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2020 3 4 1 第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析 2020 3 4 2 企業(yè)戰(zhàn)略決策過程 戰(zhàn)略形成 2 外部環(huán)境分析 4 SWOT分析 客戶滿意程度 主要成功因素 風險評估 理想及使命確定 5 戰(zhàn)略定位 9 戰(zhàn)略改進 8 評估和控制 6 特定戰(zhàn)略 執(zhí)行 7 經(jīng)營計劃 1 內(nèi)部因素分析 3 行業(yè) 市場競爭分析 全球最佳借鑒 診斷 成文 執(zhí)行 評估 2020 3 4 3 本章主要內(nèi)容 第一節(jié)外部環(huán)境概述第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭性分析第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 戰(zhàn)略集團第五節(jié)競爭對手分析第六節(jié)市場信號辯識 2020 3 4 4 第一節(jié)外部環(huán)境概述 一 外部環(huán)境的分類外部環(huán)境 是指存在于企業(yè)周圍 影響企業(yè)經(jīng)營活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體 企業(yè)的外部環(huán)境是錯綜復雜的 它可以從微觀和宏觀兩方面來加以分析 2020 3 4 5 第一節(jié)外部環(huán)境概述 一 外部環(huán)境的分類1 微觀環(huán)境包括那些直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的客觀因素 其內(nèi)容包括行業(yè)性質(zhì) 競爭者狀況 消費者 供應商 中間商及其他社會利益集團 2 宏觀環(huán)境指對企業(yè)及其微觀環(huán)境各因素具有較大影響力的客觀因素的總體 主要包括政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境等 2020 3 4 6 第一節(jié)外部環(huán)境概述 2020 3 4 7 第一節(jié)外部環(huán)境概述 二 外部環(huán)境的特點1 企業(yè)外部環(huán)境的唯一性 雖然每個企業(yè)在其經(jīng)營活動中都處于同外部環(huán)境的動態(tài)作用之中 但是對每個企業(yè)來說 它面對著自己惟一的外部條件 即使是兩個同處于某一行業(yè)的競爭企業(yè) 由于它們本身的特點和眼界不同 對環(huán)境的認識和理解是不同的 因此它們也不會具有絕對相同的外部環(huán)境 環(huán)境這種惟一性的特點 就要求企業(yè)的外部環(huán)境分析必須要具體情況具體分析 不但要把握住企業(yè)所處環(huán)境的共性 也要抓住其個性 同時 要求企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不能套用現(xiàn)成的戰(zhàn)略模式 要突出自己的特點 形成獨特的戰(zhàn)略風格 2020 3 4 8 第一節(jié)外部環(huán)境概述 2 外部環(huán)境的變化性 任何企業(yè)都不會處于同一個永恒不變的外部環(huán)境之中 企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中 例如企業(yè)與行業(yè)競爭者位置的改變 法律義務和法律制約的改變 執(zhí)政黨經(jīng)濟政策的改變等 都將引起企業(yè)環(huán)境的變化 有些變化是可預測的 是邏輯漸進式的 而有些變化是不可預測的 突發(fā)性的 因此 沒有一個企業(yè)在幾個戰(zhàn)略管理過程中 始終都面臨著維持同樣重要程度的外部環(huán)境因素 2020 3 4 9 第一節(jié)外部環(huán)境概述 外部環(huán)境的變化性 要求企業(yè)的外部環(huán)境分析應該是一個與企業(yè)環(huán)境變化相適應的動態(tài)分析過程 而非一勞永逸的一次性工作 戰(zhàn)略的選擇也應依據(jù)外部環(huán)境的變化做出修正或調(diào)整 企業(yè)要不斷分析與預測未來環(huán)境的變化趨勢 當環(huán)境發(fā)生變化時 為了適應這種變化 企業(yè)必須改變戰(zhàn)略 制定出適應新環(huán)境的新戰(zhàn)略 達成企業(yè)戰(zhàn)略與環(huán)境間的新的平衡和匹配 2020 3 4 10 第一節(jié)外部環(huán)境概述 三 外部環(huán)境的度量如前所述 企業(yè)所面臨的外部環(huán)境是處于經(jīng)常變動之中的 其挑戰(zhàn)性日益增強 環(huán)境發(fā)生的很多變化都是企業(yè)以前從未碰到過的 環(huán)境具有突發(fā)性 變化速度快 越來越難以預測 甚至不可預測 環(huán)境的這種不穩(wěn)定性造成了企業(yè)經(jīng)營的困難 為了使企業(yè)戰(zhàn)略適應環(huán)境的特點 企業(yè)必須確認環(huán)境的狀況 分析和確認環(huán)境的狀況 一是看環(huán)境的復雜性 二是看環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性 2020 3 4 11 第一節(jié)外部環(huán)境概述 三 外部環(huán)境的度量1 環(huán)境復雜性 外部環(huán)境的復雜性是指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應當考慮到的環(huán)境因素的總量水平 如果企業(yè)外部的影響因素多 且各因素間相互關(guān)聯(lián) 則意味著環(huán)境復雜 環(huán)境的復雜性不僅表現(xiàn)在環(huán)境因素的多寡上 而且還表現(xiàn)在環(huán)境因素的多樣化方面 就是說影響企業(yè)的外部環(huán)境因素不是同屬某一類或幾類 而是多種多樣 千差萬別 2020 3 4 12 第一節(jié)外部環(huán)境概述 2 環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性 可從兩個方面來考查環(huán)境的動蕩程度 其一是看環(huán)境的新奇性 這主要是說明企業(yè)運用過去的知識和經(jīng)驗對這些事件的可處理程度 對于動蕩程度低的環(huán)境 企業(yè)可以用過去的經(jīng)驗 