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大粘士膠粘劑策劃案 一、背景資料 2000年至2002年的中國膠粘劑市場， 整個市場運行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。 1、價格仍是導(dǎo)致膠粘劑市場最不穩(wěn)定的因素。盡管膠粘劑前幾大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌想擴(kuò)大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場，另外，即使在幾個大品牌之間，在市場的壓力下，也在暗中較勁，其中環(huán)保型幾大品牌降幅，這些都是可能引致膠粘劑價格戰(zhàn)的不確定因素。 2、從整體上來看，目前膠粘劑市場仍處于供大于求的狀況，競爭漸趨于白熱化，加上衛(wèi)生部下發(fā)的《室內(nèi)空氣質(zhì)量衛(wèi)生規(guī)范》中"家裝后室內(nèi)空氣標(biāo)準(zhǔn)"對超量的有害物危害作出如下提示：“地板等揮發(fā)的苯超量，致兒童白血??；家具中揮發(fā)的甲醛超量，致肺炎、癌癥；涂料中揮發(fā)的有機(jī)物超量，致肝、腎疾病”等。許多老企業(yè)面臨著生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)更新的難題。激烈的競爭將廠家面臨多重壓力，市場份額向大品牌集中，小品牌的市場份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線上。 3、從市場需求情況看，膠粘劑消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的環(huán)保型膠粘劑將成為市場消費的主流，技術(shù)含量高的納米膠粘劑因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。 專家認(rèn)為： 聚乙烯醇甲醛膠粘劑用量逐漸減少，不久將會全部淘汰。聚乙烯醇甲醛膠粘劑主要用于建筑裝修，因其含有游離甲醛，危害人體健康，在發(fā)達(dá)國家早已禁用，在我國由于這種產(chǎn)品價格低廉，所以目前用量仍較大。 　　 氯丁膠粘劑（俗稱“萬能膠”）已不適應(yīng)發(fā)展需要，也將成為淘汰產(chǎn)品。萬能膠是我國傳統(tǒng)的膠粘劑品種，主要用于建筑裝修、木器制造和制鞋業(yè)，因其含有大量有毒的有機(jī)溶劑，且用于軟PVC熱塑彈性體和聚氨酯等新型鞋用材料時粘接性差，已不適應(yīng)制鞋業(yè)的發(fā)展需要，在發(fā)達(dá)國家制鞋業(yè)已完全使用聚酯膠和熱熔膠。 　　 脲醛膠將成為我國產(chǎn)量最大的膠粘劑產(chǎn)品。我國脲醛膠的生產(chǎn)技術(shù)水平較低，產(chǎn)品中的甲醛釋放量普遍高于國際標(biāo)準(zhǔn)4～5倍，對人體健康危害極大。目前，我國正在制定與國際接軌的國家標(biāo)準(zhǔn)，并在一些骨干企業(yè)中推行，現(xiàn)已有少數(shù)生產(chǎn)企業(yè)特別是三資企業(yè)生產(chǎn)的脲醛膠的游離甲醛含量已降到0.1％以下。有關(guān)專家分析，“十六”期間符合國際標(biāo)準(zhǔn)的脲醛膠將成為主導(dǎo)產(chǎn)品。 　　 隨著我國環(huán)保法規(guī)的日趨健全和人們自身健康意識的增強(qiáng)，質(zhì)量好、無污染、與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的環(huán)保型膠粘劑正在逐漸成為膠粘劑的主流產(chǎn)品。 二、“春意”面臨的營銷難題： 春意面臨的營銷難題大約有以下幾個方面：一是產(chǎn)品多品牌曾經(jīng)一度銷售走勢不錯，由于目標(biāo)市場沒有界定，核心競爭力彌散。二是產(chǎn)品包裝不統(tǒng)一，視覺要素在市場上缺乏競爭力。三是產(chǎn)品賣點不鮮明，膠粘劑范圍比較廣，無法宣傳。四是價格戰(zhàn)彼此彼伏。五是營銷力較弱。 三、“春意”的營銷策略： 針對這些問題，我們通過對消費者、使用者、經(jīng)銷商以及同類競爭對手產(chǎn)品的市場調(diào)查，結(jié)合企業(yè)的實際，我們決定重新塑造一個專業(yè)、親和、值得信賴的品牌形象。從而，確定以下策略： 1、根據(jù)對企業(yè)和產(chǎn)品的命名原則：好記、好聽、好認(rèn)識、好創(chuàng)意、好傳播。我們決定新的品牌名為“大粘士”。 2、明確目標(biāo)市場，決定以“新鮮家庭”為主要消費群，因為這類人主要指新購房業(yè)主、新婚房業(yè)主，他們對家裝后室內(nèi)空氣新鮮更敏感，對家裝材料使用膠粘劑是否有危害健康認(rèn)識較深。 3、為大粘士打造一個鮮明富有個性的傳播形象，使它從眾多的膠粘劑產(chǎn)品中脫穎而出，通過苦思冥想，設(shè)計出一對公母小象相互用鼻子在親吻的形象，寓意“情感新鮮”，它們是“新鮮家庭”健康的保護(hù)神，同時，也體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)粘接力度大等特點。 4、明確產(chǎn)品的賣點：在調(diào)研時我們發(fā)現(xiàn)消費者或使用者對個人家庭家裝后室內(nèi)空氣的新鮮、身體健康是非常關(guān)注的，而大粘士最大的特點也是無苯新鮮，所以我們把它定位在“新鮮家庭專用膠粘劑；粘得輕松，百年好合”，這一定位我們又找到了衛(wèi)生部下發(fā)的《室內(nèi)空氣質(zhì)量衛(wèi)生規(guī)范》中"家裝后室內(nèi)空氣標(biāo)準(zhǔn)"管理辦法宣傳背景相一致的接口。 5、利用整合傳播的策略，將科普、廣告、促銷、新聞報道、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體攻勢。 6、所有的廣告、宣傳的文案均以退為進(jìn)，不自吹自擂，以誠信的語言風(fēng)格增強(qiáng)消費者的信任度。 四、大粘士品牌的推廣策略： 第一波、以公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔線。聯(lián)合市衛(wèi)生局和市商報社共同推出“新鮮家庭健康調(diào)查公告”，同時通過報紙夾派送“大粘士新鮮健康快訊”，全面引起注意。 第二波、以廣告為主線，公關(guān)、促銷為輔線。配合公關(guān)和促銷活動，推出一系列廣告：《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“搬家病” 》 ；《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“殺手” 》；《大粘士膠粘劑忠告新鮮家庭：小心“地雷” 》 第三波、以促銷為主線，公關(guān)、廣告為輔線。同時配合促銷推出一系列報紙廣告，進(jìn)一步特出大粘士的特征。