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大客戶營銷策略 主講人 雷成新 適用班級 營銷經(jīng)理班 教學安排 第一部分大客戶營銷基本原理主要包括大客戶定義 大客戶資料收集與類型分析 影響大客戶購買的四種要素 銷售的四種力量的運用 以及大客戶銷售八種工具等等 第二部分大客戶營銷實踐操作流程主要包括大客戶的公關流程 招投標流程 立項流程等相關流程的具體講解 第三部分大客戶營銷相關管理制度主要首席客戶代表管理辦法 立項管理辦法 堡壘客戶管理辦法 重點客戶管理辦法 FIC管理辦法等 第四部分具體工作安排主要包括首席客戶代表名單 大客戶名單 重點工程 京滬線高鐵 情況簡介 通過對市場深入的研究可以發(fā)現(xiàn) 公司80 的成長 銷售和利潤來自于20 的客戶 客戶天生不平等 規(guī)律告訴我們 企業(yè)對所有的客戶不能平均施力 一定要區(qū)分誰是戰(zhàn)略重點客戶 也就是大客戶 我們應該采取的策略就是改變以訂單為導向的固有思維 轉而以客戶為導向 重點鎖定目標大客戶群 滿足或超越客戶的期望值 客戶滿意度上升 隨之而來的就是客戶忠誠度增加 從而增加企業(yè)的利潤 具體措施就是 基于對大客戶的深入分析 充分了解影響大客戶采購的因素 合理把握銷售的四種力量 靈活運用銷售的八種武器 實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略 從而全方位地滿足客戶的要求 在競爭中取得優(yōu)勢 第一部分大客戶營銷基本原理 一 大客戶分析 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 不知彼而知己 一勝一負 不知彼 不知己 每戰(zhàn)必殆 孫子兵法 一 定義 大客戶 市場上賣方認為有戰(zhàn)略意義的客戶 中字頭企業(yè)總部 中鐵系統(tǒng)局級客戶 公路系統(tǒng)省級單位 交通廳 省公路局 省路橋 中鐵系統(tǒng)局級以下客戶 公路系統(tǒng)地市級客戶 其它客戶 從消費者的類別來分 可以把客戶分成兩大類 第一類 個人和家庭客戶 常稱消費品客戶 第二類 商業(yè)客戶 這兩類客戶的消費習慣是完全不同的 通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售 大客戶的特征 對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講 完全是另外一種銷售渠道 這兩種銷售模式在很多方面不同 1 采購對象不同家庭和個人的主體就是夫妻 做決定的一般來講都是妻子 據(jù)統(tǒng)計 平均一個家庭的錢70 80 都是由妻子做主進行消費的 大客戶采購對象不同 它的組織結構復雜 人員關系也非常復雜 采購流程更加復雜 一家大型的企業(yè)機構中 可能有局長 處長等高中級領導 還有工程人員 財務人員等 及使用設備并負責維護這些設備的人 這些人都可能與采購有關 2 采購金額不同一個家庭 每年的正常收入有限 用于購買專項產(chǎn)品的錢也很有限 一般來講主要是衣食住行方面的消費 如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品 通常很長一段時間內不會再采購同類商品 但是大客戶不同 不僅購買金額較大 而且會重復購買 3 銷售方式不同在消費品客戶的銷售過程中 最常用的銷售方式就是廣告宣傳 店面銷售 大客戶則不容易受到廣告的影響 需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求 做出解決方案 然后簽訂條款非常縝密的合同 再購進產(chǎn)品 4 服務要求不同對消費品客戶的服務 