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明一乳業(yè)品牌形象升級策劃書 前言（企業(yè)概況） 明一是科研、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營為一體的專業(yè)化、綜合性高科技的集團公司。主要服務(wù)于中國家庭營養(yǎng)食品，生活用品及康復行業(yè)。明一（福州）乳業(yè)有限公司是專業(yè)從事嬰幼兒營養(yǎng)食品生產(chǎn)的企業(yè)，企業(yè)首批獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，并取得國家食品質(zhì)量安全市場準入認證(即QS認證），在嬰幼兒配方奶粉、嬰幼兒營養(yǎng)食品生產(chǎn)專業(yè)化上達到了國內(nèi)一流水平。 明一食品科研人員與中國優(yōu)生科學協(xié)會兒童營養(yǎng)專業(yè)委員會的專家合作，共同研制、開發(fā)了符合中國目前嬰幼兒成長的系列配方奶粉，保證了中國寶寶的健康成長；又根據(jù)家庭喂養(yǎng)的傳統(tǒng)習慣，不斷推出的適合嬰幼兒稚嫩腸胃、易消化吸收的新型系列營養(yǎng)米粉，除營養(yǎng)全面均衡外，重點強化了米粉的易吸收、易消化、活性免疫等特性；與此同時還開發(fā)了嬰幼兒宮養(yǎng)磨牙系列等 最新國際流行產(chǎn)品。 集團十分重視售后服務(wù)，倡導“一次消費，終身客戶”，把售出產(chǎn)品當作新營銷的開始,一直服務(wù)到商品的完全消化及再次購買，開通了“8008581237”全國免費熱線服務(wù)電話，對購買產(chǎn)品的消費者進行適時跟蹤服務(wù)，不僅為消費者解答產(chǎn)品特點、營養(yǎng)知識，還精心介紹育兒、孕產(chǎn)知識，由專家與消費者直接溝通，答疑解惑；廣泛收集信息、資料，進行銷售登記建檔。 同時建立層次化、階段化、系統(tǒng)化的員工培訓體系，強化員工的營養(yǎng)、衛(wèi)生、服務(wù)法制觀念，保證明一公司的客戶得到最好的服務(wù)。 但明一集團發(fā)展到今天，在國內(nèi)外都只能算是一家中型集團，其主打產(chǎn)品乳制品在市場競爭中都未能在各種排名榜上列名，明一與南山、雅士利等企業(yè)同屬國產(chǎn)地方性品牌，知名度不高。2006年9月，國家工商總局通報10種不合格奶制品，明一集團子公司明一（福州）乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的全脂奶粉“榜上有名”，給明一集團的企業(yè)形象帶來了很大的陰影。因此，新年在即，明一集團需要升級企業(yè)形象，消除不良影響，將企業(yè)形象推向一個新的高度。 市場現(xiàn)狀與分析 一、市場概況 1、乳制品市場競爭激烈 從今天的乳業(yè)競爭狀況來看，戰(zhàn)略相持階段最終導致的是大企業(yè)更大更強，伊利、蒙牛等企業(yè)今年都有大規(guī)模的投入和全國布局， 光明也在遭受危機之后加大投入布局， 三鹿則在戰(zhàn)略合資上取得資金和技術(shù)，要繼續(xù)保持奶粉全國第一的位置和液態(tài)奶的高增長。 中小企業(yè)在自身成本和大企業(yè)的品牌、資本等多重壓力下，拼死迎戰(zhàn)大企業(yè)未來的進攻已經(jīng)十分困難，所以未來的結(jié)果可想而知。 2、品牌繁多豪強林立 中國市場上銷售的奶粉品牌主要分四類：原裝進口品牌、合資國產(chǎn)品牌、國產(chǎn)全國性品牌和國產(chǎn)地方性品牌。