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《公共關(guān)系學(xué)》課程復(fù)習(xí)資料 一、單項(xiàng)選擇題： 1.公共關(guān)系也可稱(chēng)作 [ ] A.團(tuán)體關(guān)系 B.人群關(guān)系 C.人際關(guān)系 D.公眾關(guān)系 2.Communication 一詞在中文里既可以譯作傳播，也譯作 [ ] A.溝通 B.交流 C.過(guò)程 D.結(jié)果 3.艾維李提出：“說(shuō)真話”、“（ ）”的命題，將公共利益與誠(chéng)實(shí)帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域。 [ ] A.投公眾所好 B.凡宣傳皆好事 C.公眾必須被告知 D.普遍原則特殊用 4.公關(guān)傳播最基本的功能是 [ ] A.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響 B.引導(dǎo)輿論，控制形象 C.創(chuàng)造輿論，告知公眾 D.協(xié)調(diào)輿論，維護(hù)形象 5.公共關(guān)系協(xié)會(huì)等公關(guān)專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方和（ ）的群眾社團(tuán)組織。 [ ] A.非營(yíng)利 B.非功利 C.盈利 D.功利 6.公共關(guān)系意識(shí)的核心是 [ ] A.服務(wù)公眾的意識(shí) B.塑造形象的意識(shí) C.真誠(chéng)互惠的意識(shí) D.溝通交流的意識(shí) 7.知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于（ ）的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。 [ ] A．“量” B．“質(zhì)” C．“度” D．“信” 8．（ ）指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動(dòng)作符號(hào)。 [ ] A.身勢(shì)語(yǔ)言 B.情態(tài)語(yǔ)言 C.靜態(tài)語(yǔ)言 D.動(dòng)態(tài)語(yǔ)言 9.所謂禮儀，是指禮節(jié)和（ ）兩個(gè)方面。 [ ] A.禮貌 B.修養(yǎng) C.秩序 D.程序 10.公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，二是 [ ] A.外講貢獻(xiàn) B.外求發(fā)展 C.外拓市場(chǎng) D.外求形象 11.公共關(guān)系的服務(wù)觀念表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿意和方便，用（ ）去贏得好感和信譽(yù)。 [ ] A.服務(wù) B.聯(lián)系 C.交流 D.活動(dòng) 12.“兩級(jí)傳播論”認(rèn)為：信息的傳遞是按照（ ）的模式進(jìn)行的。 [ ] A．“意見(jiàn)領(lǐng)袖——媒介——受眾” B．“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾” C．“意見(jiàn)領(lǐng)袖———受眾——媒介” D．“受眾——媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖” 13.往往被置于最顯著的位置，甚至被稱(chēng)之為對(duì)外傳播的首要公眾的關(guān)系是 [ ] A.媒介關(guān)系 B.顧客關(guān)系 C.政府關(guān)系 D.國(guó)際關(guān)系 14.公共關(guān)系對(duì)個(gè)人和社會(huì)的間接功能是提高個(gè)人素質(zhì)和 [ ] A.改變社會(huì)環(huán)境 B.優(yōu)化社會(huì)環(huán)境 C.優(yōu)化企業(yè)環(huán)境 D.優(yōu)化外部環(huán)境 15.新聞媒介是公共關(guān)系傳播的一種（ ）通道。 [ ] A.唯一 B.重要 C.關(guān)鍵 D.服務(wù) 16.Communication一詞在中文里既可以譯作傳播，也譯作 [ ] A.溝通 B.交流 C.過(guò)程 D.結(jié)果 17.( )是公共關(guān)系的過(guò)程和方式。 [ ] A.組織 B.公眾 C.傳播 D.狀態(tài) 18.（ ）主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。 [ ] A.人際關(guān)系 B.人群關(guān)系 C.公共關(guān)系 D.社會(huì)關(guān)系 19.公共關(guān)系的主體是 [ ] A.組織 B.公眾 C.個(gè)人 D.團(tuán)體 20.西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為．亞里士多德的（ ）堪稱(chēng)最早問(wèn)世的公共關(guān)系學(xué)的理論書(shū)籍。 [ ] A.《公眾輿論的形成》 B.《原則宣言》 C.《修辭學(xué)》 D.《有效的公共關(guān)系》 21.從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的（ ）之下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為。 [ ] A.強(qiáng)制 B.命令 C.壓力 D.影響 22.從信息傳達(dá)的角度來(lái)看，信息量過(guò)大，刺激過(guò)度就容易造成公眾厭煩情緒，則會(huì)產(chǎn)生 [ ] A.逆反心理 B.否定心理 C.抱怨心理 D.反抗心理 23.美譽(yù)度是指 [ ] A.評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度 B.組織獲得公眾歡迎、接納和信任的程度 C.組織被公眾知曉、了解的程度 D.側(cè)重于對(duì)組織形象的 “量”的評(píng)價(jià) 24.“兩級(jí)傳播論”認(rèn)為：觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向（ ），然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。 [ ] A．“負(fù)責(zé)人” B．“意見(jiàn)領(lǐng)袖” C．“把關(guān)人” D．“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 25.公共關(guān)系也可稱(chēng)作 [ ] A.團(tuán)體關(guān)系 B.人群關(guān)系 C.人際關(guān)系 D.公眾關(guān)系 26.公共關(guān)系通過(guò)向社會(huì)灌輸強(qiáng)烈的環(huán)境意識(shí)和高度的責(zé)任感，以增進(jìn)社會(huì)交往、促使團(tuán)體合作等活動(dòng)來(lái)促使社會(huì)行為得到 [ ] A.