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可口可樂 百事可樂 品牌 可口可樂每刻盡可樂是基于當(dāng)時的市場環(huán)境提出的 刻 體現(xiàn)在時間上 表達(dá)可口可樂緊跟時代步伐 以謝庭鋒 張百芝等當(dāng)紅歌星為代言 目標(biāo)鎖定在青少年一代 以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的 說明無論過去 現(xiàn)在和未來 永遠(yuǎn)是可口可樂 盡 體現(xiàn)在空間上 一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移 全方位的開發(fā)茶 果汁 水等產(chǎn)品 另一方面開發(fā)二三級城市 并開始拓展農(nóng)村市場 價位越發(fā)趨于大眾化 平民化 最近幾年 可口可樂更是與時俱進(jìn) 不時時機(jī)地尋找市場機(jī)會 開展網(wǎng)絡(luò)營銷 體育營銷等方式吸引消費(fèi)者的注意 同時根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的 例如抓住這感覺 可口可樂節(jié)日 倍 添歡樂 看足球 齊加油 喝可口可樂 春節(jié)劉翔的回家版電視廣告 每一個回家的方向都有可口可樂 也是每刻盡可樂的一個延伸 綜觀可口可樂的發(fā)展歷程 從廣告語的變遷 總是與品牌的市場定位緊密相連的 總結(jié)起來有如下特點 1 言簡意賅的廣告語不僅便于記憶 更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想 2 廣告語是根據(jù)當(dāng)時產(chǎn)品所處市場地位 競爭環(huán)境等因素而制定的 是為市場的拓展而服務(wù)的 3 廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式 可以在文字表達(dá)形式的改變 核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變 如非常可樂從 中國人自己的可樂 到 年輕沒有失敗 從 非?？蓸?非常選擇 到現(xiàn)在的 有喜事 當(dāng)然是非?？蓸?產(chǎn)品定位模糊 甚至有些混亂 4 一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積過程 是一個不斷深入的過程 從請喝可口可樂到每刻盡可樂 是前后相關(guān)聯(lián)的 內(nèi)涵逐步豐富的 很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑 在 變 與 不變 的問題上左右為難 不變 很容易使品牌老化 變 則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險 實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位 通過產(chǎn)品系列開發(fā) 包裝的變換 新渠道的建立 營銷手段的不斷更新 特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新 賦予這個百年品牌新的生命和活力 百事可樂百事作為世界頂級品牌 一直渴望將其品牌效應(yīng)作為巨大的財富附加值在多重領(lǐng)域中得到提升和體現(xiàn) 經(jīng)過多年來的品牌建設(shè)和傳播 百事時尚 激情 動感的形象早已在年輕人心中生根發(fā)芽 對于接受力極強(qiáng)又追求新鮮渴望展現(xiàn)自己的年輕人來說 極易將對百事可樂的情感與認(rèn)同延伸到運(yùn)動鞋 服飾 牛仔 這似乎是順理成章毫不費(fèi)力的事情 百事運(yùn)動作為百事的子品牌 秉承與母品牌一致的品牌文化 倡導(dǎo)年輕人為實現(xiàn)內(nèi)心渴望要勇于挑戰(zhàn) 積極突破 在休閑 運(yùn)動兩個產(chǎn)品領(lǐng)域中 堅持以 酷及前衛(wèi) 為風(fēng)格的時尚定位 同時非常重視產(chǎn)品功能的開發(fā) 擁有獨特的國際運(yùn)動品牌產(chǎn)品價值 突破渴望 是百事文化的核心精神 也是百事品牌獨具的魅力 由于并沒有與品牌的核心價值產(chǎn)生沖突 并不會弱化品牌的影響力 產(chǎn)生品牌稀釋的結(jié)果 這樣的品牌延伸 對百事一直致力于建立代表年輕人流行文化的目標(biāo)具有非常積極的意義 從定位于年輕人的差異化市場開始 百事一直通過音樂 運(yùn)動這兩個主題塑造品牌形象 并形象化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位 