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第五章體育消費(fèi)行為分析 案例分析 37歲的美國人本 杜普洛剛剛換了一輛全新灰色日產(chǎn)Versa 使他下定決心換掉原來那輛水星Sable轎車的原因是Versa不僅省油 而且空間大 決定買Versa以前 他在本田飛度 豐田Yaris和日產(chǎn)Versa之間猶豫 他最終選定了Versa 在他看來 Versa的內(nèi)部空間最大 這個(gè)優(yōu)勢深深地打動了身高1 8米 體重190斤的杜普洛 我原來并不確定我的體型能適應(yīng)小型車 他說 但Versa很寬敞 比Sable開起來的感覺更舒服 也更省油 這真是輛不錯(cuò)的小車 許多和杜普洛有一樣想法的美國消費(fèi)者拉動了美國小型車市場份額的增長 有權(quán)威預(yù)測顯示 2006年美國小型車銷量將達(dá)到250萬輛 約占美國車市整體市場份額的15 同比增長1 5 今年美國SUV市場的車型銷量預(yù)計(jì)為230萬輛 市場份額為14 2002年SUV的銷量為280萬輛 市場份額為18 美國汽車企業(yè)的中高層人士和資深分析家都認(rèn)為 小型車的銷量還將持續(xù)增加 第一節(jié)體育消費(fèi)者購買行為模式 類型及影響因素第二節(jié)體育消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié)影響體育消費(fèi)者購買決策過程的主要因素 第五章體育消費(fèi)者的行為分析 1 知識目標(biāo) 1 了解體育消費(fèi)者類型 2 了解影響體育消費(fèi)的因素 3 了解體育消費(fèi)者的決策過程 2 能力目標(biāo) 1 學(xué)會識別消費(fèi)者購買行為的動機(jī) 2 掌握消費(fèi)者行為分析的方法 3 德育目標(biāo) 從 以自我為中心 轉(zhuǎn)變到 以消費(fèi)者為中心 或者以人為本 教學(xué)目標(biāo) 一 體育消費(fèi)者購買行為模式二 體育消費(fèi)者特征三 體育消費(fèi)者購買行為類型 第一節(jié)體育消費(fèi)者購買行為模式 類型及影響因素 一 體育消費(fèi)者購買行為模式 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰 沃森 JohnB Watson 建立的 刺激一反應(yīng) 原理 S Rtheory 約翰 沃森指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分 刺激和反應(yīng) 即人的行為表現(xiàn)為受到特定刺激的某種反應(yīng) 刺激來自兩方面 身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激 而反應(yīng)總是隨著刺激而相對變化的 市場營銷刺激 是體育企業(yè)有意安排的 對購買者的外部環(huán)境刺激 這部分刺激條件大約是企業(yè)自身可以控制的 二 體育消費(fèi)者的特征 體育消費(fèi)者特征是指體育消費(fèi)者的人口特征 心理特征 購買習(xí)慣特征及媒體選擇偏好特征等四個(gè)方面 一 人口特征消費(fèi)者的人口特征是指消費(fèi)者的數(shù)量 性別年齡構(gòu)成及地理分布狀況等等 其中最重要的是年齡和收入 例如 如果體育營銷者掌握了某一地區(qū)人口的年齡構(gòu)成和收入情況 就能大致判斷某類體育產(chǎn)品或健身服務(wù)的銷售狀況以及人們對產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位等方面的要求 如果體育營銷者掌握了更詳細(xì)的人口信息 如家庭規(guī)模 教育狀況及職業(yè)狀況等 就能更準(zhǔn)確地把握體育消費(fèi)者的需求 如NBA季前賽進(jìn)入我國之前 通過常年的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn) NBA的消費(fèi)群體是廣大的學(xué)生 白領(lǐng)以及籃球愛好者 年齡分布在12 45歲之間 二 心理特征盡管人口信息能反映體育消費(fèi)者的基本情況 但僅了解體育消費(fèi)者的人口特征是不夠的 例如 性別相同 年齡一樣 收入相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)顧客可能會有完全不同的體育消費(fèi)傾向 一個(gè)人總是喜歡參與運(yùn)動其中 而另一個(gè)人總是喜歡觀看體育競賽 之所以如此 是因?yàn)槿丝谔卣飨嗤娜似湫袨樘卣饔锌赡懿煌?