協(xié)調(diào) B.認(rèn)可 C.了解 D.理解 27.全心全意為人民服務(wù)是政府公共關(guān)系的 [ ] A.目標(biāo) B.追求 C.宗旨 D.方向 28.在公共關(guān)系活動(dòng)中，公關(guān)（ ）是公關(guān)人員必須掌握并嫻熟運(yùn)用的人際傳播技能。 [ ] A.公眾傳播 B.團(tuán)體傳播 C.群體傳播 D.禮儀 29.20年代哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“（ ）”中提出的“人群關(guān)系理論”、“行為科學(xué)”，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。 [ ] A.議題實(shí)驗(yàn) B.霍桑實(shí)驗(yàn) C.激勵(lì)實(shí)驗(yàn) D.選擇實(shí)驗(yàn) 30.企業(yè)公共關(guān)系的主要內(nèi)容，一是（ ）；二是對(duì)外傳播，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 [ ] A.向外發(fā)展，向生產(chǎn)的廣度進(jìn)軍 B.橫向聯(lián)合，向集團(tuán)化方向發(fā)展 C.內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 D.縱向挖潛，向生產(chǎn)的深度進(jìn)軍 二、多項(xiàng)選擇題： 1.公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是 [ ] A.組織 B.群眾 C.傳播 D.交流 E.公眾 2.公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“（ ）”、“（ ）”以尊重公眾的意愿，滿足公眾的需求為己任。 [ ] A.員工第一 B.顧客第一 C.公眾至上 D.員工至上 E.組織第一 3.從公共關(guān)系學(xué)的一般意義上說(shuō)，公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的 [ ] A.地區(qū) B.個(gè)人 C.社會(huì) D.群體 E.組織 4.公關(guān)廣告的形式有以下幾種： [ ] A.形象廣告 B.公益廣告 C.產(chǎn)品廣告 D.觀念廣告 E.響應(yīng)廣告 5.公共關(guān)系所收集的信息具有 [ ] A.微觀 B.宏觀 C.直觀 D.真實(shí)性 E.社會(huì)性 6.公共關(guān)系管理過(guò)程中的相關(guān)因素 [ ] A.環(huán)境因素系列 B.主體因素系列 C.傳播技術(shù)因素系列 D.技術(shù)因素系列 E.客體因素系列 7.公共關(guān)系是 [ ] A.一種特殊的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng) B.從屬于組織總目標(biāo)的 C.組織整體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分 D.組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng) E.一種有目的、有計(jì)劃、受控制、持久的過(guò)程 8.公共關(guān)系的發(fā)展時(shí)期包括 [ ] A.古代時(shí)期 B.近代時(shí)期 C.巴納姆時(shí)期 D.艾維李時(shí)期 E.愛(ài)德華伯尼斯時(shí)期 9.造就優(yōu)秀的公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人才。其定位是 [ ] A.懂管理 B.會(huì)策劃 C.善傳播 D.勤工作 E.能宣傳 10.流言大致分為以下幾種類(lèi)型 [ ] A.正確流言 B.愿望流言 C.恐怖流言 D.錯(cuò)誤流言 E.攻擊流言 11.引起知覺(jué)的偏見(jiàn)常見(jiàn)的原因有 [ ] A.首因效應(yīng) B.近因效應(yīng) C.無(wú)意注意 D.暈輪效應(yīng) E.刻板印象 12.加強(qiáng)組織公共關(guān)系管理的意義主要在于 [ ] A.增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性 B.提高公共關(guān)系工作的可控性 C.加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測(cè)性 D.促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性 E.倡導(dǎo)公共關(guān)系工作的科學(xué)性 13.政府公共關(guān)系的特征有 [ ] A.主體的權(quán)威性 B.客體的復(fù)雜性 C.目標(biāo)的獨(dú)特性 D.傳播的優(yōu)越性 E.性質(zhì)上的民主性 14.影響知覺(jué)的選擇性的主觀因素主要有 [ ] A.需要和動(dòng)機(jī) B.興趣 C.性格 D.氣質(zhì) E.經(jīng)驗(yàn)知識(shí) 15.一個(gè)優(yōu)秀的演講者必備的條件是 [ ] A.足夠的權(quán)威性 B.演講者具有較強(qiáng)的語(yǔ)言能力和技巧 C.演講者的熱情 D.演講者的理智與智慧 E.演講者的儀表儀態(tài) 16.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的實(shí)施的方法有 [ ] A.同一外觀法 B.主題線方法 C.供應(yīng)面的策劃方法 D.特設(shè)會(huì)議的方法 E.基于消費(fèi)者的方法 17.電子媒介在信息傳播中具有的特征是 [ ] A.周期性 B.時(shí)效性 C.遠(yuǎn)播性 D.生動(dòng)性 E.技術(shù)性 18．民意測(cè)驗(yàn)的調(diào)查方式一般有以下幾種 [ ] A.面訪調(diào)查 B.通訊調(diào)查 C.文獻(xiàn)資料分析 D.電話調(diào)查 E.深度訪問(wèn) 19.公關(guān)廣告的形式有以下幾種 [ ] A.形象廣告 B.公益廣告 C.產(chǎn)品廣告 D.觀念廣告 E.響應(yīng)廣告 20.根據(jù)拉斯韋爾模式，說(shuō)明傳播行為一個(gè)簡(jiǎn)便的方法是 [ ] A.誰(shuí)傳播 B.傳播什么 C.通過(guò)什么渠道 D.向誰(shuí)傳播 E.傳播的效果怎樣 21.拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議的方法主要有 [ ] A.社會(huì)協(xié)商對(duì)話 B.公眾議政活動(dòng) C.公眾投票公決 D.評(píng)價(jià)形象管理 E.認(rèn)知觀念向?qū)? 22.馬斯洛的需要層次理論主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容 [ ] A.人類(lèi)有五種基本需要 B.需要是有層次的 C.生理的需要是最高層次的需要 D.行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定 E.