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消費心理學,1,,案例： 1、老鼠夾為何賣不動？ 2、小李要去相親，她怕一個人去尷尬，想帶好朋友小王陪她去，請問她該不該帶小王去，為什么？ 小李漂亮，小王不漂亮； 小李不漂亮，小王漂亮； 兩人都漂亮； 兩人都不漂亮； 這個案例對商場的商品擺放有何啟示？,2,第一章 消費心理學的概述,第一節(jié) 對心理的認識 一、心理學的研究對象 問題： 心理學家知道你在想什么？ 心理學只研究變態(tài)的人？ 心理學=一般常識？,3,,心理學的研究對象—人的心理現(xiàn)象 （一）個體心理 分為心理過程和個性心理兩大類。 （二）個體心理與社會心理 （三）個體意識和無意識,4,,認識過程 心理過程 情感過程 意志過程 心理現(xiàn)象 個性心理特征 個性心理 個性心理傾向性 自我意識,,,,5,,心理現(xiàn)象是什么？ 它是如何產(chǎn)生的？,6,二、對心理實質(zhì)認識,補充： 遠古：靈魂論 近代：心臟機能說 現(xiàn)代：大腦機能說 問題：大腦如何產(chǎn)生心理？ 認知主義的看法 行為主義的看法 精神分析的看法（弗洛伊德）,7,,心理是腦的機能；是對客觀現(xiàn)實的主觀反映。 一、心理是腦的機能 （一）人腦的結(jié)構(gòu) 延腦、橋腦、中腦、間腦、小腦、大腦。 （二）人腦的機能 1、神經(jīng)系統(tǒng)基本活動方式是反射。反射是機體的神經(jīng)系統(tǒng)對刺激作出規(guī)律性的應答活動。 2、反射可分為無條件反射和條件反射。無條件反射：是先天固有的、不變的反射；條件反射：是后天形成、易變的反射。它是心理活動的生理基礎(chǔ)。,8,補充：,無條件反射：與生俱來,不學而會的“本領(lǐng)”（73種）,吸吮反射 ：奶頭、手指或其它物體碰到嘴唇，新生兒立即做出吃奶的動作。即吃奶的本能。,1、食物反射,覓食反射 ：奶頭、手指并未直接碰到新生兒的嘴唇，只是碰到了臉頰，他也會立即把頭轉(zhuǎn)向物體，做吃奶動作。這種反射使新生兒能夠找到食物。,9,1974年，王顯鳳出生在遼寧省一個特殊的家庭中。母親因患大腦炎而癡呆；父親聾啞。父親忙于生活，根本沒有時間照顧她，有一天從炕上摔下來,不知不覺爬進一窩剛出生的豬崽中間，本能地與小豬崽兒一起拱在母豬肚皮下吃起奶來。老母豬并不討厭這個外來的“孩子”。小顯鳳吃飽喝足后，偎在母豬的懷抱中睡著了。晚上,父親發(fā)現(xiàn)了小顯鳳。將小顯鳳抱回了炕上。誰知，第二天小顯鳳又回到了母豬身邊……,補充：沒有人撫養(yǎng)而活下來的人,10,就這樣，王顯鳳正式開始了她與豬為伴的生活。一直到11歲，成為一名豬孩。 雖然靠自己的本能活了下來,但據(jù)測量表明，她的智商為39。而作為正常人最低標準——生活基本自理人的智商應該是70。,11,2、防御反射,3、定向反射：嬰兒出生12~24小時后，就會把眼睛轉(zhuǎn)向光源；強的響聲還可使其停止吮吸動作。,4、抓握反射：成人將兩食指放在嬰兒掌心，手指立即被嬰兒攥緊，可借此突然將嬰兒提升在空中停留幾秒鐘 （4-5個月消失）,5、巴賓斯基反射:腳趾會像扇形樣的張開。6個月消失。因為這種反射由法國神經(jīng)科醫(yī)生巴賓斯基發(fā)現(xiàn)，故得此名。,12,（7）驚跳反射: 突來的噪聲刺激，或者被猛烈地放到床上，新生兒立即把雙臂伸直，張開手指，弓起背，頭向后仰，雙腿挺直。 （3-5個月消失）,（6）行走反射：扶嬰兒腋下光腳板直立在床上，他就會一步一步向前走。,13,（8）游泳反射 ：在水下分娩的嬰兒，可在水中游來游去不會嗆水。（6個月消失）,各種反射是否按時消失，是判斷幼兒神經(jīng)系統(tǒng)是否發(fā)育正常的重要標準。,14,,二、心理是對客觀現(xiàn)實的主觀反映 （1）客觀現(xiàn)實是心理產(chǎn)生的源泉。 （2）心理是對客觀現(xiàn)實主觀能動的反映。 （3）心理是在實踐中發(fā)生發(fā)展的。,15,第二節(jié) 對消費心理的認識,一、消費心理學研究的內(nèi)容,16,,（一）消費 消費是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的行為。 廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。 通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。,17,（二）消費者 消費者是指從事消費行為活動的主體—人。 對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解： 1.