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教育園地教育園地 CANGSANG 大學(xué)生消費(fèi)心理與消費(fèi)行為問(wèn)題分析及對(duì)策 姜薇薇 摘要大學(xué)生的消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分 ,他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下 ,消費(fèi) 的心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響 ,形成特有的群體消費(fèi)心理特征。本文從大學(xué)生消費(fèi)的心理需求、社會(huì)消費(fèi)環(huán)境 對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理產(chǎn)生的影響出發(fā) ,以大學(xué)生的消費(fèi)心理為主題 ,針對(duì)他們的消費(fèi)特點(diǎn) ,提倡大學(xué)生消費(fèi)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)。 關(guān)鍵詞大學(xué)生消費(fèi)心理消費(fèi)行為 大學(xué)生作為社會(huì)中的一個(gè)特殊的消費(fèi)群體 ,其消費(fèi)現(xiàn)狀在 某種程度上折射出當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向 ,其消費(fèi)觀 念的塑造和培養(yǎng)將對(duì)一生的品德和行為產(chǎn)生重要的影響。大學(xué) 生是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的特殊消費(fèi)群體。不同年級(jí)、不同性別、不同城 市級(jí)別和區(qū)域的學(xué)生 ,消費(fèi)又不同 ,因此 ,通過(guò)各種途徑教育和引 導(dǎo)大學(xué)生樹立正確、理性、健康的消費(fèi)觀念 ,在大學(xué)里倡導(dǎo)積極向 上的消費(fèi)文化 ,對(duì)大學(xué)生成長(zhǎng)和成才有著非常重要的作用。 一、目前在校大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀 1.消費(fèi)方式。消費(fèi)方式可以是消費(fèi)觀念及行為的統(tǒng)一體 ,是 同主觀意念或動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的消費(fèi)行為。以大學(xué)生服裝消費(fèi)為例 , 他們對(duì)于服裝的感性取向比較突出 ,但這種感性主要源于樸素 的實(shí)用觀念 ,是從感性出發(fā)對(duì)服裝使用價(jià)值的強(qiáng)調(diào) ,既不同于完 全的理性抉擇 ,也迥異于消費(fèi)主義的消費(fèi)觀念 ,再如大學(xué)生對(duì)日 用品 (洗發(fā)水等 )的選擇 ,多數(shù)人注重質(zhì)量 ,但又不具有準(zhǔn)確鑒別 質(zhì)量的能力 ,于是便表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾效應(yīng) ,受廣告引導(dǎo)、他人 示范的影響 ,這是在理性抉擇能力和獨(dú)立思考、判斷能力不足的 情況下 ,大學(xué)生消費(fèi)依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)商品使用價(jià)值的追求?？傮w 上來(lái)說(shuō) ,大學(xué)生消費(fèi)仍可看作是經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)。 2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)。對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu) ,目前尚無(wú)一致的結(jié)論。 多數(shù)人認(rèn)為目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的 ,高消費(fèi)和浪費(fèi) 嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品外 ,大學(xué)生的其 他開支比較大 ,所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動(dòng)消費(fèi) (主要用于同學(xué)和朋友之間活動(dòng)請(qǐng)客和送禮等 )、文體活動(dòng)消費(fèi) (舞會(huì)、影視、體育比賽的門票和體育用品等 )。另外還有購(gòu)買服 裝、電話費(fèi) ,男生的煙、酒,女生的化妝品 ,開銷也比較大。 3.消費(fèi)能力。