知識處理經(jīng)營中的問題 而對于動蕩程度高的環(huán)境 企業(yè)就無法僅用過去的知識和經(jīng)驗去處理經(jīng)營的問題 其二要看環(huán)境的可預測性 隨著環(huán)境動蕩程度的提高 環(huán)境的可預測性逐漸降低 不可預測性逐漸提高 2020 3 4 13 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 宏觀環(huán)境因素分析的意義 是確認和評價政治一法律 經(jīng)濟 技術(shù) 社會一人文和生態(tài)因素等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響 2020 3 4 14 企業(yè)的宏觀環(huán)境構(gòu)成 2020 3 4 15 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 一般宏觀環(huán)境 外部環(huán)境 分析可以歸納為四個方面的問題 即PEST分析 政治與法律環(huán)境方面經(jīng)濟環(huán)境方面社會環(huán)境方面技術(shù)環(huán)境方面還可加上自然環(huán)境方面 生態(tài)因素 2020 3 4 16 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 2020 3 4 17 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤和發(fā)展前景 企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析總的說要回答以下6個問題 行業(yè)中最主要的特征是什么 行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些 它們有多強大 行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些 它們有何影響 競爭地位最強和最弱的公司分別有哪些 行業(yè)中下一個競爭行動是什么 采取這一行動的可能是哪一家公司 決定成敗的關(guān)鍵因素是什么 2020 3 4 18 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 一 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是一個國家或地區(qū)的政治制度 體制 政治形勢 方針政策 法律法規(guī)等方面 2020 3 4 19 一 政治法律環(huán)境 對企業(yè)來說影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有 1 稅法的變革 政治結(jié)盟 企業(yè)和政府之間的關(guān)系 專利法 環(huán)境保護法 政府財政支出 政府法規(guī) 政府換屆 外交狀況 政府預算規(guī)模 產(chǎn)業(yè)政策 2020 3 4 20 一 政治法律環(huán)境 對企業(yè)戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量有 2 政府的管制與管制解除 稅法的改變 特種關(guān)稅 專利法的修改 專利數(shù)量 勞動保護法 政府采購規(guī)模和政策 公司法和合同法的修改 中美關(guān)系 進出口限制 財政與貨幣政策的變化 他國的政治條件 特殊的地方及行業(yè)規(guī)定 政府預算規(guī)模 世界原油 貨幣及勞動力市場等等 2020 3 4 21 二 經(jīng)濟環(huán)境 所謂經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件 經(jīng)濟特征 經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素 2020 3 4 22 二 經(jīng)濟環(huán)境 企業(yè)應重視的經(jīng)濟變量如下 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型 貸款的難易程序 可支配收入水平 居民的消費傾向 利率規(guī)模經(jīng)濟 通貨膨脹率 消費模式 貨幣市場利率 政府預算赤字 國民生產(chǎn)總值變化趨勢 勞動生產(chǎn)率水平 就業(yè)狀況 股票市場趨勢 匯率 進出口因素 價格變動 地區(qū)間的收入和消費習慣差別 稅率 勞動力及資本輸出 貨幣政策 財政政策 OPEC政策 歐共體政策 等等 2020 3 4 23 三 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平 技術(shù)政策 新產(chǎn)品開發(fā)能力 以及技術(shù)發(fā)展的動向等 2020 3 4 24 三 技術(shù)環(huán)境 企業(yè)在評價技術(shù)環(huán)境時 應回答下列問題 1 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術(shù) 這些技術(shù)對企業(yè)的重要程度如何 外購的原材料和零部件包含哪些技術(shù) 上述外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的 為什么 企業(yè)能否持續(xù)地利用這些外部技術(shù) 這些技術(shù)最近的發(fā)展動向如何 哪些企業(yè)掌握最新的技術(shù)動態(tài) 這些技術(shù)未來會發(fā)生哪些變化 企業(yè)對以往的關(guān)鍵技術(shù)曾進行過哪些投資 企業(yè)的技術(shù)水平與競爭對手相比如何 2020 3 4 25 三 技術(shù)環(huán)境 企業(yè)在評價技術(shù)環(huán)境時 應回答下列問題 2 企業(yè)及其競爭者在產(chǎn)品的開發(fā)與設計 工藝革新和生產(chǎn)等方面各進行了哪些投資 外界對各公司的技術(shù)水平的主觀排序如何 企業(yè)的產(chǎn)品成本及增值結(jié)構(gòu)是什么 企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)能有哪些應用 利用程序如何 這些技術(shù)正在發(fā)生的和將要發(fā)生的變化有哪些 企業(yè)進行技術(shù)資源投資的優(yōu)先次序是什么 企業(yè)要實現(xiàn)目前的經(jīng)營目標需擁有哪些技術(shù)資源 企業(yè)的技術(shù)投資應予增長速度在什么水平 