《北京戀日廣告、營銷、產(chǎn)品策劃案匯總篇.doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《北京戀日廣告、營銷、產(chǎn)品策劃案匯總篇.doc（24頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案 營銷篇 策劃篇 一、概述（SWOT模塊） 1、優(yōu)勢 □地理位置優(yōu)越，交通便利； □區(qū)域市場成熟，知名度高； □整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高； □戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富； □開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。 2、劣勢 □目標(biāo)價(jià)位較高，競爭力下降； □戶型面積偏大，總價(jià)款較高； □大戶型比例高，目標(biāo)市場??； □建筑設(shè)計(jì)與直接競爭對(duì)手大致相同。 3、機(jī)會(huì) □區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好； □周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場計(jì)劃興建； □區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競爭對(duì)手將逐漸減少； 4、威脅 □戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源； □星河城正處于啟動(dòng)期，將長期構(gòu)成巨大威脅。 二、市場定位 □要點(diǎn)闡述： 這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。 “定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。 產(chǎn)品定位 1、本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目。 由于本案的設(shè)計(jì)初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進(jìn)入市場，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場也高度重疊，勢必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競爭態(tài)勢，這一點(diǎn)是絕對(duì)無法避免的。 所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢無疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。 我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對(duì)手相近。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響。因此，我們建議： 如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項(xiàng)目的一個(gè)新項(xiàng)目形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前期樓盤。 通過對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場。 2、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。 這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。 從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。 從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。 “建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題。 “人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。 同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。 客戶定位 通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征： □年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對(duì)較廣。 □家庭情況： 板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對(duì)居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。 塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對(duì)居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對(duì)公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。 □職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。 □經(jīng)濟(jì)收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。 □購買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。 □心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。 □地域分布：以豐臺(tái)、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。 就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。 三、本案包裝策劃 在北京房地產(chǎn)市場，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項(xiàng)目，這正是由于周邊項(xiàng)目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場競爭激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。 包裝 產(chǎn)品市場（客戶）購買 推廣（使之感興趣） 詢問訪問認(rèn)可 1、本案案名設(shè)計(jì) ①案名設(shè)計(jì)原則 案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類： 第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡 第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城 第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷 第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時(shí)代、北京青年城 第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園 第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園 第七類：通過熱點(diǎn)事件來包裝案名：流星花園 …… ②本案案名推介 通過對(duì)北京市場消費(fèi)者較認(rèn)可的項(xiàng)目及項(xiàng)目案名分析。我們重新對(duì)本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。 