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【加油站營銷】油站營銷決策需參照車主消費(fèi)行為 前言 成品油零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)油站而言，更迫切的是需要在市場(chǎng)化的客戶群中建立自身的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)性地提供差異化服務(wù)來滿足核心客戶群的需求來圈住屬于自己的特定車主。 隨著成品油零售行業(yè)的發(fā)展，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)趨勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)份額的獲得成本也將越來越大。相對(duì)而言，在市場(chǎng)與客戶群體的定位上，特別是對(duì)于二三線城市的民營油站而言，更迫切需要在市場(chǎng)化的客戶群中建立自身的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)性地提供差異化服務(wù)來滿足核心客戶群的需求來圈住屬于自己的特定車主。 當(dāng)下，加油站確實(shí)愈發(fā)認(rèn)識(shí)到會(huì)員服務(wù)管理的重要性，“會(huì)員精細(xì)化管理”更是國內(nèi)大多數(shù)加油站迎合未來唱響的“主旋律”，那么拼的是什么？ 誰的營銷更精準(zhǔn)，誰的服務(wù)更有延伸性！ 依托于什么？ 依托于完善且健康的會(huì)員服務(wù)體系，營銷可量化、可追蹤、便于對(duì)癥下藥、合理配置人員和資源的客戶行為數(shù)據(jù)！ 中國石油北京石油管理干部學(xué)院教授王旭東：“加油站真正的資產(chǎn)不在于這塊土地，也不在于這塊招牌，而在于它擁有的客戶（數(shù)據(jù)）?！? 這些數(shù)據(jù)能夠帶來的價(jià)值是直接影響這個(gè)油站營銷決策的價(jià)值！ 表現(xiàn)為： 1.誰是油站重要價(jià)值客戶，他們都有什么特點(diǎn)? 2.誰是油站需要重點(diǎn)保持聯(lián)系的客戶，他們都有什么特點(diǎn)? 3.誰是油站重要的潛客戶，他們都有什么特點(diǎn)? 4.誰是油站重要挽留客戶，他們都有什么特點(diǎn)? 今天，給您介紹一個(gè)經(jīng)典的工具：RFM模型 RFM模型概念 什么叫RFM模型？RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和方法。用于分析并維護(hù)健康的客戶結(jié)構(gòu)，有三個(gè)神奇的維度： 1.R，Recency，就是“最近一次消費(fèi)”。你的顧客上一次是什么時(shí)候來加油的？上一次消費(fèi)離得越近，用戶價(jià)值越大。 2.F，F(xiàn)requency，就是“消費(fèi)頻率”；你的顧客，一周，一個(gè)月，或者一個(gè)季度，在你這里加幾次油？1次？2次？10次？進(jìn)站頻率越高，用戶價(jià)值越大。 3.M，Monetary，就是“消費(fèi)金額”。你的顧客一共在你的油站，花了多少錢？給你創(chuàng)造了多少利潤？消費(fèi)金額越高（需根據(jù)油站實(shí)際情況汽柴區(qū)分統(tǒng)計(jì)），用戶價(jià)值越大。 把RFM放到XYZ的坐標(biāo)系里，就形成了一張RFM模型圖。 通過這張圖，我們就能清晰地把用戶結(jié)構(gòu)，細(xì)分為8類了：重要價(jià)值、重要挽留、重要發(fā)展、重要保持、一般價(jià)值、一般挽留、一般發(fā)展、和一般保持。 推至油站的最基本層面表現(xiàn)為： 亞健康模式經(jīng)不起任何流失風(fēng)險(xiǎn) 傳統(tǒng)零售業(yè)必須有徹底否定自己的勇氣，必須有置之死地而后生的決心，必須有鳳凰涅磐的信心。 RFM模型運(yùn)用： 那應(yīng)該怎么辦呢？發(fā)展“重要保持，重要發(fā)展（潛在），和重要挽留”客戶的數(shù)量，并不斷轉(zhuǎn)化為“重要價(jià)值”客戶。 1） 重要保持客戶。 最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻次和客單價(jià)較高，這種客戶，是一段時(shí)間沒來的忠實(shí)客戶，應(yīng)給予較高會(huì)員等級(jí)的促銷政策建立鞏固客戶忠誠度為緊要。 2） 重要發(fā)展客戶。 最近消費(fèi)時(shí)間較近、客單價(jià)高，但頻次不高，忠誠度不高，是很有潛力的重要客戶。這種客戶，必須重點(diǎn)發(fā)展，給予一定差異化服務(wù)體驗(yàn)，確保滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。 3） 重要挽留客戶。 最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)、消費(fèi)頻次不高的客戶。這種客戶，即將流失，應(yīng)了解問題出在哪里，有針對(duì)性的進(jìn)行喚醒措施，可以發(fā)送定向優(yōu)惠等形式折扣，以試召回。 通過對(duì)RFM模型的分析，油站應(yīng)減少重要挽留客戶，激活重要保持客戶，深挖重要發(fā)展客戶，產(chǎn)生源源不斷的重要價(jià)值客戶。 當(dāng)下成品油零售市場(chǎng)運(yùn)營管理是個(gè)大體系工程，需依據(jù)自身情況構(gòu)成體系并不斷完善，數(shù)據(jù)分析中永遠(yuǎn)不能忽略的一個(gè)問題是：“數(shù)據(jù)并不一定代表事實(shí)，但數(shù)據(jù)可以幫助你更透徹地去發(fā)現(xiàn)事實(shí)，因?yàn)閿?shù)據(jù)不會(huì)說謊?！?