安全的需要決定優(yōu)勢(shì)需要 23.組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式 [ ] A.部門(mén)隸屬型 B.部門(mén)并列型 C.部門(mén)綜合型 D.公共關(guān)系委員會(huì) E.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 24.公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)單獨(dú)的“公關(guān)策略”，是在原有的4Ps基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的6Ps之中，增加了（ ）兩個(gè)因素。 [ ] A.產(chǎn)品策略 B.政治權(quán)力 C.價(jià)格策略 D.渠道策略 E.公共關(guān)系 三、簡(jiǎn)答題： 1.組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)有哪些特點(diǎn)? 2.簡(jiǎn)述流行的特點(diǎn)。 3.現(xiàn)代國(guó)際公共關(guān)系的趨勢(shì)是什么? 4.簡(jiǎn)述人民、群眾、人群、受眾之間的區(qū)別？ 5.簡(jiǎn)述公共關(guān)系傳播的經(jīng)典理論主要有哪些？ 6.簡(jiǎn)述公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容? 7.簡(jiǎn)述商業(yè)廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別？ 8.簡(jiǎn)述把關(guān)人的傳播行為？ 9.簡(jiǎn)述建立媒介公共關(guān)系的意義? 10.組織形象的價(jià)值和作用有哪些？ 11.簡(jiǎn)述CI與CS的區(qū)別。 12.簡(jiǎn)述公共關(guān)系危機(jī)的處理原則。 四、論述題： 1.試述公共關(guān)系危機(jī)的處理對(duì)策？ 2.公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么? 3.論述公共關(guān)系禮儀的基本原則? 4.試述公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)提高個(gè)人素質(zhì)，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的積極作用？ 5.論述公眾有哪些基本特征? 五、案例分析題： 1.“三高”為中國(guó)申奧放歌 2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂(lè)聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“623國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國(guó)務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬(wàn)熱情的中外觀眾－同觀賞了這場(chǎng)精彩的演出。 當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個(gè)花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無(wú)人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場(chǎng)3萬(wàn)名觀眾的熱烈掌聲。 昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂(lè)大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開(kāi)放的中國(guó)以一場(chǎng)東西文化交融的音樂(lè)盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。 紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂(lè)盛典，取得了空前的成功，音樂(lè)會(huì)電視直播可覆蓋全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 2.假如我是廣州市長(zhǎng) 前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過(guò)直接為市長(zhǎng)作參謀的“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)（后定名為“市長(zhǎng)參謀活動(dòng)”）。它具體落實(shí)在為政府職能部門(mén)出謀獻(xiàn)策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動(dòng)”；還有討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬(wàn)家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬(wàn)的市民參政議政，各抒己見(jiàn)，都收到了良好的社會(huì)效果，極大地提高了政府對(duì)市民的凝聚力和向心力。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 3.“請(qǐng)留心你家的后窗” 20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫(xiě)了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無(wú)聊，便買(mǎi)來(lái)一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶(hù)的家庭隱私，從而卷入了一場(chǎng)謀殺案。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了“后窗熱”。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷(xiāo)售廣告，其生意一下子興隆起來(lái)。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 參考答案 一、單項(xiàng)選擇題： 1.D 2.A 3.C 4.C 5.A 6.B 7.A 8.A 9.D 10.B 11.A 12.B 13.A 14.B 15.C 16.A 17.C 18.A 19.A 20.C 21.C 22.A 23.B 24.D 25.D 26.A 27.C 28.D 29.B 30.C 二、多項(xiàng)選擇題： 1.ACE 2.BC 3.BDE 4.ABDE 5.DE 6.ABC 7.ABCDE 8.ACDE 9.ABC 10.BCE 11.ABDE 12.ABCD 13.ABCDE 14.ABCDE 15.ABCDE 16.ABCDE 17.BCDE 18.ABDE 19.ABDE 20.ABCDE 21.ABC 22.ABD 23.ABDE 24.BE 三、簡(jiǎn)答題： 1.