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重慶《校園DM》商業(yè)計劃書 第一部分 計劃書摘要與項目背景 一、摘要 目前在國外DM廣告形式已占到廣告市場的10％至20％,目前在我國DM廣告占廣告市場近1％市場份額，與國外相比，國內DM媒體的成長空間巨大。 受眾細分是媒體市場發(fā)展的趨勢。 校園消費類DM雜志幾乎空白。 針對高校的宣傳層出不窮，但多為零星小規(guī)模，需要一種固定的良好形式對其進行整合規(guī)范。 校園DM廣告客戶群龐大，任何與大學生生活學習相關的商業(yè)形式均可成為潛在客戶。 DM雜志投資回報高，投資風險較小。 二、項目背景 DM是英文Direct Mail Advertising的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年出版的全國廣告專業(yè)技術崗位資格培訓教材《廣告專業(yè)基礎知識》中，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）。 1.DM在中國 DM不是什么新鮮玩意兒，它是一種營銷方法，目前在國外DM廣告形式已占到廣告市場的10％至20％。 目前，DM在國內具體形式是DM雜志，屬于DM媒體的一種。作為一種新興的媒體，DM媒體成為一種新的市場現(xiàn)象。1998年左右，DM剛剛在中國出現(xiàn)的時候并不被看作媒體，只是被叫做固定形式的印刷品。那時的DM又稱直接郵寄廣告或直投廣告，通過郵件遞送服務，將特定的信息直接遞送給目標對象（潛在顧客、個人或企業(yè)）的各種形式廣告。直投廣告以其有效的針對性和可量度的準確性等長處近年來逐漸受到企業(yè)的青睞。 DM廣告形式目前占到我國廣告市場近1％市場份額，與國外相比，DM媒體的成長空間巨大。 雖然國內的DM媒體是在起步階段，但由于它排除了新聞文字干擾、并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來在我國迅速發(fā)展。這種直投媒體的優(yōu)點在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內容高度統(tǒng)一，使雜志的受閱率提高，它的讀者就是商品信息的接受者，從客觀上說，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，能起到引導消費的作用。 因此，對DM媒體來說讀者群的定位與讀者群數(shù)據(jù)庫的精準就成了成功的關鍵。同時在另一方面， DM市場作為新鮮事物，存在的問題主要體現(xiàn)在市場的魚龍混雜。其實質也反映了“發(fā)行渠道”這個核心的重要程度。 2.DM與校園 大學生需要這樣一本雜志。近年來，隨著各大高校的擴招，在校大學生月來越多，據(jù)統(tǒng)計，目前中國有超過1000所的高等院校，在校學生數(shù)量打到1700多萬，僅2006年1年，入學的新生就達到400萬。而作為西部唯一的直轄市重慶，目前已擁有超過30所的高等院校，在校學生40余萬，以平均每人每月500元生活費計算，除去每月食宿等固定消費300元，余下的200元左右非食宿性消費資金將形成每月高達8000萬元以上的龐大消費力!縱觀現(xiàn)在的大學生，普遍消費欲望強烈，但是大學生畢竟還是無產階級，囊中羞澀，并且還存在一定的消費目的不明確，消費盲目等現(xiàn)象。因此，大學生迫切需要一種有效的媒介對其進行正確的引導，提供第一手的消費信息，讓廣大學子用最少的錢買到更多更好的東西，做到真正的理性消費，明確消費。 高校市場前景廣闊。