因此 體育營銷者除了要掌握體育消費(fèi)者人口特征外 還應(yīng)了解消費(fèi)者的心理特征 即了解消費(fèi)者的個(gè)性 觀念 興趣 態(tài)度 價(jià)值觀及自信心等等 但是 由于消費(fèi)者的心理特征不像人口特征那樣容易定義和度量 加之人的心理隨時(shí)間和環(huán)境而不斷改變 因此要掌握體育消費(fèi)者的心理特征并不十分容易 為此 在收集和運(yùn)用體育消費(fèi)者心理方面的數(shù)據(jù)時(shí) 應(yīng)該謹(jǐn)慎小心 三 購買習(xí)慣特征在掌握體育消費(fèi)者的人口和心理特征后 就可大致判斷他們可能購買什么樣的體育產(chǎn)品 但要準(zhǔn)確預(yù)測體育消費(fèi)者將購買什么樣的體育產(chǎn)品 還需了解體育消費(fèi)者一貫的購買習(xí)慣 即他們可能愿意在購買某項(xiàng)體育產(chǎn)品上的花銷有多少 四 媒體選擇偏好特征從以上三方面的信息中 能知道潛在顧客是誰 有多少 在哪里 心理特征如何 購買習(xí)慣如何 體育營銷者要用最少的成本讓更多的潛在體育消費(fèi)者了解某種體育產(chǎn)品并促使顧客購買就要了解他們獲取體育產(chǎn)品信息時(shí)的媒體選擇偏好 如電視 電腦 收音機(jī) 手機(jī) 報(bào)紙 雜志及其它讀物中的一種或幾種 我們可以通過統(tǒng)計(jì) 分析有關(guān)媒體收視率 收聽率等數(shù)據(jù)掌握體育消費(fèi)者的媒體選擇偏好 從而選擇合適的媒體 將相關(guān)體育產(chǎn)品或本公司信息推送給潛在顧客 如2010年廣州亞運(yùn)會 作為亞運(yùn)贊助商合作伙伴之一的三星企業(yè) 通過 三星亞運(yùn)實(shí)況大使 的活動 將三星品牌理念中勇于探索 鼓勵(lì)創(chuàng)新的部分通過活動和傳播植入到消費(fèi)者的心中 增加了消費(fèi)者黏性 三星亞運(yùn)實(shí)況大使 擁有的博客 微博 SNS SocialNetworkingServices 即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) 成為推廣三星品牌理念的絕佳陣地 他們通過亞運(yùn)會活動看到的 用到的 體驗(yàn)到的三星產(chǎn)品和對三星品牌的理解和感悟被原汁原味的播報(bào)給大眾 三 體育消費(fèi)者購買行為類型 一 復(fù)雜的購買行為類型復(fù)雜的購買行為指體育消費(fèi)者購買決策過程完整 要經(jīng)歷大量的信息收集 全面的產(chǎn)品評估 慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段 如一臺貴重的家庭跑步機(jī) 一套上萬的高爾夫球桿 一張尊貴的健身俱樂部會籍卡等的購買過程一般要經(jīng)過多渠道了解 進(jìn)行反復(fù)比較和咨詢 這類購買一般屬于復(fù)雜的購買行為類型 形成機(jī)制 消費(fèi)者屬于高度參與 并且了解現(xiàn)有各品牌 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異 則消費(fèi)者會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為 營銷對策 營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識 運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn) 影響最終購買決定 簡化購買決策過程 如球拍 球桿通過試打體驗(yàn) 現(xiàn)場講解來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性 二 減少失調(diào)感的購買行為類型減少失調(diào)感的購買行為指體育消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息 并不精心挑選品牌 購買決策過程迅速而簡單 但是購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn) 進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感 懷疑原先購買決策的正確性 形成機(jī)制 消費(fèi)者屬于高度參與 但是并不認(rèn)為個(gè)品牌之間有顯著差異 則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為 營銷對策 營銷者要提供完善的售后服務(wù) 