使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標(biāo)志 憑借百事一直倡導(dǎo)的勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神 以及百事的深具影響力的品牌資源 卓越的產(chǎn)品管理理念和強(qiáng)大的市場營銷能力 百事將借勢創(chuàng)造另一個贏家通吃的經(jīng)典傳奇 LOGO設(shè)計 可口可樂 的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的 他自己是一個古典書法家 他認(rèn)為 兩個大寫C字會很好看 因此用了 Coca Cola coca 是可可樹葉子提練的香料 cola 是可可果中取出的成份 可口可樂 的商標(biāo)百多年來一直未有改變 在logo的設(shè)計中 以雄健的 PEPSI 字體為視覺中心 以抽象的幾何形為載體 映襯出品牌文字 并形成一個整體 1996年 公司又對logo進(jìn)行了更獨特的改進(jìn) 拋棄以往百事可樂的紅 藍(lán) 白三色 改用清一色的百事藍(lán) 作為公司的新形象 掀起一股 藍(lán)色風(fēng)暴 并以紅色為輔助色 形成續(xù)往開來的風(fēng)格 品牌slogan 1927在任何一個角落 1929世界上最好的飲料 1932太陽下的冰涼 1933一掃疲憊 饑渴 1937美國的歡樂時光 1938口渴不需要其它1939只有可口可樂 1940最易解你渴 1942只有可口可樂才是可口可樂 永遠(yuǎn)只買最好的 1945充滿友誼的生活 幸福的象征 1947可口可樂的品質(zhì) 是你永遠(yuǎn)信賴的朋友 哪里好客 哪里就有可樂 1950口渴同樣追求品質(zhì) 1951好客與家的選擇 1952你想要的就是可樂 1955就像陽光一樣帶來振奮 1957好品質(zhì)的象征 1958清涼 輕松喝可樂 1959可口可樂的歡欣人生 真正的活力 1961可口可樂 給你帶來最佳狀態(tài) 1963有可樂相伴你會事事如意 1964可口可樂給你虎虎生氣 特別的活力 1965充分享受可口可樂 喝了可口可樂 你再也不會感到疲倦 1968一波又一波 一杯又一杯 1970這才是真正的 這才是地道貨 可口可樂真正令你心曠神怡 1971我愿擁有可樂的世界 1975俯瞰美國 看我們得到了什么 1976可樂加生活 1980一杯可樂 一個微笑 1982這就是可口可樂 1985一踢 一擊 可口可樂 1989擋不住的感覺 1993永遠(yuǎn)是可口可樂 2000心在跳 我們努力活出真精彩 2003激情在此燃燒 1898年清爽 可口 百事可樂1903年提神 爽心 增進(jìn)消化1905年可口之飲料1906年天然飲料 百事可樂1907年百事可樂 可口 健康1909年百事可樂 使你才氣煥發(fā)1910年喝百事可樂 讓你心滿意足1923年這就是健康 百事可樂品嘗百事 你將喜歡它1928年百事可樂 激勵你的士氣1932年一樣的價格 雙倍的享受1939年一樣的價 雙倍的量1940年百事可樂是屬于你的飲料1943年令人誘惑的口味1945年百事可樂 更多 更好1949年口味最好 花錢更少1950年量多 活力更多1953年清新 爽口1958年愛社交 喝百事喝百事 增友誼1959年百事可樂令你心曠神怡1961年這就是百事 它屬于年輕的心1963年奮起吧 你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力 你是百事新一代1967年口味獨一無二 百事可樂向前涌動品嘗無可比擬的百事1969年生活 奉獻(xiàn)你從生活中獲取 百事從奉獻(xiàn)中獲取1971年擁有一個百事的日子 1973年成為百事人 感受自由心1975年百事挑戰(zhàn) 讓你的感覺來決定1976年擁有百事時代1979年把握百事精神 賦予百事挑戰(zhàn)1982年喝百事可樂 享受一生美味啊 百事的時代1983年現(xiàn)在就去體會百事1984年百事可樂 新一代的選擇1987年百事可樂 美國的選擇1990年親愛的 這就是您所需要的1992年不能沒有它 百事可樂1993年年輕 開心 喝百事1995年百事之外 別無選擇1996年改變新的一頁 百事可樂1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限 AskforMore 1999年百事 渴望無限快樂的可樂2003年百事 這就是可樂2004年突破渴望 DareforMore 敢于第一 DaretoBeNo 1 2007年突破創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)More2008年全民攜手舞動中國2008年歡聚時刻共享百事2009年百事我創(chuàng) 