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解剖中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng) 序 言 作者： 深圳 周濤 隨著計(jì)劃生育實(shí)行“媽媽只生一個(gè)好”的政策深入人心，中國(guó)家庭對(duì)獨(dú)生嬰幼兒倍加呵護(hù)，高度重視。隨之帶來(lái)的是，嬰幼兒用品市場(chǎng)的發(fā)展迅猛，其前景令人矚目。順應(yīng)市場(chǎng)潮流，各式各樣的嬰幼兒用品紛紛登場(chǎng)，構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而富有生機(jī)的世界。 先入為主的美國(guó)強(qiáng)生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場(chǎng)。隨著商家的覺(jué)醒，市場(chǎng)的變幻，不少商家紛紛將目光投入這塊市場(chǎng)；隨之，大眼睛、小叮當(dāng)、六神、鱷魚(yú)寶寶等各種品牌進(jìn)駐嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)。如何才能一窺兒童化妝品市場(chǎng)之全貌？為此筆者深入研究了武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都等四大城市日化市場(chǎng)的兒童版塊和消費(fèi)形態(tài)，試圖解剖兒童化妝品市場(chǎng)這只不小的“麻雀”，為各位欲進(jìn)入中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的商家一試商海深淺。 一、總體結(jié)論 從近幾年的中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)來(lái)看：這是一個(gè)市場(chǎng)前景較好、尚未深度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。市場(chǎng)上嬰幼兒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌寥若晨星，這類(lèi)產(chǎn)品在商場(chǎng)一般都擺放在角落，僅作配角；整個(gè)嬰幼兒用品市場(chǎng)顯得不冷不熱、平平淡淡。 A、 市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，前景好。 據(jù)中國(guó)計(jì)劃生育年鑒資料：中國(guó)一天生5.3萬(wàn)個(gè)小孩，一年凈生1500－1800多萬(wàn)人口。我們定位于嬰幼兒市場(chǎng)（1－3歲），每年至少就有5000萬(wàn)人口的市場(chǎng)容量。由于是消費(fèi)品，顧客需要反復(fù)消費(fèi)，故每年的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5000萬(wàn)。 如此大的護(hù)膚市場(chǎng)，卻被眾多商家所忽視，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的成人護(hù)膚用品市場(chǎng)而言，嬰幼兒市場(chǎng)要平靜得多； B、競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端.。強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌無(wú)力爭(zhēng)鋒 在國(guó)內(nèi)，嬰幼兒用品市場(chǎng)僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)大的實(shí)力成為獨(dú)占鰲頭的霸主：筆者甚至在武漢愛(ài)得利嬰兒用品專(zhuān)賣(mài)店也看到強(qiáng)生的身影，解釋是顧客點(diǎn)名要強(qiáng)生，店家不得已才進(jìn)貨撐門(mén)面。在廣告投放上，強(qiáng)生的費(fèi)用也無(wú)人能及。據(jù)資料了解，2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5，931，937元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用229，700元， 僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。強(qiáng)大的廣告支持，使強(qiáng)生理所當(dāng)然地成為各經(jīng)銷(xiāo)、零售點(diǎn)的搶手貨。 . C、大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實(shí)。目標(biāo)市場(chǎng)拓展至成人消費(fèi)群已成為嬰幼兒用品又一生長(zhǎng)點(diǎn)。 嬰幼兒用品因其溫和無(wú)刺激而越來(lái)越受到成年女性的喜愛(ài)，商家敏觀其情，迅速出擊，將嬰幼兒用品延伸到成人領(lǐng)域。筆者在武漢調(diào)查過(guò)程中，一位選購(gòu)強(qiáng)生嬰兒用品的婦女告訴我們：她長(zhǎng)期與寶寶共用嬰兒洗浴用品?！皩殞氂煤?，您用也好”，成為眾多嬰兒用品廠家開(kāi)發(fā)成人領(lǐng)域的口號(hào) D、嬰幼兒用品消費(fèi)觀念薄弱。 盡管廠商生產(chǎn)的嬰幼兒用品愈來(lái)愈豐富、愈來(lái)愈系列化；實(shí)際上，大多數(shù)市民對(duì)嬰幼兒用品的概念還停留在初級(jí)階段。