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2020 3 13 1 消費(fèi)心理學(xué) 2020 3 13 2 第一章緒論第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第五章商品因素與消費(fèi)心理第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理第七章營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理第八章營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理第九章營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理第十章當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 2020 3 13 3 第一章緒論 主要內(nèi)容 1 1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容1 2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義重點(diǎn)與難點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 內(nèi)容 意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法 學(xué)生掌握要點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 內(nèi)容 意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法 2020 3 13 4 1 1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 一 消費(fèi)消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的 有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為 廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類 通常 消費(fèi) 一詞在狹義上專指?jìng)€(gè)人消費(fèi) 2020 3 13 5 二 消費(fèi)者 消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體 人 對(duì)于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步加深理解 1 從消費(fèi)過(guò)程理解2 從消費(fèi)品的角度理解3 從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者概念 需求 購(gòu)買 使用 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者 個(gè)體消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者 2020 3 13 6 三 消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象 消費(fèi)者心理即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好 選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng) 消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下 為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng) 動(dòng)作 活動(dòng)和行動(dòng) 消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象 這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣 涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性 行為方式 群體心理與行為 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面 2020 3 13 7 四 影響消費(fèi)者行為的因素 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因在大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上 提出了盧因模型 借助盧因的研究成果 可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類 即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素 1 生理因素 生理需要 生理特征 身體健康狀況 以及生理機(jī)能的健全程度 2 心理因素3 自然環(huán)境因素 地理區(qū)域 氣候條件 資源狀況等 4 社會(huì)環(huán)境因素 1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2 政治法律環(huán)境因素 如政黨紛爭(zhēng)劇烈 政府政策朝令夕改 社會(huì)動(dòng)蕩不安 人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心 對(duì)未來(lái)失去信心 3 科技環(huán)境因素 4 文化環(huán)境因素 文化背景 宗教信仰 道德觀念 風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等 2020 3 13 8 五 消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容 在消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素中 人們通常側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的心理因素方面進(jìn)行研究 其主要內(nèi)容有 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng) 個(gè)性心理特征 需要與動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為與政策過(guò)程 2020 3 13 9 1 2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 一 消費(fèi)者心理與行為研究的意義1 是企業(yè)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)2 有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平 促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展3 有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì) 進(jìn)行消費(fèi)決策4 有助于開拓國(guó)際市場(chǎng) 增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 2020 3 13 10 二 消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 1 研究角度趨向多元化例1 研究作為買方的消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)供求變動(dòng)的影響 各種宏觀調(diào)控措施對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng) 政府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時(shí)如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等 例2 順應(yīng)20世紀(jì)70年代以來(lái)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的廣泛興起 許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理 以便幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力 學(xué)會(huì)保護(hù)自身權(quán)益不受損害 2020 3 13 11 二 消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 2 研究參數(shù)趨向多樣化3 研究方法趨于定量化 2020 3 13 12 三 研究消費(fèi)者心理的方法 一 研究方法簡(jiǎn)介依據(jù)研究消費(fèi)者心理的手段和流程可以對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類 一般可以分為觀察法 訪談法 調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法四大類 2020 3 13 13 二 觀察法1 直接觀察法2 行為記錄法 1 一般行為記錄 2 特殊行為記錄 三 訪談法1 個(gè)人訪談 1 直接詢問(wèn)式 2 自由分組式 3 選擇式 4 漸進(jìn)式2 專家訪談法3 集體座談法 2020 3 13 14 四 調(diào)查法 1 調(diào)查法介紹 1 中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 2 入戶調(diào)查法 3 郵寄調(diào)查法 4 電話調(diào)查法 5 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法 2020 3 13 15 2 調(diào)查法中的提問(wèn)方法 1 自由回答法 2 選擇回答法 3 評(píng)分法 4 排序法 5 模糊數(shù)學(xué)法 2020 3 13 16 3 調(diào)查法的實(shí)施程序 1 確定調(diào)查目的與內(nèi)容 2 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 3 調(diào)查人員的培訓(xùn) 4 調(diào)查實(shí)施 5 數(shù)據(jù)處理 6 提交調(diào)查報(bào)告 2020 3 13 17 五 實(shí)驗(yàn)法四大類 實(shí)驗(yàn)法的研究程序可以分為九個(gè)步驟 1 確定研究目的 研究?jī)?nèi)容與實(shí)驗(yàn)樣品 2 選擇研究手段 3 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案 4 準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)條件 5 挑選實(shí)驗(yàn)對(duì)象并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)順序 解釋操作定義 6 正式實(shí)驗(yàn) 7 核查所取得的研究數(shù)據(jù) 8 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 9 撰寫研究報(bào)告 2020 3 13 18 案例分析1 1如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象 雖說(shuō)有錢人花錢大方 出手闊綽是意料中事 但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的 1 廣東增城成為產(chǎn)荔枝 其中極品出自名曰 西園桂綠 的非年古樹 此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆 甚為稀罕 于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場(chǎng)拍賣會(huì) 結(jié)果在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得131 5萬(wàn)元 其中珍果一號(hào)拍得55 5萬(wàn)元的高價(jià) 2020 3 13 19 案例分析1 2如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象 2 2002年的北京車展也出新話題 初次亮相的賓利超豪華特長(zhǎng)轎車售價(jià)高達(dá)888萬(wàn)元 但居然有不少求購(gòu)者 連展車上也已帖上 已售 的標(biāo)簽 思考討論題 1 如何看待這樣的高消費(fèi)現(xiàn)象 2 出手如此闊綽是為什么 3 如何正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 2020 3 13 20 本章復(fù)習(xí)題 1 消費(fèi)心理學(xué)概念 2 消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容 方法 2020 3 13 21 第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 2學(xué)時(shí) 主要內(nèi)容 2 1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2 2消費(fèi)者的情感過(guò)程2 3消費(fèi)者的意志過(guò)程 2020 3 13 22 重點(diǎn)與難點(diǎn) 感覺(jué) 知覺(jué) 想象 思維 情緒 情感 意志的含義 特征及對(duì)購(gòu)買行為的影響 學(xué)生掌握要點(diǎn) 從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā) 了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程 情感過(guò)程以及意志過(guò)程 掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系 2020 3 13 23 2 1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 心理活動(dòng)一般分為三大類 即認(rèn)識(shí)活動(dòng) 情緒活動(dòng)和意志活動(dòng) 一 消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)1 消費(fèi)者的感覺(jué) 1 定義感覺(jué)是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象 是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺(jué)反映 例 一種新型護(hù)膚品 消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體 用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣 用手其細(xì)膩柔滑 搽在皮膚上有潤(rùn)滑感 由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色 狀態(tài) 香型 質(zhì)地等方面的感覺(jué) 2020 3 13 24 一 消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué) 2 感覺(jué)的分類感覺(jué)可分為外感受感覺(jué)和內(nèi)體內(nèi)部感覺(jué)兩類 3 感覺(jué)的特征1 適宜刺激2 感受性和感覺(jué)閾限3 感覺(jué)適應(yīng)4 聯(lián)覺(jué) 熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色 給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué) 顧客淺斟慢酌 流連忘返 影響了餐桌周轉(zhuǎn)率 后來(lái)店主將墻壁刷成橘紅色 顧客進(jìn)店后安 吃完飯立刻離去 從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高 可見 巧妙運(yùn)用聯(lián)覺(jué)原理 可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo) 英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺(jué)位于大腦的情感中心 氣味可以通過(guò)情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理 專門為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的 以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間 產(chǎn)生購(gòu)買欲望 2020 3 13 25 2 消費(fèi)者的知覺(jué) 1 概念知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映 2 知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系3 知覺(jué)的特征A整體性B理解性C選擇性D恒常性 有些傳統(tǒng)商品 名牌商標(biāo) 老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額 而不被眾多的新產(chǎn)品 新企業(yè)所排擠 其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺(jué) 在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別 并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)買 知覺(jué)的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù) 減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì) 阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受 2020 3 13 26 3 錯(cuò)覺(jué) 1 概念所謂錯(cuò)覺(jué)是指在特定的條件下 對(duì)必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺(jué) 也就是人們對(duì)外界事物的不正確的感覺(jué)或知覺(jué) 2 種類A長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)B圖形錯(cuò)覺(jué)C顏色錯(cuò)覺(jué)D運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)E時(shí)間錯(cuò)覺(jué)3 錯(cuò)覺(jué)利用一家面積不大的商店 為了增添熱烈的氣氛 在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子 使顧客進(jìn)入時(shí)感覺(jué)商店的面積很大 2020 3 13 27 二 消費(fèi)者的注意 1 概念注意是指把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象 也就是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中 2020 3 13 28 2 注意的功能 1 選擇功能 2 維持功能 3 加強(qiáng)功能3 注意的特征 1 注意的范圍 2 注意分配 3 注意分散 4 注意轉(zhuǎn)移 2020 3 13 29 4 注意的形式 1 無(wú)意注意 2 有意注意 3 有意后注意 又稱隨意后注意 指有預(yù)定目標(biāo) 但不經(jīng)意志努力就能維持的注意 它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 消費(fèi)對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后 逐漸對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生了興趣 即使不進(jìn)行意志努力 仍能保持注意 此時(shí)便進(jìn)入有意后注意狀態(tài) 在觀看趣味性 娛樂(lè)性廣告或時(shí)裝表演時(shí) 人們就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象 2020 3 13 30 三 消費(fèi)者的記憶 1 記憶的概念記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映 2 記憶的心理過(guò)程 1 識(shí)記 2 保持 3 回憶 4 再認(rèn) 消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也是如此 通過(guò)視覺(jué) 聽覺(jué)反復(fù)接觸廣告 在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系 留下了對(duì)商品的印象 識(shí)記住了廣告 2020 3 13 31 3 記憶的類型 1 根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為 形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶 2 根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短或記憶階段分為 瞬時(shí)記憶 短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶 2020 3 13 32 4 消費(fèi)者的遺忘 1 痕跡衰退說(shuō) 遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱 2 干擾抑制說(shuō) 遺忘是由于記憶材料之間的干擾 產(chǎn)生相互抑制 使所需要的材料不能提取 3 壓抑說(shuō) 遺忘既非由痕跡的消退所造成的 也不是記憶材料之間的干擾所造成的 而是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然 為這一學(xué)說(shuō)提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制 2020 3 13 33 四 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 1 概念學(xué)習(xí)是人對(duì)某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化 是通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)不斷受到環(huán)境刺激 獲得新的行為模式的過(guò)程 2020 3 13 34 2 學(xué)習(xí)理論 1 經(jīng)典性條件反射理論 借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系 經(jīng)由練習(xí) 可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 2 操作性條件反射理論 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化 而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段 