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自然當(dāng)然無印 淺析MUJI的品牌形象 無印良品 MUJI 創(chuàng)始于日本 其本意是 沒有商標(biāo)但優(yōu)質(zhì) 雖然極力淡化品牌意識(shí) 但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著 無印良品 的品牌形象 它所倡導(dǎo)的自然 簡(jiǎn)約 質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇 1980年 世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷 日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī) 當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不僅要求商品有好的品質(zhì) 也希望價(jià)格從優(yōu) 在這種情況下 無品牌 概念在日本誕生了 當(dāng)年 木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了 無印良品 公司 向市場(chǎng)推出了第一批無品牌產(chǎn)品 這些產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔 降低了成本 所使用的口號(hào)是 物有所值 無品牌 概念下的品牌 極簡(jiǎn)是無印良品的最大特點(diǎn)之一 產(chǎn)品沒有商標(biāo) 省去不必要的設(shè)計(jì) 去除一切不必要的加工和顏色 簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身 除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識(shí)之外 顧客很難在所有無印良品商品上找到其品牌標(biāo)記 在設(shè)計(jì) 原材料 價(jià)格上有嚴(yán)格規(guī)定 服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋 格紋 條紋等設(shè)計(jì)原則 顏色上只使用黑白相間 褐色 藍(lán)色等 PVC 特氟隆 甜菊 山梨酸等不環(huán)保的材料禁止使用 在包裝上 其樣式也多采用透明和半透明 盡量從簡(jiǎn) 從不進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳 MUJI創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說 我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念 這就起到了優(yōu)秀廣告的作用 我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不同消費(fèi)群體所接受 這也為我們起到了宣傳作用 刪繁就簡(jiǎn) 右圖為MUJI的方鹽 MUJI簡(jiǎn)單的海報(bào) MUJI簡(jiǎn)單的海報(bào) 相比北歐設(shè)計(jì) 無印的設(shè)計(jì)就像是和尚的清衫 Muji是一個(gè)lifestyleStore 一種生活方式的商店 它的漢字是 無印良品 無印 在日文中是沒有花紋的意思 Muji意為NoBrand 無品牌 因此 Muji就是沒有品牌的品牌 Muji 除了店招和紙袋上的Logo之外 產(chǎn)品沒有品牌的任何痕跡 沒有任何標(biāo)簽的衣物 鞋襪 純棉干凈的素色 溫暖柔和 然而Muji的材質(zhì) 設(shè)計(jì)和包裝風(fēng)格如此鮮明 以至于無論在任何地方你都就能看出這是Muji出品 無牌勝有牌 品牌不不是一個(gè)LOGO 一個(gè)口號(hào) 品牌是企業(yè)靈魂的體現(xiàn) 什么是靈魂 靈魂是能深入到人心中的東西 應(yīng)該讓它在每個(gè)被傳遞的人身邊 陰魂不散 MUJI是來自日本的雜貨鋪 它的品牌設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和門店中就能感受到一種無拘無束的自在 產(chǎn)品的顏色總是深沉沉或是白色的 很少有五顏六色的感覺 這個(gè)不僅讓人更會(huì)去關(guān)心產(chǎn)品本身的功用而不會(huì)被色彩的外表所迷惑了 包括它的環(huán)保理念 所有的產(chǎn)品都是使用可再生循環(huán)利用的原料 包括它的包裝袋也是可再生的紙質(zhì)材料 簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)潔包裝讓人能感覺到它的一種生活方式 良品計(jì)劃 所謂 良品計(jì)劃 即是將衣物 日用品 食品等商品統(tǒng)一于一個(gè)理念之下推向市場(chǎng) 而所謂營(yíng)銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法 社長(zhǎng)松井忠二在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃上 良品計(jì)劃公司從下列4種渠道中每月收集6000件顧客情報(bào) 因特網(wǎng)網(wǎng)頁 500件 顧客中心收到的信件與電話 1500件 附在商品目錄中的明信片 1000件 信息聯(lián)系卡 3000件 MUJI從當(dāng)初的幾十種商品發(fā)展到今日約5000種商品 從牙刷到汽車 食物到電器 從眼鏡鋪到MealMuji餐廳 從實(shí)品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的Muji Net 成為完整的LIFESTYLESTORE 生活提案店 從早到晚生活中的一切都可以無印良品 早晨 你可以穿著 MUJI 的睡袍 在 MUJI 的床上醒來 然后用 MUJI 的牙刷刷牙 喝 MUJI 咖啡機(jī)煮出來的咖啡 坐在 MUJI 的沙發(fā)上 聽 MUJI 的音響送出音樂 所有的一切 簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單 不矯揉 不造作 卻又認(rèn)真貼切地照顧到我們的生活需要 2001年11月 無印良品在東京最大的旗艦店 