在農(nóng)村，許多家庭用來(lái)護(hù)理嬰幼兒的產(chǎn)品通常只有花露水和痱子粉；嬰兒潤(rùn)膚露、沐浴露對(duì)他們來(lái)說(shuō)算是奢侈品。只有在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市，許多年輕父母親才注意用成套的嬰兒用品加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒的呵護(hù)。 E、市場(chǎng)上沒(méi)有專(zhuān)業(yè)嬰幼兒護(hù)膚日用品的強(qiáng)勢(shì)品牌，尚有空隙！ 盡管強(qiáng)生在嬰兒日用品這塊有先入為主的優(yōu)勢(shì)。但是強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍廣。涉及醫(yī)療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮(zhèn)痛劑、強(qiáng)生嬰兒和成人用品等各類(lèi)市場(chǎng)，屬于世界上最大的健康護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并非專(zhuān)業(yè)的嬰幼兒護(hù)膚日用品生產(chǎn)商。象知名度高的六神，也涉及到嬰幼兒市場(chǎng)，但主要還是做成人市場(chǎng)。還有小叮當(dāng)定位于中國(guó)兒童的品牌，鱷魚(yú)寶寶定位于兒童家庭裝。專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)膚品的廠家目前仍是空白。 二、關(guān)于品牌 一個(gè)品牌包括品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。從品牌的聯(lián)想、品牌的定位、到功能訴求、品牌策略、品牌推廣等都是一個(gè)系統(tǒng)的工程，缺一不可。我們可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌推廣方式看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略。從而更好地為自己品牌正確定位。 品牌名 強(qiáng)生 大眼睛 鱷魚(yú)寶寶 小叮當(dāng) 六神 品牌聯(lián)想 信譽(yù)優(yōu)良品質(zhì)卓越 特含獨(dú)苗護(hù)方，兒童的專(zhuān)用品 類(lèi)似強(qiáng)生，不刺激皮膚保護(hù)家庭健康，呵護(hù)兒童健康。 營(yíng)養(yǎng)兒童皮膚，滋養(yǎng)兒童皮膚。 祛痱止癢特效花露水 推廣口號(hào) 寶寶用好您用也好 我有大眼睛，媽媽就放心 嬰孩與成人同樣適用 中國(guó)嬰兒自己的品牌 中國(guó)兒童自己的品牌 寶寶洗澡時(shí)加幾滴“六神”可以祛痱止癢 功能訴求 溫和不刺激，呵護(hù)嬌嫩肌膚 天然滋潤(rùn)成份時(shí)刻呵護(hù)兒童幼嫩肌膚 特含護(hù)苗配方 不含刺激成分溫和 富含膠原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮膚吸收營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。 清熱解毒 祛痱止癢 品牌名 強(qiáng)生 大眼睛 鱷魚(yú)寶寶 小叮當(dāng) 六神 品牌策略 由嬰兒護(hù)理專(zhuān)家延伸到成人領(lǐng)域 鋪貨較廣，產(chǎn)品線主要有潤(rùn)膚露、洗發(fā)露和沐浴露 區(qū)域性品牌，在廣東市場(chǎng)占有一定的份額。以潤(rùn)膚露和沐浴露為主 產(chǎn)品線眾多，鋪貨廣，不屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。 占領(lǐng)花露水市場(chǎng)80%以上市場(chǎng)份額。涉及到成人和兒童 品牌推廣 全國(guó)電視廣告投放，鋪貨廣。時(shí)有公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)。 部分電視臺(tái)播放。 鋪貨較好 鋪貨一般，各種顏色的家庭裝（560ml）一起推出。 鋪貨廣而多，系列產(chǎn)品全面推出 全國(guó)電視廣告投放，鋪貨廣。 從品牌三度來(lái)看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分） 品牌名 強(qiáng)生 大眼睛 鱷魚(yú)寶寶 小叮當(dāng) 六神 知名度 9 7 5 8 8 忠誠(chéng)度 8 6 5 7 6 美譽(yù)度 8 6 5 7 6 結(jié)論： A、 強(qiáng)生為強(qiáng)勢(shì)品牌，使用購(gòu)買(mǎi)率遙遙領(lǐng)先。 消費(fèi)者選擇與購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒品牌的排序依次為：強(qiáng)生、小叮當(dāng)、六神、大眼睛、鱷魚(yú)寶寶。其中強(qiáng)生的比例高達(dá)43.4%，遙遙領(lǐng)先，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。其忠誠(chéng)度與美譽(yù)度都比較高。 B、 意外發(fā)現(xiàn)：小叮當(dāng)另辟蹊徑，迎頭趕上。 選擇與購(gòu)買(mǎi)小叮當(dāng)比例為27.9%，其余的產(chǎn)品的比例不超過(guò)15%。小叮當(dāng)這個(gè)新生的國(guó)產(chǎn)品牌正在迅速的崛起、速度驚人。