答：（1）了解內(nèi)情。組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，因此開(kāi)展工作能夠有的放矢，切合實(shí)際，比較便利。 （2）便于協(xié)調(diào)。內(nèi)設(shè)公關(guān)部直接受管理層的指導(dǎo)，直接與組織內(nèi)部各個(gè)部門(mén)溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作。 （3）效率較高。公關(guān)部作為常設(shè)機(jī)構(gòu)，能夠召之即來(lái)，特別是應(yīng)付突發(fā)事件時(shí)效率較高。 （4）成本較低。自設(shè)的公關(guān)部便于控制預(yù)算和投入。 （5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。自的公關(guān)機(jī)構(gòu)處于本組織的目標(biāo)壓力和人事環(huán)境之中，難免受到本組織各種因素的約束，傳播工作有時(shí)候就難以完全做到實(shí)事求是。 2.答：社會(huì)上流行的某些東西，內(nèi)容雖然各不相同，但它們都有一些共同的特征。 （1）新奇性。新奇性是所有流行項(xiàng)目的最顯著的特征。 （2）時(shí)效性。流行一般表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。 （3）周期性。流行變化具有周期性。今天作為時(shí)髦的事物，幾個(gè)月之后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物若干時(shí)間以后往往又被看作是新式的。 （4）兩極性。流行項(xiàng)目的變化總是從一個(gè)極端到另一個(gè)極端。 3.答：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著全球化趨勢(shì)的加快及信息產(chǎn)業(yè)的日益膨脹，方興未艾的公共關(guān)系也在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。公共關(guān)系活動(dòng)日益職業(yè)化、國(guó)際化，公共關(guān)系理論日益系統(tǒng)化、科學(xué)化、公共關(guān)系手段、方法日益現(xiàn)代化。所有的這些變化使公共關(guān)系活動(dòng)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)： （1）網(wǎng)絡(luò)化公共關(guān)系的崛起；（2）國(guó)際化公共關(guān)系的增強(qiáng)；（3）危機(jī)公關(guān)越來(lái)越重要； （4）政府公關(guān)越來(lái)越成為亮點(diǎn)；（5）環(huán)境公關(guān)越來(lái)越引起重視。 4.答：（1）人民作為一個(gè)政治哲學(xué)及社會(huì)歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的人們，包括勞動(dòng)群眾和促進(jìn)社會(huì)歷史發(fā)展的其他階級(jí)、階層或集團(tuán)。 （2）群眾與人民相比，其內(nèi)涵大，外延小。就是說(shuō)，本質(zhì)涵義在很大程度上是一致的。從范圍上看，群眾包涵于人民之中，但其內(nèi)涵更具體、更穩(wěn)定。人民是個(gè)流動(dòng)的概念，在不同的歷史時(shí)期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動(dòng)者，這部分人就是群眾。 （3）人群作為社會(huì)學(xué)用語(yǔ)，不一定需要合群的整體意識(shí)和相互聯(lián)結(jié)的牢固紐帶，凡是人聚在一起均可稱(chēng)之為“群”。 （4）受眾是傳播學(xué)的概念，其涵義與公眾接近。從廣告的角度講，受眾的涵義是指一些東西、信息或資料的接受者。因此，受眾是天然內(nèi)在和消極被動(dòng)的，這一特性是與大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)——激起較強(qiáng)的公眾參與是矛盾的。公關(guān)界已趨向把受眾劃分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾。 5.答：公共關(guān)系傳播的經(jīng)典理論主要有：5W模式、把關(guān)人理論、兩極傳播模式、受眾選擇3S理論、議題設(shè)置理論。 6.答：公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容比較豐富，不同的社會(huì)組織，面對(duì)不同的問(wèn)題，調(diào)查內(nèi)容的指向和針對(duì)性必然不盡相同。但是，從主導(dǎo)方面分析，帶共性的內(nèi)容大致可以歸納為四個(gè)方面： （1）組織的基本情況調(diào)研，主要包括兩方面：組織經(jīng)營(yíng)狀況和員工隊(duì)伍情況。 （2）組織的員工關(guān)系調(diào)研，包括下列內(nèi)容：?jiǎn)T工的經(jīng)濟(jì)利益、員工的人際結(jié)構(gòu)、員工的心理氣氛、員工的人際交往。 （3）組織的公眾輿論調(diào)研，主要內(nèi)容有：組織形象調(diào)研、公眾動(dòng)機(jī)調(diào)研、活動(dòng)效果調(diào)研和傳播效果調(diào)研。 （4）組織的社會(huì)環(huán)境調(diào)研，其內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人文環(huán)境 7.答：（1）直接目的不同。商業(yè)廣告的直接目的是推銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)介紹產(chǎn)品各方面情況，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。公關(guān)廣告的直接目的是引起社會(huì)公眾對(duì)組織的重視，產(chǎn)生對(duì)組織的好感，從面樹(shù)立良好的組織形象，刺激用戶(hù)的潛在需求。 （2）宣傳內(nèi)容不同。商業(yè)廣告以介紹商品為主，其主要內(nèi)容是購(gòu)買(mǎi)信息，如產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)、質(zhì)量、功能、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方法、地點(diǎn)等內(nèi)容。公關(guān)廣告以介紹組織為主，向社會(huì)和公眾提供的是組織發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、員工素質(zhì)、獲得的各種榮譽(yù)等組織形象方面的信息，間接介紹組織的產(chǎn)品。 （3）宣傳效果不同。