消費(fèi)者將西服購(gòu)買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對(duì)購(gòu)買行為做出評(píng)價(jià) 在此情形下 強(qiáng)化無(wú)疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響 如果有別人對(duì)消費(fèi)者所買的西服予以贊許 或者在某些場(chǎng)合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采 均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用 2020 3 13 35 2 學(xué)習(xí)理論 3 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 德國(guó)心理學(xué)家柯勒通過(guò)觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應(yīng) 發(fā)現(xiàn)它在學(xué)習(xí)解決問(wèn)題時(shí) 并不需要經(jīng)過(guò)嘗試與錯(cuò)誤過(guò)程 而是通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系 然后才采取行動(dòng) 4 社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論 主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo) 班圖納認(rèn)為 人的許多行為都是通過(guò)觀察學(xué)習(xí)而獲得的 在接觸各種廣告的過(guò)程中 消費(fèi)者可能并沒(méi)有有意識(shí)地對(duì)廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí) 在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象 但并不能由此推斷消費(fèi)者沒(méi)有獲得該廣告的某些知識(shí)與信息 也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí) 會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告的信息 此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)通過(guò)外顯的行為表現(xiàn)出來(lái) 2020 3 13 36 2 2消費(fèi)者的情感過(guò)程 1 情緒或情感的概念情緒和情感是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映形式 客觀現(xiàn)實(shí)中的對(duì)象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉 2020 3 13 37 2 情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別 A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒一般指與機(jī)體的天然生理需要和較低級(jí)的心理過(guò)程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn) 情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會(huì)需要相聯(lián)系 其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要 B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的 如對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn) 道德的需要 尊重的需要等 2020 3 13 38 2 2消費(fèi)者的情感過(guò)程 3 情緒與情感的分類 1 根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分類A快樂(lè)B悲哀C憤怒D恐懼E挫折 2020 3 13 39 3 情緒與情感的分類 2 根據(jù)情緒的強(qiáng)度 時(shí)間和復(fù)雜性程度進(jìn)行分類A心境B激情C熱情D應(yīng)激 是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài) 當(dāng)人遇到緊急情況時(shí) 會(huì)把體內(nèi)的潛能都調(diào)動(dòng)起來(lái) 以應(yīng)付緊張的局面 這時(shí)人的心緒 血壓 激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化 處于應(yīng)激和積極狀態(tài) 2020 3 13 40 3 情緒與情感的分類 3 根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類A道德感B理智感C美感 消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚 新潮商品的普遍追求 說(shuō)明同一群體成員有著近似的美感 2020 3 13 41 2 3消費(fèi)者的意志過(guò)程 一 含義意志是人腦所特有的產(chǎn)物 是人的意識(shí)的能動(dòng)作用的表現(xiàn) 二 基本特征1 目的性2 能動(dòng)性3 調(diào)節(jié)性4 持續(xù)性 2020 3 13 42 三 消費(fèi)者購(gòu)買的意志過(guò)程 1 采取決定階段這是意志行動(dòng)的開始階段 它決定意志行動(dòng)的方向 規(guī)定未來(lái)意志行動(dòng)的軌道 2 執(zhí)行決定階段這是意志行動(dòng)的完成階段 在這個(gè)階段里 人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果 觀念的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng) 最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客世界的改造 2020 3 13 43 四 消費(fèi)者的聯(lián)想 想像和思維 1 聯(lián)想概念由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程即為聯(lián)想 2 聯(lián)想的種類 1 接近聯(lián)想 2 類似聯(lián)想 3 對(duì)比聯(lián)想 4 因果聯(lián)想 5 特殊聯(lián)想 2020 3 13 44 3 想像概念 想像是指用過(guò)去感知的已有的材料來(lái)進(jìn)行加工改造 在頭腦中形成新的形象的心理過(guò)程 4 思維含義思維是在大量感知覺(jué)材料的基礎(chǔ)上 對(duì)這些材料進(jìn)行分析 綜合 判斷和推理 并借助于語(yǔ)言 對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性 內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認(rèn)識(shí) 2020 3 13 45 本章復(fù)習(xí)題 感覺(jué) 知覺(jué) 想象 思維 情緒 情感 意志的含義 特征及對(duì)購(gòu)買行為的影響 2020 3 13 46 第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 6學(xué)時(shí) 主要內(nèi)容 3 1消費(fèi)者的個(gè)性心理特征3 2消費(fèi)者性格上的差異3 3消費(fèi)者能力上的差異3 4消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為 2020 3 13 47 重點(diǎn)與難點(diǎn) 消費(fèi)者氣質(zhì) 性格 能力的概念及其差異 消費(fèi)者的需要 動(dòng)機(jī) 行為的定義及其規(guī)律 學(xué)生掌握要點(diǎn) 掌握消費(fèi)者氣質(zhì) 性格 能力的概念及其差異 掌握消費(fèi)者的需要 動(dòng)機(jī) 行為的定義及其規(guī)律 了解針對(duì)消費(fèi)者的一般心理過(guò)程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異 經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略 2020 3 13 48 3 1消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 一 概念這里引用施契夫曼和卡努克對(duì)個(gè)性的定義 個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征 二 個(gè)性心理的形成與特點(diǎn)1 個(gè)性心理形成正是先天遺傳因素與后天社會(huì)環(huán)境的不同 決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異 2 個(gè)性心理特點(diǎn)個(gè)性作為反映個(gè)全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征 具有相對(duì)穩(wěn)定性 可變性 整體性 獨(dú)特性或差異性等基本特性 2020 3 13 49 三 消費(fèi)者的氣質(zhì) 1 概念與特征現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為 氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征 2 氣質(zhì)學(xué)說(shuō)A體液說(shuō)B血型說(shuō)C體型說(shuō)D激素說(shuō)E高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō) 2020 3 13 50 3 基本氣質(zhì)類型 A膽汗質(zhì)B多血質(zhì)C黏液質(zhì)D抑郁質(zhì) 2020 3 13 51 4 氣質(zhì)與消費(fèi)者行為 1 膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn) 通常表現(xiàn)出積極主動(dòng) 善于同售貨員進(jìn)行接角和交談 2 黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn) 比較消極被動(dòng) 通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問(wèn) 2020 3 13 52 5 消費(fèi)者的其他分類 1 按消費(fèi)者選購(gòu)商品的速度分類A急切型B隨機(jī)型C遲疑型 2 按消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的情感反應(yīng)程度分類A沉靜型B活潑型C沖動(dòng)型 2020 3 13 53 3 2消費(fèi)者性格上的差異 一 含義性格是個(gè)性特征中最重要 最顯著的心理特征 是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志 現(xiàn)代心理學(xué)中 性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的 習(xí)慣化的行為方式 2020 3 13 54 一 含義 對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以下4點(diǎn) 1 性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果 人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對(duì)社會(huì) 集體 