從消費過程理解 2.從消費品的角度理解 3.從消費單位的角度考察消費者概念,需求、購買、使用,現(xiàn)實消費者 潛在消費者 永不消費者,個體消費者、家庭消費者和集團消費者,18,,（三）產(chǎn)品 產(chǎn)品（product）是指消費者利用資源向賣方購買對等價值的的事物。 產(chǎn)品的價值雖然很復雜，但可以歸納為：財物、服務、資訊、身份與情感等,19,補充：消費者心理學應用范圍,營利組織 因為企業(yè)功能不同，所以將消費者心理學知識實際應用在企業(yè)的時間前后也有所不同。 早期對消費心理研究較為透徹的公司：如可口可樂等大企業(yè)。接著，日常用品、家電用品、及工業(yè)設備等公司，也慢慢采用消費心理學的方法。目前一些消費者服務行業(yè)，如銀行和保險業(yè)也開始重視消費者心理的探討 非營利組織 非營利行銷：是指個人和組織為提升民眾生活品質(zhì)及滿意程度所從事的行銷活動，其目的並不以追求利潤為主。,20,,非營利組織類別及相關(guān)的行銷問題,21,(採自洪順慶等，1998),非營利組織類別及相關(guān)的行銷問題,,22,消極的消費行為： 定義： 指消費者所從事的行為，本身不但沒有啟發(fā)性或建設性，行為的後果更對自身健康或社會福祉帶來不良的嚴重影響。 成癮性消費行為 指消費者對某個產(chǎn)品在生理或心理上有著極度的依賴。 販賣身體消費行為 指消費者把自己或自己身體的一部分當作販賣的物品，不管是出於自願或被迫。這種消費品是由人體本身提供的。 不合法商業(yè)行為 指一些消費者不經(jīng)由合法程序購物消費，而轉(zhuǎn)以犯罪的手段來交換自己所需要的產(chǎn)品。,23,,討論（頭腦風暴法） 一個顧客購買服裝時，那些因素會影響他的購買抉擇？,24,（四）影響消費者行為的因素,美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。 2.心理因素：需要與動機、感覺與知覺、學習與記憶、信念和態(tài)度 3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 4.社會環(huán)境因素 （1）經(jīng)濟環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。 （2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。 （3）科技環(huán)境因素 （4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。,25,,（五）消費心理的學習內(nèi)容 （一）消費者消費行為是的心理過程和心理狀態(tài)。 （二）消費者的個性心理對消費者的購買行為的影響。 （三）消費心理與市場銷售的雙向關(guān)系。,26,,二、學習消費心理的意義 （一）可以指導設計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品。 （二）可以有效的制定銷售策略 （三）為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供依據(jù)。 （四）為促進對外貿(mào)易服務。 （五）可以識別銷售騙局。 討論：利用易拉罐行騙利用了人們什么消費心理？,27,第三節(jié) 了解消費者心理的方法,一、觀察法 1.直接觀察法 2.行為記錄法 二、訪談法 1.訪談的類型 個別訪談 集體訪談 2.個別訪談的步驟 進見；與訪談者建立融洽的關(guān)系；正式訪談；告別。 3.影響訪談效果的因素 年齡；性別；身體語言；服飾。,28,,三、問卷調(diào)查法 1.調(diào)查法介紹 （1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 （2）入戶調(diào)查法 （3）郵寄調(diào)查法 （4）電話調(diào)查法 （5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法 2.調(diào)查法中的提問方法 （1）自由回答法 （2）選擇回答法 （3）評分法 （4）排序法 四、投射法 1.詞聯(lián)想法 2.造句法 3.情景法,29,第二章 消費者的感覺和知覺,案例: 美國Richart巧克力暢銷的原因是什么?,30,,消費者心理過程有 認識過程 是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系，包括感知覺、記憶、思維、想象等。 