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摘要 本公司主要從事“美麗加芬”化妝品的生產(chǎn)和經(jīng)營，在化妝品市場上受到當前雅芳、歐萊雅等強大的品牌沖擊，在激烈的價格戰(zhàn)中，自身的價格優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標市場和制定新的營銷策略組合。在這樣的競爭環(huán)境下，我們需要尋找更有效的決策來提升我們的品牌特點和公眾對“美麗加芬”的認知度。 本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設(shè)定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。 目 錄 一、 市場分析 （一） 企業(yè)的目標和任務(wù) …………………………………………………………1 （二） 市場現(xiàn)狀和策略 ……………………………………………………………1 1、當前市場狀況 ………………………………………………………………1 2、營銷策略描述…………………………………………………………………1 （三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 …………………………………………………2 （四） 外部環(huán)境分析 ………………………………………………………………2 1. 經(jīng)濟 …………………………………………………………………………2 2. 法律法規(guī) ……………………………………………………………………3 3. 成本 …………………………………………………………………………3 4. 競爭………………………………………………………………………… 3 5. 技術(shù) …………………………………………………………………………3 6. 社會因素 ……………………………………………………………………3 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 ………………………………………………………………4 1. 優(yōu)勢 …………………………………………………………………………4 2. 劣勢 …………………………………………………………………………4 3. 預(yù)期變化 ……………………………………………………………………4 二、 營銷策略 （一） 營銷目標/預(yù)期效果…………………………………………………………5 （二） 目標市場描述 ………………………………………………………………5 1. 識別特征 ……………………………………………………………………5 2. 獨特的需求、態(tài)度和行為 …………………………………………………5 （三） 營銷組合描述 ………………………………………………………………5 1. 產(chǎn)品/服務(wù) …………………………………………………………………5 2. 分銷 …………………………………………………………………………6 3. 定價 …………………………………………………………………………6 4. 促銷 …………………………………………………………………………6 （四） 市場定位分析 ………………………………………………………………6 三、 行動計劃 （一） 制定活動步驟 ………………………………………………………………6 1. 職能 …………………………………………………………………………6 2. 日程安排 ……………………………………………………………………7 3. 預(yù)算 …………………………………………………………………………7 （二） 評估流程………………………………………………………………………7 1. 成功的依據(jù) …………………………………………………………………7 2. 收集成功依據(jù)的方法 ………………………………………………………7 “美麗加芬”化妝品遼寧市場營銷計劃 一、 市場分析 (一) 企業(yè)的目標和任務(wù) 在當前市場，化妝品已經(jīng)成為中國市場最為活躍的日用消費品之一，從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達到18%左右。目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅?！