小叮當(dāng)功能訴求上以營(yíng)養(yǎng)嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。而且小叮當(dāng)產(chǎn)品以系列化、兒童及嬰幼兒的專(zhuān)業(yè)定位全面推出，并將產(chǎn)品廣泛鋪貨到大型商場(chǎng)、超市，面目一新，影響和效果都比較好。 C、 嬰幼兒護(hù)膚品的品牌忠誠(chéng)度一般。 調(diào)查結(jié)果顯示：用固定牌子人數(shù)占46.4%，有可能使用新產(chǎn)品的占47.4%。這表明市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)了46.4%的消費(fèi)群，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉而習(xí)慣地固定牌子。另一方面，對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚日用品，47.4%的消費(fèi)者愿意去嘗試新的產(chǎn)品，不愿意老是固定一個(gè)牌子的產(chǎn)品。 D、絕大多數(shù)的消費(fèi)愿意嘗試質(zhì)量比較好的新產(chǎn)品。 調(diào)查結(jié)果顯示，45.1%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的效果不佳更換牌子，43.3%的消費(fèi)者愿意去嘗試新產(chǎn)品。也就是有88.3%的消費(fèi)者愿意嘗試質(zhì)量效果比較好的新產(chǎn)品。一旦新牌子的產(chǎn)品出現(xiàn)，效果也很不錯(cuò)，消費(fèi)者很容易“移情別戀”。 因此，整個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)狀況： A、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：強(qiáng)生定位在中高檔，在一級(jí)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)生憑借其企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力和一流的管 理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨(dú)到的市場(chǎng)策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置；而且強(qiáng)生不斷推出新活動(dòng)：如在上海推出的影響比較大的“健康寶寶”評(píng)選活動(dòng)。 B、 主要競(jìng)爭(zhēng)者：小叮當(dāng)，定位在兒童、嬰幼兒市場(chǎng)。而且發(fā)展態(tài)勢(shì)比較迅猛。發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 手。 C、 兒童市場(chǎng)價(jià)格層次分明，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 六神、大眼睛定位在兒童市場(chǎng)，六神主要以做花露水出名，價(jià)格比較便宜，適用于普通家庭。大眼睛價(jià)格中高檔，例100ml潤(rùn)膚露價(jià)格為20元。主要產(chǎn)品是潤(rùn)膚露，沐浴露等，產(chǎn)品線并不廣。 D、地區(qū)性品牌借助地域優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。 以鱷魚(yú)寶寶等品牌為典型代表，廣州鱷魚(yú)寶寶，在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)量挺好；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等原因，都只在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。這些當(dāng)?shù)仄放平o其它品牌的進(jìn)入帶來(lái)了強(qiáng)大的壁壘。 綜述： 強(qiáng)生占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以小叮當(dāng)為代表的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶、與強(qiáng)生爭(zhēng)奪天下的新競(jìng)爭(zhēng)格局形成；有些品牌發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)做區(qū)域品牌。但總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)航者――強(qiáng)生首當(dāng)其沖，遙遙領(lǐng)先，其它國(guó)產(chǎn)品牌以市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者緊跟其后，但力量相當(dāng)懸殊。 令人驚喜的是，消費(fèi)者也呼喚著的質(zhì)量效果好的新產(chǎn)品出現(xiàn)。他們絕大多數(shù)人愿意嘗試新的產(chǎn)品。這為新生品牌的誕生留下良好的契機(jī)！ 三、消費(fèi)者分析 從購(gòu)買(mǎi)者家庭來(lái)分析，此時(shí)的家庭生命周期階段屬于滿巢階段：一般三口之家，子女年幼， 不到6歲。其購(gòu)買(mǎi)特征是：家庭用品采購(gòu)屬高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品：洗衣機(jī)、電視機(jī)、嬰幼兒食品、日用品，玩具娃娃等。 