第一類：反映本案產(chǎn)品特點(diǎn)的案名：戀日水岸大道 第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都 第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓 第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵 以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。 （1）戀日花都 此案名設(shè)計(jì)靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。當(dāng)我們將來對(duì)消費(fèi)者詮釋此案名含義時(shí)，可通過兩部分來說明。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。 此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。 （2）戀日?水岸大道 在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢，一大特點(diǎn)?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道。“大道”一詞由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。 此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬元以上的項(xiàng)目。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。 （3）戀日名邸 這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級(jí)換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。 2、銷售場所包裝策劃 售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。 這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵?！皝嗊\(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾?，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。 我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。 功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列： 沙盤陳列區(qū)洽談區(qū)簽約區(qū)律師或公積金辦理區(qū) 休息室銀行按揭區(qū) 3、引導(dǎo)接待安排 ①外部接待 這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。 接待路線的安排及引導(dǎo) 目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達(dá)。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個(gè)方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項(xiàng)目存在，會(huì)分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對(duì)這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。 二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項(xiàng)目的干擾，對(duì)西側(cè)而來的看房客戶進(jìn)行第一印象的強(qiáng)化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對(duì)有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。 ②內(nèi)部接待 （詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求） 四、差異性策劃思路 根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。 通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。 1、產(chǎn)品預(yù)熱期 為求迅速地進(jìn)行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。 過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。 配合安排：在推介會(huì)之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場告知預(yù)熱。 2、產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期 通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認(rèn)知。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期。 “好的開始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在京城制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓京城百姓應(yīng)接不暇。 形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城） （2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。 過程安排： （1）新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排模特走臺(tái)，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場認(rèn)購，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開盤。 （2）新樓新車閃亮登場：時(shí)間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動(dòng)，再一次全方位的掃描本案適合客戶。 新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。 3、產(chǎn)品持續(xù)期 策略安排：j制作客戶通訊進(jìn)行市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。 k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”等。 l國安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。 配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。 k廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。 4、產(chǎn)品掃尾期： 策略安排：（1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。 （2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。 方案說明：（1）“客戶答謝會(huì)”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。 （2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。 以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。 五、銷售方案 1、本案銷售方式 全案代理銷售 本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售計(jì)劃，組建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員。