大學(xué)生是一個(gè)特殊的社會(huì)群體 ,有著自己特殊 的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為 ,一方面 ,他們有著旺盛的消費(fèi)需求 ,另 一方面 ,他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立 ,消費(fèi)受到很大的制約 ,消 費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后 ,使得大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)出左右 為難的狀態(tài)。 二、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素 1.社會(huì)環(huán)境因素。現(xiàn)在社會(huì)上不正確的消費(fèi)觀 ,給大學(xué)生帶 來(lái)了很深的影響 ,不正確的價(jià)值取向形成了大學(xué)生高消費(fèi)的心 理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展 ,人民生活水平提高 ,部分家庭已 經(jīng)先富起來(lái)了 ,消費(fèi)方式有了很大的變化 ,傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到 強(qiáng)烈的沖擊 ,大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段 ,相互攀比的 消費(fèi)心理較為普遍 ,直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。學(xué)校的貸款 往往貸不出去 ,有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西 借,也不愿向?qū)W校貸款 ,把貸款當(dāng)作是丟人的事。 20083 2.家庭因素。現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女 ,家長(zhǎng)從小 把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象 ,對(duì)自己子女的消費(fèi)基 本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策 ,再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大 學(xué)后 ,寧可自己在家省吃儉用 ,也不能在外 “苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條 件優(yōu)越的家庭 ,為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ,創(chuàng)造了各方 面的條件 ,使他們有優(yōu)越感 ,他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué) 起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭 ,經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。 經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭 ,往往借錢也要滿足自己子女的需要。 3.大學(xué)生自身的心理因素。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為 全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng) ,它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其 自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其 概括為認(rèn)識(shí)過(guò)程 (感覺、知覺、記憶、思維、想象 )、情感過(guò)程和意志 過(guò)程三個(gè)方面。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過(guò)程經(jīng)歷情感過(guò)程直至發(fā)展到意 志過(guò)程 ,是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的決策過(guò)程。大學(xué)生作為青年一代 ,同時(shí) 具有較高的科學(xué)文化素質(zhì) ,有其特殊的消費(fèi)心理過(guò)程。 ( 1)認(rèn)識(shí)過(guò)程 :即消費(fèi)者對(duì)自己的感覺知覺記憶想象思維和 注意等活動(dòng)對(duì)商品屬性以及各方面聯(lián)系的綜合反映過(guò)程。處于 18～24歲的大學(xué)生智力水平較高 ,思想活躍 ,富于幻想 ,敏感性 和好奇心強(qiáng)烈。多數(shù)大學(xué)生主動(dòng)通過(guò)同學(xué)、家庭及網(wǎng)絡(luò)等獲得所 需商品的信息。大學(xué)生有多元的價(jià)值目標(biāo) ,同時(shí)擁有科學(xué)知識(shí) , 較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力 ,勇于嘗試和探索 ,因此對(duì)新產(chǎn)品有較高的敏感 度。