品就一定是最先進(jìn)的； 一聽(tīng)到“蘋(píng)果”，人們就聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性地認(rèn)為只要是“蘋(píng)果”的產(chǎn)品質(zhì)量就是最好的。 4.品牌的社會(huì)形象 品牌的社會(huì)形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“必勝客”象征著時(shí)髦、穿“Prada”代表著品味。 5.品牌的文化形象 品牌的文化形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)。 6.品牌的心理形象 品牌的心理形象是指被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語(yǔ)“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說(shuō)只要是高層次的人都會(huì)追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過(guò)來(lái)，只要購(gòu)買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會(huì)在心理上感受到自己已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的例子還有“安踏，贏的力量”、“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等。 由此可見(jiàn)，品牌形象策劃，其實(shí)是對(duì)一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃。品牌形象策劃并不只是簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品取個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)就能夠應(yīng)付得了的，而是要以科學(xué)的、系統(tǒng)的方法設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。