隨著市場經濟環(huán)境的逐步成熟，我國的高校逐步開始進行開放式管理，大量的商業(yè)形式慢慢開始進入高校進行宣傳，對高校市場虎視眈眈；同時，伴隨著近年來在高校中出現(xiàn)的培訓、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等熱點話題，大量的商業(yè)機構都在努力探索一條適合自己的高校營銷手段，因此，如果有一個優(yōu)秀的媒介能夠進入高校市場，為企業(yè)提供一整套完善的高校營銷方案，必定會得到大數(shù)重視高校學生等青年消費群體的企業(yè)的認同！ 校園DM幾乎空白。目前的國內高校已經處于開放或半開放狀態(tài)，在高校中已經出現(xiàn)了不少的商品宣傳方式，比如宣傳單的發(fā)放，校園露天展示以及各種活動贊助等，但是這些宣傳手段普遍存在針對性不強，力度不夠，宣傳時間短等弊端，在效果上大打折扣。曾經也出現(xiàn)過一些由學生策劃的校園雜志，不過大多數(shù)都以自己的興趣和試一試的心態(tài)在做，伴隨著招商不力，手續(xù)不齊全，內容粗糙等問題，做不了幾期就夭折了。而反觀現(xiàn)在社會上的大大小小的傳媒公司，都在根據(jù)受眾、廣告主的特點和需求苦苦尋找企自己的生存方式，分眾的成功和分時傳媒的融資都是尋找到了自己的生存方式，于是傳媒業(yè)紛紛效仿，反而忽略了現(xiàn)在的為數(shù)不多的傳媒業(yè)空白市場—高校。高校是傳統(tǒng)電視、報刊媒體的宣傳死角，因此高校市場對于廣告?zhèn)髅綐I(yè)來說仍然還是一個待開發(fā)的市場，雖然高校市場的滲透有難度，不僅需要一定的人力和財力，必要的時候還需要一定的社會影響力，但是當前各行業(yè)的發(fā)展方向就是開放化和市場化，高校市場也不例外，而且高校群體伴隨入學與就業(yè)，每年有近1/4的受眾在更替、流動，受眾市場在不斷變化，廣告主的投入熱情也會持延續(xù)，高校市場將會是一個長期充滿生命力的市場！ 當前大學生雜志現(xiàn)狀分析。高校是國家的最高學府，學術和科研是當仁不讓的重中之重，因此，目前社會上公開發(fā)行的大學生雜志多以學術研究、勵志成長為主題，部分學校自己的內刊也多以本校資訊為主，整體都缺乏時下年輕人愛好的各種流行元素；而大學生作為年輕人的重要部分，對時下流行資訊的熱愛不遜于任何群體，但是他們的此類需求多是通過市面上種類繁多的時尚報刊雜志獲得，此類雜志的受眾群廣泛，而且多以都市白領為主，內容資訊偏向中高端，只有一部分適合大學生群體，所介紹的產品也不是普通大學生能承受的，但是大學生對時尚產品資訊的需求是不能忽視的，如果有一本以大學生為主要受眾的資訊類雜志，想必一定能夠迅速得到廣大學子的認同。 因此，《校園DM》雜志的前途是不可限量的，而目前的時機更是恰到好處，一是針對高校的商業(yè)模式正在逐步形成，二是國內高校正在逐漸走向社會，進行開放式管理，三是國內還沒有一個非常強勢的高校傳媒機構。而目前，全國各地的高校雜志數(shù)量雖不少，但多是在校學生自己辦的地下雜志，網上一搜一大把，而主要的廣告主多位學校周邊的餐飲、服飾、網吧等商家為主，廣告投入有限， 雜志生存困難，伴隨著學習、畢業(yè)和就業(yè)等多方壓力以及資金不足等問題，這類雜志往往都是曇花一現(xiàn)。而且校園市場就如同分眾傳媒的樓宇市場一樣，誰先進入誰就將占得先機，而校園市場的多元化也為校園傳媒機構提供了良好的生存空間，網絡宣傳，組建大學生消費聯(lián)盟，高?；顒硬邉澓唾澲?、甚至目前廣告主熱衷的樓宇液晶電視廣告和完全空白的校園戶外廣告領域都是可操作性極強的傳播方式，正所謂“機不可失，失不再來”，只要能夠搶先占領高校這一相對空白的市場，就會在這個平臺中大有所為！ 第二部分《校園DM》簡介 一．簡介 雜志名稱：《校園DM》 刊出頻率：1月/期 印刷外型：銅版紙，封面200克鍍膜，內頁128克，共60頁（含廣告），全彩印刷，成品尺寸：280215（mm） 投放數(shù)量：每期10萬冊 二．《校園DM》的定位和受眾群、目標 定位：成為高校市場影響力中心。