只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求 有時甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務 大客戶則要求服務非常及時和周到全面 二 大客戶資料收集 大客戶管理是一項長期的 具有戰(zhàn)略意義的行為 而其首先要作的就是識別一個客戶的價值 從而有針對性的采取相應措施 而識別客戶價值的重要方式就是大客戶資料的收集與整理分析 1 客戶組織資料2 競爭對手資料收集3 項目的資料4 客戶的個人資料 大客戶資料 1 客戶組織資料充分搜集客戶資料之后 營銷人員才能了解客戶的基本需求 才能夠進行銷售 而我們所需要了解的第一點就是 客戶是什么樣的客戶 規(guī)模有多大 員工有多少 一年內大概會買多少同類產(chǎn)品 這些都是客戶背景資料 客戶組織結構 各種形式的通訊方式 區(qū)分客戶的使用部門 采購部門 支持部門 了解客戶具體使用維護人員 管理層和高層客戶 同類產(chǎn)品安裝和使用情況 客戶的業(yè)務情況 客戶所在的行業(yè)基本狀況等 2 競爭對手資料收集 n 案例 中聯(lián)重科產(chǎn)品 拖泵 型譜 特點 雙泵雙回路 等泵車 技術特點等 除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情況之外 還要了解其公司的情況及背景 IBM公司在新員工培訓的時候 就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容 了解了對手的特性 才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單 競爭對手資料包括以下幾方面 產(chǎn)品使用情況 客戶對其產(chǎn)品的滿意度 競爭對手的銷售代表的名字 銷售的特點 該銷售代表與客戶的關系等 3 項目的資料營銷人員背負著很大的壓力 千萬不能把非常有限的時間 費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上 所以要了解客戶項目的情況 包括客戶要不要買 什么時候買 預算是多少 它的采購流程是怎么樣等等 這些對于提高工作效率是至關重要的 客戶最近的采購計劃 通過這個項目要解決什么問 決策人和影響者 采購時間表 采購預算 采購流程等 4 客戶的個人資料 天下難事 必作于易 天下大事 必作于細 老子想成大事就必須從簡單的事做起 從細微處入手 只有細致全面的掌握了客戶個人資料的時候 才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求 才能做出切實有效的解決方案 當掌握到這些資料的時候 銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點 更有利于設計出新的思路 新的方法來進行銷售 也就是我們常說的 出奇制勝 家庭狀況和家鄉(xiāng) 喜歡閱讀的書籍 畢業(yè)的大學 上次度假的地點和下次休假的計劃 喜歡的運動 機構中的作用 喜歡的餐廳和食物 同事之間的關系 寵物 個人發(fā)展計劃和志向等 客戶的個人資料 n 案例 n密密麻麻的記事本 要從客戶關系管理 CRM 的高度來認識大客戶資料的收集 整理 分析與利用 分公司也應該具備相應的客戶關系管理能力 一定要建立大客戶檔案 并通過對客戶詳細資料的深入分析 整理出有用信息 提高營銷代表與客戶接觸的效率與反饋率 來提高客戶滿意程度 從而提升項目成交率 最終與客戶形成滿意的 忠誠的 戰(zhàn)略的伙伴關系 找對人永遠比說對話更重要 在大客戶銷售過程中 因為商業(yè)客戶的角色分工很復雜 所以 對營銷人員而言最重要的是找對人 明確客戶內部的采購流程 