明一被評為國產(chǎn)地方性品牌。 原裝進口品牌：美素佳兒、恩貝爾、雅培、惠氏盒裝系列、罐裝一、二段。還有不明背景品牌百得智以及牛初乳品牌培芝、蕊盛蕊，號稱提高免疫力的奶粉賜多利。 合資國產(chǎn)品牌：美贊臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳優(yōu)、萬朝、施恩 國產(chǎn)全國性品牌：三鹿、伊利、圣元、完達山、紅星、金星、龍丹、光明、秦俑、蒙牛 國產(chǎn)地方性品牌：南山、古城、雅士利、貝因美、美廬、英雄、海河、搖籃、本元、正元、飛鶴、明一、可淇、南仔、賓佳樂、花冠、山花、和氏、三元、興安嶺、燕窩島、心甜。 3、乳制品市場前景良好，潛力巨大 2004年乳品實現(xiàn)銷售收入625億，同比增長30%，利潤總額33.08億，同比增長10.08%。 2005年乳品企業(yè)全年銷售規(guī)模將接近800億元，全年行業(yè)利潤總額接近40億元，同比增長18%。我國乳及乳制品人均消費量不足世界平均水平的1/5，其發(fā)展的空間巨大。 在第27屆世界乳業(yè)大會上，國際乳聯(lián)主席說，中國目前是世界上乳業(yè)發(fā)展最快的國家之一，去年全球乳業(yè)增量的50％是中國貢獻的。今年以來中國乳業(yè)月平均的增幅依然在20％以上。中國的這種發(fā)展和巨大的潛力令人羨慕。 二、競爭對手 國外名牌：美素佳兒、恩貝爾、雅培、惠氏、培芝、蕊盛蕊、粉賜多利、美贊臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳優(yōu)、萬朝、施恩。 中國名牌：三鹿、伊利、圣元、完達山、紅星、金星、龍丹、光明、秦俑、蒙牛。 還有地方性品牌二十余種。 中國乳制品行業(yè)十大奶粉排行榜 蒙牛 中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品 伊利 中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品 維維 中國名牌，中國馳名商標，綠色食品 完達山 中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品 飛鶴 中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品 秦俑 中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品 雅士利 中國名牌，綠色食品， 國家免檢產(chǎn)品 三鹿 中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品 圣元 中國名牌，國家免檢產(chǎn)品 李子園 中國名牌，中國馳名商標 特點：品牌知名度高、企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中三鹿、完達山是老牌子，蒙牛、伊利等企業(yè)實力雄厚，雅士利等企業(yè)乃是后起之秀。 三、消費者狀況 消費者年齡個結(jié)構(gòu)為25——35歲的父母，且女性多于男性。對各品牌的營養(yǎng)概念模糊，大部分消費者對DHA、A+、AC、AA、ARA等概念了解不深。 多認為奶源，配方，生產(chǎn)程序的管理，國產(chǎn)奶粉比不上進口奶粉。 消費行為特征：重品牌知名度、產(chǎn)品美譽度；不長期固定使用某一品牌的奶粉，大部分消費者由不定期更換品牌的習慣；選擇奶粉品牌時易受到親友、媒體等左右。 