他人和自己的看法和評(píng)價(jià) 是一個(gè)人的世界觀 人生觀的集中體現(xiàn) 人們生活在社會(huì)中 不可能不對(duì)各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法 做出一定的選擇 采取一定的行為方式 這個(gè)過(guò)程就是性格的表現(xiàn) 2020 3 13 55 一 含義 2 性格指一個(gè)獨(dú)特的 穩(wěn)定的個(gè)性心理 3 性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別 例如 一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為 不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征 也就是說(shuō) 性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的 習(xí)慣化的 從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征 因此 如果我們了解一個(gè)人的性格 就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為 2020 3 13 56 一 含義 4 性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征 核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面 一方面 在所有的個(gè)性心理特征中 唯有人的性格與個(gè)性需要 動(dòng)機(jī) 信念和世界觀聯(lián)系最為密切 性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn) 具有直接的社會(huì)意義 另一方面 性格對(duì)其他個(gè)性心理特征具有重要的影響 性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展 影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn) 2020 3 13 57 二 性格的特征 1 性格的態(tài)度特征2 性格的理智特征3 性格的情緒特征4 性格的意志特征 如對(duì)社會(huì) 集體 他人的態(tài)度 對(duì)勞動(dòng) 工作 學(xué)習(xí)的態(tài)度 對(duì)自己的態(tài)度等 這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合 構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征 屬于道德品質(zhì)的范疇 是性格的核心 如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型 在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型 在想像力方面是豐富型還是貧乏型 如個(gè)人受情緒感染和支配的程度 情緒受意志控制的程度 情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢 情緒起伏波動(dòng)的程度 主導(dǎo)心境的程度等 如是否具有明確的行為目標(biāo) 能否自覺(jué)調(diào)節(jié)和控制自身的行為 在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性 是主動(dòng)性還是被動(dòng)性 還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定 頑強(qiáng) 忍耐 持久等 2020 3 13 58 三 性格的類型 1 以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)分類A理智型 這類人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切 并以理智支配和控制自己的行動(dòng) 處世冷靜 B情緒型 這類人通常用情緒來(lái)評(píng)估一切 言談舉止易受情緒左右 最大的特點(diǎn)是不能三思而后行 C意志型 這類人行動(dòng)目標(biāo)明確 主動(dòng) 積極 果敢 堅(jiān)定 有較強(qiáng)的自制力 2020 3 13 59 2 以心理活動(dòng)的傾向分類 A內(nèi)傾型 特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎 深思熟慮 交際面窄 適應(yīng)環(huán)境能力差 B外傾型 特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部 活潑開朗 活動(dòng)能力強(qiáng) 容易適應(yīng)環(huán)境的變化 2020 3 13 60 3 以個(gè)體獨(dú)立性程度分類 A依存型 順從型 這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù) 他們易受環(huán)境或附加物的干擾 常不加批評(píng)地接受別人的意見 應(yīng)激能力差 B獨(dú)立型 這類人不易受外來(lái)事物的干擾 習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí) 他們具有獨(dú)立判斷事物 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 解決問(wèn)題的能力 而且應(yīng)激能力強(qiáng) 2020 3 13 61 四 性格與消費(fèi)者購(gòu)買行為 1 根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類A現(xiàn)實(shí)型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型 這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約 樸實(shí)無(wú)華 講究實(shí)用 其生活方式簡(jiǎn)單 他們?cè)谶x購(gòu)商品的過(guò)程中 更多的是注重商品的質(zhì)量 性能和實(shí)用性 以物美價(jià)廉作為購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn) 不追求外觀或名優(yōu)品牌 此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意 浪漫 他們的生活方式比較隨便 選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣 既追求實(shí)用 也在意外觀 他們的聯(lián)想較為豐富 并且不能完全自覺(jué)地 有意地控制自己的情緒 這類消費(fèi)者態(tài)度隨和 生活方式大眾化 他們一般不購(gòu)買標(biāo)新立異的商品 但也不固守傳統(tǒng) 他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度 信奉傳統(tǒng)商品 經(jīng)常與過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較 其消費(fèi)情緒比較悲觀 他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有主見 不能忍受別人的意見和建議 有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求 自尊心強(qiáng)而且過(guò)于敏感 消費(fèi)情緒不穩(wěn)定 2020 3 13 62 2 根據(jù)購(gòu)買方式分類 A習(xí)慣型B慎重型C被動(dòng)型D挑剔型 往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購(gòu)買行為 一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后 便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變 一般比較穩(wěn)重 情緒不外露 注意力集中 受外界的影響較小 不易沖動(dòng) 他們的自控能力較強(qiáng) 實(shí)施購(gòu)買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮 大多不經(jīng)常購(gòu)買商品 沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 缺乏商品知識(shí) 對(duì)商品的品牌 種類等沒(méi)有固定的偏愛(ài) 購(gòu)買行為也是消極被動(dòng)的 往往是奉命或代人購(gòu)買 有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí) 換行商品主觀性 不愿和他人商量 并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處 檢查商品小心仔細(xì) 對(duì)商品的質(zhì)量要求高 有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度 2020 3 13 63 3 3消費(fèi)者能力上的差異 一 概念能力是指直接影響活動(dòng)效率 使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征 二 能力的種類1 一般能力 符合完成基本活動(dòng)所要求的能力 2 特殊能力 完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力 2020 3 13 64 三 消費(fèi)者能力的構(gòu)成 1 從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力A感知能力B分析評(píng)價(jià)能力C選擇決策能力D記憶力 想象力 普通顧客購(gòu)買電冰箱 僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀 顏色 造型 規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià) 而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者 則可以通過(guò)觀察冷凝器 壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來(lái)評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性 進(jìn)而作出深刻 準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷 2020 3 13 65 2 從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力 例 對(duì)高檔照相器材 專用體育器材 古玩字畫 鋼琴 計(jì)算機(jī) 轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買和使用 這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力 鑒賞力 檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能 倘若不具務(wù)特殊購(gòu)買某些專業(yè)性商品 則難以取得滿意的消費(fèi)效果 甚至無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能 3 消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力 2020 3 13 66 四 消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為 1 成熟型2 一般型3 缺乏型 2020 3 13 67 五 消費(fèi)者的自我概念 自我概念也稱自我形象 是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力 氣質(zhì) 性格等個(gè)性特征的感知 態(tài)度和自我評(píng)價(jià) 一 自我概念的形成1 通過(guò)與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比形成自我概念2 通過(guò)他人評(píng)價(jià)形成自我概念3 通過(guò)與他人比較形成自我概念4 通過(guò)從外界環(huán)境獲取的信息形成自我概念 2020 3 13 68 二 自我概念的構(gòu)成 1 實(shí)際的自我 即目前我是如何看待自己 2 理想的自我 即我希望如何看待自己 3 他人實(shí)際的自我 即我是如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待 4 他人理想的自我 即我希望如何被他人看待 2020 3 13 69 三 消費(fèi)的自我概念與消費(fèi)行為 例 有位消費(fèi)者非常偏愛(ài)某讓 即使該商店地理位置偏遠(yuǎn) 商品價(jià)格明顯高于其他商店 他也樂(lè)此不疲 常常光顧 這是為什么呢 因?