分析各自的職能分工 理清客戶內部之間的關系 明確主攻方向 首先要把客戶進行分類 三 影響客戶采購的六類客戶 從層次上分 可以把客戶分成3個層次 操作層 就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶 管理層 他們可能不一定直接使用這些設備 但是他們負責管理這個部門 比如像編輯部的主任 決策層 在采購過程中 他們參與的時間很短 但是每次他們參與的時候 就是來做決定的 從職能上分 可以把客戶分成3個類別 使用部門 使用這些設備和服務的人 技術部門 負責維護或者負責選型的人 財務部門 負責審批資金的人 六大類客戶 他們各自關心不同的內容 有不同的需求 營銷人員只能針對他們不同的需求來與客戶建立一種互惠互利的關系 不能一視同仁 應該根據(jù)其不同的利益關注點 各個擊破 二 影響客戶采購的要素 情景1 營銷代表 三一的泵車排量 臂架 性能等客戶 我對產(chǎn)品不了解 我不買 消費者如果不了解產(chǎn)品 便一定不會買這個產(chǎn)品 這就是客戶采購的第一個要素 對產(chǎn)品的了解 情景2 營銷代表 三一泵車的專利等客戶 價格225萬元 我怎么知道它值不值 所以我很難做決定是否購買 客戶采購的第二個要素 就是有需要 而且覺得值得 有經(jīng)驗的營銷代表接下來會努力引導客戶的需求 繼續(xù)把這個泵車賣給客戶 情景3 營銷代表 配置 獨特的功能 效率 節(jié)能等方面性價比 客戶 我不知道你說的是真還是假 所以我還是不能決定 這就是消費者采購的第三個要素 相信 營銷代表可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜 或者十全十美 但是客戶不一定會相信 客戶在相信了營銷代表的介紹之后 才會購買 假設在營銷代表的努力之下 客戶終于買下了泵車 事過一段時間 該客戶又要買設備了 你說客戶還會買你的嗎 情景4 營銷代表 再次拜訪客戶客戶 你上次的確沒有騙人 使用效果不錯 而且服務也很到位 我再買肯定買你的 如果雙方之間有了一定的信任度 購買的可能性就非常大 消費者使用的滿意程度決定了消費者是否重復購買 如果用得很滿意 下次買的可能性就會大大的增加 相反 如果用得不滿意 下次買的可能性就減少了 這就是客戶采購的第四個要素 使用得滿意與否 通過這個案例 可以很明確地分析出 客戶的采購有四個要素 第一個是了解 第二是需要并且值得 第三個是相信 第四個是滿意 圖 客戶采購四個要素 三 銷售的四種力量 不謀萬世者不足以謀一時 不謀全局者不足以謀一隅 孫子從上節(jié)我們了解到了影響大客戶采購的四種因素 那我們就要對銷售的全過程進行全局謀劃 針對這四種因素采取有針對性的措施 那就是銷售的四種力量 換句話說 做銷售 就是要通過這四種力量來影響客戶 達成銷售 這四種力量就是介紹和宣傳 挖掘和引導客戶需求 建立互信關系 超越客戶期望 銷售團隊做的就是這四件事情 1 介紹和宣傳 挖掘和了解客戶需求 產(chǎn)品對客戶有什么幫助 為什么會有幫助 我們產(chǎn)品的特性 競爭對手沒有 特性優(yōu)勢益處 2 挖掘和引導需求 客戶需求的三個層次 客戶外在需求 合同條款 客戶實際需求 采購指標 客戶需求背后的需求 解決方案 需求背后的需求 夢想 解決方案 采購指標 合同條款 挖掘需求 n 案例 n老太太買李子 3 建立互信 互信關系的四種類型如何與大客戶建立互信關系呢 首先還是了解客戶的利益和興趣 如果不能滿足客戶的利益 不能幫助客戶得到想要的東西 建立互信的關系就是一句空話 這里涉及兩種關系 客戶的個人利益 客戶的機構利益如下圖所示 橫軸代表客戶的個人利益 營銷代表能夠滿足客戶個人的利益 就可以與客戶建立互信的關系 縱軸是客戶機構的利益 如果能夠滿足客戶機構的利益 就可以與客戶的機構建立互信的關系 