商業(yè)廣告可增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、服務(wù)收入、利潤(rùn)額等，直接埋設(shè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。公關(guān)廣告通過(guò)提高組織的知名度和美譽(yù)度，間接提高經(jīng)濟(jì)效益。 （4）報(bào)道方式不同。商業(yè)廣告往往要集中歸類(lèi)，占用媒介的廣告節(jié)目時(shí)間，使公眾了解廣告節(jié)目?jī)?nèi)容。公關(guān)廣告通常以專(zhuān)題節(jié)目、贊助大型活動(dòng)等形式出現(xiàn)，不給人以廣告感覺(jué)。 8.答：一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面；把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。 把關(guān)人之所以對(duì)信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場(chǎng)。所謂“預(yù)存立場(chǎng)”，就是自己原有的意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時(shí)，也受到周?chē)畔⒌挠绊憽? 9.答：組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。媒介公共關(guān)系的意義有以下兩點(diǎn)： （1）良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會(huì)信息流通過(guò)程中的“把關(guān)人”，他們決定著各種社會(huì)信息的取合、流量和流向，確定看公眾輿論的中“議題，能夠賦予被傳播者的特殊的、重要的社會(huì)地位。 （2）良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。組織要實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通必須借助于現(xiàn)代大眾傳播媒體。與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是運(yùn)用大眾傳播媒介，爭(zhēng)取媒介宣傳機(jī)會(huì)的必要前提。 10.答：組織形象雖然看不見(jiàn)、摸不著，但卻與組織生死攸關(guān)；同時(shí)，還可以用金錢(qián)給予標(biāo)價(jià)。以企業(yè)為例：品牌和企業(yè)名稱(chēng)是企業(yè)形象的重要標(biāo)志，品牌的價(jià)值雖然不完全標(biāo)明企業(yè)形象的價(jià)值，但它從另一個(gè)方面體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值。 （1）良好組織形象可以創(chuàng)造消費(fèi)信心。組織一旦被公眾認(rèn)可和信賴(lài)，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)都會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)被公眾接受，即良好組織形象可以創(chuàng)造消費(fèi)信心。 （2）良好的組織形象是留住顧客的根本途徑。良好的公眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存與發(fā)展的外部資源。社區(qū)公眾的理解、政府公眾的支持、新聞公眾的合作，特別是消費(fèi)公眾的信任，是企業(yè)不斷發(fā)展的重要條件。因而在策劃企業(yè)形象戰(zhàn)略時(shí)，從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)這個(gè)著眼點(diǎn)入手，才是根本。 （3）良好的組織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境。良好的組織形象對(duì)外有強(qiáng)大的吸引力，對(duì)內(nèi)有強(qiáng)大的凝聚力，是現(xiàn)代組織競(jìng)爭(zhēng)的法寶。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些知名度、美譽(yù)度高的企業(yè)，其社會(huì)地位都比較高：政府器重，客戶(hù)信賴(lài)，金融界支持，往往振臂一呼，應(yīng)者云集。這種良好的社會(huì)形象，優(yōu)化了組織的生存環(huán)境，為解決企業(yè)各類(lèi)難題、急驟更有利的外部條件提供了極大的便利。 11.答：CS戰(zhàn)略與CI（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）戰(zhàn)略的最大區(qū)別是：CI從企業(yè)本身出發(fā)，通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象來(lái)吸引顧客，以增強(qiáng)公眾識(shí)別效果為目的，是由內(nèi)向外的思維方式；而CS是直接從顧客的需要出發(fā)，以創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值、記得顧客滿意、建立重購(gòu)忠誠(chéng)為目的，是一種由外向內(nèi)的思維方式。 在CS戰(zhàn)略被正式提出前，企業(yè)將CI戰(zhàn)略作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。然而，實(shí)踐證明，CS戰(zhàn)略在如下諸多方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)CI戰(zhàn)略的超越： （1）CS可以簡(jiǎn)化企業(yè)戰(zhàn)略；（2）CS戰(zhàn)略易于得到顧客認(rèn)同； （3）CS為組織形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作出了重要的補(bǔ)充； （4）CS可以評(píng)價(jià)員工的工作成績(jī)，便于在企業(yè)中推廣；（5）CS可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 12.答：任何組織都難免發(fā)生危機(jī)事件。危機(jī)發(fā)生后，由于情況緊急，大家都感到手忙腳亂。為了使危機(jī)處理有序進(jìn)行，需要遵循危機(jī)處理的幾個(gè)主要原則： （1）快速反應(yīng)的原則；（2）真誠(chéng)坦率的原則；（3）人道主義的原則；（4）維護(hù)信譽(yù)的原則。 四、論述題： 1.答：（1）調(diào)查、掌握事故的原因： ①迅速成立以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系人員組成的處理事故臨時(shí)機(jī)構(gòu)，把握事態(tài)的發(fā)展動(dòng)向，確定事故處理的基本方針和對(duì)策。②查明原因，詳細(xì)認(rèn)真做好原始記錄。 ③查明事故現(xiàn)狀，事故是在擴(kuò)大還是的到了有效的控制，原因是什么？