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí) 不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣 價(jià)格高低 實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù) 而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 即判斷商品是否有助于 成為我想像或期望的人 以及 我希望他人如何看待我 如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致 相似 之處 消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買該商品 2020 3 13 70 營(yíng)銷啟示 消費(fèi)者自我概念的研究成果 對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念 即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的自我概念相匹配時(shí) 才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品 而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量 外觀 性能上有別于老產(chǎn)品 更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會(huì)象征意義 能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象 甚至是消費(fèi)者還沒(méi)找到的與其自我形象相匹配的商品 在商品銷售中 了解消費(fèi)者的自我概念 告訴他們哪些商品與自我形象一致 哪些不一致 向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品 可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 因而是商品銷售的重要方式和成功要決 2020 3 13 71 3 4消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為 一 消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要人類的一般需要之中 它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的匱乏狀態(tài) 并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望 需要 動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系如圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)果 2020 3 13 72 二 消費(fèi)者需要的特征 1 對(duì)象性2 多樣性和差異性3 層次性4 發(fā)展性5 周期性6 連續(xù)性7 可變性8 可誘導(dǎo)性 2020 3 13 73 三 消費(fèi)者需要的形態(tài) 分類及層次 1 消費(fèi)者需要的基本形態(tài)A現(xiàn)實(shí)需要B潛在需要C退卻需要D不規(guī)則需要E充分需要F過(guò)度需要G否定需要H無(wú)益需要I無(wú)需要 2020 3 13 74 2 消費(fèi)者需要的分類 1 馬克思對(duì)需要的分類A生存需要B生活需要C發(fā)展需要 2 需要二分法A按需要形式分類 物質(zhì)需要和精神需要B按需要產(chǎn)生的原因 先天需要和后天需要 2020 3 13 75 3 馬斯洛的需要層次理論 1 生理的需要2 安全的需要3 歸屬的需要4 尊重的需要5 自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛需要層次理認(rèn)的基本思想 馬斯洛認(rèn)為 在上述5個(gè)層次的需要中排在前面的需要層次應(yīng)該首先滿足 在低層次的需要得以相對(duì)滿足以后 高層次的需要才可能出現(xiàn) 如果某一層次的需要得不到滿足 則這種需要會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要 在此需要未補(bǔ)滿足之前 這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)迫使該需要保持為優(yōu)勢(shì)需要狀態(tài) 一旦該需要得到滿足 則此需要退出優(yōu)勢(shì)需要狀態(tài) 同時(shí)也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用 下一個(gè)更高層次的需要將成為優(yōu)勢(shì)需要 2020 3 13 76 四 動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一 一般動(dòng)機(jī)理論1 動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵動(dòng)機(jī)的原意是引起動(dòng)作 心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引起和維持個(gè)體活動(dòng) 并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力 2 動(dòng)機(jī)的形成 1 需要必須有一定的強(qiáng)度 2 需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件 誘因的刺激 3 動(dòng)機(jī)的功能A激活的功能B指向的功能C維持和強(qiáng)化的功能 2020 3 13 77 二 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征 1 內(nèi)隱性2 沖突性3 主導(dǎo)性4 可轉(zhuǎn)移性 2020 3 13 78 三 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 1 求實(shí)動(dòng)機(jī)2 求新動(dòng)機(jī)3 求美動(dòng)機(jī)4 求名動(dòng)機(jī)5 求廉動(dòng)機(jī)6 求便動(dòng)機(jī)7 模仿或從眾動(dòng)機(jī)8 好癖動(dòng)機(jī)9 自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)10 好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)11 惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2020 3 13 79 五 消費(fèi)者購(gòu)買行為及模式 一 消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義1 行為行為是指有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下 所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應(yīng) 2 消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下 以貨幣換取商品的行為 2020 3 13 80 二 消費(fèi)者購(gòu)買行的模式分析 1 刺激 反應(yīng)模式刺激消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者反應(yīng)模式本身包括三大變量 營(yíng)銷刺激和其他因素 反應(yīng)因素 購(gòu)買者暗箱 2020 3 13 81 1 刺激 反應(yīng)模式 1 營(yíng)銷刺激和其他因素包括 企業(yè)的產(chǎn)品 價(jià)格 分銷渠道和促進(jìn)銷售等4個(gè)方面的刺激因素 2 反應(yīng)因素是指一系列看得見的購(gòu)買者的反應(yīng) 如產(chǎn)品 品牌的選擇 經(jīng)銷商的選擇和購(gòu)買數(shù)量的選擇等 3 購(gòu)買者的暗箱刺激和反應(yīng)之間的暗箱包括兩個(gè)部分 一部分是特性 包括購(gòu)買者的社會(huì)和文化的 個(gè)人和心理的特征 不同特性的消費(fèi)者對(duì)同一刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng) 另一部分是購(gòu)買者的決策過(guò)程 它會(huì)影響購(gòu)買者的最后選擇 2020 3 13 82 2 霍華德 謝思模式 外部世界輸入各種刺激 消費(fèi)者的思想消費(fèi)者的信息處理過(guò)程 暗箱 外部世界輸出反應(yīng)結(jié)果 2020 3 13 83 3 認(rèn)知模式 大致思路是 由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀及需要等因素的驅(qū)動(dòng) 引起消費(fèi)者對(duì)某些商品或某些消費(fèi)的興趣 經(jīng)過(guò)感覺(jué) 知覺(jué) 聯(lián)想和思維 又引起消費(fèi)者情緒和情感上的變化 再加上消費(fèi)者意志的努力和一定的外部刺激 使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 養(yǎng)成了購(gòu)買習(xí)慣 從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念 2020 3 13 84 本章復(fù)習(xí)題 消費(fèi)者氣質(zhì) 性格 能力的概念及其差異 消費(fèi)者的需要 動(dòng)機(jī) 行為的定義及其規(guī)律 2020 3 13 85 第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 6學(xué)時(shí) 主要內(nèi)容 4 1消費(fèi)者群體概述4 2不同年齡 性別的群體的消費(fèi)心理4 3消費(fèi)習(xí)俗4 4消費(fèi)流行 2020 3 13 86 重點(diǎn)與難點(diǎn) 決定消費(fèi)者群體影響力的因素 少年兒童群體 青年群體 女性消費(fèi)群體的心理與行為 消費(fèi)者群體規(guī)范的形成 消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響 學(xué)生掌握要點(diǎn) 掌握不同消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本特征 掌握如何針對(duì)不同消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 熟悉消費(fèi)習(xí)俗 