情緒情感過程 人對客觀事物是否滿足自身物質(zhì)和精神需要而產(chǎn)生的主觀體驗的心理活動，反映客觀事物同人的需要之間的關(guān)系，包括喜、怒、哀、樂、愛、憎、恐等情緒和情感。 意志過程 為了滿足自身需要，在某一動機的激勵下，自覺確定目標，通過種種努力實現(xiàn)目標的心理過程。,31,1、看到一片碧綠,感覺：反映事物個別屬性（顏色、聲音、氣味等）,32,2、知道這是水稻,知覺反映事物的整體。,33,3、回憶起去年水稻生長的情況。,記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。,34,4、看到水稻長得不錯，斷定今年一定有個好收成。,思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。,35,5、看到環(huán)境不錯，幾年后改建成高爾夫球場。,想象：人腦對舊表象加工改造形成新形象。,36,想象：人腦對舊表象加工改造形成新形象。,感覺：反映事物個別屬性（顏色、氣味等）,知覺：反映事物的整體。,記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。,思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。,認知活動(心理過程),如：看一個人,37,第一節(jié) 消費者的感覺,一、感覺的含義： 是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 （１）反映直接接觸的事物 （２）反映事物的個別屬性,38,,二、感覺的生理機制,39,,感 覺 剝 奪 實 驗 裝 置,40,,三、感覺的分類 １、外部感覺 －視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺 討論：商場中兒童玩具專柜該如何設計，能引起顧客美的感覺。 ２、內(nèi)部感覺 －運動覺、平衡覺、機體覺,41,,四、感受性與感覺閾限 １、感受性： 人對刺激物的感受能力。 ２、感覺閾限： 人感到某個刺激存在或刺激發(fā)生變化所需刺激強度的臨界點。 （分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限）,42,絕對感覺閾限,最小可察覺的刺激量 視覺－３０英里以外的一燭光 聽覺－安靜環(huán)境中２０英尺以外的手表滴答聲 味覺－兩加侖水中的一匙白糖 嗅覺－彌散于６個房間中的一滴香水 觸覺－從１厘米距離落到你臉上的一個蒼蠅的翅膀,43,差別感覺閾限,表示人們對兩個刺激間最小差異的覺察能力。 韋伯定律（Weber`s Law）,44,,討論： 1、一件原價500元的衣服要降價促銷，有三種降價金額：480元、380元、180元，你會選擇哪一種，為什么？ 2、糧價等成本上漲，一個生產(chǎn)蛋糕的廠家又不想漲價，要維持利潤，他該怎么辦？,45,,3.感受性變化的規(guī)律 (1)感覺的適應 (2)感覺的對比 (3)不同感覺的相互作用 問題:市場營銷中哪些現(xiàn)象應用了感受性變化的規(guī)律?,46,,4.感覺與營銷活動 （１）使消費者對商品獲得第一印象。 （２）引起消費者某種情緒的通道。 （３）刺激要適應消費者的感覺閾限。 （４）職業(yè)對感官的需要。 （５）感覺可導致流行趨勢。,47,第二節(jié) 消費者的知覺,,48,建構(gòu)主義的教育理念：知識建構(gòu)（理解依賴于個人經(jīng)驗）,源自德國Schwank教授,49,,一、知覺的含義： 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。,50,,二、知覺的分類： １、根據(jù)主導作用的分析器的不同 視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、膚知覺 ２、根據(jù)知覺對象的不同 物體知覺、社會知覺 ３、根據(jù)所反映事物的空間、時間和運動特性 空間知覺、時間知覺、運動知覺 ４、根據(jù)知覺對象是否符合客觀實際 正確的知覺、錯覺,51,,問題： 在一個五星級酒店門前，駛來一輛豪華轎車，車上下來一個衣冠楚楚的男人，旁邊跟著一個年輕、貌美的時尚女郎。請你猜測這位男人的身份、地位？ 在市場營銷中,哪些地方利用了消費者的錯覺?,52,知識拓展：錯覺舉例,53,錯覺,,54,,55,,56,,57,58,59,60,61,,62,63,,,64,,,65,,66,,,67,,,68,三、知覺的特征： (1)選擇性(相對性) (2)整體性 (3)理解性 (4)恒常性,69,四、影響消費者對商品知覺的因素,（一）知覺的選擇性 知覺的選擇性是指：同時作用于人的刺激物很多，但人只對某些刺激物有印象。 