在高校市場建立一個主導的資訊信息傳播平臺，以發(fā)行渠道和會員網絡建立以及雜志推薦企業(yè)商家數(shù)據(jù)庫為基礎，最大程度的與大學生會員、企業(yè)商家、廣告主互動共贏。 受眾群：這本雜志的主要面對18-28歲的在校大學生以及消費活躍的青年人群。 目標：我們要讓《校園DM》成為年輕人的消費指南和省錢秘笈，并且以此為契機，打造一個面向高校的，完善、整合、立體的信息推廣平臺。 三．《校園DM》的編輯內容 DM雜志與傳統(tǒng)發(fā)行期刊類雜志有一定的區(qū)別，傳統(tǒng)刊物有刊號，而DM雜志需要的是固定印刷品廣告刊登字號，兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在雜志內容上，DM雜志嚴格意義上來講是不允許做內容的，但是隨著國家對傳媒行業(yè)的逐步放開，特別是中國已經承諾外國資本可以有條件進入雜志和圖書領域后，雜志成為了中國傳媒行業(yè)開放最為徹底的領域，而縱觀現(xiàn)今的DM雜志，雖然廣告仍是雜志的主要構成，但是資訊內容也成為了重要的組成，但是新聞、負面信息等敏感內容還是DM雜志的禁區(qū)，但這并不影響一本面向大學生的DM雜志的內容構成，作為大學生的DM刊物，它的內容應該具備健康、時尚、新鮮、勵志向上等要素。內容的豐富增強了雜志的可讀性，也使得雜志的廣告效果更加突出。 欄目設置：《校園DM》的欄目設置分為固定欄目和可選欄目兩種，固定欄目主要以日常生活相關的衣食住行以及娛樂休閑、就業(yè)培訓等校園熱門為主，欄目具體設置與名稱見后?？蛇x欄目主要是更根據(jù)不同時段的信息需求以及廣告商的要求出現(xiàn)的欄目，具備較強的可控性。 （一）固定欄目(暫定)： 1.專題策劃 根據(jù)學生關注話題展示品牌風采，吸引學生們的目光，同時可保證刊物的時尚性、新鮮感。 2.爬行榜（娛樂） 通過網絡搜索引擎的視角，介紹年輕人所關心的熱點。 3.行者無疆（旅游） 關注青年人群熱衷的戶外運動，同時對國內外各大旅游景點進行介紹，按照季節(jié)性將大學生活劃分成五一、十一、春節(jié)、暑假、冬季5個旅游季節(jié)。每逢旅游季節(jié)的前一期，將進行大篇幅的介紹。 4.數(shù)字生活（數(shù)碼） 數(shù)碼產品推薦，涵蓋手機、數(shù)碼相機、手提電腦、DV、MP3等幾個部分。 5.我型我show（時尚潮流） 結合季節(jié)特點與時尚潮流，通過對服裝、配飾、妝容的推薦，展現(xiàn)年輕人的生活表現(xiàn)力。是一個具有較強視覺效果的版塊。 6.好吃狗（山城美食） 向學生們推薦重慶的諸多美食、休閑娛樂場所。 7.淘寶推薦 搜集新奇、實用、特價商品，以小幅廣告形式刊登 8.Day Day Up！（職場與培訓） 介紹培訓考試信息，并通過職場分析和個人發(fā)展分析，讓學生們充分了解到如何正確的發(fā)展自己，充實自己。 9.Comic Time（動畫漫畫） 連載目前網絡上最流行的漫畫，介紹動漫及相關產業(yè)的產品。 10.我愛跳蚤（二手市場） 為廣大學子提供一個互換有無的場所，發(fā)揮寶貝余熱. （二）可選欄目： 11.臥談會（寢室熱門話題） 以傳媒經營者的角度對寢室里面近一段時間內大家所談論的熱點話題的分析評論，并對男生女生不同看法的進行辯論。 12.健康加油站（健身） 以眼鏡店，醫(yī)院，健康會所的角度介紹健康知識。根據(jù)季節(jié)變化，向學子們講述如何強身健體，保證良好的身體狀態(tài)。 13.競技風暴（體育） 介紹各種體育品牌及體育用品經銷商，搜羅體壇熱點，綜合出大家最關注的幾條予以評述。 14.校園風行（活動展示） 介紹近期將在學校做活動的商家以及活動期間的優(yōu)惠措施。 15.Game Zone（游戲） 通過游戲點評，游戲攻略等方式推薦各種游戲，配合游戲公司的宣傳。 第三部分《校園DM》的發(fā)行與推廣 一、發(fā)行： DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費贈閱。