旅游消費(fèi)、信息消費(fèi)等新的消費(fèi)方式在校園的火爆可見一 斑。然而因心理的不完全成熟 ,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和技巧的缺乏 ,大學(xué)生 容易進(jìn)入從眾消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等誤區(qū)。 ( 2)情感過(guò)程 :在消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)過(guò)程中 ,產(chǎn)生 的滿意或不滿意 ,高興或不高興的心理體驗(yàn) ,構(gòu)成有特色的對(duì)商 品或勞務(wù)的感情色彩。大學(xué)生充滿激情 ,熱情奔放 ,道德感也比 較完善 ,擁有較高的審美觀。感情力大大增強(qiáng) ,但自制力仍薄弱。 多數(shù)大學(xué)生能理性地思考和行動(dòng) ,調(diào)節(jié)自己的沖動(dòng) ,理性地消 費(fèi)。但心理的不完全成熟 ,自制力不強(qiáng) ,易受情緒和外界的干擾 , 沖動(dòng)性和情緒性消費(fèi)依然存在。 ( 3)消費(fèi)需要 :消費(fèi)需要是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的 最普遍的內(nèi)在原因?；诖髮W(xué)生自身的特征 ,根據(jù)馬斯洛的需求 層次學(xué)說(shuō) ,大學(xué)生主要存在以下需要 : 一方面 ,歸屬和愛的需要。在生理需要和安全需要得到一定 程度的滿足時(shí) ,大學(xué)生強(qiáng)烈地需要自己的朋友 ,需要自己的心愛 之人 ,需要親人的關(guān)懷 ,即需要在一個(gè)團(tuán)體中找到一種歸屬感 , 需要被人尊重和愛護(hù)。校園中的愛情消費(fèi)、友情消費(fèi)、模仿消費(fèi) 等都源于此。 另一方面 ,自尊的需要。有了朋友和親人的關(guān)懷后 ,人們都 有自尊自重的欲望 ,需要自己的實(shí)力成就得到承認(rèn) ,從社會(huì)上得 到個(gè)人的榮譽(yù)和威信 ,還有自信心。大學(xué)生也不例外 ,他們多通 過(guò)優(yōu)異的學(xué)業(yè)和特殊的才華、得體的舉止、高的精神境界等合理 的方式獲得 ,但也存在一部分學(xué)生通過(guò)購(gòu)買名牌、高消費(fèi)等方式 -197  教育園地教育園地 CANGSANG 滿足自尊的需要。 三、大學(xué)生特有消費(fèi)心理導(dǎo)致的消費(fèi)行為 受社會(huì)不良消費(fèi)觀念及消費(fèi)心理不成熟等因素的影響 ,許多 大學(xué)生存在消費(fèi)誤區(qū)。消費(fèi)誤區(qū)是消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中存在不 正確的 ,對(duì)環(huán)境對(duì)社會(huì)存在潛在危害的甚至于違法的消費(fèi)行為。 1.炫耀心理。即對(duì)自尊的需要 ,過(guò)分地注重自身的形象 ,過(guò) 度地表現(xiàn)自己 ,其實(shí)質(zhì)是一種超越自我客觀價(jià)值的自我虛構(gòu)。大 學(xué)生自我意識(shí)的成熟 ,對(duì)自身形象的關(guān)注無(wú)可厚非 ,但過(guò)度則是 不可取的。主要表現(xiàn)為通過(guò)購(gòu)買名牌、貴重商品來(lái)達(dá)到宣傳自己 夸耀自我的目的。如部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己 的資本 ,用富裕的物質(zhì)生活來(lái)充實(shí)美化自己的形象。據(jù)《中國(guó)青 年研究》調(diào)查 ,大學(xué)生手機(jī)費(fèi)用的 80.2%由家庭供給 ,12%靠節(jié)約 日常生活費(fèi) ,僅 6.7%依靠勤工儉學(xué)支付。許多人用手機(jī)聊天 ,每 月話費(fèi)要花百余元 ,更有甚者不顧及自己的經(jīng)濟(jì)狀況 ,盲目跟隨 潮流 ,“打腫臉充胖子 ”,給家庭帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 2.從眾心理。個(gè)體受群體其他多數(shù)人的影響 ,而在知覺判斷 信仰行為等多方面服從大多數(shù)人的標(biāo)準(zhǔn)的心理狀態(tài)。出于歸屬 的需要 ,大學(xué)生渴望得到大家的認(rèn)可和尊重 ,融入到集體當(dāng)中 , 其消費(fèi)心理受到參考消費(fèi)群體的影響 ,而與群體的消費(fèi)習(xí)慣一 致。如男生為了裝出自己有男子氣質(zhì) ,隨波逐流抽煙喝酒 ,女生 則表現(xiàn)為對(duì)名牌服裝化妝品的消費(fèi)。大學(xué)校園中形成的 “生日 熱”、 、 、 等與從眾心理有密切關(guān)系。 “旅游熱 ”“追星熱 ”“老鄉(xiāng)會(huì) ” 3.攀比心理。在群體活動(dòng)中 ,總是想超過(guò)他人的一種心理狀 態(tài)。