嬰兒奶粉質(zhì)量家長心中的排名 2006年9月，中國幼教網(wǎng)對嬰兒奶粉質(zhì)量排名進行調(diào)查,歷時1個月,有4000多家長參與了投票。 投票項 百分比 得票 惠氏奶粉 17% 815 多美滋奶粉 14% 674 雅培奶粉 12% 584 美贊臣奶粉 12% 577 伊利奶粉 8% 386 圣元奶粉 8% 359 雀巢奶粉 6% 275 雅士利奶粉 6% 270 味全奶粉 4% 165 完達山奶粉 3% 147 澳優(yōu)奶粉 3% 118 美素奶粉 2% 107 森永奶粉 1% 55 安滿奶粉 1% 40 美可高特奶粉 1% 30 優(yōu)素奶粉 1% 27 媽喃奶粉 1% 26 賜多利奶粉 1% 24 適寶康奶粉 0% 23 雖然并非官方排名，但基本可信，符合大部分消費者的意見。由排名可見：國外品牌嬰兒奶粉仍然是超過６０％新生兒父母的首選，占據(jù)了前四甲的位置。雀巢嬰兒奶粉由于前段時間質(zhì)量問題暴光，在家長心目中的質(zhì)量排位下降。國產(chǎn)品牌的嬰兒奶粉中，伊利奶粉在國產(chǎn)品牌以8個百分點略微領(lǐng)先,圣元奶粉緊追不舍。兩家嬰兒奶粉產(chǎn)品在排名中超越了老牌嬰兒奶粉公司——雀巢，其他品牌的奶粉尾隨其后。 長期以來，這個龐大的市場一直為國外品牌所壟斷。特別在高端市場，洋品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等國外品牌占據(jù)的市場份額高達80%—90%。 四、明一市場表現(xiàn) 2004年以來，劣質(zhì)奶粉事件的影響余波遠遠未盡，三鹿、完達山、伊利、龍丹、秦俑、南山等國產(chǎn)奶粉的“中堅力量”，在奶粉事件發(fā)生時，明哲保身，沒能夠挺身而出。明一企業(yè)生產(chǎn)的α-乳白蛋白系列嬰幼兒配方奶粉抓住機會，逆流而上了，在局部市場取得了令大牌奶粉廠家汗顏的銷售業(yè)績。在福建地區(qū)銷售額達到數(shù)千萬。 但在全國市場占有率低，品牌知名度不高，只能算是國內(nèi)地方性品牌，產(chǎn)品美譽度低，知名度不高，明一品牌流傳不廣，口碑比不上其他知名品牌。 企業(yè)分析 1、企業(yè)優(yōu)勢 明一是專業(yè)從事嬰幼兒營養(yǎng)食品生產(chǎn)的企業(yè)，企業(yè)首批獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，并取得國家食品質(zhì)量安全市場準入認證(即QS認證），在嬰幼兒配方奶粉、嬰幼兒營養(yǎng)食品生產(chǎn)專業(yè)化上達到了國內(nèi)一流水平。 生產(chǎn)以明一為主導品牌下的多種系列營養(yǎng)食品。產(chǎn)品包括奶粉、米粉、葡萄糖、營養(yǎng)素、磨牙棒、奶伴侶、米伴侶、營養(yǎng)湯、干吃奶片等，品種齊全成系列，幾乎包攬嬰幼兒食品的d大部分，給消費者廣泛的選擇面。 其中α-乳白蛋白系列嬰幼兒配方奶粉為優(yōu)勢產(chǎn)品，是為企業(yè)的賣點。 α-乳白蛋白系列嬰幼兒配方奶粉：全面接近母乳，腦子更聰明，含α-乳白蛋白，乳鐵蛋白、乳清蛋白、DHA、AA。蓮心精華——獨有的降火配方。 同時配方奶粉中添加了富含天然活性生長因子和免疫因子的牛初乳，可在50℃內(nèi)保持生物 活性，因有α-乳白蛋白的保護，能完整從腸道吸收，進一步提高牛初乳的利用價值。 α-乳白蛋白具有類似母乳的5大優(yōu)點：1增強食欲。2改善睡眠質(zhì)量。3增進應(yīng)對能力.4有效緩解緊張情緒。5增強智力水平，改善認識能力。 