在軟飲料行業(yè) 百事可樂和可口可樂始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流 在互相競爭的過程中實現(xiàn)了各自的不斷壯大 它們彼此間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上無不針鋒相對 在品牌博弈過程中不斷完善自己 超越自己 通過對它們的對比和分析 揭示了這兩個飲料巨頭的成功奧秘 在軟飲料行業(yè) 百事可樂和可口可樂始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流 在互相競爭的過程中實現(xiàn)了各自的不斷壯大 本書從產(chǎn)品組合 分銷渠道 營銷模式 品牌塑造 廣告宣傳 員工管理 危機(jī)管理等方面對兩大飲料巨頭進(jìn)行對比分析 從而揭示了它們成功的奧秘 返樸歸真的鄉(xiāng)村生活20世紀(jì)20年代的美國 充滿了對鄉(xiāng)村生活的向往與留戀 生活中的方方面面都在日益變得急速和瘋狂 當(dāng)時某評論員寫道 人們開始提倡 返樸歸真 重過簡樸的鄉(xiāng)村生活 可口可樂迅速登出廣告作呼應(yīng) 帶著濃厚鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)村女孩子和廣告中通常出現(xiàn)的上流社會人士形成鮮明對比 一個剛剛擦洗干凈的鄉(xiāng)村女孩留著男孩式的短發(fā) 草帽套住脖頸背在身后 用麥秸桿兒吸瓶中的可樂 你喜歡她是確定無疑的 就像陽光和新鮮空氣使你口渴一樣 從某種意義上說 可口可樂的廣告是美國民眾心理和需求的折射 可樂走向標(biāo)準(zhǔn)化1929年 可口可樂偉大的管理者羅伯特 伍德羅夫建立了一所冷飲柜店員培訓(xùn)學(xué)校 推銷員在那里學(xué)習(xí)怎樣準(zhǔn)確地調(diào)制最佳的可樂 核定碳酸度等 包括可樂若不加冰喝起來口味就不好這一重要原則 真品廣告的誕生時髦的動感飄帶1968年 由于遭受 越戰(zhàn) 陷入困境的重大挫折 美國國內(nèi)矛盾重重 可口可樂人拼命尋找一個全新而統(tǒng)一的主題 心理調(diào)查顯示 年輕人鄙視偽飾和欺騙 看重坦白 自發(fā)的情感 基于這些調(diào)查結(jié)果 可口可樂重新拾起1942年的一條舊廣告詞 策劃了 真品 廣告運(yùn)動 這個主旨正是反文化群體一直尋找的可靠 自然的美德 授課員甚至編出幫助推銷員記憶的順口溜 冷飲冷飲 冷才好飲 冷才好賣 冰凍之后的可樂更好喝 自20世紀(jì)90年代 這句廣告語在中國盛行一時 真品廣告的誕生時髦的動感飄帶1968年 由于遭受 越戰(zhàn) 陷入困境的重大挫折 美國國內(nèi)矛盾重重 可口可樂人拼命尋找一個全新而統(tǒng)一的主題 心理調(diào)查顯示 年輕人鄙視偽飾和欺騙 看重坦白 自發(fā)的情感 基于這些調(diào)查結(jié)果 可口可樂重新拾起1942年的一條舊廣告詞 策劃了 真品 廣告運(yùn)動 這個主旨正是反文化群體一直尋找的可靠 自然的美德 配合真誠歌詞的可視畫面構(gòu)成了靜態(tài)的記錄片形式 1969年10月 第一批 真品 電視廣告問世 其中有一則攝于曼哈頓 一群黑人和白人青少年在打籃球 這是第一個真正打破種族界限的可口可樂電視廣告 鏡頭接著橫越美國 表現(xiàn)出平靜的泥土路 農(nóng)場上的風(fēng)車 小木屋 漂亮的少婦 美國國旗 加州的沙灘等等 廣告暗示說 這才是真正的美國 并非晚間新聞上的暴力和不協(xié)調(diào)畫面 雖然這些廣告有很強(qiáng)的革新性 他們?nèi)詧远ǖ亟⒃诳煽诳蓸返膫鹘y(tǒng)之上 1969年后期 可口可樂的 真品 廣告充斥了所有電臺 同時公司也在做一些外觀上的改善工作 紐約利平科特 馬古利斯公司為可口可樂創(chuàng)意了一個長方形標(biāo)志 其中那白色 動感飄帶 與窄裙瓶輪廓交相輝映 飄揚(yáng)在悠久的手寫體商標(biāo)名之下 廣告語則改成了 請喝可口可樂 世界同我一起微笑1979年6月 面對百事可樂增長近3個百分點的嚴(yán)峻現(xiàn)實 可口可樂掀起了一場引人人勝的新廣告運(yùn)動 興奮的年輕人喝道 它給我美好的感覺 它讓我神清氣爽 喝杯可口可樂笑一笑 他們跳起了勁舞 可口可樂也嘶嘶地應(yīng)和 廣告獲得巨大成功 我喜歡看到 世界同我一起微笑 美國人的微笑也能完全為可口可樂所有 它總是發(fā)自對產(chǎn)品本身的喜愛 新的可口可樂廣告把產(chǎn)品描繪成英雄 可口可樂帶來了笑容 回顧可口可樂早期的廣告作品 無論何時 可口可樂始終在塑造一種精神 來表達(dá)人們對于生活的熱愛和對美好未來的追求 END