在群體模仿消費(fèi)中出現(xiàn)的壓倒對(duì)方以求獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的畸形心理 , 是大學(xué)生強(qiáng)烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費(fèi)上就是追風(fēng)趕潮相互 攀比 ,力爭(zhēng)主宰校園消費(fèi)文化。過(guò)分重視名牌效應(yīng)而不顧自己的人 格塑造。過(guò)生日 ,考試得高分 ,當(dāng)了學(xué)生干部 ,入了黨 ,評(píng)上獎(jiǎng)學(xué)金 , 比賽獲獎(jiǎng)都要請(qǐng)客 ,否則便被視為不夠交情 ,不上路。請(qǐng)客者檔次 越高 ,赴宴者送的禮物也就越貴重。人情風(fēng)的蔓延 ,給一些并不富 裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ,也給大學(xué)生帶來(lái)了精神壓力。 四、對(duì)策與建議 引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi) ,樹立正確的消費(fèi)觀 ,養(yǎng)成良好的消費(fèi) 習(xí)慣 ,需要社會(huì)、學(xué)校、家庭及學(xué)生自身的共同努力。 1.社會(huì) :努力營(yíng)造健康向上的消費(fèi)文化環(huán)境。 當(dāng)前大學(xué)生身上存在的種種不健康的娛樂方式、交往活動(dòng) 和消費(fèi)行為在很大程度上由于社會(huì)缺乏健康的消費(fèi)文化方式的 引導(dǎo) ,社會(huì)上不正確的價(jià)值取向形成了學(xué)生高消費(fèi)的心理基礎(chǔ)。 大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)及消費(fèi)行為呈現(xiàn)明顯的不穩(wěn)定性、片面性、 極端性等特點(diǎn)。學(xué)生階段正是長(zhǎng)知識(shí)和養(yǎng)成良好道德情操、行為 習(xí)慣的最佳時(shí)期 ,也是科學(xué)的人生觀、價(jià)值觀奠定基礎(chǔ)的重要時(shí) 期。因此 ,社會(huì)各界要努力樹立健康的消費(fèi)風(fēng)尚 ,企業(yè)要進(jìn)行正 確的宣傳 ,倡導(dǎo)消費(fèi)文明 ,強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化 ;強(qiáng)調(diào)綠色 消費(fèi) ,反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為 ;強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展 性消費(fèi) ,提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量 ,實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效 益等等。通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明 ,陶冶大學(xué)生的情操 ,使大學(xué)生建立 科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀 ,弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi) ;什 么是有害身心健康的不良消費(fèi) ,從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的 消費(fèi)行為 ,為大學(xué)生營(yíng)造良好的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境。 2.學(xué)校 :塑造和強(qiáng)化學(xué)生良好的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。 目前 ,校園文化建設(shè)中普遍缺少倡導(dǎo)學(xué)生勤儉節(jié)約的生活 -198 消費(fèi)觀的內(nèi)容 ,普遍缺少塑造和強(qiáng)化學(xué)生良好的消費(fèi)意識(shí)和消 費(fèi)行為的教育 ,因此培養(yǎng)學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)作為校園文化 建設(shè)的一項(xiàng)主要內(nèi)容。學(xué)校首先要注重對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀的教育引 導(dǎo),對(duì)學(xué)生的消費(fèi)心理和行為了解全面、客觀。要加強(qiáng)基本國(guó)情 教育 ,提倡適度消費(fèi) ,加強(qiáng)艱苦奮斗、勤儉節(jié)約教育 ,促進(jìn)良好的 校園消費(fèi)文化的形成 ,另外 ,可開設(shè)理財(cái)相關(guān)課程和講座 ,提高 大學(xué)生理財(cái)能力。