2、企業(yè)弱勢 1、在全國市場占有率低，但在局部市場取得突破性的成績，如福建銷售額達數(shù)千萬。 2、品牌知名度不高，只能算是國內(nèi)地方性品牌，在福州地區(qū)稍有名氣。 3、產(chǎn)品美譽度低，較少關(guān)于稱贊明一麥奶粉的新聞和言論。的知名度不高，明一品牌流傳不廣，口碑自然比不上其他知名品牌； 4、企業(yè)影響力和綜合實力都無法和大品牌企業(yè)相碰撞，無論在任何形式的品牌排名榜上都找不到明一企業(yè)的字樣。 5、品牌形象陳舊，形象活動少，未能廣泛全面地宣傳企業(yè)形象，有閉門造車的感覺。 6、企業(yè)logo(標志)陳舊、單調(diào)，不夠活潑，沒有美感，不能給人留下較為深刻的印象。不能全面客觀反映企業(yè)精神、產(chǎn)品特點。 7、企業(yè)品牌廣告宣傳方式不夠豐富，廣告制作粗糙，電視廣告畫面不夠精美，福州市區(qū)較少看到明一企業(yè)的平面廣告。 8、最最嚴重：9月4日，國家工商總局公布今年第二季度對流通領(lǐng)域奶制品商品的監(jiān)測結(jié)果，中國(福州)明一乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的全脂奶粉被列為不合格產(chǎn)品！企業(yè)形象受到嚴重的破壞，品牌的傷害無法估計。也可以從中看出——明一企業(yè)生產(chǎn)管理不夠嚴格。 結(jié)論 乳制品市場龐大且發(fā)展?jié)摿薮?，但品牌林眾多，豪強林立，外國品牌占?jù)絕對優(yōu)勢，國內(nèi)還有乳業(yè)十大巨頭，占領(lǐng)了大部分的市場，使得中小企業(yè)生存十分艱難。明一自從獲得國家食品質(zhì)量安全市場準入認證(即QS認證)后，發(fā)展較快，算是后起之秀，在地區(qū)（福建）銷售上做出了相當大的成績。但福建等地區(qū)一向不為大品牌所重視，一旦引起其他強勢品牌的注意，明一的發(fā)展會受到嚴重的阻礙。 2006年9月，國家工商總局通報10種不合格奶制品，明一集團子公司明一（福州）乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的全脂奶粉“榜上有名”，品牌的傷害無法估計，給明一集團的企業(yè)形象帶來了很大的陰影。 良好的企業(yè)形象不僅能在消費者中樹立形象和信賴，進而建立良好的客戶忠誠度。而且在和前道的供應(yīng)商及后道的分銷商，零售商的商業(yè)活動中也有很大的幫助。同時，良好的企業(yè)形象還能吸引人才的到來。現(xiàn)代的商業(yè)競爭很大程度上是人才的競爭，“得人才者得天下”，得到一個人才不僅意味著自己的實力的增加，而且也是競爭對手強大的機會的損失。 因此，明一必須完善自我，提高品牌形象，提高產(chǎn)品的美譽度，加強明一企業(yè)的影響力，做好進軍全國的準備。在奶粉消費中，大部分的消費者有不定期更換品牌的習慣，且易受到親友、媒體的輿論左右。所以，明一只要將品牌形象進行提升，加大品牌形象的宣傳力度，以消除全脂奶粉不合格給企業(yè)帶來的負面影響，提高產(chǎn)品的美譽度，明一的品牌形象提升到一個新的檔次，從而獲得更多的市場。 不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中死亡！ 品牌形象提升 一、品牌形象戰(zhàn)略 1、集團理念：技為先導，質(zhì)量興企業(yè)，效益促發(fā)展。 2、品牌概念：專業(yè)嬰幼兒營養(yǎng)食品。 3、品牌發(fā)展：樹立品牌，做穩(wěn)地方老大，提升品牌，做知名中國的嬰幼兒營養(yǎng)食品品牌。