在計(jì)劃的銷售周期中，對(duì)銷售體實(shí)施有效的管理，隨時(shí)監(jiān)控銷售的過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計(jì)劃，最終完成既定的銷售任務(wù)。 這個(gè)銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實(shí)現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。 我匯盈世紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司非常愿意與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目整體策劃入手，逐步完成本案的市場銷售工作。 銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容 我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容： 1、全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃內(nèi)容： （1）市場調(diào)研服務(wù)內(nèi)容 （2）市場資訊研究 （3）投資環(huán)境研究 （4）供需狀況研究 （5）價(jià)格及租金走勢研究 （6）物業(yè)類別研究 （7）價(jià)格與現(xiàn)值回報(bào)率評(píng)估 （8）專項(xiàng)市場調(diào)查 （9）項(xiàng)目策劃服務(wù)內(nèi)容 （10）地塊環(huán)境研究 （11）地塊價(jià)值資源整合 （12）開發(fā)項(xiàng)目檔次類型策劃 （13）開發(fā)項(xiàng)目建筑風(fēng)格及組團(tuán)策劃 （14）開發(fā)項(xiàng)目套型面積及比例策劃 （15）開發(fā)項(xiàng)目景觀策劃 （16）開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)秩序策劃 2、全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容： （1）政策咨詢 （2）前期開發(fā)手續(xù)咨詢 （3）開發(fā)項(xiàng)目可行性研究 （4）開發(fā)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析 （5）地塊價(jià)值評(píng)估及規(guī)劃要點(diǎn) （6）設(shè)計(jì)招標(biāo)及投標(biāo)評(píng)估 （7）相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運(yùn)做服務(wù) 3、全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容： （1）項(xiàng)目理念策劃與設(shè)計(jì) （2）項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)策劃與設(shè)計(jì)（CIS） （3）項(xiàng)目整體宣傳推廣策略 （4）各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) （5）各類宣傳廣告制作建議 （6）媒體組合策略與媒體投放計(jì)劃制訂 （7）項(xiàng)目現(xiàn)場整體包裝方案 （8）公關(guān)活動(dòng)及促銷方案 （9）廣告效果評(píng)估、測定與調(diào)整 4、全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的服務(wù)內(nèi)容： （1）營銷策劃 （2）項(xiàng)目市場定位 （3）銷售總體戰(zhàn)略 （4）銷售控制執(zhí)行方案 （5）賣點(diǎn)組合方案 （6）價(jià)格執(zhí)行方案 （7）策劃方案執(zhí)行 （8）銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備 （9）銷售代表培訓(xùn) （10）售樓處現(xiàn)場管理 （11）樓盤整體銷控管理 （12）銷售階段總結(jié) （13）銷售廣告效果評(píng)估 （14）客戶跟進(jìn)服務(wù) （15）銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏 （16）相關(guān)手續(xù)辦理 5、物業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容： （1）二手房的租賃置換 （2）二手房的買賣交易 （3）涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀(jì)服務(wù) （4）閑置物業(yè)的盤活策劃 （5）商業(yè)物業(yè)的招商管理 （6）代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù) 2、本案銷售策略 項(xiàng)目現(xiàn)場銷售模式 本案屬市區(qū)項(xiàng)目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場售樓處的銷售模式，不必考慮在其它地點(diǎn)設(shè)置第二售樓處。 現(xiàn)場銷售，便于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。 現(xiàn)場銷售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。 戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。 戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。 簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)盡量簡潔，避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時(shí)應(yīng)避免過于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時(shí)間，整體氛圍輕松中不失嚴(yán)肅，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。 辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡單實(shí)用、能滿足辦公需要即可。 銷售價(jià)格策略 1、價(jià)格走勢 價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。 我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。 由于本案產(chǎn)品與直接競爭項(xiàng)目——“戀日嘉園二期”過于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過對(duì)手，攻其不備。 但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場，爭取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。 所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢為低開高走，低價(jià)入市，試探市場后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。 具體價(jià)位走勢為： 板樓部分：4800元入市5100元持續(xù)5400元尾盤 塔樓部分：4280元入市4580元持續(xù)4800元尾盤 低價(jià)入市的供量控制在一定范圍，板樓大量籌碼將積聚在5000元以上，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)5300元左右。塔樓積聚在4700左右，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)4800元左右。 小一居戶型如精裝修銷售可定價(jià)在5800元左右。 房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快?！痹诜康禺a(chǎn)開發(fā)中，時(shí)間就是利潤。