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消費(fèi)心理學(xué),,1,目錄,第一章 緒 論 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第五章 商品因素與消費(fèi)者心理 第六章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第七章 營(yíng)銷場(chǎng)景與顧客心理 第八章 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理 第九章 營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理 第十章 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,2,第一章 緒 論,一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,3,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容,1. 消費(fèi)： 消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。從廣義上講，人類的消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。 生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗 個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。,4,一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容,2. 消費(fèi)者： 消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體，即從事消費(fèi)活動(dòng)的主體—現(xiàn)實(shí)生活中的人們。 從消費(fèi)過(guò)程考察 消費(fèi)者分類 從參與消費(fèi)的情況考察 從消費(fèi)主體的角度考察,5,從消費(fèi)過(guò)程考察,消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者，處于需求、購(gòu)買(mǎi)、使用三個(gè)過(guò)程中某一過(guò)程或全過(guò)程的人都可稱為消費(fèi)者。,6,從參與消費(fèi)的情況考察,即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度 潛在的消費(fèi)者：目前尚未購(gòu)買(mǎi)，但將來(lái)有可能購(gòu)買(mǎi)者。 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過(guò)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。 永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來(lái)都不可能購(gòu)買(mǎi)者。,7,從消費(fèi)主體 的角度考察,個(gè)體消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者 —以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān) 集團(tuán)消費(fèi)者 —與個(gè)人和家庭支付能力無(wú)密切關(guān)系,8,一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容,3. 消費(fèi)心理： 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。 支配人的消費(fèi)行為出于兩種消費(fèi)心理： -本能性消費(fèi)心理：由人的生理因素所決定，屬于自然狀態(tài)下的生理反應(yīng)。 -社會(huì)性消費(fèi)心理：由人們所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，使人類由簡(jiǎn)單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為，在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。,9,測(cè)試：誰(shuí)會(huì)是與你共度一生的人,題目：如果讓你做生意開(kāi)小店賣(mài)東西，你更愿意賣(mài)下面那種貨物呢？ A、賣(mài)日常用品 B、賣(mài)精致蔬菜水果 C、賣(mài)西式餐點(diǎn)和高級(jí)酒 D、專門(mén)賣(mài)零食的便利小鋪,10,A、賣(mài)日常用品 你是一個(gè)很務(wù)實(shí)的人，而且很容易沒(méi)有安全感，正直并且收入穩(wěn)定的人會(huì)比較適合和你長(zhǎng)期生活，就算無(wú)趣也無(wú)所謂，對(duì)你而言，平平淡淡才是真，沒(méi)有高潮跌宕的浪漫愛(ài)情故事，你一樣會(huì)感受到幸福。 B、賣(mài)精致蔬菜水果 注重生活品質(zhì)的你，追求健康自然的生活，所以你的伴侶最好也是一個(gè)生活規(guī)律注重健康崇尚自然生活的人，同時(shí)還能尊重你，保持各自相對(duì)獨(dú)立的空間。 C、賣(mài)西式餐點(diǎn)和高級(jí)酒 重視生活品味，生性浪漫的你喜歡蜜語(yǔ)甜言，希望能夠沉溺在愛(ài)人的寵愛(ài)里，和你一樣追求生活品味，成熟穩(wěn)重而又不失浪漫風(fēng)范的男人最適合和你廝守到老。 D、專門(mén)賣(mài)零食的便利小鋪 古靈精怪又貪玩的你最受不了的就是一板一眼，雖然偶爾你也許會(huì)因?yàn)橛腥け灰话逡谎鄣暮湍阃耆煌娜宋?，但是真正能和你一起生活的人卻是需要能夠時(shí)刻享受生活中的快樂(lè)，開(kāi)朗大度能逗你樂(lè)的人。,11,一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容,消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門(mén)應(yīng)用性的交叉學(xué)科。 消費(fèi)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容： 1.對(duì)消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理的研究（P4 1-1) 2.對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素及市場(chǎng)環(huán)境的研究 3.對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究,12,同步案例1-2 “孩之寶”的成功之道,背景與情境： 美國(guó)玩具行業(yè)的“孩之寶”跨國(guó)公司生產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國(guó)市場(chǎng)上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國(guó)公司將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，他們認(rèn)為，雖然，目前中國(guó)人民收入水平比較低，但是獨(dú)生子女政策的普遍實(shí)行使家庭對(duì)子女智力開(kāi)發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大。 為了擴(kuò)大變形金剛玩具在中國(guó)的銷售量，他們沒(méi)有采取通常的營(yíng)銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛”的兒童動(dòng)畫(huà)片無(wú)償贈(zèng)送給廣州、上海及北京等幾個(gè)大城市的電視臺(tái)播放。半年之后，等我國(guó)廣大少年兒童對(duì)動(dòng)畫(huà)片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂(lè)道時(shí)，他們便不失時(shí)機(jī)地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國(guó)市場(chǎng)，擺放到各大商場(chǎng)的柜臺(tái)上。眼看自己夢(mèng)寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長(zhǎng)們愛(ài)子心切，紛紛慷慨解囊，一時(shí)間，變形金剛玩具風(fēng)靡中國(guó)各大城市。 問(wèn)題：在這個(gè)案例主要說(shuō)明了什么問(wèn)題？對(duì)你有什么啟示。 分析提示： 美國(guó)玩具商——“孩之寶”跨國(guó)公司深諳中國(guó)人愛(ài)子心切，對(duì)獨(dú)生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動(dòng)畫(huà)片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢(qián)的文化先行的心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，研究人們的消費(fèi)心理尤為重要。