消費(fèi)流行的概念 類別 形成原因 表現(xiàn)形式 掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的關(guān)系 2020 3 13 87 4 1消費(fèi)者群體概述 一 概念群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過(guò)一事實(shí)上的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái) 進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體 只有具備以下基本條件和特征的社會(huì)成員才構(gòu)成為一個(gè)群體1 群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái) 2 群體成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往 3 群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范 2020 3 13 88 二 消費(fèi)者群體的形成 1 因其生理 心理特點(diǎn)的差異形成不同的消費(fèi)者群體 2 因外部因素的影響形成不同的消費(fèi)者群體 2020 3 13 89 4 2不同年齡 性別的群體的消費(fèi)心理 一 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理我們將0 14歲的消費(fèi)者組成的群體稱為少年兒童消費(fèi)群體 這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例 從世界范圍看 年輕人口型國(guó)家中 0 14歲少年兒童占30 40 老年人口型國(guó)家中 兒童占30 左右 2020 3 13 90 一 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 2 少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 1 有成人感 獨(dú)立性增強(qiáng) 2 購(gòu)買的傾向性開始確立 購(gòu)買行為趙向穩(wěn)定 3 從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響 受影響的范圍逐漸擴(kuò)大 2020 3 13 91 營(yíng)銷啟示 對(duì)于少年兒童消費(fèi)者群體這一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng) 企業(yè)可以根據(jù)對(duì)各類少年兒童心理特征的了解和把握 采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略 以便有效地刺激其購(gòu)買動(dòng)機(jī) 培養(yǎng) 激發(fā)和其消費(fèi)欲望 從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場(chǎng) 2020 3 13 92 營(yíng)銷啟示 首先 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的對(duì)象 采取不同的營(yíng)銷組合策略 其次 企業(yè)注重商品的外觀設(shè)計(jì) 增強(qiáng)商品的吸引力 再次 企業(yè)要不失時(shí)機(jī)地樹立品牌形象 2020 3 13 93 二 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 在我國(guó) 青年一般指年齡在15 35歲的人 1 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 1 人數(shù)眾多 2 具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購(gòu)買潛力 3 購(gòu)買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性 2020 3 13 94 2 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 1 追求時(shí)尚 時(shí)代感強(qiáng) 2 追求個(gè)性 表現(xiàn)自我 3 注重情感 沖動(dòng)性強(qiáng) 4 追求實(shí)用 趨向成熟 2020 3 13 95 營(yíng)銷啟示 企業(yè)要想爭(zhēng)取到青年消費(fèi)者市場(chǎng) 必須針對(duì)青年消費(fèi)者群體的心理特征 制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 首先 針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征 企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品 引導(dǎo)消費(fèi)潮流 其次 企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) 再次 還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要 最后 企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開拓的推動(dòng)作用 2020 3 13 96 3 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 35 55歲之間的消費(fèi)者稱為中年消費(fèi)者 爭(zhēng)取這部分顧客 有利于企業(yè)鞏固市場(chǎng) 擴(kuò)大銷售額 1 情緒平穩(wěn) 經(jīng)驗(yàn)豐富 消費(fèi)理性 2 量入為出 計(jì)劃性強(qiáng) 講求實(shí)用 3 注重身份 有消費(fèi)品位 穩(wěn)定性強(qiáng) 2020 3 13 97 營(yíng)銷啟示 根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征 企業(yè)可采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷策略 首先 企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠(chéng)的顧客 其次 企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性 再次 面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要理性化 另外 企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換 服務(wù)等方面的問(wèn)題 總之 面向中年消費(fèi)者開展市場(chǎng)營(yíng)銷 要充分認(rèn)識(shí)中年消費(fèi)者的心理特征 采取適宜的策略 2020 3 13 98 4 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 我們將退休后離開工作崗位的 男60歲以上 女55歲以上 消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者 1 消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定 2 選購(gòu)商品追求實(shí)用 3 消費(fèi)追求便利舒適 4 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 5 注重健康增加儲(chǔ)蓄 6 部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 2020 3 13 99 營(yíng)銷啟示 針對(duì)以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn) 企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望的 方便 舒適 有益于健康的消費(fèi)品 還要提供良好的服務(wù) 首先 要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性 方便性 安全性及舒適性的消費(fèi)心理 開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品 其次 為爭(zhēng)取更多的老年消費(fèi)者 企業(yè)要注意對(duì) 老字號(hào) 品牌的宣傳 經(jīng)常更換商標(biāo) 的做法是不明智的 再次 在購(gòu)買決策與行為過(guò)程中 要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心 此外 老年人用品的廣告如果也能適合青年人 則常常能取得較好的銷售效果 2020 3 13 100 5 不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 1 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為A情感性心理B注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)C購(gòu)買商品挑剔D(zhuǎn)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性E有較強(qiáng)的自我意識(shí)F攀比炫耀心理 2020 3 13 101 2 男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 A求新 求異 求癖心理B購(gòu)買產(chǎn)品的目的明確 果斷性強(qiáng)C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果D購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)力求方便 快捷 2020 3 13 102 6 不同收入消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 1 最高收入群體 2 高收入群體 3 中高收入群體 4 中等收入群體 5 中低收入群體 6 低收入群體 7 最低收入群體 2020 3 13 103 4 3消費(fèi)習(xí)俗 一 特點(diǎn)1 長(zhǎng)期性2 社會(huì)性3 地域性4 非強(qiáng)制性 2020 3 13 104 二 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響 1 消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購(gòu)買心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買行為的習(xí)慣性2 消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好3 消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為變化的趨緩 2020 3 13 105 4 4消費(fèi)流行 一 含義消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi) 大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象 二 消費(fèi)流行的周期通常包括醞釀期 發(fā)展期 高潮期 衰退期等4個(gè)階段 2020 3 13 106 三 消費(fèi)流行的種類及方式 1 滴流2 橫流3 逆流4 消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因分析一方面 某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益 他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售 