延伸品牌，力爭進入中國的嬰幼兒營養(yǎng)食品十大品牌。 4、品牌形象：專業(yè)、健康、營養(yǎng)。 二、品牌廣告策劃大綱 1、產(chǎn)品功能定位： 全面接近母乳，寶寶健康成長。 α-乳白蛋白系列嬰幼兒配方奶粉：含α-乳白蛋白，乳鐵蛋白、乳清蛋白、DHA、AA。蓮心精華——獨有的降火配方。同時配方奶粉中添加了富含天然活性生長因子和免疫因子的牛初乳，可在50℃內(nèi)保持生物 活性，因有α-乳白蛋白的保護，能完整從腸道吸收，進一步提高牛初乳的利用價值。 α-乳白蛋白具有類似母乳的5大優(yōu)點：1增強食欲2改善睡眠質(zhì)量。3增進應(yīng)對能力。4、有效緩解緊張情緒。5增強智力水平，改善認識能力。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是明一產(chǎn)品區(qū)別其他嬰幼兒奶粉的立柱點。奶粉其最原始的功能就是代替母乳，讓嬰幼兒健康成長。以明一α-乳白蛋白奶粉全面接近母乳特點適應(yīng)消費心理，讓消費者相信并接受。 2、消費人群定位： 以年齡在25——35歲之間的父母為主，以年輕媽媽為主要突破口。中國人多數(shù)在25——35歲之間擁有孩子，擁有寶寶的家庭購買何種品牌的奶粉多數(shù)由年輕媽媽來決定。奶粉是代替母乳的主要營養(yǎng)品，因此，年輕媽媽在選擇奶粉時，奶粉首先有營養(yǎng)，接近母乳，讓寶寶健康成長，其次才是讓寶寶聰明等。 3、廣告策略：以理性訴求為主，以感性訴求為主。 4、廣告文案制作 明一電視廣告創(chuàng)意1 ： 廣告訴求對象：年輕媽媽。 廣告訴求點：全面接近母乳，寶寶健康成長。 訴求支撐點：明一嬰幼兒奶粉采用含α-乳白蛋白接近母乳的配方,讓孩子更健康成長。 廣告表現(xiàn)策略：借北京奧運會出名，走運動路線。 廣告口號：明一嬰幼兒奶粉，全面接近母乳，讓寶寶健康成長。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和熱點事件式相結(jié)合的方式：一個可愛健康好動的寶寶看到電視機（體育頻道）里的一個運動健兒跨過所有欄后沖向終點（仿劉翔跨欄奪冠），他將三個明一α-乳白蛋白嬰幼兒奶粉罐排成一列（象征明一嬰幼兒奶粉三個階段），模仿剛才的跨欄運動員跨欄，最后一步?jīng)_進激動人心的2008北京奧運會場。畫外音介紹明一α-乳白蛋白嬰幼兒奶粉的特點，最后是廣告的口號：明一嬰幼兒奶粉，全面接近母乳，讓寶寶健康成長。 創(chuàng)意說明：2008年北京奧運會可以算是中國人民心中這些年最重要最關(guān)注的事情之一，是一件可以整個民族眉飛色舞歡呼雀躍的事情，用2008年奧運會做廣告的主題，容易吸引人們的眼球。劉翔是2004年雅典奧運會跨欄冠軍，一舉成名，可謂是中國人民的，甚至有人稱他為民族的驕傲，他為我們在田徑場上贏回了民族的尊嚴。提起跨欄，人們便會聯(lián)想到劉翔，知名度極高，將劉翔跨欄作為廣告的隱形明星，能使廣告取得很大的明星影響力，提升明一的知名度。 明一電視廣告創(chuàng)意2 ： 廣告訴求對象：年輕父母。 廣告訴求點：全面接近母乳，寶寶健康成長。 訴求支撐點：明一嬰幼兒奶粉采用含α-乳白蛋白接近母乳的配方,讓孩子更健康成長。 廣告表現(xiàn)策略：借星出名，走親情路線。 廣告口號：明一嬰幼兒奶粉，全面接近母乳，讓寶寶健康成長?！懊篮玫拿魈煲欢▽儆谀?。” 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式：濮存昕（爸爸）拉著寶寶的手，練習寶寶走路，一會兒濮存昕放開寶寶的手，向后退了兩三米，張著雙手，微笑而緊張地招呼寶寶走過來，寶寶站立著，一雙明亮的大眼睛猶豫地看了看濮存昕，又看了看地板，遲疑了幾秒鐘后，寶寶邁開了他的人生第一步，搖搖晃晃走向濮存昕，走了大約兩米的路程，在快要摔倒的時候，濮存昕將寶寶抱住了。