這種發(fā)行方式在期刊的運作上，還帶有另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。但是免費雜志就更應該注重投放精確度的把握，因為消費者花錢買的雜志是他確實需求，免費雜志不管自身是否需求都可能拿到，廣告效果打了折扣，而最糟糕的結果就是大量的免費雜志進入廢品站，為了避免此類現(xiàn)象的出現(xiàn)，《校園DM》將以一下幾種渠道直接投放： 1、以大學生寢室為單位，每寢室一本，前期投放4萬本，逐步加大投放直到9萬本的保有量。 2、在校園周邊餐廳、商場、網吧等消費場所以及學校教學樓大廳，圖書館等場所設置報刊架，放置雜志供免費取閱（5000本），同時可以在報刊架上做本公司宣傳以及進行廣告招商。 3、大學生消費聯(lián)盟認證特約商戶直投，供消費者與企業(yè)商家閱讀（5000本）。 二、市場推廣計劃： DM雜志的推廣要有針對性，而且面向年輕人的雜志在推廣上還要根據(jù)他們的特點進行多元化推廣。校園雜志的推廣首先一定要與學校相關機構進行深入溝通和多種合作，掌握學校的現(xiàn)狀和推廣尺度，并且最好以協(xié)議的形式進行圈地式的合作，以本校傳媒代理的形式進行運作。然后在推廣方式上進行全方位、多元化的密集轟炸，雜志創(chuàng)刊的同時、配套網站、大學生消費聯(lián)盟、會員卡系統(tǒng)以及聯(lián)盟特約認證商家一并推出，先期推出1萬張免費的會員卡，以及不少于500家的聯(lián)盟特約認證商家，在雜志推出的同時就能讓受眾享受到雜志給他們帶來的實惠，培養(yǎng)受眾對雜志的依賴性。 以下將詳細介紹各個組成的作用。 網站：網站是一個實現(xiàn)方式簡單，投入產出高的媒體，在這里，網站前期主要是雜志與受眾以及廣告主三者互動的載體，并且輔以資訊、新聞等內容來豐富，網站的運營目標將是涵蓋資訊、新聞、論壇、電子商務為主體的大學生生活導航站。 大學生消費聯(lián)盟：此聯(lián)盟的組成主要以在校大學生為主要成員，以學生會或學校社團等組織牽頭成立的校園聯(lián)盟，聯(lián)盟與雜志保持密切聯(lián)系，為雜志的內容策劃、招商以及信息回饋等工作提供第一手的資料，同時有償?shù)慕M織聯(lián)盟會員參與雜志的投放和各類校園推廣工作，成為雜志在校園的分支和聯(lián)絡站，并為學校提供一定的就業(yè)實習和兼職崗位。 會員卡系統(tǒng)、聯(lián)盟特約認證商家：會員卡系統(tǒng)是受眾培養(yǎng)的重要手段之一，通過會員系統(tǒng)的建立與會員的吸納，培養(yǎng)受眾對雜志的依賴性，一定程度上解決了消費者對漫天廣告視而不見的問題，閱讀《校園DM》的人都是為了一個目的而來，就是看廣告。聯(lián)盟特約認證商家主要以雜志廣告客戶為主，同時也可以對愿意加入的企業(yè)商家進行有選擇的接納，認證商家必須對雜志會員提供一定的消費折扣，并且在會員卡前來消費時無條件執(zhí)行，同時在商品品質上一視同仁。認證商家資料在網站和雜志上同步刊登供會員查詢。由此，雜志、會員、聯(lián)盟特約認證商家三者互動，三者共贏！ 以上幾種雜志衍生產品能夠在很大程度上迅速提高雜志的知名度和影響力，在雜志進入良性循環(huán)后，還可引入SP合作商，對會員系統(tǒng)與認證商家的消費互動、消費信息查詢提供補充和完善。 第四部分《校園DM》的廣告策略 既然是做媒體，廣告就是盈利的主要手段之一，但是雜志剛剛創(chuàng)刊，在知名度和影響力上即是空白，也是未知數(shù)，企業(yè)商家在對雜志的廣告效果評估上也沒有一個可供參考的依據(jù)，為此，在廣告招商工作方面，不但需要一個優(yōu)秀的營銷團隊，也需要一些新的方法，而《校園DM》在廣告策略方面，既沿用了一些普通的雜志方法，也提出了一些利于自身發(fā)展的模式，主要體現(xiàn)在兩個方面： 1.“借”品牌推廣。