通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息 使顧客相信自己的購買決策是正確的 如健身俱樂部通過建立會員制服務(wù)會員 使消費(fèi)者盡可能行為忠誠 三 尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為指體育消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性 并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一產(chǎn)品或品牌 在消費(fèi)時(shí)才加以評估 但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品或品牌 如購買價(jià)值較低的體育耗用品 如羽毛球 乒乓球 手套等小物件 形成機(jī)制 消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異 則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為 營銷對策 對于尋求多樣化的購買行為 市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的 市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過擴(kuò)大貨架占有面積 避免脫銷和提醒廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買 而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格 折扣 贈券 免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原有習(xí)慣性購買行為 四 習(xí)慣性的購買行為 習(xí)慣性的購買行為指體育消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌 只是習(xí)慣于購買自己熟悉的產(chǎn)品或品牌 在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品或品牌 如購買某牌子的運(yùn)動飲料 形成機(jī)制 消費(fèi)者低參與并認(rèn)為各產(chǎn)品或品牌之間沒有什么顯著差異 就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為 營銷對策 一是可以利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用 二是可以開展大量重復(fù)性廣告 加深消費(fèi)者印象 三是可以增加購買參與程度 四是可以強(qiáng)化產(chǎn)品或品牌差異 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 第二節(jié)體育消費(fèi)者購買決策過程 一 問題的識別消費(fèi)者認(rèn)識到要解決問題并達(dá)到理想的效果 取決于二個(gè)因素 一是差異的大小 二是問題的相對重要性 二 信息的尋求信息的外部來源產(chǎn)生在四個(gè)不同的方面 私人來源 營銷來源 經(jīng)驗(yàn)來源 公共來源 信息尋求的范圍程度取決于決策所意識到的風(fēng)險(xiǎn) 三 評估選擇評估選擇對于體育經(jīng)營者來說具有兩個(gè)方面重要的含義 第一 體育經(jīng)營者必須確定他們的運(yùn)動項(xiàng)目包括潛在消費(fèi)者的運(yùn)動項(xiàng)目 第二 體育經(jīng)營者必須了解潛在的消費(fèi)者運(yùn)用什么評估標(biāo)準(zhǔn) 然后根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)展相應(yīng)的戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者的需求 四 參與五 參與后的評估參與后的評估即是對整個(gè)參與過程的判斷 它直接決定了消費(fèi)者以后的參與過程 消費(fèi)者購買行為模式 影響消費(fèi)者購買行為的各因素 第三節(jié)影響體育消費(fèi)者購買決策過程的主要因素 1 文化因素 1 文化 是一個(gè)人需要和行為的最基本動因 2 亞文化 即一群以共同的生活經(jīng)歷和狀態(tài)為基礎(chǔ)的價(jià)值系統(tǒng)的人 3 社會階層 指一個(gè)社會中相對穩(wěn)定且有序的分層 每個(gè)層級的成員都具有相似的價(jià)值觀 