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 2、價(jià)格體系 本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設(shè)計(jì)。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。 單元價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題，還可以上下浮動(dòng)10-20元。 樓層價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價(jià)差不宜過細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為： （如右圖） 高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價(jià)格。 樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價(jià)差擬定為每平米30-50元之間。 首層和頂層均做單獨(dú)處理。9號(hào)樓地下層、首層和二層為底商，價(jià)格另行制訂。10號(hào)樓和11號(hào)樓的首層有下沉躍層；9—11號(hào)樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對(duì)不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。 銷售排期與營銷策略 根據(jù)我司對(duì)本案各戶型的產(chǎn)品供量分析，結(jié)合市場銷售季節(jié)與市場競爭狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，擬定本案總銷售期10個(gè)月，分為五個(gè)階段。 具體銷售方案如下： 1、預(yù)熱期－－內(nèi)部認(rèn)購 時(shí)間周期：2003年9月1日--2003年9月底 銷售目標(biāo)：10號(hào)樓14號(hào)樓 建議售價(jià)：板樓均價(jià)4888元/平米、塔樓均價(jià)4480元/平米 銷售思路： 新項(xiàng)目開盤前期的內(nèi)部認(rèn)購非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場，是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 所以，開盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績而低價(jià)甩賣暢銷戶型，也不能不顧市場需求一味死拼死打。我們選擇10號(hào)樓作為首開樓座，主要有以下幾個(gè)理由： ○10號(hào)樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。C4戶型的銷售走勢直接關(guān)系到本案的整體銷售，所以選擇10號(hào)樓為首開樓座，及早試探市場反饋，為下一步的推盤以及價(jià)格策略調(diào)整尋求有力的市場依據(jù)。 ○10號(hào)樓雖然以大三居戶型（C3、C4、C5、C6）為絕對(duì)主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，10、11號(hào)樓的B4總供量較大，和9號(hào)樓的B3同屬于東西向戶型，B4和B3總量77套，雖然設(shè)計(jì)和面積都比較合理，符合市場需求，但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場壓力，須提早解決。 ○10號(hào)樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計(jì)262套），戶型配比豐富（總計(jì)11種），也是本案較好的樓座之一。作為首開樓座，必定對(duì)市場有很大的吸引力，在開盤前期拿出進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。 14號(hào)樓共128套。其中三居存量較少，一、二居供量相當(dāng)，面積配比及戶型設(shè)計(jì)比較合理，其中三居戶型安排在朝陽方面，可保證兩面朝陽，三面采光，對(duì)于面積較大，總價(jià)款較高的戶型如此安排是非?？茖W(xué)的，一居二居保證一面朝陽，兩面采光，此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。 14號(hào)樓相對(duì)于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠(yuǎn)。我司建議將之于10號(hào)樓搭配一同推出。在定價(jià)策略方面，考慮到本案區(qū)域競爭對(duì)手星河城存在塔樓形式，它的均價(jià)在4200元／建筑平米。建議開盤均價(jià)不超過此均價(jià)或持平。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。整樓均價(jià)實(shí)際可控制在4500元左右。其中隨時(shí)根據(jù)市場反饋情況，將板樓與塔樓的價(jià)差保持在300－500元之間。市場驗(yàn)證強(qiáng)烈可縮小至300元的價(jià)差。如市場驗(yàn)證有難度可控制在500元左右。 銷售手段： 保留房號(hào)，保留房價(jià)，僅認(rèn)購排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)。 實(shí)際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購參考價(jià)，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號(hào)，承諾只有在開盤當(dāng)天完成認(rèn)購簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)和保留房號(hào)，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價(jià)，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。 工程進(jìn)度：正式開工，平地開槽。 2、開盤期 開盤時(shí)間：2003年10月初（一周） 銷售目標(biāo)：10號(hào)樓（根據(jù)需要補(bǔ)充11號(hào)樓） 建議售價(jià)：均價(jià)5188元/平米 銷售思路： 通過預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購積累，此時(shí)銷售條件已初步具備，10號(hào)樓的銷售已達(dá)到一定進(jìn)度，開盤期主要目標(biāo)就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購，堅(jiān)決促成簽約成交。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購客戶，放開已保留的房號(hào)，供開盤期按新價(jià)格重新認(rèn)購。但手法不宜過分兇狠，避免客戶反感，新價(jià)格計(jì)劃正式開盤一周后執(zhí)行。 11號(hào)樓和10號(hào)樓的戶型配比非常相近，都以C3、C4、B4為主，只是體量較?。▋H127套）。如果10號(hào)樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充11號(hào)樓的供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。 由于塔樓的設(shè)計(jì)品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，14號(hào)樓可能會(huì)銷售勢頭良好，市場反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號(hào)樓，以捕捉市場機(jī)遇，特別是10月份的房展會(huì)，爭取取得南城房產(chǎn)銷售神話，就如同去年冬季展會(huì)，我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。 