努力營(yíng)造出某種氣氛 引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的潮流之中 另一方面 有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某些共同心理需求造成的 大部分消費(fèi)者在這一共同心理的影響下 主動(dòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格 從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成 2020 3 13 107 本章復(fù)習(xí)題 1 決定消費(fèi)者群體影響力的因素 2 少年兒童群體 青年群體 女性消費(fèi)群體的心理與行為 3 消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響 2020 3 13 108 第五章商品因素與消費(fèi)心理 6學(xué)時(shí) 主要內(nèi)容 5 1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理5 2商品名稱 商標(biāo)與消費(fèi)心理5 3商品包裝與消費(fèi)心理 2020 3 13 109 重點(diǎn)與難點(diǎn) 影響消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的主要因素 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 商品命名的心理策略 包裝設(shè)計(jì)的心理策略 學(xué)生掌握要點(diǎn) 掌握影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素 熟悉商品命名的心理要求和消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過(guò)程 熟悉商標(biāo)和包裝的心理功能 掌握新產(chǎn)品設(shè)計(jì) 商品命名 品牌 商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)的心理策略 2020 3 13 110 5 1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 一 商品的基本功能商品的基本功能取決于商品本身的物理性質(zhì) 如商品的結(jié)構(gòu) 商品的成分 穩(wěn)定性的指標(biāo)等 商品的基本功能包括 1 實(shí)用的功能 2 方便的功能 3 舒適的功能 4 耐用的功能 5 實(shí)惠的功能 6 安全的功能 2020 3 13 111 二 商品的心理功能 一 象征功能商品的象征意義符合消費(fèi)者的心理需要 能象征消費(fèi)者的身份或地位等 二 審美功能即商品本身能夠?yàn)橄M(fèi)者的審美活動(dòng)創(chuàng)造美感 不管這種商品是藝術(shù)品還是非藝術(shù)品 給消費(fèi)者產(chǎn)生美感是商品的高層心理功能之一 2020 3 13 112 三 商品的性別標(biāo)記功能 按商品使用者的性別分類 2020 3 13 113 三 新產(chǎn)品的概述 一 概念在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中 新產(chǎn)品的從整體產(chǎn)品的角度來(lái)理解的 從營(yíng)銷學(xué)的角度而言 整體產(chǎn)品5個(gè)層次 即核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品 在整體產(chǎn)品中 任何一個(gè)層次的更新和變革 都會(huì)使產(chǎn)品區(qū)別于原有的產(chǎn)品 使產(chǎn)品具有新的結(jié)構(gòu) 功能 品種或服務(wù) 并給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益 這樣的產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品 2020 3 13 114 二 新產(chǎn)品分類 1 全新產(chǎn)品2 革新產(chǎn)品3 改進(jìn)產(chǎn)品 2020 3 13 115 三 新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及心理分析 1 革新者2 早期購(gòu)買者3 早期大眾4 晚期大眾5 守舊者 2020 3 13 116 四 新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的心理策略 1 根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)2 按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)3 根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)4 適應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 2020 3 13 117 5 2商品名稱 商標(biāo)與消費(fèi)心理 一 商品名稱的心理要求1 名關(guān)相符 2 便于記憶 商品名稱便于消費(fèi)者的認(rèn)知 3 引人注意 商品名稱便于消費(fèi)者對(duì)商品形象形成記憶 對(duì)企業(yè)形成一定的印象 4 引發(fā)聯(lián)想 商品的名稱能夠誘發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想 5 避免禁忌 2020 3 13 118 二 商標(biāo)的心理功能 主要表現(xiàn)為 1 商標(biāo)具有象征意義 并且強(qiáng)化商品的形象 2 商標(biāo)具有加深消費(fèi)者印象有作用 精美的商標(biāo)抓住消費(fèi)者的注意力 加深了人們對(duì)商品形象的記憶 2020 3 13 119 三 商品命名的心理策略 1 根據(jù)商品的主要效用命名2 根據(jù)商品的主要成分命名3 根據(jù)人名命名4 根據(jù)商品的產(chǎn)地命名5 根據(jù)商品的外形命名6 根據(jù)商品的外文譯音命名7 根據(jù)吉祥物或美好事物命名8 根據(jù)商品的色彩命名 2020 3 13 120 四 商標(biāo)的心理效應(yīng) 1 識(shí)別效應(yīng)2 保護(hù)效應(yīng)3 強(qiáng)化效應(yīng) 2020 3 13 121 五 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理 1 個(gè)性鮮明 富于特色2 造型優(yōu)美 文字簡(jiǎn)潔3 具有時(shí)代氣息 反映社會(huì)的潮流趨向4 與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)5 遵從法律規(guī)定 順應(yīng)不同國(guó)家 民族 宗教 地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣 2020 3 13 122 六 商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 1 是否使用商標(biāo)2 使用統(tǒng)一的商標(biāo)還是獨(dú)立的商標(biāo) 2020 3 13 123 5 3商品包裝與消費(fèi)心理 一 商品包裝的重要性商品包裝的功能表現(xiàn)在兩個(gè)方面 一是物理功能 商品包裝起著保護(hù)商品 顯示商品性質(zhì) 傳遞商品信息等作用 二是心理功能 商品包裝起著吸引消費(fèi)者注意 引起消費(fèi)者興趣 象征商品意義等作用 2020 3 13 124 二 商品包裝的設(shè)計(jì) 一 商品包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性 二 包裝色彩的協(xié)調(diào)性 三 包裝攜帶的方便性 四 包裝的系列化 2020 3 13 125 三 商品包裝的含義 商品包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料 2020 3 13 126 四 商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理影響作用 1 識(shí)別作用2 便利作用3 審美作用4 增值作用5 聯(lián)想作用 2020 3 13 127 五 商品包裝對(duì)消費(fèi)者的作用過(guò)程 1 喚起注意2 引起注意3 啟發(fā)欲望4 促成購(gòu)買 2020 3 13 128 六 商品包裝設(shè)計(jì)中的要求 1 色彩協(xié)調(diào)搭配2 符合商品的性能3 突出商品特征4 方便消費(fèi)者5 具有時(shí)代氣息6 具有針對(duì)性 2020 3 13 129 七 針對(duì)消費(fèi)者心理的商品包裝策略 1 禮品包裝策略2 簡(jiǎn)易包裝策略3 類似包裝策略4 等級(jí)包裝策略5 數(shù)量差別包裝策略6 配套包裝策略7 再使用包裝策略8 附贈(zèng)品包裝策略9 更新包裝策略10 附帶標(biāo)示語(yǔ)包裝策略11 錯(cuò)覺(jué)包裝策略12 綠色包裝策略 2020 3 13 130 本章復(fù)習(xí)題 1 影響消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的主要因素 2 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 3 商品命名的心理策略 4 包裝設(shè)計(jì)的心理策略 2020 3 13 131 第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理 6學(xué)時(shí) 主要內(nèi)容 6 1商品價(jià)格的心理功能6 2消費(fèi)者價(jià)格心理6 3消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限6 4商品價(jià)格的心理策略 2020 3 13 132 重點(diǎn)與難點(diǎn) 商品價(jià)格的心理功能 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 商品定價(jià)及商品調(diào)價(jià)的心理策略 學(xué)生掌握要點(diǎn) 掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn) 價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 掌握商品定價(jià)的心理策略及商品調(diào)價(jià)的心理策略 2020 3 13 133 6 1商品價(jià)格的心理功能 一 價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響按照市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律 價(jià)格與消費(fèi)需求之間此漲彼消的反向相關(guān)關(guān)系 2020 3 13 134 二 商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用機(jī)制 1 以價(jià)格徇商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值2 以價(jià)格反映自我意識(shí) 1 反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 2 反映文化修養(yǎng) 3 反映生活情趣 2020 3 13 135 6 2消費(fèi)者價(jià)格心理 一 價(jià)格心理含義價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn) 2020 3 13 136 二 消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn) 1 習(xí)慣心理2 