影響消費者知覺選擇性的因素： 商品的數(shù)量、商品的強度、商品的陳列的位置、商品的新異性、商品的對比、消費者的個人因素。 （二）消費者的知識經(jīng)驗 （三）商品的外在因素 （四）消費者的思維定勢,70,,71,,五、知覺的市場應用 （一）自我意象和產(chǎn)品意向 （二）產(chǎn)品的外在因素對質(zhì)量辨認產(chǎn)生的影響,72,五、消費者的知覺風險和減少風險的策略,（一）知覺風險的含義： 人們對購買決策中所存在的風險的知覺,73,,（二）知覺風險的類型：,物質(zhì)風險,經(jīng)濟風險,功能風險,社會風險,心理風險,時間風險,74,,（三）產(chǎn)生知覺風險的原因： （１）準備購買的產(chǎn)品是剛上市的新產(chǎn)品或從未購買和 使用過的“老”產(chǎn)品。 （２）以往在同類產(chǎn)品或同一品牌的消費中有過不滿意的經(jīng)歷。 （３）購買中機會成本的存在 （４）由于所依據(jù)的信息有限而對購買決策的正確性缺乏信心 （５）所購買產(chǎn)品的技術(shù)復雜程度高,75,,４、減少知覺風險的方式： （１）收集產(chǎn)品信息 （２）保持品牌忠誠 （３）依據(jù)品牌形象 （４）依據(jù)店鋪形象 （５）購買高價產(chǎn)品 （６）尋求商家保證 （７）從眾購買 問題:市場營銷中如何降低消費者的知覺風險?,76,知覺的選擇性,根據(jù)事物之間的 相對關(guān)系來進行反映 影響因素： 知覺事物 的期望、參照 系的選擇、對象與背景的 差異、運動狀況,,77,知覺的整體性,總是把事物的各種屬性，各個部分聯(lián)系起來作為整體來反映。 不是感覺的簡單加總， 總是以過去的經(jīng)驗來補充 當時的感覺，使其成為有 一定結(jié)構(gòu)的整體形象。,78,知覺的整體性,接近,79,知覺的整體性,相似,80,知覺的整體性,封閉,81,知覺的整體性,連續(xù),,82,知覺的理解性,人們在知覺對象時，總是用以前獲得的相關(guān)知識和經(jīng)驗來理解它，并給它 以名稱。,,83,知覺的恒常性,當知覺的條件發(fā)生了變化，知覺映像仍然保持不變。,,84,,形 狀 恒 常 性,85,大小恒常性,86,顏 色 恒 常 性,87,社會知覺 ——就是對人的知覺，是影響人際關(guān)系的建立和活動效果的重要因素。 社會知覺的內(nèi)容： ?對人的知覺：（對他人的外表、語言、動機、性格等的知覺） ?人際知覺：（與他人發(fā)生聯(lián)系時，表現(xiàn)為接納、拒絕、喜歡、討厭等各種親 疏遠近的狀態(tài)。） ?角色知覺：（人在社會上所處的地位、從事的職業(yè)、承擔的責任以及與此有 關(guān)的一套行為模式。） ?自我知覺：（通過對自己行為的觀察而對自己心理轉(zhuǎn)臺的認識。）,88,社會知覺誤區(qū) ?第一印象：（首因效應） ?暈輪效應：（有對象的某種特征推及對象的總體特征） ?心理定勢：（人在認識特定對象時心理上的準備狀態(tài)） ?刻板印象：（對人和事物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。） ?期望效應：（皮革馬利翁效應） ?習慣定向：（個人以習慣性的方式對付某類事情，而不做經(jīng)驗以外的嘗試以 至形成機械的或盲目的習慣反映傾向。） ?假定相似性偏見：（總認為他人和自己是相同的。）,,89,空間知覺 ___人腦對物體的形狀、大小、遠近、方位等空間特性的知覺。 ?形狀知覺：（靠視覺、觸覺和動覺獲得。） ?大小知覺：（受物體的大小和物體的距離因素影響。） ?距離知覺：（受對象重疊、空氣透視、明暗和陰影、運動視差等因素影響。） ?方位知覺：（對物體在空間所處的方向、位置的知覺，是相對而言的。）,90,時間知覺 ——對客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映，既對事物運動過程的先后和長短的知覺。 時間知覺是人對客觀世界的主觀映象，受到主、客觀因素的影響，如： ?活動的內(nèi)容：（做要緊、有趣、內(nèi)容充實的事，時間過得快。） ?情緒和態(tài)度：（歡娛嫌夜短，寂寞恨更長。） ?時間標尺的利用：（不會利用時間標尺，時間估計的誤差大。）,91,運動知覺 ——對物體的空間位移和移動速度的知覺，通過運動知覺、可以分辨物體的靜止和運動及其運動速度的快慢。 影響運動知覺的條件有： ?物體運動的速度 ?運動物體與觀察者的距離 ?運動知覺的參考標志,,92,