公司的技術(shù)對企業(yè)競爭地位的影響如何 是否影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 等等 2020 3 4 26 四 社會環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征 文化傳統(tǒng) 價值觀 宗教信仰 教育水平 社會結(jié)構(gòu) 風俗習慣等情況 2020 3 4 27 四 社會環(huán)境 值得企業(yè)注意的社會文化因素有 企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團的變化 人均收入 國家和企業(yè)市場人口 對經(jīng)商的態(tài)度 生活方式 購買習慣 對政府的信任度 對售后服務的態(tài)度 公眾道德觀念 對休閑的態(tài)度 性別角色 對外國人的態(tài)度 種族情況 價值觀 對退休的態(tài)度 審美觀 對環(huán)境污染的態(tài)度 社會保障計劃 社會責任 地區(qū)性趣味和偏好 收入差距 等等 2020 3 4 28 戰(zhàn)略實例 在印度銷售不加牛肉的漢堡 印度人對牛的崇拜使得麥當勞不得不調(diào)整其服務 這個漢堡巨人宣布將在印度開辦一家連鎖店 但是不出售巨無霸漢堡 為了表示對禁止食用牛肉的印度傳統(tǒng)的尊重 麥當勞公司代之以雞肉漢堡 魚肉漢堡和蔬菜漢堡 這是這家快餐企業(yè)第一次把牛肉從它的菜單中刪掉 來自新德里的咨詢專家德利普 舍林認為 其他跨國公司應該學習麥當勞對別國文化的敏感性 只靠一種固定不變的美國漢堡是很難風行印度的 2020 3 4 29 生態(tài)因素分析 宏觀環(huán)境中最主要的因素是企業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間的互動關(guān)系 生態(tài) 這個詞是指人類和其他生物與空氣 土壤以及賴以生存的水之間的關(guān)系 我們賴以維持生命的生態(tài)系統(tǒng)所受到的威脅主耍是由人類在工業(yè)社會的活動所引起的 通常稱為污染 尤其需要引起重視的是全球溫室效應 棲息地和生態(tài)多樣化的減少 以及空氣 水和土壤的污染 2020 3 4 30 生態(tài)因素分析 全球氣候多年來一直在發(fā)生變化 然而 現(xiàn)在有證據(jù)證明人類活動正在加速這種巨大的變化 大氣層輻射的變化 其部分原因是臭氧層減少 引起全球溫室效應 通常大氣層吸收的太陽輻射到達地球表面 使土壤 水 空氣變暖 2020 3 4 31 生態(tài)因素分析 另一個極其重要的生態(tài)變化是棲息地和生態(tài)多樣化的減少 生態(tài)學家認為 重要的植物群落和動物群落正在迅速滅絕 而且如果按這種速度持續(xù)下去的話 將會造成一種全球范圍的滅絕 昔日動植物變成化石的情形將會重演 地球上的生命依賴于一個功能完善的生態(tài)系統(tǒng) 2020 3 4 32 生態(tài)因素分析 空氣污染是由污染空氣的沙塵和氣體排放所造成的 酸雨 即被二硫化物所污染的雨 能破壞水生物和植物 據(jù)報道 其中有70 是由于工廠燒煤造成的 當大氣層吸收由工廠燃燒化學燃料所釋放的二氧化碳時 有害健康的 隔熱層 就產(chǎn)生了 這種 溫室效應 能帶來災難性后果 導致氣候變得不可預測和氣溫升高 2020 3 4 33 生態(tài)因素分析 水污染的發(fā)生主要是由于工業(yè)有毒廢棄物傾倒或泄漏到排水道中 由于只有不足50 的都市排水系統(tǒng)符合環(huán)保機構(gòu)對水資源安全的要求 因此 水污染對于公眾健康構(gòu)成了巨大的威脅 努力避免污染水源 對那些最有良知的生產(chǎn)企業(yè)來說是一項重大的挑戰(zhàn) 2020 3 4 34 五 宏觀環(huán)境因素分析評價矩陣 工作步驟 步驟1列出關(guān)鍵要素 10 15項為宜 步驟2對每個要素確定一個權(quán)值 數(shù)值由0 0 不重要 到1 0 非常重要 步驟3對每個要素評分 用4分制 1 2 3 4分別表示主要威脅 一般威脅 一般機會 主要機會 步驟4對每個要素計算加權(quán)評價值 步驟5計算企業(yè)外部機會和威脅的綜合加權(quán)評價值 2020 3 4 35 舉例 2020 3 4 36 宏觀環(huán)境因素分析評價矩陣 表2 1 2020 3 4 37 宏觀關(guān)鍵因素分析評價矩陣 2020 3 4 38 六 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 舉例 政策與法律環(huán)境 我國正在建立醫(yī) 院 藥 房 分離制度和非處方藥 OTC 的管理制度 新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度 我國加入WTO以后 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 2020 3 4 39 六 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 經(jīng)濟環(huán)境 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 居民的保健意識不斷提高 我國的資本市場不斷發(fā)育 成長 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 2020 3 4 40 六 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 社會環(huán)境 國民教育水平逐步提高 越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 老年人的保健和治療問題受到重視 2020 3 4 41 六 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 技術(shù)環(huán)境 各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應用 生物醫(yī)學技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品 2020 3 4 42 2020 3 4 43 七 一般環(huán)境的分析步驟 1 掃描 Scanning 確定分析范圍2 監(jiān)測 Monitoring 觀察變化3 預測 Forecasting 預測未來變化4 評估 Assessing 未來變化的影響 2020 3 4 44 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭性分析 