懊利惣臃摇弊鳛槿丈酞氋Y企業(yè)在面對大量國際知名品牌進入中國市場的今天，我公司的目標是不斷增強自身競爭實力的同時密切關(guān)注市場份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場變化并及時調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，深化我公司“成分主義”護膚技術(shù)的特點，實現(xiàn)品牌價值最大化并達到市場認同。 （二）市場現(xiàn)狀和策略 1、當前市場狀況 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每23.8％的速度增長，最高的年份達41％，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。美麗加芬憑借具有強勢競爭能力的高科技高品質(zhì)的獨特的天然植物成分主義，打入競爭日益激烈的化妝品市場，但面對雅芳、美寶蓮、玉蘭油、ZA等知名品牌牢固而強大的市場影響力，中國消費者是否樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品，這對“美麗加芬”這個新品牌來說將是一個極大地考驗。尤其是作為全球領(lǐng)先的化妝品公司——歐萊雅，憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了中國市場占有率第一，因此歐萊雅在中國市場的潛力不容小視。同“雅芳”“歐萊雅”等品牌相比，我們存在品牌力軟和宣傳力低等問題。 2、營銷策略描述 目前，隨著遼寧市場化妝品發(fā)展日益迅猛，要與“歐萊雅”此類大品牌競爭，我們必須要擁產(chǎn)品受眾度、認知度，及強大的宣傳力度和靈活的價格體系。 “美麗加芬”產(chǎn)品具有天然植物成分，溫和低刺激，無香料、無色素、無防腐劑。每一種原材料都源自于純天然植物，使其配方適合于任何肌膚。并打出“讓小小的一滴化成大大的美麗”極具滲透力的廣告宣傳語。產(chǎn)品銷售通路以專賣店大賣場超市藥店為主堅持“高品質(zhì)低價位”的經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)合完善的會員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系立志于把“美麗加芬”建設(shè)成中國化妝品界的知名品牌 （三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 目前市場上主要競爭者有“歐萊雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的競爭?，F(xiàn)對“歐萊雅”的優(yōu)劣勢進行分析： 優(yōu)勢： a. 知名度和市場占有率高。 b. 擁有多元化品牌。 c．拓展全面，市場分銷集中化。 d．組織的靈活性和適應(yīng)性。 劣勢： a. 同功能產(chǎn)品價位高。 b. 品牌延伸，風(fēng)險大。 c. 激素和重金屬含量高，腐蝕皮膚。 （四）外部環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟 隨著我國經(jīng)濟的增長，化妝品行業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，眾多國際知名化妝品品牌紛紛進入中國。與此同時國內(nèi)化妝品企業(yè)也迅速崛起，使得化妝品市場競爭非常激烈。但不管是國內(nèi)的“雅芳”，還是國際大牌“歐萊雅”，使用成分以鉛、汞、堿、重金屬等化學(xué)物質(zhì)居多，卻沒有把自然效用放在首位。而“美麗加芬”品牌注重成份和實效。溫和、清爽、清潔力超強。用東方獨有的方式從各種角度上解決肌膚問題。同類產(chǎn)品市場出現(xiàn)率低，前景好，發(fā)展空間大。 即便美國的次債危機引發(fā)全球經(jīng)濟出現(xiàn)波動，進而影響到全球化妝品市場的穩(wěn)定發(fā)展。但在這樣一個大背景之下，我國化妝品市場依然呈現(xiàn)強勁的發(fā)展態(tài)勢。尤其在遼寧省地區(qū)，溫和的氣候壞境更適合使用此類產(chǎn)品有利于對肌膚進行徹底而完善的呵護。所以加強品牌認知度對本產(chǎn)品競爭起到尤為重要的作用。 2. 法律法規(guī) 　由我國美容業(yè)首份學(xué)術(shù)報告《中國美容經(jīng)濟年度報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國消費者對美容、化妝品的投訴量達28481起，居全國各行業(yè)的第三位；根據(jù)化妝品行業(yè)發(fā)展情況和化妝品存在的衛(wèi)生問題，衛(wèi)生部再次組織修訂了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，并于2007年1月4日正式發(fā)布。