,13,第二節(jié) 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,14,消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀,消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)的一個(gè)分支 普通心理學(xué)：綜合地研究了社會(huì)實(shí)踐中人的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律，對(duì)人類的各種意識(shí)、行為作了科學(xué)的描述和解釋。 消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展： 19世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué)家威廉?馮特創(chuàng)立了心理實(shí)驗(yàn)室進(jìn)而心理學(xué)理論得到迅速發(fā)展?認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個(gè)性理論等 1901年美國(guó)心理學(xué)家沃爾特?D?斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，并出版了《廣告心理學(xué)》，從而開(kāi)辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。 1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科正式成立,15,消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的研究情況 改革開(kāi)放以前，在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)聽(tīng)命于國(guó)家計(jì)劃，沒(méi)有直接面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者，也沒(méi)有關(guān)注和研究消費(fèi)者心理和行為的必要：另一方面，受極左思想的束縛，把個(gè)人消費(fèi)與資產(chǎn)階級(jí)生活方式等同起來(lái)，阻礙了消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)發(fā)展和應(yīng)用。 改革開(kāi)放后，我國(guó)開(kāi)始系統(tǒng)地大量從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果。針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)研究：城鄉(xiāng)差別擴(kuò)大消費(fèi)水平研究，獨(dú)生子女消費(fèi)群體研究,16,研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,1. 有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 2. 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 3. 有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策，科學(xué)消費(fèi),17,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,一、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則 1. 客觀性原則 2. 發(fā)展性原則 3. 聯(lián)系性原則 二、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 1.觀察法 2.實(shí)驗(yàn)法 3.訪談法 4.問(wèn)卷法,18,1.觀察法：指研究者依靠自己的感覺(jué)器官，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。 觀察法是研究消費(fèi)者心理的一種重要方法，因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品的關(guān)系的最好方法就是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過(guò)程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對(duì)象、觀察目的、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實(shí)，以便得出科學(xué)的結(jié)論。,19,觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較,20,2.實(shí)驗(yàn)法：一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)研究對(duì)象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。,21,實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法,自然實(shí)驗(yàn)法,,實(shí)驗(yàn)法的具體方法,含義和特點(diǎn),,在企業(yè)日常的營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動(dòng)的表現(xiàn)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價(jià)格、廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過(guò)測(cè)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力，探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。,22,同步案例 外賣(mài)涼菜的促銷,,某飯店外賣(mài)有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是6.8元，但是每天的一個(gè)時(shí)期，一種涼菜就會(huì)降價(jià)，降到4.8元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊，降價(jià)銷售啦，降價(jià)啦，大家一圍過(guò)來(lái)，看到同樣的涼菜一種賣(mài)4.8元，另一種一樣的居然賣(mài)6.8元，于是紛紛去買(mǎi)4.8元的。過(guò)一段時(shí)間后，4.8元的價(jià)格又回升到6.8元，而原來(lái)賣(mài)6.8元的價(jià)格開(kāi)始降到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買(mǎi)。 問(wèn)題：該外賣(mài)利用了消費(fèi)者什么樣的心理？,分析：該外賣(mài)是通過(guò)自然實(shí)驗(yàn)法了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的態(tài)度。在每天的不同時(shí)期，通過(guò)改變涼菜的價(jià)格，使消費(fèi)者對(duì)降價(jià)有感知，進(jìn)而起到了促銷的作用。,23,3. 訪談法：是研究者通過(guò)與研究對(duì)象直接交談，在口頭信息溝通過(guò)程中研究消費(fèi)者心理狀態(tài)的方法。 結(jié)構(gòu)式訪談-研究者根據(jù)預(yù)定目標(biāo)，事先撰寫(xiě)好訪談提綱，訪談時(shí)依次向受訪者提出問(wèn)題。 無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談-也稱自由式訪談，談話沒(méi)有固定的程序，受訪者可以自由地回答。 訪談優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：一般容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。 缺點(diǎn)：所耗費(fèi)用較多，對(duì)進(jìn)行訪談的人員素質(zhì)要求較高,24,4. 問(wèn)卷法：通過(guò)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向被問(wèn)者提出問(wèn)題，并由其予以回答，從中了解被訪問(wèn)者心理的方法。 問(wèn)卷法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：能同時(shí)取得很多被研究者的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用，簡(jiǎn)便易行。 缺點(diǎn)：局限性，無(wú)法面對(duì)面交流，如果受訪者沒(méi)有理解問(wèn)題或不負(fù)責(zé)任地回答，結(jié)果就會(huì)不準(zhǔn)確。,25,