從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程來(lái)看，發(fā)起者主要是嬰幼兒的母親，影響者一般為孩子的父母親以及其經(jīng)驗(yàn)的親朋好友。決策者主要是孩子的母親，購(gòu)買(mǎi)者多半是孩子的母親，有時(shí)是孩子的父親，使用者是嬰幼兒和母親甚至全家。 由于購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品受產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)的方式，以及購(gòu)買(mǎi)者本身的文化程度、家庭背景的影響。我們從購(gòu)買(mǎi)者的角度來(lái)分析其購(gòu)買(mǎi)的特征，從而得出以下結(jié)論： A、 購(gòu)買(mǎi)者模式屬妻子支配型。 從購(gòu)買(mǎi)者情況來(lái)看，嬰幼兒護(hù)膚日用品的購(gòu)買(mǎi)者77%為孩子的母親，22%為孩子的父親。購(gòu)買(mǎi)者模式屬妻子支配型。 B、 消費(fèi)者長(zhǎng)期習(xí)慣使用爽身粉，痱子水使用比例甚低。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者通常采用爽身粉、沐浴露、潤(rùn)膚露三種護(hù)膚品來(lái)護(hù)理嬰幼兒皮膚。而且爽身粉已在消費(fèi)者心目中留下傳統(tǒng)的印象：吸汗、涼爽、持久、直接、身體感覺(jué)效果好。而痱子水的使用比例僅占3.02%，而且其在市場(chǎng)上的產(chǎn)品也少見(jiàn)。 C、 嬰幼兒護(hù)膚品單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)周期比較長(zhǎng)。 從購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量來(lái)看，75.5%的消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)只會(huì)單支購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)兩支只占19.5%。購(gòu)買(mǎi)2支以上更是微乎其微。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)套裝的約占20%。由于嬰幼兒的消耗量不大，所以消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，而且頻率也不高。不同于一般的日用消費(fèi)品。 D、 嬰幼兒痱子水類(lèi)產(chǎn)品，以防痱家庭備用為主。治痱子為次。 70.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)痱子水類(lèi)產(chǎn)品是為了預(yù)防痱子、家用常備。16.0%,的消費(fèi)者是在生痱子時(shí)購(gòu)買(mǎi)。 E、 嬰幼兒護(hù)膚品首要問(wèn)題是安全、無(wú)任何毒副作用 消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒護(hù)膚品最關(guān)心的因素調(diào)查結(jié)果顯示：安全、無(wú)任何毒副作用排第一，比例為22.9%。第二位殺菌消炎，比例為22.5%,第三位為富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤(rùn)皮膚，比例為16.4%。防蚊蟲(chóng)叮咬次之。也就是說(shuō)，嬰兒肌膚不受刺激、傷害是首當(dāng)其重的。 F、 嬰幼兒皮膚的滋潤(rùn)、滋養(yǎng)格外受重視。 從對(duì)1－3歲的嬰幼兒與產(chǎn)品關(guān)注因素的相關(guān)分析中，“富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤(rùn)皮膚”排在第二位（第一位為安全無(wú)任何毒副作用）。表明由于嬰幼兒的皮膚特別的嬌嫩，其皮膚的滋潤(rùn)和滋養(yǎng)受到格外的重視。相比之下，3－5歲的兒童的父母親對(duì)護(hù)膚品的“ 防蚊蟲(chóng)叮咬”尤為關(guān)注；5－10歲孩子的父母親對(duì)護(hù)膚品的價(jià)格十分敏感。 G、年輕媽媽缺乏護(hù)理、養(yǎng)育嬰幼兒的基礎(chǔ)知識(shí)。 從信息來(lái)源及影響因素來(lái)看，年輕媽媽購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，受“有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹”影響的比例占20.78%，占第二位（第一位自己決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的牌子）。這說(shuō)明現(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識(shí)，有經(jīng)驗(yàn)朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 正所謂，知已知彼，百戰(zhàn)不殆。了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，同時(shí)在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。 