像SK-Ⅱ的5種成分不明“李醫(yī)生”、“雅倩”等化妝品汞超標等事件的出現(xiàn)，使品牌形象極度受損。由此可見，化妝品的安全性對一個品牌的生死存亡起著決定性作用。 3.成本 受世界經(jīng)濟危機沖擊和人民幣匯率影響，國際原油價格不降反升，并且長時間居高不下，引發(fā)全球的原材料價格整體上漲，導(dǎo)致整個日用消費品隨之漲價，在這樣一種條件下，歐萊雅使出瞄準中國本土品牌的策略。以中、低端市場力求占據(jù)大眾購買力。所以我們必須提高生產(chǎn)效率，并集合科學(xué)與醫(yī)學(xué)人才，在嚴保質(zhì)量的前提下降低成本，以確保利潤最大化。 4.競爭 目前，遼寧市場上有多種品牌的天然精華類化妝品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市場占有率較高的產(chǎn)品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費者影響度深的品牌。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，化妝品的概念遠遠超出了只美而不養(yǎng)的要求。所以純天然類化妝品在市場上占有很大發(fā)展空間。與此同時，與之性價比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來，必將給美麗加芬?guī)頍o形的壓力。 5.技術(shù) 美麗加芬擁有專業(yè)的化妝品研發(fā)機構(gòu)引進了國際先進的化妝品生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備完全尊崇國際化妝品企業(yè)的生產(chǎn)管理模式將具有強勢競爭能力的高科技高品質(zhì)的化妝品引進中國如左旋維他命C美白化妝水、美白乳液中結(jié)合專利產(chǎn)品胡椒Bioperine，提升姜黃素和VC生物利用度，真正地發(fā)揮由內(nèi)而外的極致美白效果，該產(chǎn)品已經(jīng)通過了美國FDI認證，保證了產(chǎn)品的絕對優(yōu)良品質(zhì)。同時，完善的質(zhì)量管理體系高素質(zhì)的專業(yè)研發(fā)人員為“美麗加芬”的品質(zhì)提供了有力保障 6. 社會因素 現(xiàn)代人的肌膚飽受飲食不規(guī)律、精神壓力過大產(chǎn)生的身體內(nèi)部問題，外部日益變差的惡劣環(huán)境、紫外線和電腦輻射，，加之越來越多化妝品中，鉛、汞、重金屬等有毒化學(xué)用品德嚴重超標。內(nèi)外雙重問題的影響，迫使我們的肌膚開始過早的老化，出現(xiàn)細紋和斑點等多重問題，拯救肌膚的問題迫在眉睫！所以人們迫切希望尋求既不傷害皮膚，又能起到持久呵護保養(yǎng)作用的護膚品。而美麗加芬的所屬成分恰恰應(yīng)對了這一點。所以此類產(chǎn)品的消費市場占有很大空間。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 1.優(yōu)勢 美麗加芬的每一種系列都含有一定的科學(xué)技術(shù)。其有效成分均經(jīng)過醫(yī)學(xué)文獻或皮膚臨床測試證明，安全性高，效果得到公認，且不含公認的致敏源。如原液系列采用無菌精油瓶和滴管設(shè)計保證了在運輸、儲存過程中的安全性，也避免客戶在使用可能帶來的污染。原液與傳統(tǒng)護膚品最大的不同處在于：有效成分的含量高，針對性強，功效顯著；配方盡量精簡，不含色素、香料和表面活性劑，是真正的肌膚保養(yǎng)品。并且該品牌在上市一段時間后能夠根據(jù)消費著的需求信息及時升級新增產(chǎn)品，如根據(jù)秋冬季我國東北地區(qū)人體皮膚缺水的狀況，面對這一市場，美麗加芬在原有透明質(zhì)酸原液基礎(chǔ)上研制出超級透明質(zhì)酸原液，升級成分2倍以上保濕力，其中由200萬D以上的超大分子透明質(zhì)酸和5千D以下的超小分子透明質(zhì)酸所組成！既能快速滲透進肌底層，為肌膚瞬時補充水分；還能在肌膚表面形成鎖水保濕膜，更長時間保持肌膚的含水量。并新增茶樹調(diào)護凝露、HA保濕潔顏粉、極致BB霜等應(yīng)季產(chǎn)品。 本產(chǎn)品面向15——50歲的女性消費者，年齡使用性覆蓋率高。該產(chǎn)品價位在100—200元，加之產(chǎn)品完全的天然成分，適合任何一種膚質(zhì)。符合了當今大眾“只買對不買貴的”的消費理念。 2.