在實現(xiàn)銷售的過程中 最基礎的工作是什么呢 是建立互信關系 沒有互信的銷售活動是難以想象的 營銷代表和客戶的關系分成四種類型 不能滿足客戶的客人利益 也不能滿足客戶的機構利益 叫做局外人 能滿足客戶的客人利益 不能滿足客戶的機構利益 叫做朋友 不能滿足客戶的客人利益 卻能滿足客戶的機構利益 叫做供應商 既能滿足客戶的客人利益 又能滿足客戶的機構利益 叫做合作伙伴 互信 n 案例 兩手抓 兩手都要硬A公司的銷售人員與客戶同時上下班 每天9點鐘與客戶同時上班 上班就去拜訪客戶 下午6點客戶下班 銷售人員與客戶一起下班 B公司的銷售人員不坐班 可以11點鐘起床 中午去公司吃飯 下午去拜訪客戶 而且一定是四五點去拜訪 因為這個時候客戶就要下班了 下班的時候大家一起去吃頓晚飯 吃完飯到了八九點鐘 大家去茶館喝喝茶 談談心 所以他們的銷售時間是從中午12點到晚上大概10點鐘 然后把客戶送回家 C公司的銷售人員更要晚 就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候 他們正在客戶的門口候著 他們大概上午十一二點鐘才起床 到公司已經(jīng)三四點 然后打幾個電話 晚上請一撥客戶去吃飯 再把客戶送回家 然后他就到最重要的客戶家門口等著 等別的銷售人員把客戶送回家時 他再把客戶請出來喝酒 卡拉OK 桑拿 到了兩點多鐘把客戶送回家 2 兩手抓 兩手都要硬局外人 朋友 供應商 合作伙伴局外人 供應商 朋友 合作伙伴建立互信的原則 既關注客戶機構的利益 又關注客戶個人的利益 與六類客戶 操作者 管理者 決策者 使用部門 技術部門 財務部門 建立互信的總和 是與機構建立互信的基礎 4 超越期望 超越客戶的期望 首先不要做過高的承諾 積極傾聽客戶的意見反饋 幫助客戶解決問題 超越期望 索取推薦名單 謹慎承諾 傾聽反饋 超越期望 索取推薦名單 制定銷售策略需考慮的因素但是 銷售人員的數(shù)量是有限的 銷售費用也是有限的 因此不可能無限制地花費財力和物力來進行銷售 所以要計算成本 1 費用就是銷售人員在每次達到銷售目的的過程中 花費多少錢 舉例 在中央電視臺 新聞聯(lián)播 后做一個10秒鐘的廣告 可能要花掉幾百萬 甚至幾千萬 才會達到一定的介紹和宣傳的目的 而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司 可能只在專業(yè)的媒體上打廣告 就會起到非常好的效果 而且會省下很多錢 2時間大家都知道 市場就如同戰(zhàn)場 時機稍縱即逝 所以銷售人員要在很短的時間內把產(chǎn)品介紹出去 要在很短的時間內挖掘客戶的需求 在很短的時間之內贏取定單 舉例 銷售人員拜訪客戶 即使是在本地 如果一家一家去拜訪 一天最多拜訪4到5個客戶 一周可能也只有20個客戶 如果做一次展會 一次可以請100個客戶過來 在半個小時之內就非常好地介紹了公司 在半天時間之內就可以覆蓋100個客戶 從時間上來講就非常劃算 3 客戶的覆蓋面 覆蓋客戶的數(shù)量即在某一時段內接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量 舉例同上 覆蓋客戶的級別尤其在大客戶銷售過程中 不成功的銷售員都有一個很明顯的特點 就是他們不善于向高層的客戶進行銷售 他們的拜訪或銷售活動 集中在中下層的客戶群中 事實上 決定權是在決策層 如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶 就不能拿到定單 所以在衡量銷售活動的過程中 要弄清覆蓋的是什么樣的客戶 挖掘需求是挖掘誰的需求 是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求 在介紹產(chǎn)品的時候 要弄清在向誰介紹 