品牌 品牌策略 價(jià)格 促銷(xiāo) 渠道 廣告 強(qiáng)生 產(chǎn)品線齊全，實(shí)力強(qiáng)勁。鋪貨廣，廣告、促銷(xiāo)力度強(qiáng)勁，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度高，屬于強(qiáng)勢(shì)品牌 防蚊露骨00ml：16.0元 （1）和上海一百合作聯(lián)合舉辦選用“強(qiáng)生”競(jìng)逐“可愛(ài)寶寶”活動(dòng)。 （2）消費(fèi)者只要憑填有寶寶個(gè)人資料的掛牌2個(gè)及強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品瓶蓋封口2個(gè)，即免費(fèi)獲得一本新聞周刊。 占據(jù)各大區(qū)域市場(chǎng)的各大型百貨商場(chǎng)和超市 2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5931937元，強(qiáng)大的廣告支持，使強(qiáng)生理所當(dāng)然地成為各經(jīng)銷(xiāo)商、零售點(diǎn)的搶手貨。 小叮當(dāng) 產(chǎn)品線眾多，鋪貨較廣，但不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌 I潤(rùn)膚露100ml:6-8元 無(wú)大型促銷(xiāo)活動(dòng) 商場(chǎng) 超市 各零售店 訴求點(diǎn)為“中國(guó)兒童自己的品牌”依舊打兒童牌，而沒(méi)有涉及成人市場(chǎng)，產(chǎn)品還以中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保來(lái)證明其安全性。 大眼睛 鋪貨較廣，產(chǎn)品線主要有潤(rùn)膚露、洗發(fā)露和沐浴露 潤(rùn)膚露100ml：20.8元 無(wú)大型促銷(xiāo)活動(dòng) 商場(chǎng) 超市 各零售店 2000年6月份，大眼睛兒童系列投入費(fèi)用為229700元，僅為強(qiáng)生同期廣告費(fèi)的零頭。產(chǎn)品訴求以兒童健康為理念，特含護(hù)苗配方、無(wú)淚配方，性質(zhì)溫和適合兒童幼嫩的肌膚，保證孩子的健康成長(zhǎng)以及養(yǎng)成愛(ài)衛(wèi)生的良好習(xí)慣。 鱷魚(yú)寶寶 主要屬于區(qū)域性品牌,在廣東市場(chǎng)占有一定的份額。旗下的產(chǎn)品線以潤(rùn)膚露和沐浴露為主 潤(rùn)膚露560ml：26.9元 無(wú)大型促銷(xiāo)活動(dòng) 局部市場(chǎng)的百貨商場(chǎng) 與強(qiáng)生的嬰兒系列用品有類(lèi)似點(diǎn)，同樣訴求產(chǎn)品性質(zhì)溫和，不含刺激成份，嬰孩與成人同樣適用。 六神 占領(lǐng)了花露水市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。1999年“六神”花露水的銷(xiāo)售額將近5個(gè)億 花露水100ml： 5－8元 無(wú)大型促銷(xiāo)活動(dòng) 商場(chǎng)、超市零售店、士多 以一句“寶寶洗澡時(shí)加幾滴“六神”可以祛痱止癢“的親切廣告語(yǔ)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，進(jìn)入無(wú)數(shù)百姓家庭。 綜 述： 從上述列表不難看出，強(qiáng)生作為嬰幼兒護(hù)膚用品市場(chǎng)的行業(yè)霸主，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，而其它幾個(gè)弱勢(shì)品牌雖然在區(qū)域市場(chǎng)有一定的份額，但總體而言，沒(méi)有形成大氣侯。無(wú)論是在廣告投放或者是促銷(xiāo)力度上面，嬰幼兒市場(chǎng)波瀾未興，除了強(qiáng)生一枝獨(dú)秀以外，其它品牌并未出現(xiàn)強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。而六神作為花露水市場(chǎng)的第一品牌，也奠定了其霸主地位?？偠灾瑡胗變鹤o(hù)膚品市場(chǎng)，還未出現(xiàn)多雄爭(zhēng)霸局面，市場(chǎng)空間巨大，為后來(lái)品牌的切入提供了一定的市場(chǎng)契機(jī)。 五、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合 （一）、產(chǎn)品方面： 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們得出消費(fèi)者心目中的嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品，具有以下特征： 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品線 包裝 數(shù)量 顏色 香味 促銷(xiāo) 廣告 消費(fèi)者心目中護(hù)膚產(chǎn)品 護(hù)理嬰幼兒皮膚通常采用沐浴露、潤(rùn)膚露 、爽身粉； 也接受痱子粉與痱子水并用 使用痱子水比例僅3.02% 塑料透明裝比例達(dá)43.7%，最受消費(fèi)者喜歡。他們接受透明感強(qiáng)、有直觀效果的包裝 由于消耗量不大，大多喜歡單瓶購(gòu)買(mǎi)。 也有一小部分喜歡購(gòu)買(mǎi)套裝。 消費(fèi)者喜歡選擇無(wú)色、白色等色彩。其次為白色、再次為綠色、粉紅色 茉莉花味、青草味、無(wú)氣味三種氣味，消費(fèi)者比較有好感。