劣勢 本品由純天然成分制作而成，所以在使用過程與方法中有嚴格的要求，若消費者使用方法不當，將會喪失本產(chǎn)品所應(yīng)有的作用。如高濃度左旋維他命 C 會產(chǎn)生日光過敏，不能在日間使用。再則，由于歐萊雅等品牌在廣大消費者中根深蒂固的形象，是美麗加芬市場無法大范圍拓展。此外，廣告等宣傳投入少，市場拉力小。 3.預(yù)期變化 改變營銷策略，以美麗加芬“成分主義”為核心，加大宣傳力度，提高科技、醫(yī)學(xué)技術(shù)水平，拓深遼寧各大市場，將品牌打入各個城市，并避開接近飽和的商場，為節(jié)省市場費用，先以網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳工具，以便打開市場局面，謀求發(fā)展。 二、 營銷策略 （一） 營銷目標/預(yù)期效果 繼續(xù)沿用價位與質(zhì)量優(yōu)勢，配合系列促銷和手段，加大營銷宣傳，和廣告的作用。以達到消費者認可的品牌，再推其他檔次產(chǎn)品，以打開高、低兩端市場。使企業(yè)利潤不斷增大，最后達到品牌形象的牢靠。 （二） 目標市場描述 1.識別特征 目標市場：遼寧省各大城市 遼寧省是中國東北經(jīng)濟區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)的重要結(jié)合部分，全省總?cè)丝?315萬人，約占全國人數(shù)32%。由于遼寧的風(fēng)沙災(zāi)害比較厲害，從冬天到春天較為漫長，化妝品中受歡迎程度高的的功能主要集中在清潔、補水、美白、保濕等幾大方面。尤其是沈陽、大連、鞍山，三個城市人口總和占全省總?cè)丝诘?8.8%。作為東北的中心城市，相關(guān)的化妝品在這些地區(qū)的銷售就很有市場。而且近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平的提高，中、高檔化妝品越來越呈現(xiàn)出一種旺銷的局面。而我們的品牌恰恰符合了這個地區(qū)的特點。自此，我們的任務(wù)是主抓這三大城市市場，并以網(wǎng)絡(luò)營銷為輔，灌輸其他城市。加大宣傳力度，樹立品牌形象。 2.獨特的需求、態(tài)度和行為 （1）消費者購買化妝品已不再拘泥于其能產(chǎn)生的外表美麗作用，而是更注重其效用價值，健康天然綠色已成為現(xiàn)代人的追求，而美麗加芬恰恰解決了消費者這一需要。 （2）“網(wǎng)絡(luò)、電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近。 （3）處于產(chǎn)品發(fā)展初級階段，品牌忠實度不高。 （三） 營銷組合描述 1.產(chǎn)品/服務(wù) 美麗加芬分為不同系列的原液、乳液、凝露、面膜、顏粉、BB霜、多維果蔬片等產(chǎn)品。對遼寧省進行產(chǎn)品的全面推廣。 （1）logo 創(chuàng)意說明： 1.1藍底白字，簡潔明確、一目了然。易于達到印象深刻的效果。 1.2美麗加芬與“美麗加分”諧音，表明為美麗加分，更突出了自然植物美麗芬芳的鮮明寓意。 1.3“BEAUTYPLUS美麗加芬”中英文標識，并印有“注冊商標”的標記，使商品正規(guī)化、國際化。 1.4獨立的灰色小標題，更顯產(chǎn)品的獨特性。 （2）瓶體標貼設(shè)計說明： 2.1品牌化妝品需要在標貼上出現(xiàn)一個視覺傳達元素，這一元素起到提示的作用，使消費者可以在售點輕松地識別出該產(chǎn)品。這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“水之澳”的H2O（水）明顯字體。 2.2美麗加芬每一種系列的產(chǎn)品都配有不同的標貼。如原液系列除采用無菌精油瓶包裝和滴管設(shè)計外，每一款原液的標貼上都印有不同的顏色及文字提示以突出其作用，不但可以強化核心訴求，且視覺上醒目、易識別。既表明了產(chǎn)品所含有的成分，又襯托出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 2.分銷 強化深度分銷。全省十四個城市，各大城市都配有商場、賣場、超市等。滿足了城市居民的一般生活需要。自2000年遼寧省全省營業(yè)網(wǎng)點已達到1219個。這就意味著“便捷”是人們選擇購物地點考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。計劃今年在各大城市進駐 300 家商業(yè)網(wǎng)點。并將工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。 