興趣愛好和行為方式 2 社會因素 1 群體 蜂鳴營銷 為產(chǎn)品找出目標(biāo)市場的意見領(lǐng)袖 并向意見領(lǐng)袖展開營銷努力 2 家庭 3 角色和地位3 個(gè)人因素 1 年齡和生命周期 2 職業(yè) 3 經(jīng)濟(jì)狀況 4 生活方式 5 個(gè)性 品牌個(gè)性 真誠 激動 能干 精細(xì) 粗狂 4 心理因素 1 動機(jī) 2 感知 3 學(xué)習(xí) 4 信念和態(tài)度 影響消費(fèi)者行為的特征 一 動機(jī)因素動機(jī)是激發(fā)個(gè)體和維持個(gè)體進(jìn)行活動 并促使該活動朝向某一目標(biāo)的心理傾向或動力 它具有激發(fā) 導(dǎo)向 維持和調(diào)節(jié)等功能 消費(fèi)者觀看體育運(yùn)動的基本動機(jī)可歸納為 提高自我意識 對日常生活的轉(zhuǎn)移與調(diào)節(jié) 娛樂價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 美學(xué)價(jià)值 會員需要和家庭紐帶等 二 運(yùn)動的吸引力運(yùn)動吸引力是隨著各個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目的不同和時(shí)間的不同而不斷變化的 三 經(jīng)濟(jì)因素可控制的經(jīng)濟(jì)因素是體育營銷可以改變的環(huán)境 如門票的價(jià)格 體育產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值等 不可控制的因素如人均收入水平和國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平等 體育消費(fèi)影響因素 四 競爭因素體育營銷面對的直接競爭形式就是電視轉(zhuǎn)播 體育營銷者需要了解觀眾接觸媒體的習(xí)慣和動機(jī)以便滿足這個(gè)細(xì)分市場的需要 體育營銷者要知道是否需要把間接觀眾進(jìn)行細(xì)分 五 人口因素人口因素如人口 年齡 性別 教育 職業(yè)和宗教背景同樣也與觀眾的出場率有關(guān) 六 場館因素體育場館的建立和改建對體育營銷有著重要的影響 體育場館投資成本和規(guī)模將直接影響球隊(duì)所有者經(jīng)營的成本 體育消費(fèi)影響因素 七 運(yùn)動介入運(yùn)動介入被認(rèn)為是考察運(yùn)動參與者的重要內(nèi)容 從觀看者的角度出發(fā) 運(yùn)動介入被認(rèn)為是個(gè)體直接觀看運(yùn)動賽事或通過有關(guān)媒體觀看賽事的重要因素 八 球迷的忠誠度 球迷認(rèn)可的模型圖 體育消費(fèi)影響因素 問題 有人說 中國的CUBA根本就沒有市場價(jià)值 幾乎所有的觀眾都是本校大學(xué)生 你是否認(rèn)同此觀點(diǎn) 問題與思考 1 體育消費(fèi)者需求是體育營銷的起點(diǎn) 也是實(shí)現(xiàn)體育營銷最終目的的前提 分析體育消費(fèi)者購買行為模式 購買類型 購買影響因素 購買決策過程等變量最終來確定所提供的體育產(chǎn)品組合 2 體育消費(fèi)者特征是指體育消費(fèi)者的人口特征 心理特征 購買習(xí)慣特征及媒體選擇偏好特征等四個(gè)方面 體育消費(fèi)者購買行為類型大致可分為復(fù)雜的購買行為類型 減少失調(diào)感的購買行為類型 尋求多樣化的購買行為類型與習(xí)慣性的購買行為類型四類 3 體育消費(fèi)者決策過程 即都包括問題的識別 信息的收集 評估選擇 參與和參與后的評價(jià)五個(gè)方面 影響體育消費(fèi)者購買決策過程要受到文化 社會 個(gè)人和心理等方面因素的影響 影響體育消費(fèi)者購買決策過程的主要因素包括 動機(jī)因素 體育表演的吸引力 經(jīng)濟(jì)因素 競爭因素 人口因素 場館因素 運(yùn)動介入以及球迷的忠誠度等方面 本章小結(jié) 1 何謂 刺激一反應(yīng) 原理 S Rtheory 原理的運(yùn)用能解決市場營銷中的什么問題 2 體育消費(fèi)者具有哪些特征 實(shí)際中體育市場營銷者是怎樣根據(jù)消費(fèi)者特征來制定營銷策略的 請舉例闡述 3 體育消費(fèi)者購買行為類型分為哪幾類 你屬于其中的哪一類 為什么 4 請舉例說明體育消費(fèi)者的決策過程 復(fù)習(xí)與思考 參考書目與資料 1 菲利普科特勒 市場營銷原理 機(jī)械工業(yè)出版社20112 梁素娟王彥明 科特勒營銷思想大全集 企業(yè)管理出版社20103