在雜志創(chuàng)刊之初，廣告招商難度極大，雜志的廣告招商說服力弱、可信度不高，為此，提出“借”這個概念，在前期以低價甚至虧本的方式吸引大企業(yè)商家在雜志上投放廣告，用他們在市場的權威性和品牌力度來提高雜志自身的品牌，提高雜志權威性和可信度，再經過一段時間的運作和逐步調整，使雜志的廣告運作進入良性循環(huán)。 2. 版面捆綁“外包”。在一些領域，如IT賣場，百貨賣場等大型綜合商業(yè)機構，他們自身品牌強勢，并且有一套完善的策劃、招商管理體系，但是雜志招商主要面對的是可以直接通過廣告帶來利益的商家而不是賣場，而這類商戶分散、規(guī)模小，招商工作繁瑣而且難度大，因此，這類招商工作完全可以委托賣場進行，將一定的雜志版面捆綁銷售給賣場，賣場將版面分攤，再運用自身優(yōu)勢對商家進行招商，賣場也有利可圖，雜志廣告招商難度降低，版面也相對統(tǒng)一，保證招商工作順利進行。 廣告客戶對象： 餐飲 娛樂 IT 休閑 百貨 生活用品 就業(yè).培訓 飲料 KTV 電腦 戶外 服裝 超市特價 外語培訓 中西餐 酒吧 數(shù)碼 模型 飾品 日用品 考研培訓 水吧 電玩 手機 動漫 眼鏡行 IT培訓 茶樓 旅行社 游戲機 健身.美容 書店 招聘信息 其他娛樂 琴行 CD碟 中介服務 攝影 其他培訓 第五部分《校園DM》盈利模式與經營策略 一．盈利模式與經營策略 《校園DM》以免費投遞的方式發(fā)行，就決定了其不能以發(fā)行來盈利，而廣告在DM雜志中成為了利潤的主要增長點，同時，雜志的其他衍生物：校園活動推廣、網站、會員卡、聯(lián)盟特約認證商家等都將成為盈利的手段，主要體現(xiàn)在： 1.校園活動推廣是僅次廣告的主要盈利手段，保證每月不低于一次的主題校園推廣（每期出刊同步推廣），聯(lián)絡學校提供一定量的露天場地和展位設施（有償或無償），然后優(yōu)先考慮出租展位給廣告主與認證商家，同時對雜志進行推廣和宣傳。 2.網站廣告同步投放、網站專題策劃以及軟文等根據(jù)廣告客戶需求而定制的文章，同時也彌補了DM雜志內容上的弊端。 3.會員卡發(fā)放，在前期的會員吸納和會員卡發(fā)放的過程中，將采取免費的形式（5000張左右），讓廣大會員感受到會員的優(yōu)勢和便利，然后擇機進行有償發(fā)放，但是價格不宜過高，以免對雜志產生負面影響。 4.大學生消費聯(lián)盟認證商家的吸納，認證商家采取有償吸納，合同約束的形式進行發(fā)展，前期可降低認證標準以便快速形成規(guī)?；臅T、商家體系，然后逐步提高進入門檻，既要保證商家規(guī)模不斷擴大，也要對會員負責，避免奸商破壞雜志形象。 二、發(fā)展階段與收益預測及預算 《校園DM》的發(fā)展計劃分為一下幾個階段：市場導入期（時間6個月），市場開拓期（時間1年），市場成長期（時間2年），市場成熟期（創(chuàng)刊2年后）。在前半年的市場導入期主要以雜志以及周邊（網站、會員、大學生消費聯(lián)盟、聯(lián)盟商家）的推廣；進入開拓期后將著手建立會員和聯(lián)盟商家數(shù)據(jù)庫，雜志的推廣和招商引資將進入數(shù)據(jù)庫營銷階段，同時，校園市場調研、校園營銷、校園個性化推廣也將成為新的利潤增長點；創(chuàng)刊第二年將進入關鍵的成長期，著重開展雜志周邊以外的傳媒方式，比如校園戶外廣告、校園視頻廣告等，以此突破傳統(tǒng)雜志的發(fā)展瓶頸；創(chuàng)刊的第三年將是校園傳媒全面開花的時候，雜志與網站互動，會員與廣告商雙贏，《校園DM》將成為高校學子的生活黃頁。 《校園DM》預計在創(chuàng)刊6個月（市場開拓基本完成）時達到盈虧平衡點，之后還是良性循環(huán)并全面盈利，雜志進入成熟期后（約3年以后），每年的利潤將在800萬以上，而且有較大的上升空間，其中廣告收入占70%，另30%主要來源于校園推廣，會員吸納以及商家認證年費等收入。