微觀環(huán)境分析 企業(yè)產(chǎn)業(yè) 微觀 環(huán)境是指企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境 是企業(yè)在日常經(jīng)營中所要關(guān)心的外部客觀因素與條件 企業(yè)只有掌握了產(chǎn)業(yè) 微觀 環(huán)境的信息才能及時對其變化做出反應 2020 3 4 45 產(chǎn)業(yè)環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的直接經(jīng)濟環(huán)境 也稱行業(yè)環(huán)境 是在一定的宏觀環(huán)境條件下 由于行業(yè)中的顧客 供應商 競爭對手 同盟者等利益主體相互作用的結(jié)果 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 2020 3 4 46 一 行業(yè)的特性與地位 1 行業(yè)的特性 1 從行業(yè)的縱向 橫向分工確定行業(yè)特性形成上下左右的關(guān)系 決定了本企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系 2020 3 4 47 2 從行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)過程中的位置來分析行業(yè)的特性 最終工業(yè)品行業(yè) 工業(yè)機械行業(yè) 工作母機行業(yè) 坯料 零部件行業(yè) 原材料 動力行業(yè) 2020 3 4 48 3 按主要資源消耗來確定行業(yè)特性 勞動密集型行業(yè) 資金密集性行業(yè) 技術(shù)密集型行業(yè) 2020 3 4 49 4 從行業(yè)所需資源的可靠性和及時性分析 行業(yè)依靠木材 石油等資源 則其發(fā)展受限制大 若依靠農(nóng)產(chǎn)品 則受氣候影響 2020 3 4 50 5 從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢及前景分析 科學技術(shù)的發(fā)展導致高新技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)生 某些領(lǐng)域 如信息 生物工程 新材料 新能源等 對國民經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生重大影響 2020 3 4 51 2 行業(yè)地位 指行業(yè)的社會經(jīng)濟地位 主要用以下指標描述 行業(yè)產(chǎn)值 利稅總額 在國家工業(yè)產(chǎn)值 財政收入中的比重 行業(yè)吸收勞動力的數(shù)量在就業(yè)總量中的比重 行業(yè)現(xiàn)狀對社會經(jīng)濟影響的程度 行業(yè)創(chuàng)匯能力 行業(yè)的收入彈性系數(shù) 2020 3 4 52 二 市場與顧客分析 1 市場分析 1 市場供求平衡狀況 供不應求 供大于求 供過于求 2 市場需求分布 地區(qū)市場 全國市場 國際市場 3 需求變動 所需產(chǎn)品的變動 所需數(shù)量的變動 需求分布的變動 2020 3 4 53 2 顧客分析 1 產(chǎn)品對顧客的適應性 產(chǎn)品的功能 經(jīng)濟性 與顧客偏好之間的適應 2 顧客是誰 有什么特點 變化趨勢 規(guī)模 消費心理 消費習慣 3 80 的產(chǎn)品和服務由顧客的需要決定 2020 3 4 54 三 行業(yè)發(fā)展狀況分析 生命周期曲線 2020 3 4 55 三 行業(yè)發(fā)展狀況分析 2020 3 4 56 三 行業(yè)發(fā)展狀況分析 從行業(yè)生命周期分析對行業(yè)性質(zhì)進行生命周期分析的目的是認識其處于生命周期的哪個階段 主要標志是需求狀況 同產(chǎn)品生命周期類似 行業(yè)生命周期分為四個階段 即投入期 成長期 成熟期 衰退期 2020 3 4 57 行業(yè)不同生命周期階段特點 開發(fā)期 市場增長率較高 需求增長較快 技術(shù)變動較大 很大的不確定性 產(chǎn)品 市場 服務 市場策略余地大 行業(yè)特點 競爭狀況 用戶特點等方面的信息掌握不多 進入壁壘低 成長期 市場增長率高 需求增長快 技術(shù)漸趨穩(wěn)定 競爭狀態(tài)和用戶特點比較明確 進入壁壘提高 產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量增多 成熟期 市場增長率不高 需求增長不快 技術(shù)成熟 行業(yè)的競爭狀況及用戶特點非常清楚 進入壁壘很高 衰退期 市場增長率下降 需求下降 產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)目減少 2020 3 4 58 行業(yè)環(huán)境的生命周期特征 2020 3 4 59 行業(yè)環(huán)境的生命周期特征 2020 3 4 60 行業(yè)環(huán)境的生命周期特征 2020 3 4 61 行業(yè)環(huán)境的生命周期特征 2020 3 4 62 行業(yè)環(huán)境的生命周期特征 2020 3 4 63 四 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 結(jié)構(gòu)分析是要了解行業(yè)結(jié)構(gòu)對競爭狀態(tài)的影響 1 規(guī)模結(jié)構(gòu) 企業(yè)大小懸殊 競爭不甚激烈 企業(yè)規(guī)模大小平衡 競爭激烈 2 數(shù)量結(jié)構(gòu) 說明行業(yè)的市場規(guī)模與企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模的大小 市場規(guī)模大 企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模小 企業(yè)數(shù)量多 集中程度就低 市場規(guī)模小或雖大 但企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模大 企業(yè)數(shù)量少 集中程度就高 2020 3 4 64 表2 2規(guī)模和數(shù)量結(jié)構(gòu)的競爭的影響 2020 3 4 65 3 行業(yè)市場結(jié)構(gòu) 供大于求 競爭激烈 價格下跌 有的企業(yè)虧損 供不應求或基本平衡 競爭不甚激烈 價格穩(wěn)定 