在10月份秋季房展會(huì)上，根據(jù)實(shí)際銷售進(jìn)度，可拿出11號(hào)樓全面開放，增加新供量和選擇機(jī)會(huì)，刺激展會(huì)成交。 銷售手段： 開盤當(dāng)天正式公布具體房價(jià)和房號(hào)，只收首付和大定，辦理認(rèn)購簽約。首付認(rèn)購98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶正式簽約。其它促銷方式（如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過多，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。 工程進(jìn)度：塔吊進(jìn)場，烘托施工氣氛。 3、強(qiáng)銷期 時(shí)間周期：2003年10月--11月 銷售目標(biāo)：10號(hào)樓、11號(hào)樓 建議售價(jià)：均價(jià)5288元/平米 銷售思路： 北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場變化進(jìn)入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國貿(mào)房展會(huì)”等眾多展會(huì)活動(dòng)支持。 此階段銷售重點(diǎn)是集中消化10號(hào)樓、11號(hào)樓，將本案主要的大三居戶型（C4、C3、C5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補(bǔ)充9號(hào)樓的東西向B3戶型，價(jià)格浮動(dòng)不宜過大，爭取早日使這兩個(gè)樓的銷售率達(dá)到70%以上。 塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號(hào)樓留在持銷期來沖擊市場。 銷售手段： 配合房展會(huì)以及我們組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。 工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。工程現(xiàn)場的施工進(jìn)度變化更明顯。 4、持銷期 時(shí)間周期：2003年12月--2004年1月底 銷售目標(biāo)：9號(hào)樓 建議售價(jià)：均價(jià)5388元/平米 銷售思路： 此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對(duì)減少。本案經(jīng)過前一段時(shí)間的強(qiáng)勢銷售，市場疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷售的策略可分為兩個(gè)方面： ○充分消化前階段積累的客戶資源及10、11號(hào)樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。 ○制造新的市場熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。全面開放9號(hào)樓，刺激新一輪的市場需求。 9號(hào)樓，在前面很長的銷售時(shí)間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因?yàn)?號(hào)樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時(shí)，9號(hào)樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們?cè)谑袌鲋姓ㄩ_大大的一個(gè)缺口。 9號(hào)樓的特點(diǎn)很明顯。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對(duì)稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1。這樣的戶型配比在本案三個(gè)樓中是獨(dú)一無二的，9號(hào)樓可以說是本案的“小戶型之樓”。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風(fēng)得意、風(fēng)光無限，受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場認(rèn)可度很高。我們?cè)谑袌龅局?，殺出深藏已久?號(hào)樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個(gè)絕好的市場熱點(diǎn)嗎？ 同時(shí)，9號(hào)樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。 但是我們相信，單套總房價(jià)相對(duì)較低的9號(hào)樓，其目標(biāo)市場與其它兩個(gè)樓有較大差別，前期的銷售重點(diǎn)主要在大三居市場，目標(biāo)客戶群相對(duì)層次較高。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場容量相對(duì)較大的二居市場，目標(biāo)客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。新的目標(biāo)市場調(diào)整，必然會(huì)帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。 9號(hào)樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場銷售情況適時(shí)補(bǔ)充。價(jià)格基本保持不動(dòng)，根據(jù)銷售勢頭適當(dāng)調(diào)整。 在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時(shí)就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經(jīng)。而12號(hào)樓無疑符合這一特點(diǎn)。前期的銷售中，板樓部分必然會(huì)有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時(shí)就以12號(hào)樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場，其中9號(hào)樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。 銷售手段： 結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會(huì)，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。 工程進(jìn)度： 樓體施工。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。 5、成熟期 時(shí)間周期：2004年2月1日--5月中旬 銷售目標(biāo)：全部存量房 建議售價(jià)：均價(jià)5488元/平米 銷售思路： 此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。 但經(jīng)過長期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。 此階段的主要銷售重點(diǎn)將全力擠壓存量。根據(jù)市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標(biāo)。如果銷售難度過大，應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對(duì)躍層戶型進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結(jié)案。 銷售手段： 利用“封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。 考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢。 工程進(jìn)度： 封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。 銷售管理策略 本案實(shí)施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負(fù)責(zé)。 銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。 銷售代理公司將全面負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。 3、本案USP銷售專案 通過對(duì)北京房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。 在“策劃部分”我們已提出了不同一般項(xiàng)目的推盤手法，積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹立本案差異性，同時(shí)在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨(dú)特的USP銷售策略。 綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場，我們專門為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略，60-80萬房款尋于中堅(jiān)層來說不是一個(gè)太大的問題，但同時(shí)也不是一個(gè)可能忽略的問題，通過我們對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的“問卷調(diào)查”和“訪談?wù){(diào)查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。 “1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來的壓力。.雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對(duì)以上方案，人們不妨作一個(gè)對(duì)比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對(duì)比。 正常購房首付款每月月供其它總發(fā)生金額 12萬元3176元入住總費(fèi)用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬50.3899萬元 “1+1+1”購房19萬元4834元入住總費(fèi)用：3.9851萬元28.7859萬元 以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計(jì)算，銀行二十年按揭。 通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對(duì)中堅(jiān)層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會(huì)太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。即使開30萬的名車，一年內(nèi)也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。更易打動(dòng)消費(fèi)者。 六、推廣思路 1、宣傳推廣策略 本案CI系統(tǒng)全面建立 本案作為全新樓盤上市銷售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。 CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）的簡稱。它包括三大部分，即： 理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS） 行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS） 視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS） 標(biāo)準(zhǔn)的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。 本案的理念識(shí)別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進(jìn)行視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。 視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）主要包括： 基本要素部分： 1、標(biāo)志（LOGO） 2、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合 3、象征圖形、輔助圖形與吉祥物 4、標(biāo)本要素組合規(guī)范 應(yīng)用要素部分： 1、辦公用品系列 2、包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng) 3、服飾識(shí)別系統(tǒng) 4、環(huán)境識(shí)別規(guī)范 5、廣告應(yīng)用設(shè)計(jì) 本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。 2、公關(guān)活動(dòng)的深入展開 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開“炒作”。 宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。 本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場炒做，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。 由于案名還最終確定，所以活動(dòng)策劃主題還有待進(jìn)一步確定。但象開盤活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會(huì)、參與重要的評(píng)獎(jiǎng)等等都是必然要做的。 3、全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題 房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。 優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。 回想那些市場中的成功樓盤，哪一個(gè)不會(huì)讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？ 本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷售捕捉來源源不斷的客戶。 廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。 在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。 4、廣告全方位整合 本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。 針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來源的特點(diǎn)， 常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等； 同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投； 以及利用相關(guān)俱樂部、社團(tuán)等的客戶資源。 廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷售期的需要做合理安排。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。 5、媒體組合原則 通過上一次報(bào)告，我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進(jìn)行了分類分析。這里不再累贅。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。 由于市場消費(fèi)者的來源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗(yàn)以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。 