采取了什么措施。 ④分析事故采取措施后可能出現(xiàn)的社會(huì)影響。 （2）采取正確的對(duì)策，以使事故的處理妥善圓滿。 ①讓企業(yè)員工了解事故的真相，盡快把企業(yè)將采取的對(duì)策告訴全體員工，博得企業(yè)內(nèi)部的支持和諒解，號(hào)召員工同心同德、齊心合力、共度難關(guān)。 ②為避免謠言四起，應(yīng)謹(jǐn)慎地、實(shí)事求是地向外界公布事實(shí)真相。 ③如果是由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的，應(yīng)立即召回產(chǎn)品，立即停止對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而后調(diào)查事故的原因，立即采取補(bǔ)救措施，安撫對(duì)方，避免消息進(jìn)一步擴(kuò)散。 （3）對(duì)事故受害方的對(duì)策。 ①謹(jǐn)慎同受害方接觸，表示歉意，冷靜聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。 ②耐心聽(tīng)取受害方的要求及損失賠償，即使受害方有一定的責(zé)任也不宜去追究。 ③避免替企業(yè)辯護(hù)的言辭，這樣容易激怒對(duì)方，使雙方關(guān)系更加劍拔弩張，不利于事件的解決。 ④無(wú)特殊原因，在事故處理過(guò)程中，不要換負(fù)責(zé)處理事故的人員，即便他有一些小節(jié)處理不當(dāng)，此時(shí)換人容易引起對(duì)方更大的反感。 （4）對(duì)新聞界的對(duì)策。事件一旦被新聞單位報(bào)道出去，將在公眾中留下長(zhǎng)久的記憶，因此一定要慎重從事，切勿過(guò)度遮掩，勾起記者的興趣，謀求新聞?dòng)浾叩睦斫馀c支持。 ①企業(yè)事先統(tǒng)一口徑，為表示對(duì)事故的高度重視，指定企業(yè)高層負(fù)責(zé)人為新聞發(fā)言人，客觀詳實(shí)的將事故真相以書(shū)面的形式發(fā)給記者，切忌信口開(kāi)河。 ②毫不保留地向記者公布事故的全部真相，認(rèn)真回答記者的提問(wèn)，如果企圖掩蓋事故真相，這時(shí)企業(yè)與新聞單位的公共關(guān)系將全面告急，事態(tài)將朝著不可控制方向迅速發(fā)展，同時(shí)與企業(yè)有特殊關(guān)系的記者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，將無(wú)法為企業(yè)提供輿論支持。 （5）對(duì)有業(yè)務(wù)往來(lái)單位的對(duì)策。 ①盡快如實(shí)的通告發(fā)生事故的消息及原因，以及正在采取的對(duì)策。 ②與該事故牽連較大的單位，立即派人前去做正面解釋?zhuān)⑸潭ㄉ坪笫乱恕? ③事故全面處理完畢后，應(yīng)及時(shí)通報(bào)，并以書(shū)面形式表示道歉，以取得諒解。 （6）對(duì)其他公眾的對(duì)策。 ①通過(guò)媒體向公眾公布事故處理結(jié)論和今后預(yù)防的措施。 ②如有公眾來(lái)訪，不應(yīng)拒絕會(huì)見(jiàn)，虛心聽(tīng)取建議和意見(jiàn)。 ③如確給社區(qū)居民帶來(lái)?yè)p失，應(yīng)向他們公開(kāi)道歉，必要時(shí)給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。 上述對(duì)策全部實(shí)施后，并不等于事故的善后已經(jīng)結(jié)束，一方面，新聞報(bào)道的影響還會(huì)持續(xù)一個(gè)時(shí)期，另外，公眾的輿論也不會(huì)立即消失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在你的企業(yè)形象受損的時(shí)期大肆公關(guān)，廣泛傳播不利于你的消息，所以這個(gè)時(shí)期必須主動(dòng)出擊，切忌躲起來(lái)等待事態(tài)逐步平息。 此時(shí)應(yīng)及時(shí)向新聞單位提供有關(guān)企業(yè)賠償受害者經(jīng)濟(jì)損失的消息，公布事故后生產(chǎn)、工作的恢復(fù)情況和預(yù)防措施的實(shí)施情況，并設(shè)專(zhuān)人接待公眾的來(lái)信來(lái)訪和新聞單位記者，從而轉(zhuǎn)化不利因素，盡快恢復(fù)企業(yè)的聲譽(yù)，重新贏得廣大公眾的信任。 2.答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是： （1）收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 （2）輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營(yíng)管理決策過(guò)程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹(shù)立組織的良好形象。 （3）傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。 （4）協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類(lèi)公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 （5）提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來(lái)衡量。公共關(guān)系通過(guò)信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。 3.答：公關(guān)禮儀是人們從事公關(guān)活動(dòng)的行為規(guī)范。由于公關(guān)禮儀是建立在業(yè)緣基礎(chǔ)上的現(xiàn)代禮儀，因而它除了遵循人類(lèi)共同應(yīng)有的交往原則外，還應(yīng)注意以下8個(gè)方面的原則： （1）禮儀的系統(tǒng)整體原則。禮儀是一個(gè)完整體系，幾千年來(lái)已經(jīng)無(wú)所不包，因而在對(duì)外交往和公關(guān)交往中，我們一定不能忽視它的整體性，并注意采集信息應(yīng)完整，因?yàn)閬?lái)賓或合作對(duì)象的性別、年齡、國(guó)籍、州籍、民族、宗教、信仰、職業(yè)都決定了他適應(yīng)并喜好什么樣的禮儀接待，搞錯(cuò)一個(gè)環(huán)節(jié)都可能招來(lái)“100＝0”的效果。 （2）公平對(duì)等原則。“投之以桃，報(bào)之以李”，“禮尚往來(lái)”，社會(huì)交往中每個(gè)人都希望得到尊重，傲慢，冷漠，或曲意逢迎，都會(huì)被視為不禮貌。應(yīng)公平大方，不卑不亢，主動(dòng)友好，熱情又有所節(jié)制。 （3）遵時(shí)守約原則?，F(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加快、遵時(shí)守約更為重要，無(wú)論什么理由，不遵時(shí)守約都是不禮貌的，再正當(dāng)?shù)睦碛墒Ъs后也應(yīng)道謙。 （4）尊重習(xí)俗原則與風(fēng)俗禁忌原則。“十里不同風(fēng)、八里不同俗”，到什么山唱什么歌，“進(jìn)門(mén)見(jiàn)禮，出門(mén)問(wèn)忌”，這些有益的格言都說(shuō)明尊重各地不同風(fēng)俗與禁忌的重要性。特別是對(duì)外交往中不懂外國(guó)禁忌，不懂不同民族的禁忌，可能會(huì)造成不愉快的后果。 （5）和諧適度原則使用禮儀一定要具體情況具體分析，因人、因事、因時(shí)、因地而恰當(dāng)處理。 （6）外事禮賓順序原則。在涉外交往中,經(jīng)常會(huì)遇到禮賓順序問(wèn)題。所謂禮賓順序問(wèn)題,就是指在重要的社交場(chǎng)合對(duì)參與的國(guó)家團(tuán)體或個(gè)人的接待等事項(xiàng)按某些規(guī)格和慣例進(jìn)行安排的次序。他體現(xiàn)東道主對(duì)賓客所給予的禮遇,以及這種禮遇給予賓客的平等地位。公關(guān)人員應(yīng)該了解和掌握這方面的禮儀知識(shí)反復(fù)對(duì)此加以推敲。 （7）女士?jī)?yōu)先原則?！癓adies first”，（女士?jī)?yōu)先）是西方的一項(xiàng)體現(xiàn)教養(yǎng)水平的重要標(biāo)志，是紳士風(fēng)度與騎士風(fēng)度的體現(xiàn)。雖然男女平等了，但在公關(guān)場(chǎng)合時(shí)這一點(diǎn)是萬(wàn)不可忽視的。 （8）差異性原則。外國(guó)人由于歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治、民族與我國(guó)不同，因而在交往中，不僅語(yǔ)言不同，而且在意識(shí)形態(tài)的許多方面都會(huì)發(fā)生歧義，因而我們必須有充分的心理準(zhǔn)備和技術(shù)準(zhǔn)備。 4.答：公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)提高個(gè)人素質(zhì)，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展有著積極的作用。這種作用體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： （1）公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新。公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于社會(huì)生產(chǎn)高速發(fā)展、各種觀念急劇更新的時(shí)代。它在給社會(huì)組織帶來(lái)效益的同時(shí)，也帶來(lái)了許多現(xiàn)代觀念，從而促使個(gè)人價(jià)值觀念更新。 ①注重個(gè)人形象的觀念。 公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù)，它灌輸給每一個(gè)人有關(guān)形象的意識(shí)，使人們由注重組織形象進(jìn)而到注重個(gè)人形象。從個(gè)人形象的組成因素來(lái)看，它既包括內(nèi)在形象也包括外在形象。內(nèi)在形象是個(gè)人形象中最重要的，它包括一個(gè)人的社會(huì)責(zé)任感和道德感，包括一個(gè)人的學(xué)識(shí)修養(yǎng)，個(gè)性心理特征等等。外在形象對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)也十分重要。衣冠整潔、精神飽滿、舉止得體的人給他人的印象總是良好的。注重個(gè)人形象必須要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕乙庾R(shí)，要善于讓別人了解自己，認(rèn)識(shí)自己?，F(xiàn)代社會(huì)過(guò)分自謙會(huì)造成人與人之間了解的障礙，但表現(xiàn)自我也應(yīng)掌握一些技巧，不能過(guò)度。這些技巧的把握都可以從公共關(guān)系中得到啟示。 ②尊重他人的觀念。 公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“顧客第一”、“公眾至上”，以尊重公眾的意愿，滿足公眾的需求為己任。因此，它培養(yǎng)人們強(qiáng)烈的尊重他人意識(shí)。 ③交往合作的觀念。 為了給組織營(yíng)建一個(gè)良好的環(huán)境，公關(guān)活動(dòng)廣結(jié)人緣，溝通信息，帶給人們一種現(xiàn)代交際觀念。同時(shí)公共關(guān)系還謀求組織與公眾之間的合作，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的合作意識(shí)，并把這種合作意識(shí)灌輸給每一個(gè)人。 （2）公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高 公共關(guān)系是一門(mén)實(shí)用性、操作性很強(qiáng)的學(xué)科，其中有相當(dāng)一部分內(nèi)容是關(guān)于實(shí)務(wù)技巧的傳授和訓(xùn)練，因此，公共關(guān)系除了促使個(gè)人觀念更新外，還有助于個(gè)人能力的提高。 ①創(chuàng)造能力的提高。與急劇變化的社會(huì)相一致的是人們求新求異心理的日益增強(qiáng)。為了樹(shù)立組織形象，公共關(guān)系常以其獨(dú)特新穎、別具一格、出奇制勝的專(zhuān)題活動(dòng)吸引公眾。這種創(chuàng)造性的勞動(dòng)能夠培養(yǎng)和提高人的創(chuàng)造能力。 ②交際能力的提高。公共關(guān)系活動(dòng)可以培養(yǎng)個(gè)人出色的交際能力。這種交際能力包括：掌握各種交際規(guī)范和禮儀；善于進(jìn)行各種溝通協(xié)調(diào)工作；有廣泛的社交范圍等等。 ③自我調(diào)節(jié)能力的提高。公共關(guān)系活動(dòng)中常要和各種矛盾、沖突打交道，要處理各種突發(fā)事件，在這些過(guò)程中個(gè)人的自我調(diào)節(jié)能力可以得到大大的提高。 5.答：所謂公共關(guān)系基本特征，是指公共關(guān)系與其他類(lèi)型的社會(huì)關(guān)系相比較所具有的基本特點(diǎn)。 （1）公共關(guān)系具有公眾性。公共關(guān)系是社會(huì)組織與其公眾之間的關(guān)系，是一種“公家關(guān)系”，不是一般私人往來(lái)、私人關(guān)系。 （2）公共關(guān)系具有互利性。公共關(guān)系的主體與客體之間存在著 “互利性”，公共關(guān)系不是以血緣、地緣、學(xué)緣等紐帶為基礎(chǔ)建立起來(lái)的，而是以一定的利益關(guān)系、利害關(guān)系為基礎(chǔ)建立、發(fā)展起來(lái)的。 （3）公共關(guān)系具有開(kāi)放性。人與人的關(guān)系，局限于個(gè)體之間的往來(lái)，有相當(dāng)部分屬于“隱私”；世界上許許多多的關(guān)系都可以是秘密的、封閉的，而公共關(guān)系一般都是公開(kāi)的、開(kāi)放的。