企業(yè)均可找到合適的市場 2020 3 4 66 4 影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素及變化類型 1 成長因素技術(shù)創(chuàng)新 人們生活內(nèi)容的變化 政府政策 2 制約因素 2020 3 4 67 行業(yè)變化的兩種類型 1 前向聯(lián)動變化資源 技術(shù)創(chuàng)新引起企業(yè)規(guī)模 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品性能的變化 2 后向聯(lián)動變化下游行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)體系變化迫使上游行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 2020 3 4 68 五產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析 波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具 這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析中 而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中 2020 3 4 69 mporter hbs edu MichaelE Porter 2020 3 4 70 波特的五種競爭力量模型 替代產(chǎn)品 供應商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭 潛在進入者 2020 3 4 71 產(chǎn)業(yè)的范圍 產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言 許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍 如玩具自行車 是屬于玩具產(chǎn)業(yè) 還是自行車產(chǎn)業(yè) 波特強調(diào) 識別五種力量更重要 如果我們能夠認清五方面的壓力 玩具自行車不也可以被看作是一個產(chǎn)業(yè)么 2020 3 4 72 五種競爭力之一 潛在進入者的威脅與進入障礙 進入障礙 產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價進入障礙的構(gòu)成因素 1 規(guī)模經(jīng)濟 EconomicofScale 隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大 單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性 產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高 進入障礙越大 單位產(chǎn)品成本 規(guī)模 最低有效規(guī)模 2020 3 4 73 對規(guī)模經(jīng)濟的思考 規(guī)模投入 技術(shù)升級 收入增加 規(guī)模效益 規(guī)模和效益之間并不是被等號簡單地聯(lián)系在一起 2020 3 4 74 進入障礙的構(gòu)成因素 續(xù) 2 差異化程度差異化程度越高 進入障礙越大 差異化 差別化 產(chǎn)品與服務對顧客需求的獨特針對性 差異化的內(nèi)容 例如 獨特質(zhì)量與性能 品牌 形象 服務 產(chǎn)品組合 等 例如 碳酸飲料市場獲利豐厚 但許多企業(yè)止步不前 原因 3 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本指一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本 概念 指顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用 供應商對顧客越重要 顧客的轉(zhuǎn)換成本越高 2020 3 4 75 進入障礙的構(gòu)成因素 續(xù) 轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓自己的員工所需的成本 新的輔助設備的成本 檢驗考核新購產(chǎn)品所需的時間 風險和成本 需要銷售者提供技術(shù)上的幫助 新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設計產(chǎn)品 或改變使用者的角色 建立新關(guān)系 斷絕舊關(guān)系的心理代價 等 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器 強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系 2020 3 4 76 進入障礙的構(gòu)成因素 續(xù) 4 技術(shù)障礙專利技術(shù) 專有技術(shù) know how技術(shù) 學習曲線 學習曲線即隨著時間的推移 單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性 學習曲線的作用 使最早進入某個領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的 與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢 單位產(chǎn)品成本 累計產(chǎn)量 2020 3 4 77 進入障礙的構(gòu)成因素 續(xù) 5 對銷售渠道的控制企業(yè)獨自建立的分銷渠道 良好的合作關(guān)系和聲譽 品牌等 例如汽車的專銷商體制 6 政策與法律國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進行保護 如金融業(yè) 進入障礙的綜合表現(xiàn) 資金需求 進入時間 每個產(chǎn)業(yè)有確定的這兩個數(shù)據(jù)以資金為主的進入障礙 規(guī)模經(jīng)濟 差異化 以時間為主的進入障礙 轉(zhuǎn)換成本 技術(shù)障礙 銷售渠道 政策與法律等 2020 3 4 78 五種競爭力量之二 替代產(chǎn)品 替代 能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品 彼此形成替代 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格的性能的變化范圍 