為了實現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費者”模式，建立完善的分銷系統(tǒng)。同時在各大城區(qū)建立專賣店，在各大商場、屈臣氏等個人護理商店均進駐我公司產(chǎn)品，尤以個人用品護理商店為主，擴大“美麗加芬”專區(qū)，選取有一定親和力并具有專業(yè)肌膚護理人員對產(chǎn)品進行講解。 3.定價 為了完成企業(yè)提升品牌價值的目標，基于同類產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)率少的優(yōu)勢，我們將采用原先的市場價格，采用目標利潤定價法，要保證企業(yè)和一級代理商的利潤。 4.促銷 (1)免費類促銷方案 利用全年中的星期六和星期天進行免費樣品的贈送、新品試用可以讓消費者對其進行試用，消除其懷疑的心理障礙，降低其消費風(fēng)險。并使其對李醫(yī)生的品牌有個良好的印象。 （2）優(yōu)惠類促銷方案 根據(jù)婦女節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)、周年店慶、換季等熱點消費時段采用優(yōu)惠類促銷。這樣可以直接拉動產(chǎn)品的銷售，效果較理想。定為原有產(chǎn)品一次性購買2件，第二件產(chǎn)品打?qū)φ鄣牟呗?，并享受新產(chǎn)品的小樣贈送優(yōu)惠。主要是為了促進美麗加芬原有產(chǎn)品的銷售和對新產(chǎn)品的完美印象，以達到相互促進銷售的作用。 （3）廣告宣傳：利用公交地鐵站廣告宣傳牌、墻體廣告等形式，展示“美麗加芬”促銷信息和品牌形象；在便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP 宣傳畫和 DM 單頁。 售點海報1 售點海報2 （四） 市場定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：強調(diào)“美麗加芬”的植物成分，產(chǎn)品不含公認的致敏源，安全性高，配方盡量精簡，不含色素、香料、和表面活性劑，是真正的肌膚保養(yǎng)品。使產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，突出“美麗加芬”產(chǎn)品“成分主義”的特點。價位合理。 三、 活動計劃 （一） 制定活動步驟 1.職能 業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負責(zé)銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。 業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。 零促人員：負責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。 2. 日程安排 日程安排 周期 形式 地點 人員 預(yù)算 周年店慶 20天 不同產(chǎn)品每五天折價贈樣品 全省銷售點 —— 100萬元 三八婦女節(jié) 7天 八八折 屈臣氏 - 40萬元 五一節(jié)促銷活動 10天 贈樣品 商場、屈臣氏 5名 60萬 母親節(jié) 5天 九折 屈臣氏 8名 40萬元 某周末 2天 樣品試用 屈臣氏 3名 10萬元 中秋節(jié) 7天 九五折扣 商場 - 10萬元 某季度 7天 第二件產(chǎn)品半價 屈臣氏 - 50萬元 … … … … … 3. 預(yù)算 綜上，各項活動花銷匯總，年度預(yù)算為310萬元。 （二） 評估流程 1. 成功的依據(jù) 產(chǎn)品在年終進行業(yè)績指標調(diào)查，其主要評估指標包括：年銷售額、利潤率、促銷場次、市場占有率…同時對表現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)銷售人員進行年終獎勵制度，對公司所以員工根據(jù)企業(yè)年度銷售水平進行不同程度的獎金獎勵制度。 2.收集成功依據(jù)的方法 通過走訪客戶、終端實際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。 參考文獻 1、《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國市場學(xué)會，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.8 2、《遼寧年鑒》2005. 3、《市場營銷原理》 菲利普.科特勒 清華大學(xué)出版社 2007.5 第 10 頁