作為公共關(guān)系的主體的社會(huì)組織，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)完全是合理合法、正大光明的，使用正當(dāng)?shù)氖侄巍⒑戏ǖ耐緩酱髲埰旃牡匦麄髯约?，協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系；而且，公關(guān)的目的就是為了讓更多的公眾了解自己，擴(kuò)大本組織的知名度，提高本組織的美譽(yù)度，塑造良好的組織形象，以謀求本組織的生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，因此公共關(guān)系既不可能是封閉性的，也不可能是完全隱秘的。 （4）公共關(guān)系具有流動(dòng)性。作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織，其運(yùn)行是動(dòng)態(tài)的，是一直處于發(fā)展變化的過(guò)程中的。而且，社會(huì)組織所面對(duì)的公共關(guān)系客體——公眾，更是不斷變化的。不僅公眾對(duì)象一直處于動(dòng)態(tài)的變化之中，而且公眾類(lèi)型也是流動(dòng)變化的，非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化。再者，公眾具有層次性，其要求是千差萬(wàn)別的；公眾的主觀意識(shí)、價(jià)值趨向、消費(fèi)理念、可使用資源等等也會(huì)不斷地發(fā)展變化，其態(tài)度、行為也就必然會(huì)發(fā)生變化。 五、案例分析題： 1.答：知識(shí)點(diǎn)：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“6?23國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。 （1）借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)。策劃組織借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。無(wú)形中使組織增添了一筆知識(shí)財(cái)富、信息財(cái)富。 （2）借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望。一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，就會(huì)將本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。 分析評(píng)點(diǎn)：名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。這類(lèi)關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，但對(duì)傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀(jì)的開(kāi)年之頁(yè)留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術(shù)活動(dòng)前所未有的商業(yè)價(jià)值。 2.答：知識(shí)點(diǎn)： （1）滿足公眾的知情權(quán)。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解。這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。 （2）政府公共關(guān)系的一種形式。公眾議政活動(dòng)除了面對(duì)面的對(duì)話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，運(yùn)用大眾傳播媒介，動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。 分析評(píng)點(diǎn)： （1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個(gè)社會(huì)的開(kāi)放度越高，公眾對(duì)政治生活的參與性就越強(qiáng)；公眾對(duì)政治生活的參與性越強(qiáng)，政府機(jī)構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見(jiàn)能夠有比較充分的機(jī)會(huì)和有效的方式公開(kāi)地表達(dá)出來(lái)，不僅能夠使政府及時(shí)、廣泛地了解各種不同意見(jiàn)，為制定政府政策提供依據(jù)。 （2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還能使各種潛在社會(huì)摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長(zhǎng)期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動(dòng)活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。社會(huì)主義的民主是人類(lèi)社會(huì)歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。 3.答：分析：（1）此案例說(shuō)明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用。科學(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報(bào)紙連續(xù)刊登“請(qǐng)留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報(bào)導(dǎo)這一事件，從而使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。 （2）當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。同時(shí)，公眾需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報(bào)紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)“后窗”這一問(wèn)題，使“后窗”成為公眾關(guān)心的問(wèn)題。 （3）在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門(mén)話題，讓這個(gè)話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個(gè)與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”通過(guò)報(bào)紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個(gè)“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場(chǎng)效益。