并有可能從根本上取代原產(chǎn)品 在高科技領(lǐng)域中 替代往往是企業(yè)面對的主要競爭 2020 3 4 79 識別替代的步驟 列出替代清單例 打火機的替代物打火機 火柴 2020 3 4 80 識別替代的步驟 續(xù) 如何使替代清單完整顧客的需求是什么 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求 它們的功能是否相近 產(chǎn)品的價值是通過一組性能表現(xiàn)出來的 價值是產(chǎn)品所具有 并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能 2020 3 4 81 識別替代的步驟 續(xù) 替代產(chǎn)品性能的相近程度可樂和茶的替代關(guān)系功能解渴怡神口味清涼可樂 茶相似相似不同不同以上功能有著不同的權(quán)重 可樂與茶之間并沒有很強的替代關(guān)系 但如果是冰茶 則又不相同了 2020 3 4 82 廣義替代 概念 除產(chǎn)品替代之外 由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用 都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少 波特提出的四種廣義替代 二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代 產(chǎn)品消耗率的下降 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務 顧客購買傾向的變化 有人開玩笑說真牙和假牙構(gòu)成替代 這句話對嗎 2020 3 4 83 決定替代的因素 相對價值價格比 relativevalueversesprice 簡稱RVP 替代產(chǎn)品之間性能或價格的變化會改變替代進程的方向 相對價值價格比在有些情況下可以計算 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本越高 越可以減緩替代過程 顧客的替代欲望 替代傾向 是顧客需求的變化 2020 3 4 84 替代過程 替代產(chǎn)品 原產(chǎn)品 2020 3 4 85 產(chǎn)業(yè)替代對策 替代是一個漸進過程 是可識別的威脅 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在一種 均衡 狀態(tài) 通過改變相對價值價格比可以對替代產(chǎn)品進行替代 歷史性的 不可逆轉(zhuǎn)的替代加入到生產(chǎn)替代品的行列 2020 3 4 86 五種競爭力之三 四 買方和賣方的議價實力 影響買方議價實力的因素產(chǎn)業(yè) 集中程度 后向一體化的能力 如T型布局 協(xié)助競爭者進入或引入這種威脅 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價實力 差異化程度 轉(zhuǎn)換成本很多可以來自差異化 價格敏感性 產(chǎn)品對買方的質(zhì)量性能的影響程度買方此項外購投入在其總成本中的比例收益水平等會影響買方的價格敏感性 2020 3 4 87 影響賣方爭價力的因素 1 買方采購的數(shù)量2 購買產(chǎn)品的標準化程度3 產(chǎn)品占買方成本結(jié)構(gòu)的比率4 買方的獲利能力5 產(chǎn)品對買方產(chǎn)品品質(zhì)的貢獻度6 產(chǎn)品對買方成本節(jié)約的貢獻度7 買方向后整合的能力8 市場交易公開程度 2020 3 4 88 T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 上供應商企業(yè)供應商游供貨自行生產(chǎn)供貨下企業(yè)生產(chǎn)能力游 下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位 注意 下游企業(yè)可以采用參資的方式 以少量的資本投入來控制上游 2020 3 4 89 合理選擇買方 波特 企業(yè)應該制定顧客策略 戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客 波特提出了選擇顧客的以下四項標準顧客需求內(nèi)容 與企業(yè)能力的一致性 顧客需求量 具有較大的增長潛力 顧客企業(yè)具有較好的成長性 內(nèi)在的議價實力 低 供貨成本 合理 2020 3 4 90 合理選擇顧客 伊丹敬之認為企業(yè)應該同時具有三種顧客 能為企業(yè)帶來商譽的顧客 能為企業(yè)帶來利潤的顧客 能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客 2020 3 4 91 五種競爭力量之五 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 影響競爭強度的一般因素1 市場需求及波動性2 產(chǎn)業(yè)集中度3 成本結(jié)構(gòu)一般而言 高固定成本和高庫存成本 將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭 4 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本5 退出障礙 2020 3 4 92 產(chǎn)業(yè)退出障礙 即企業(yè)從一個產(chǎn)業(yè)撤出時要付出的代價 它是與進入障礙對應的重要概念 在一定的時期也有確定的大小 波特列舉了五項產(chǎn)業(yè)退出障礙 1 專用性資產(chǎn)2 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本3 戰(zhàn)略牽連4 感情障礙5 政府與社會的約束 2020 3 4 93 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 競爭者分析 多數(shù)產(chǎn)業(yè) 企業(yè)和競爭對手之間的互動對企業(yè)的生存和發(fā)展十分重要 識別競爭對手范圍 對企業(yè)威脅最大的競爭對手 企業(yè)選定的攻擊目標 分析內(nèi)容 知己知彼 的分析 主要包括 競爭對手的現(xiàn)狀 特別是優(yōu)勢與劣勢 競爭對手競爭優(yōu)勢的能力 資源 競爭對手的戰(zhàn)略設想 系統(tǒng) 持續(xù)地觀察和搜集有關(guān)競爭對手信息 2020 3 4 94 產(chǎn)業(yè)演變 