a)先內(nèi)而外 北京地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注京城市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導(dǎo)市場的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。 （比較成功的案例有富力城、世紀(jì)城等） b)先主后次 為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢推介，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會(huì)》。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體，如《焦點(diǎn)網(wǎng)》、《京華時(shí)報(bào)》、《晨報(bào)》等。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。 c)立體組合方式說明 在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。 注：（1）展會(huì)參展方案 （2）公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)的節(jié)奏安排 6、推廣預(yù)算與應(yīng)用 1）、整體推廣費(fèi)用估算 本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。 根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－1.5%。 本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價(jià)（塔板混合估算）計(jì)算，總銷售額約為8.6億元。按1.5%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為：1290萬元；按1%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為：860萬元。即本案宣傳推廣總費(fèi)用的大致范圍為： 860萬元—1290萬元 ②推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排 根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費(fèi)用安排。 項(xiàng)目營銷活動(dòng)開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。其中有的銷售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在25－30％左右。內(nèi)容見下表： 名稱具體內(nèi)容預(yù)算金額 售樓處裝飾墻面展板頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等 沙盤單體沙盤及規(guī)劃沙盤 指導(dǎo)牌門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門頭售樓處門頭包裝，LOGO墻布置 銷售道具樓書8000冊(cè) 海報(bào)5萬張 門型單頁36種戶型，各5000張 其它名片、看房班車包裝等 戶外引導(dǎo)擎天柱或路牌 工程圍板 戶外圍板售樓處周圍戶外圍板 引導(dǎo)路牌 指導(dǎo)指示牌 部分媒體造勢業(yè)內(nèi)媒體 平面新聞造勢 公關(guān)活動(dòng) 設(shè)計(jì)費(fèi)用VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 正常銷售活動(dòng)推廣預(yù)算 戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案（產(chǎn)品篇）[原創(chuàng)] 產(chǎn)品篇 一、產(chǎn)品規(guī)劃綜述 1、周邊環(huán)境 本案地處北緯40，冬季受高緯度內(nèi)陸季風(fēng)影響，寒冷干燥；夏季受海洋季風(fēng)影響，高溫多雨，是典型的暖溫帶半濕潤季風(fēng)型氣候，海拔為35米。 地處北京西南的花鄉(xiāng)，是北京最大的花卉生產(chǎn)基地，有豐富的養(yǎng)花歷史、花卉資源和花卉文化?；ㄠl(xiāng)有近700年的養(yǎng)花歷史，如今，花鄉(xiāng)也是北京地區(qū)最大的花卉生產(chǎn)基地。目前，全鄉(xiāng)現(xiàn)有花卉生產(chǎn)種植面積7000畝，花卉生產(chǎn)企業(yè)61家，養(yǎng)花專業(yè)戶120家，從業(yè)人員1768人，花卉市場４個(gè)，大小花店200余家遍布京城，初步形成一條以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合、工程服務(wù)一齊上的產(chǎn)業(yè)鏈。擁有“中國花木之鄉(xiāng)”、“全國花卉生產(chǎn)示范基地”和“全國重點(diǎn)花卉市場”的稱號(hào)。本區(qū)域西北玉泉營環(huán)島周圍，是建材、裝飾、家具、花卉等大型市場的集中地區(qū)，在北京的知名度非常高。其中葆臺(tái)村正在建設(shè)綠化工程和高爾夫球場項(xiàng)目。本案所屬區(qū)域?yàn)榛ㄠl(xiāng)草橋，自古就有記載，元朝史書記載“泉源涌出，為草河橋，連接豐臺(tái)，為京師養(yǎng)花之所”，清代康熙進(jìn)士查嗣栗有詩“草橋十里百花妍，只有幽蘭種不傳”，是草橋人當(dāng)年從事花卉生產(chǎn)的盛況及迷人景色，是當(dāng)時(shí)的真實(shí)寫照。 本案所處區(qū)域，是城南發(fā)展較早的地區(qū)之一，目前已經(jīng)發(fā)展成為南城主要的生活居住區(qū)之一，周邊普通住宅項(xiàng)目眾多，而且大多已入住。戀日嘉園一期二期、星河城、草橋欣園、花香麗舍、玉安園、美麗愿景、璽萌鵬苑、璽萌麗苑、明日嘉園、南珠苑等樓盤比鄰接踵，共同形成了一個(gè)大型的成熟的生活社區(qū)。 2、地理位置 本案地處南城，緊挨玉泉營環(huán)島。北臨南三環(huán)，西臨京開高速路，東側(cè)為京開東路，南面是市政規(guī)劃道路。本案交通便捷，道路通暢，距離主要交通干線比較近，自駕車出入方便。但直達(dá)或途經(jīng)本案的公交線路較少，最近的公交候車站須步行七分鐘左右。 地鐵四號(hào)線預(yù)計(jì)2003年底動(dòng)工，2007年建成試運(yùn)營，四號(hào)線起點(diǎn)豐臺(tái)馬家堡，途經(jīng)本項(xiàng)目，將真正縮短北京南城北城的地理差距。 3、建筑規(guī)劃 本案一期總占地面積約7萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，容積率2.2，綠化面積約2.24萬平方米，綠化率32%（不含西區(qū)集中綠地）以上。 本案由三棟板式高層和三棟塔式高層建筑組成，本案建筑設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)大方，色彩豐富時(shí)尚，符合現(xiàn)代生活的趨勢。 社區(qū)內(nèi)另有一所小學(xué)、一所幼兒園、一個(gè)運(yùn)動(dòng)場和一棟小型商業(yè)樓，與9#樓的底層商業(yè)共同構(gòu)成社區(qū)主要配套設(shè)施。 社區(qū)地塊南北進(jìn)深較大，建筑分布為橫排式，樓間有組團(tuán)式綠化景觀，并有水景設(shè)計(jì)，較大規(guī)模的中心景觀有兩組，并通過行進(jìn)路線構(gòu)成逐漸深遠(yuǎn)的景觀軸心線，布局巧妙，風(fēng)格簡練而大氣。 整體規(guī)劃設(shè)計(jì)十分出色。環(huán)境設(shè)計(jì)與人居流動(dòng)融合協(xié)調(diào)，不僅僅局限于營造園林式的栽花種草。建筑造型遵循歷史文脈，具有一定的文化內(nèi)涵及審美個(gè)性。建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處。整體設(shè)計(jì)滲透著對(duì)人的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，體現(xiàn)一種全方位的“生態(tài)居住”和“人文社區(qū)”的概念。 周邊地塊狀況的逐步成熟