對象是誰 他是什么樣的級別 以客戶為導向的經(jīng)營策略 除了要善于使用銷售的四種力量 挖掘客戶的需求 介紹和宣傳 建立互信關系 超越客戶期望之外 還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價 在時間上的代價 費用上的代價 要分析銷售活動的對象 是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶 是不是只覆蓋了某一個職能的客戶 是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求 這些綜合在一起 就是以客戶為導向的銷售策略 四 成功銷售的八種武器1 展會 小型展會66M泵車新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會智能泵車中鐵系統(tǒng)宣傳會 大型展會上海寶馬展公司利用產(chǎn)品巡回展 發(fā)布會 展覽會 充分搜集大客戶的資料 通過電話邀請或者寄送精美的請柬邀請大客戶來參加展覽 可以盡快地使新員工在短時間內接觸到大量的潛在大客戶 進入一個新市場 或接觸一個新產(chǎn)品時 最好的方法不是挨家挨戶去拜訪 而是組織一個這樣的展會 特別是要利用寶貴時機運用各種公關手段 全面搜集大客戶的資料 2 技術交流展會和技術交流都是介紹和宣傳產(chǎn)品 了解客戶需求 與客戶建立互信的重要銷售方法 成功的銷售人員知道何時何地地選擇使用 向大客戶做介紹 如果需要大客戶到銷售方選頂?shù)牡谌降攸c 就叫做展會 如果需要營銷代表對大客戶進行比較深入地了解 并介紹一套方案 常常需要到大客戶那里做現(xiàn)場的 一對多 的介紹 就是交流或者匯報 這是非常好的對大客戶銷售的一種方法 與展會不同的是 技術交流針對的是特定大客戶 會把方案做得更深刻 而且介紹的現(xiàn)場大家還可以展開討論 而討論的過程就是宣傳介紹產(chǎn)品和挖掘大客戶需求的最好機會 3 提供樣品 眼見為實 耳聽為虛 看不到使用產(chǎn)品帶來的價值 大客戶不容易接受 最好的辦法就是讓大客戶來使用 大客戶采購時都會有采購指標 采購指標只是一些數(shù)字 并不代表產(chǎn)品的真實質量 當自己的采購指標不如對手的時候 可以要求進行產(chǎn)品測試 如果測試后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的確比對手強 大客戶不僅會認為對手的產(chǎn)品設計有誤 還會認為采購指標不利的產(chǎn)品物超所值 表現(xiàn)優(yōu)秀的公司更會贏得信任 可以說 越復雜的環(huán)境 越復雜的設備 采購指標的權威性越值得懷疑 因為采購指標是在實驗室里測出來的 而產(chǎn)品在實際應用中是另外一回事 越是重要的大客戶 越需要采用測試的方法來讓大客戶建立信任并改變采購指標 進行測試雖然代價很大 而且使用面很窄 但是如果和銷售配合得好 即使在銷售流程中只用一次 也會取得意想不到的效果 也會徹底地改變大客戶的采購指標 這種武器平常不用 但可以一招致敵 4 登門拜訪 挖掘大客戶需求是銷售力量中非常重要的一種 因為在挖掘需求的時候 營銷代表可以有針對性的進行宣傳和介紹 在所有的銷售活動中 拜訪大客戶可以說是挖掘大客戶需求的最好辦法 在拜訪大客戶的過程中 營銷代表應該特別重視大客戶的問題 如果大客戶有新的問題 營銷代表一定要拋棄以前向大客戶進行介紹的思路 并仔細詢問大客戶的需求 進行深入的挖掘 拜訪大客戶時要把自己的耳朵伸得長一點 嘴巴管得嚴一點 讓自己的眼睛更亮一些 仔細地觀察大客戶 仔細地傾聽大客戶的談話 仔細地提問 真正挖掘大客戶的需求 5 禮品 提供贈品可以拉近人與人之間的關系 是一種與大客戶建立互信關系的好辦法 