無印良品有樂町 開張 2004年9月經(jīng)過重新改裝 面目一新 改裝之后增加了新的項(xiàng)目 例如里面有專門銷售無印食品的專柜 清一色的無印自然食品 和極有視覺沖擊力的商品擺放方式 讓人感覺就像進(jìn)入無印良品的特定社會(huì) 2004年10月該店中又開辦了料理教室 無印良品認(rèn)為豐富的生活中 食 的題目極其重要 這個(gè)教室教授的不只是料理技術(shù) 他要告訴人們關(guān)于 食 的知識(shí)和哲學(xué) 無印仍在各個(gè)生活領(lǐng)域無限蔓延 仍在延伸的無印良品 雖然無印良品的許多原材料和加工都在中國(guó) 但是協(xié)議規(guī)定 所有生產(chǎn)的東西必須全部出關(guān) 現(xiàn)在我們看到上海1號(hào)店的價(jià)格比日本高出25 30 因此MUJI在中國(guó)的價(jià)格和以家居用品為主打的IKEA相比不占任何優(yōu)勢(shì) 木質(zhì) 竹制筷的價(jià)格由25元起 不銹鋼勺的價(jià)格由30元起 除了考慮到用途的多樣性而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品種類多這一點(diǎn) MUJI里光是不銹鋼勺就由小至大有六七種 筷子也有五六種 那么我們?yōu)槭裁匆x擇MUJI 只是為了環(huán)保自然這一理念嗎 還是為了以MUJI這一個(gè) 招牌 還是標(biāo)榜自己生活的高質(zhì)量 MUJI的 NOBRANK 理念在這里似乎經(jīng)不起推敲了 無印良品的兩大 悖論 禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題 反對(duì)邏輯推理 認(rèn)為靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí) 而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識(shí) 以禪為理念的無印良品 恰恰也正符合禪的某種悖論特征 悖論一 無牌勝有牌上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場(chǎng)名牌盛行 消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈 無印良品反其道而行 提出無品牌的概念 這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi) 在所有無印良品的商品上 顧客很難找到品牌標(biāo)記 即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo) 至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸 并在試衣時(shí)撕去 對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說 無印良品的主張確實(shí)令人耳目一新 這種不要品牌的做法 卻使得在日本經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象 如果有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品就會(huì)猜測(cè) 這是無印良品嗎 由此 無印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化 世界被人為地分成了兩極 一極是所有的品牌 而另一極就只有無印良品 大音希聲 大象無形 刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的 NoBrand 達(dá)到了 無牌勝有牌 的境界 它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限 成為一種生活方式的品牌 這也是品牌發(fā)展的最高境界 三流的品牌賣產(chǎn)品 二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù) 這實(shí)際上是在出售解決方案 而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式 悖論二 品牌無限制延伸品牌延伸的成功取決于多方面的因素 其中包括原品牌的產(chǎn)品 服務(wù) 技術(shù)以及市場(chǎng)各自的關(guān)聯(lián)度 品牌知名度 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌聯(lián)想等因素 有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈 品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品 這樣延伸就比較困難 可是無印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品 沒有行業(yè)和具體品類的局限 這為品牌延伸提供了很好的前提 高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因 Muji全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保 通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng) 增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心 當(dāng)然這是把雙刃劍 對(duì)無印良品的管理水平要求極高 因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類 一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題 都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響 一損俱損 此外 無印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠(chéng)度 并且擁有自有銷售渠道等 這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件 THANKS