敏感心理3 傾向心理4 感受性 2020 3 13 137 6 3消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 1 消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑 1 與市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較 2 與同一售貨場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較 3 通過(guò)商品的外觀 品牌 產(chǎn)地 包裝 使用特點(diǎn) 使用說(shuō)明進(jìn)行比較 4 通過(guò)消費(fèi)者自身感受體驗(yàn)來(lái)判斷 2020 3 13 138 2 影響價(jià)格判斷的因素 1 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入 2 消費(fèi)者的價(jià)格心理 3 生產(chǎn)和出售地點(diǎn) 4 商品的類別 5 消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度 6 購(gòu)買的時(shí)間 2020 3 13 139 6 4商品價(jià)格的心理策略 一 商品降價(jià)的心理策略和技巧1 降價(jià)原因2 降價(jià)條件3 降價(jià)時(shí)機(jī)4 降價(jià)幅度5 降價(jià)原則6 降價(jià)技巧 2020 3 13 140 二 商品提價(jià)的心理策略和技巧 1 提價(jià)原因2 提價(jià)條件3 提價(jià)時(shí)機(jī)4 提價(jià)幅度5 提價(jià)原則 2020 3 13 141 本章復(fù)習(xí)題 商品價(jià)格的心理功能 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 商品定價(jià)及商品調(diào)價(jià)的心理策略 2020 3 13 142 第七章營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理 6學(xué)時(shí) 主要內(nèi)容 7 1營(yíng)銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理7 2營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理 2020 3 13 143 重點(diǎn)與難點(diǎn) 商店的選址 營(yíng)造店外整體形象的原則 營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)的心理效應(yīng) 商品陳列的要求與方法 學(xué)生掌握要點(diǎn) 掌握營(yíng)業(yè)場(chǎng)所外部環(huán)境與消費(fèi)心理間的關(guān)系 掌握營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理間的關(guān)系 2020 3 13 144 7 1營(yíng)銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理 一 外部特色有特色的建筑物容易吸引消費(fèi)者的注意力 引起人們的興趣 給人們留下深刻的印象 因此設(shè)計(jì)者總會(huì)營(yíng)業(yè)性建筑物具有獨(dú)到的特點(diǎn) 例 1 索尼公司是IT娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的巨人 其廈之外的裝餓 使用了電流軌跡一樣的圖案 象征意義比較豐富 引人注目 2 廣州有一個(gè)售貨亭外形像一個(gè)牛奶瓶 2020 3 13 145 二 門面裝飾 1 門聯(lián)2 招牌3 廣告裝飾 2020 3 13 146 三 周邊環(huán)境 周邊營(yíng)業(yè)環(huán)境影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境的辯論 也可能影響消費(fèi)者購(gòu)物的方便程序 包括營(yíng)業(yè)環(huán)境周圍的商業(yè)氛圍 交通狀況 營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者之間的地理距離等因素 一 交通條件 二 商業(yè)圈中的馬太效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者在一處營(yíng)業(yè)環(huán)境購(gòu)買商品或消費(fèi)時(shí) 他們可能同時(shí)在附近的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所游覽 觀光或繼續(xù)購(gòu)買 這咱現(xiàn)象屬于的規(guī)模效應(yīng) 也叫馬太效應(yīng) 2020 3 13 147 四 營(yíng)業(yè)環(huán)境 1 含義營(yíng)業(yè)環(huán)境又稱購(gòu)物環(huán)境 是購(gòu)買行為發(fā)生的主要場(chǎng)所 2 營(yíng)業(yè)環(huán)境的作用 2020 3 13 148 五 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所外部環(huán)境與消費(fèi)者心理 1 零售業(yè)態(tài)的心理影響 1 大型百貨商場(chǎng) 2 專賣店 3 超級(jí)市場(chǎng) 4 連鎖商店 5 倉(cāng)儲(chǔ)式銷售 2020 3 13 149 2 商店招牌 標(biāo)志與消費(fèi)者心理感受 1 招牌與消費(fèi)者心理 2 標(biāo)志的心理作用 3 標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求 4 櫥窗設(shè)計(jì)策略 5 周邊環(huán)境與消費(fèi)者心理及其購(gòu)買行為 2020 3 13 150 7 2營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理 一 商店內(nèi)部裝飾與消費(fèi)者心理及其購(gòu)買行為1 總體布局總體布局是指營(yíng)業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃與安排 總體布局的原則是視覺(jué)流暢 空間感舒暢 購(gòu)物與消費(fèi)方便 標(biāo)識(shí)清楚明確 總體布局具有美感 2020 3 13 151 2 柜臺(tái)布置 設(shè)置營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的基本要求是 1 方便顧客觀看 2 方便顧客挑選 3 方便顧客行動(dòng) 4 方便商品擺設(shè) 5 有利于美化整體營(yíng)業(yè)環(huán)境 6 有效利用間增加展示商品的機(jī)會(huì) 2020 3 13 152 3 內(nèi)部音響 營(yíng)業(yè)環(huán)境的音響主要包括三個(gè)方面 一是背景音樂(lè) 目的是調(diào)節(jié)營(yíng)業(yè)環(huán)境的氣氛 調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)物情緒 二是經(jīng)營(yíng)單位播放的廣告信息 包括商品廣告信息 各種通知 尋人啟事等 三是服務(wù)員演示商品性能而產(chǎn)生的音響 2020 3 13 153 4 內(nèi)部照明 內(nèi)部照明分為基本照明 特殊照明和裝飾性照明三種類型 2020 3 13 154 5 POP廣告 POP廣告是指在各種營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的廣告形式 布置POP廣告 應(yīng)該注意以下幾個(gè)主要問(wèn)題 1 避免POP廣告設(shè)置凌亂 沒(méi)有規(guī)則 2 避免POP廣告的設(shè)計(jì)不統(tǒng)一 整體效果差 3 避免POP廣告廣告音響混亂 引起顧客情緒上的反感 4 避免POP廣告管理不善 影響廣告的作用 2020 3 13 155 二 商品陳列與消費(fèi)者心理及其購(gòu)買行為 1 商品陳列的作用2 商品陳列的要求 1 方便顧客觀看 2 方便顧客行動(dòng) 3 方便顧客挑選 2020 3 13 156 3 商品陳列的基本形式 1 逆時(shí)針商品陳列法 2 同類商品的垂直陳列法 3 相關(guān)商品陳列法 4 季節(jié)陳列法 5 專題陳列法 2020 3 13 157 本章復(fù)習(xí)題 1 造店外整體形象的原則 2 營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)的心理效應(yīng) 3 商品陳列的要求與方法 2020 3 13 158 第八章營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理 6學(xué)時(shí) 主要內(nèi)容 8 1營(yíng)銷服務(wù)心理8 2營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響8 3營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理 2020 3 13 159 重點(diǎn)與難點(diǎn) 營(yíng)銷人員的儀表 語(yǔ)言 行為舉止對(duì)顧客心理的影響 營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突及轉(zhuǎn)化 拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化 學(xué)生掌握要點(diǎn) 掌握營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)與心理效應(yīng) 掌握營(yíng)銷服務(wù)售前 售中 售后三階段的心理及策略 理解營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響 掌握消費(fèi)者投訴心理及消費(fèi)者投訴的溝通與處理方法 技巧 2020 3 13 160 8 1營(yíng)銷服務(wù)心理 一 顧客進(jìn)入購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境的三種情況1 有明確的購(gòu)買計(jì)劃2 只有購(gòu)買動(dòng)機(jī)而沒(méi)有明確的購(gòu)買計(jì)劃3 進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境之前 頭腦中沒(méi)有任何購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2020 3 13 161 二 服務(wù)人員與消費(fèi)者有效的心理溝通應(yīng)做好的幾方面工作 1 接待2 展示3 介紹4 推薦5 促進(jìn)6 成交7 送客 2020 3 13 162 8 2營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響 一 購(gòu)買過(guò)程的心理溝通 顧客為進(jìn)行的順序 進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境 注意商品 感知商品 發(fā)生興趣 產(chǎn)生聯(lián)想 明確動(dòng)機(jī) 購(gòu)買決策 購(gòu)買行為 接待 展示 介紹 推薦 促進(jìn) 成交 送客 服務(wù)人員行為進(jìn)行的順序 2020 3 13 163 二 優(yōu)秀服務(wù)人員對(duì)顧客心理的影響 優(yōu)秀的服務(wù)人員 應(yīng)當(dāng)具備如下素質(zhì) 1 形象整潔統(tǒng)一 給消費(fèi)者留下美好的印象 2 應(yīng)當(dāng)微笑服務(wù) 3 服務(wù)用語(yǔ)與行為必須規(guī)范化 4 必須服務(wù)的商品業(yè)務(wù) 5 優(yōu)秀服務(wù)員能夠正確分析顧客的購(gòu)買障礙 避