其中茉莉花香味比例占28% 免費(fèi)試用與贈(zèng)品最受消費(fèi)者的歡迎。 通過(guò)電視了解的比例高達(dá)48.79%. 總結(jié)論： A、 由中草藥制成嬰幼兒護(hù)膚液受到消費(fèi)者的認(rèn)可。 從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，按重要性高低排序依次為純天然中草藥制成、清熱解毒、無(wú)任何副作用、不刺激皮膚、滋潤(rùn)皮膚。這些特點(diǎn)集中反映了消費(fèi)者看重產(chǎn)品的安全、無(wú)副作用。并對(duì)中草藥制成、清熱解毒有強(qiáng)烈的好感。中草藥一直以來(lái)，消費(fèi)者有好感，是一種無(wú)任何副作用的象征。 B、 消費(fèi)者最注重痱子水產(chǎn)品的三項(xiàng)功能：防生痱子，防蚊蟲(chóng)叮咬，滋潤(rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚。 調(diào)查結(jié)果中顯示，防止生痱子，防止蚊蟲(chóng)叮咬，滋潤(rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚這三種功能都是消費(fèi)者注重的。分別占30.9%,34.3%,34.8%。基本持平。其中滋潤(rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚尤為看重。一位年輕媽媽告訴筆者，有蚊蟲(chóng)叮咬可以買(mǎi)驅(qū)蚊片；防止生痱子可以家里裝空調(diào)，經(jīng)常洗澡也可以避免?？蓪殞毱つw特別嫩，需要好好呵護(hù)、保養(yǎng)。 C、 產(chǎn)品包裝透明、直觀、有現(xiàn)代感受歡迎。 從產(chǎn)品的包裝來(lái)看，塑料透明裝最受消費(fèi)者的青睞，比例高達(dá)43.7%。玻璃瓶裝的比例占28%。表明消費(fèi)者對(duì)包裝的普遍要求是增加透明度。希望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。 D、 茉莉花香味受青睞，產(chǎn)品香味應(yīng)注重清淡、幽香，不刺激， 調(diào)查結(jié)果顯示，其中茉莉花味、青草味、無(wú)氣味三種氣味，消費(fèi)者比較有好感。這三種氣味集中表現(xiàn)出消費(fèi)者希望產(chǎn)品清淡、幽香、不應(yīng)濃烈刺激的特點(diǎn)。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)茉莉花香味的感覺(jué)最好。這可能與夏季茉莉花茶的清熱清涼的特性有關(guān)，也與有關(guān)茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有關(guān)。 E、 產(chǎn)品顏色無(wú)色、白色等熟悉常用化妝日用品顏色受好感。 從顏色來(lái)看，消費(fèi)者選擇“無(wú)色”所占比例最高，達(dá)到35.2%。其次為白色、再次為綠色、粉紅色。表明平常生活中常用的無(wú)色、白色等日用化妝品，熟悉常見(jiàn)，普遍受到消費(fèi)者的好感。 （二）、價(jià)格方面： 1、公司在制定其價(jià)格政策時(shí)，必須許多因素。我們通常將價(jià)格制定的6個(gè)步驟進(jìn)行描述： 3、估計(jì)成本 2、確定需求 1、選擇定價(jià)目標(biāo) 4、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 5、選擇定價(jià)方法 6、選定最終價(jià)格 2、從消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看：8－10元是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格。 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度調(diào)查結(jié)果來(lái)看，8－10元所占的比例為36.6%，5－8元占24.5%，10－15元占18.5%。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)看，強(qiáng)生100ml的沐浴露、潤(rùn)膚露也集中在8－10元內(nèi)。象小叮當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)蜜、潤(rùn)膚露（100ml）的價(jià)格在8元以下。只有一些特別產(chǎn)品，比如強(qiáng)生防蚊露100ml價(jià)格為16元。大眼睛的價(jià)格普遍較高。120ml的潤(rùn)膚露為20元。總而言之，消費(fèi)者的消費(fèi)接受程度已成定勢(shì)，消費(fèi)意識(shí)比較理性。 3、從經(jīng)銷(xiāo)商訪談結(jié)果來(lái)看： 強(qiáng)生價(jià)格比較貴，定位在中高檔。銷(xiāo)售情況較好。一般城市的年輕的媽媽都十分看重牌子，會(huì)買(mǎi)質(zhì)量比較好的產(chǎn)品給寶寶用，因?yàn)閶胗變旱钠つw特別嬌嫩。一般會(huì)買(mǎi)10-15元的產(chǎn)品。 那經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)低些的年輕媽媽?zhuān)袝r(shí)也會(huì)買(mǎi)些強(qiáng)生產(chǎn)品給孩子用。通常會(huì)買(mǎi)質(zhì)量可以，價(jià)格比較適宜的產(chǎn)品給寶寶用。一般5-8元，8-10元的產(chǎn)品可以承受。