每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性 正如產(chǎn)品有壽命周期一樣 產(chǎn)業(yè)也有自己的生命周期 研究產(chǎn)業(yè)演變 主要是通過識別產(chǎn)業(yè)的形態(tài) 增長或衰退 國際化或地方性 集中或分散 來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機遇和威脅 2020 3 4 95 五力分析時的注意事項 2020 3 4 96 五力分析時的注意事項 2020 3 4 97 五力分析時的注意事項 2020 3 4 98 五力分析時的注意事項 2020 3 4 99 第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 戰(zhàn)略集團 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析則是來解釋在同一產(chǎn)業(yè)中 企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異以及這些差異與它們的戰(zhàn)略地位的關(guān)系 為此 按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別 將企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團 分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個戰(zhàn)略集團之間的關(guān)系 從而進一步認識產(chǎn)業(yè)及其競爭的狀況 2020 3 4 100 第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 戰(zhàn)略集團 一 戰(zhàn)略集團所謂戰(zhàn)略集團 是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 在一個產(chǎn)業(yè)中 如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略 則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團 如果每個企業(yè)都奉行著與眾不同的戰(zhàn)略 則該產(chǎn)業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略集團 2020 3 4 101 第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 戰(zhàn)略集團 二 戰(zhàn)略集團的競爭一個產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個或兩個以上的戰(zhàn)略集團 則可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團之間的競爭 也就是說會有價格 廣告 服務及其他變量的競爭 戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度不僅影響著整體產(chǎn)業(yè)的潛在利潤 而且在對付潛在的產(chǎn)業(yè)進人者 替代產(chǎn)品 供應商和銷售商討價還價能力等方面表現(xiàn)出很大的差異性 2020 3 4 102 第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 戰(zhàn)略集團 二 戰(zhàn)略集團的競爭下列四個因素決定著一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度 1 戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度 2 戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模 3 戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化 4 各集團戰(zhàn)略的差異 2020 3 4 103 第五節(jié)競爭對手分析 一 競爭對手的長遠目標1 經(jīng)營單位的目標 1 競爭對手陳述的財務目標與標陳述的財務的目標是什么 2 競爭對手持何種風險態(tài)度 3 競爭對手是事存在其目標有重大影響的經(jīng)濟性或非經(jīng)濟性的組織價值觀或信念 4 競爭對手的組織結(jié)構(gòu)如何 5 現(xiàn)有何種控制與獎懲系統(tǒng) 2020 3 4 104 第五節(jié)競爭對手分析 6 現(xiàn)有何種會計系統(tǒng)和規(guī)范 7 競爭對手的領(lǐng)導階層由哪些人構(gòu)成 8 領(lǐng)導階層對未來發(fā)展方向有多大的一致性 9 董事會成分如何 10 什么樣的合同義務可能限制公司的選擇余地 11 在可能對弱小競爭對手的戰(zhàn)略行動和擴大市場份額的行為采取報復面臨過不信任問題嗎 2020 3 4 105 第五節(jié)競爭對手分析 2 母公司與經(jīng)營單位的目標 1 母公司當前經(jīng)營情況 銷售增長率 投資收益率等 如何 2 母公司的總目標是什么 3 一個經(jīng)營單位在母公司的總戰(zhàn)略中有何重要的戰(zhàn)略意義 4 母公司為何要經(jīng)營某項產(chǎn)品 因為剩余生產(chǎn)力 縱向聯(lián)合需要或為了開發(fā)銷售渠道以及為了加強市場開發(fā)的力量 5 某業(yè)務經(jīng)營在母公司的多樣經(jīng)營組合中與其它業(yè)務的經(jīng)濟關(guān)系如何 縱向聯(lián)合 相互補償 分擔 分享研究開發(fā) 6 整個公司高級領(lǐng)導階層持何種價值觀或信念 2020 3 4 106 第五節(jié)競爭對手分析 7 母公司是否打算將用于其它經(jīng)營單位的基本戰(zhàn)略同樣用于這一單位 8 給定其母公司的總戰(zhàn)略及其它部門的經(jīng)營狀況和要求 競爭對手的業(yè)務部門所面臨的銷售目標 投資收益的障礙以及資金和限制如何 9 母公司的多樣化計劃如何 10 母公司的組織結(jié)構(gòu)中提供了何種關(guān)于該經(jīng)營單位在母公司眼中相對狀態(tài) 地位以及目標等方面的線索 11 在母公司的總體結(jié)構(gòu)圖中 是如何對經(jīng)營單位領(lǐng)導進行控制和獎懲的 2020 3 4 107 第五節(jié)競爭對手分析 12 母公司獎勵了哪些類型的經(jīng)理 