畫外音介紹明一α-乳白蛋白嬰幼兒奶粉的特點，最后的鏡頭是濮存昕抱著寶寶在陽臺上遠眺美景，溫柔充滿父愛地對寶寶說：“美好的明天一定屬于你?！?結(jié)束語：明一嬰幼兒奶粉，全面接近母乳，讓寶寶健康成長。 創(chuàng)意說明：寶寶的第一次長牙，第一次走路，第一次開口說話，父母都記得清清楚楚，記憶深刻，不管是正在撫育寶寶的父母，還是孩子已長大的父母，當他們談起孩子的第一次的時候，都特別有感觸。以寶寶第一次走路作為廣告的主題，可以引起天下父母感情上的共鳴。濮存昕是一位中年的中國電視明星，他演的電視劇深受大家的喜愛，是一位很有成就令人羨慕的成功男士。他在為佳潔士牙膏代言的廣告中，父愛形象十分豐滿，但他未曾代言過奶粉廣告，因此選用濮存昕代言明一嬰幼兒奶粉的廣告，將大大提升明一嬰幼兒奶粉的知名度和美譽度。 三、提升品牌形象活動 1、明一logo標志征集活動 主題：五十萬元征集明一新標志 背景：品牌形象是建立企業(yè)logo的基礎(chǔ)之上的，一個現(xiàn)代企業(yè)的logo質(zhì)量高低在很大程度上決定了他的成功或失敗與同行業(yè)相比，明一現(xiàn)在使用的logo標志陳舊，沒有美感，給人印象不深，明一需要一個能夠充分代表自身的logo標志。 方式：召開明一專場新聞發(fā)布會，同過各種媒體（電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等）以50萬元高價面向全國范圍內(nèi)公開征集明一logo標志設(shè)計。 設(shè)計要求：1、表現(xiàn)——明一公司、明一產(chǎn)品、明一的服務(wù)的可識別性。2、區(qū)別——將明一與同行相比能夠明顯的區(qū)別開來，做到與眾不同有個性特色。3、交流性——傳達明一產(chǎn)品價值與質(zhì)量的。4、提升價值——提供有價值的品牌服務(wù)。5、象征——表現(xiàn)明一無形資產(chǎn)，當人們看到明義一的標志時，他們能通過標志聯(lián)想到明一的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 評選方式：網(wǎng)絡(luò)訪客評分、明一客戶評分、明一企業(yè)評分和專家評分相結(jié)合，全民共同選出一個最佳的明一logo標志設(shè)計。 目的：獲得一個能夠傳達出明一企業(yè)的價值、質(zhì)量與可信度等信息的logo標志，提升明一的品牌形象；同時在活動過程中宣傳自己，增加企業(yè)的知名度，獲得一箭雙雕的效果。 2、征集明一DV寶寶行動 主題：評選明一寶寶歡樂DV 背景：現(xiàn)在DV錄像機已經(jīng)開始和電腦一樣，走入尋常百姓家。它不再是奢侈品，經(jīng)濟較好的家庭都擁有一臺錄像機，擁有寶寶的家庭，他們會把寶寶成長的點點滴滴用錄像機錄下來作為紀念。其中有許多歡樂、辛酸是可以同大眾分享的。 方式：與兒童電視臺等媒體合作。由明一出資冠名，兒童電視臺主辦。春節(jié)前向有眾多擁有寶寶的家庭征集寶寶的錄像，春節(jié)時期評選、播放，以迎合春節(jié)溫馨、團圓、和睦、歡樂的氣氛。 要求：以寶寶為主題的錄像，內(nèi)容健康、向上。 評選方式：網(wǎng)站投票、短信投票和節(jié)目現(xiàn)場觀眾投票相結(jié)合。 目的：廣泛宣傳明一企業(yè)的品牌形象和品牌文化。提升品牌的知名度，增加企業(yè)內(nèi)涵