贈品不需要太貴重 但會讓受贈者感到對方的體貼 給大客戶帶些小禮品 一方面可以表達營銷代表對大客戶的感謝 另一方面也可以表現(xiàn)出對大客戶的關切 非常容易拉近人與人之間的距離 送禮品不要只送貴重的 而要投其所好 送一種可以表達對大客戶感謝的小禮品 這樣會取得很好的效果 如果要想送體貼的禮品 就需要對大客戶進行觀察 當然 只有深入觀察大客戶 了解大客戶的時候 才知道什么樣的贈品可以增進營銷代表與大客戶的互信關系 6 商務活動 商務活動有很多種類型 吃飯和卡拉OK是最初級的 商務活動的目的就是接近大客戶 與大客戶建立互信 并與之建立聯(lián)系 有些營銷代表已經(jīng)開始與大客戶培養(yǎng)一些共同的愛好和興趣 比如一起打打球 一起做做健身運動 開展聯(lián)誼活動 現(xiàn)在大客戶更重要的是實實在在的價值 營銷代表不需要走一些旁門左道 就能夠在商務活動中建立互信 并體現(xiàn)出對大客戶個人及大客戶機構的價值 這樣 營銷代表與大客戶一起培養(yǎng)起來的關系才會更持久 7 參觀考察 有沒有這樣一種銷售方法 營銷代表只要做到了 80 的大客戶就會采用他的產(chǎn)品 有 這就是參觀考察 參觀考察是非常強有力的 而且是能夠解決多種問題的銷售活動 大客戶的內部醞釀階段是非常關鍵的 尤其是決策者要來拍板的時候 所以 要在大客戶內部醞釀的階段 還沒有做系統(tǒng)分析 發(fā)出標書的時候 就請大客戶的高層來參觀考察 為什么呢 因為如果營銷代表在這個階段能夠跟大客戶的高層建立互信的關系 而且說服他的話 那么后面的銷售就是一馬平川 非常容易了 如果把決策層的大客戶請到公司內部 營銷代表就會有很多的機會來進行銷售 為什么呢 因為營銷代表掌握了大客戶的時間表 掌握了他的行程安排 就可以安排非常好的活動內容給大客戶 所以一下可以達到多種目的 包括建立互信 挖掘需求 介紹和宣傳產(chǎn)品 通過參觀考察 可以有力地說服大客戶 效果超過展會和技術交流 在公司里 營銷代表可以請到最適當?shù)慕榻B人員 公司專門安排的環(huán)境也非常適合向大客戶作全面介紹 大客戶可以親眼看到公司的全面情況 眼見為實 大客戶會對營銷代表的公司和產(chǎn)品更加信服 8 電話銷售 電話銷售是一種非常有效的 而且是營銷代表都離不開的一種銷售方法 一天至少可以聯(lián)系到10到20個大客戶 而上門拜訪只能見到3到4個大客戶 電話的傳送速度比四肢快得更多 傳得更遠 所以 電話銷售可以覆蓋更多的大客戶 而且 電話銷售也可以建立互信 挖掘需求 介紹產(chǎn)品 在電話銷售的過程中 營銷代表有很多可以調整的地方 包括聲音 語氣 心情 電話一條線上會把這種心情傳達給大客戶 電話銷售能增加溝通頻率節(jié)省不必要的開支 能對我們的銷售起到很好的輔助效果 五 保證大客戶銷售策略的實施1 態(tài)度決定一切態(tài)度永不放棄決定銷售業(yè)績的因素有兩個 態(tài)度決定跟客戶在一起的時間多少能力決定了和客戶接觸的效果 2 技能決定銷售效果 一對一銷售技巧 一對多銷售技巧 處理異議 談判3 客戶覆蓋指標 客戶接觸次數(shù) 覆蓋比例 第二部分大客戶營銷實踐操作流程 一 局級單位公關流程 見圖一 二 處級單位公關流程 見圖二 三 局處級單位招投標流程 見圖三 四 項目部招投標流程 見圖四 五 立項管理流程 見圖五 六 FIC費用管理流程 見圖六 第三部分大客戶營銷相關管理制度 一 首席客戶代表管理辦法二 立項管理辦法三 堡壘客戶管理辦法四 重點工程管理辦法五 FIC管理辦法 第四部分具體工作安排 一 公路系統(tǒng)大客戶及首席客戶代表名單二 中鐵系統(tǒng)大客戶及首席客戶代表名單三 重點工程 京滬線高鐵 情況簡介四 中國鐵路工程總公司客戶情況簡介五 中國鐵道建設總公司客戶情況簡介 謝謝大家