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)超前消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育 ,開展消 費(fèi)道德及理財(cái)教育 ,在校園內(nèi)形成良好環(huán)境 ,幫助大學(xué)生合理、 適度消費(fèi) ,形成科學(xué)、正確的消費(fèi)觀。在學(xué)生自制力有限的情況 下,給他們以正確的引導(dǎo) ,為他們提供一個(gè)理性消費(fèi)的氛圍。在 全面提高學(xué)生素質(zhì)的同時(shí) ,培養(yǎng)學(xué)生的正確消費(fèi)觀念和消費(fèi)行 為,引導(dǎo)他們走向合理、科學(xué)、健康的消費(fèi)方式。 3.家庭 :為培養(yǎng)學(xué)生合理消費(fèi)心理打好基礎(chǔ)。 家庭消費(fèi)觀念對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理有潛移默化的影響 ,家長(zhǎng) 的消費(fèi)行為及消費(fèi)觀都能在孩子身上有形或無(wú)形地反映出來(lái) , 父母日常生活中消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有 些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū) ,不少家長(zhǎng)自己節(jié)衣縮食 ,卻給孩 子設(shè)計(jì)了 “吃的講營(yíng)養(yǎng) ,穿的要漂亮 ,玩的要高檔 ,用的要排場(chǎng) ” 的理想模式。孩子們成了家庭生活的中心 ,成了家中的 “太陽(yáng) ”, 以超前消費(fèi)為特色的生活方式誤導(dǎo)了學(xué)生的消費(fèi)心理 ,助長(zhǎng)了 學(xué)生不良的消費(fèi)行為。作為父母應(yīng)該首先培養(yǎng)自己的正確消費(fèi) 觀念 ,堅(jiān)持正面教育 ,科學(xué)引導(dǎo) ,懂得消費(fèi)的合理性 ,給予孩子一 定的消費(fèi)自主權(quán)的同時(shí)要注意 “家情 ”的教育 ,對(duì)消費(fèi)要求有意 識(shí)地給予區(qū)分 ,還可以安排一定的家務(wù)勞動(dòng) ,加強(qiáng)勞動(dòng)教育 ,促 成勤儉節(jié)約消費(fèi)觀的形成。 4.自身 :加強(qiáng)消費(fèi)教育 ,提高消費(fèi)技巧。 大學(xué)生要加強(qiáng)自身消費(fèi)教育 ,提高自我的消費(fèi)技巧 ,明確自 身的歷史責(zé)任。培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀 ,養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué) 生應(yīng)該變被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)消費(fèi) ,合理地、有計(jì)劃地進(jìn)行消費(fèi)。學(xué) 生應(yīng)當(dāng)把精力更多地集中在學(xué)業(yè)上 ,不必過(guò)分追求物質(zhì)享受 ,學(xué) 會(huì)對(duì)超前消費(fèi)說(shuō) “不”。自覺增強(qiáng)和完善自我意識(shí)水平。自我意識(shí) 水平的提高有利于客觀地自我評(píng)價(jià) ,加強(qiáng)自我調(diào)節(jié)和自我控制。 提高文化底蘊(yùn) ,提高認(rèn)知能力審美能力 ,抵御不良消費(fèi)觀念的影 響。確定合理的消費(fèi)期望 ,作有頭腦的消費(fèi)者。自覺學(xué)習(xí)一定的 商品知識(shí)和消費(fèi)技巧 ,積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ,提高自己的財(cái)商。 從表面上看 ,大學(xué)生消費(fèi)是個(gè)人行為 ,但從更深層的意義上 說(shuō),消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好是一種精神文化現(xiàn) 象。建立正確健康的消費(fèi)觀 ,養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣 ,對(duì)大學(xué)生乃 至對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì) ,推動(dòng)社會(huì)主義物質(zhì)文明 ,精神文明 建設(shè)都有重要意義。高校思想政治教育工作者需要全方位地幫 助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。 參考文獻(xiàn) : [1]成四堂 .大學(xué)生消費(fèi)觀教育內(nèi)容的建構(gòu) .內(nèi)蒙古師范大學(xué) 學(xué)報(bào) (教育科學(xué)版 ),2006,(11). 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