13 母公司從何處招聘業(yè)務部門領(lǐng)導 14 是否存在對母公司整體的不信任法案 條規(guī)或社會敏感因素從而波及和影響到它的業(yè)務部門 15 母公司特別是高層領(lǐng)導是否對這個部門具有感情 2020 3 4 108 第五節(jié)競爭對手分析 二 競爭對手的假設 1 競爭對手對自己的假設 2 競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設 2020 3 4 109 第五節(jié)競爭對手分析 三 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 四 競爭對手的能力 2020 3 4 110 第五節(jié)競爭對手分析 四 競爭對手的能力1 核心能力 1 競爭對手在各職能部門中業(yè)務能力如何 2 隨著競爭對手的成熟 這些方面的能力是否可能發(fā)生變化 2 增長能力 1 競爭對手發(fā)展壯大的能力如何 2 從財務角度看 競爭對手在哪些方面能持續(xù)增長 3 快速反擊能力 2020 3 4 111 第五節(jié)競爭對手分析 4 適應變化的能力 1 競爭對手的固定成本與可變成本的情況如何 2 競爭對手的各職能領(lǐng)域適應或?qū)l件變化的反應能力如何 3 競爭對手能否對外部事件作出反應 4 競爭對手是否面臨退出障礙 5 競爭對手是否與母公司的其它經(jīng)營單位共用生間設備 推銷隊伍和其它設備人員 2020 3 4 112 2020 3 4 113 第五節(jié)競爭對手分析 2020 3 4 114 第六節(jié)市場信號辯識 一 提前預告1 它可以表示某種行動意圖以搶先于競爭對手戰(zhàn)據(jù)某種地位 2 如果某種競爭堅持執(zhí)行其預定的計劃 提前預告可能是一種威脅 3 提前預告可能是對競爭者意見的試探 不是必須實行這一預告內(nèi)容 4 提前預告可以是在不斷發(fā)展的競爭環(huán)境中表達高興和不高興信息的工具 2020 3 4 115 第六節(jié)市場信號辯識 5 提前預告作為一種調(diào)和步驟 以使即將采取的戰(zhàn)略調(diào)整對其它企業(yè)具有最小的刺激作用 6 當很多新增工廠可能造成能力過剩時 提前預告可能避免如能力增加等有代價的刺激行動 7 提前預告可以向金融機構(gòu)傳送信息 以達到提高股票價格和提高企業(yè)信譽之目的 2020 3 4 116 第七節(jié) 外部環(huán)境預測方法 一 政治預測法 是指對未來政府立法及其他因素的影響進行評估 并解釋它對企業(yè)與政府關(guān)系產(chǎn)生的效果 進行政治預測有一定的方法 由于政治的未來信息所具有的不確定性 使得一些定性的預測方法如德爾斐 頭腦風暴法 遠景方案法用起來更加合適 2020 3 4 117 第七節(jié) 外部環(huán)境預測方法 二 經(jīng)濟預測法 用于經(jīng)濟預測的方法可謂多種多樣 計量經(jīng)濟模型法 用一套數(shù)學方程來描述經(jīng)濟活動 這些方程是為描述經(jīng)濟各部門之間的相互關(guān)系而設計的 領(lǐng)先指標也用于經(jīng)濟預測 經(jīng)濟預測還常應用調(diào)查方法 預測行業(yè)需求的方法之一是趨勢分析法 計量經(jīng)濟模型也可用于預測產(chǎn)業(yè)層次的經(jīng)濟活動 復合的和線性的回歸與相關(guān)分析也可用于產(chǎn)業(yè)預測 2020 3 4 118 第七節(jié) 外部環(huán)境預測方法 三 社會預測法社會預測就是試圖解釋我們這個變化著的社會的屬性 并確定變化著的價值觀和態(tài)度對企業(yè)的影響 時序分析被用來預測諸如人口的年齡和性別構(gòu)成 出生率和受教育水平之類的變量 相關(guān)分析也被用來確定預期的經(jīng)濟 政治 技術(shù)和社會變量之間的相互關(guān)系 前面提到的頭腦風暴法 德爾斐法和遠景方案法等預測技術(shù)也同樣可用于社會預測 從電話和個人訪談中得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也被用于社會預測 2020 3 4 119 第七節(jié) 外部環(huán)境預測方法 四 技術(shù)預則法 技術(shù)預則是指對未來技術(shù)發(fā)展及其對企業(yè)的影響的預測 技術(shù)預測包括對科學和研究新進展的評估 預測源于一個特定企業(yè)的研究與開發(fā) R D 努力的產(chǎn)出 以及預測源于企業(yè)競爭者的研究與開發(fā)努力產(chǎn)出 2020 3 4 120 第七節(jié) 外部環(huán)境預測方法 技術(shù)預則法 獲取競爭對手信息有兩條主要途徑 1 購買競爭對手的產(chǎn)品 將它拆卸開來進行研究 2 建立一個報告系統(tǒng) 要求銷售人員提供關(guān)于競爭對手的產(chǎn)品技術(shù)革新的反饋信息 2020 3 4 121 思考題 1 分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治 法律 經(jīng)濟 社會 人文 技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些 假設以一個鋼鐵企業(yè)為對象 外部環(huán)境中哪些是可以利用的機會 哪些是威脅 2 解釋影響一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量 以 紡織 行為例 分析產(chǎn)業(yè)競爭五種基本力量對 紡織 行業(yè)的影響 3 以家電產(chǎn)業(yè)為對象 分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局 2020 3 4 122 思考題 4 分析在我國彩電行業(yè)中 許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進入個人電腦市場和開發(fā)數(shù)字電視的言論和行為 5 從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息 6 分析一下現(xiàn)有定性和定量預測技術(shù)適用于哪些外部環(huán)境預測 2020 3 4 123 思考題顧客策略和顧客關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理包括 客戶概況分析 客戶忠誠度分析 客戶利潤分析 客戶業(yè)績分析 客戶未來分析 客戶產(chǎn)品分析等一系列內(nèi)容 顧客策略的思想與顧客關(guān)系管理 CRM 是否矛盾