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,消費(fèi)心理學(xué),,成功 =不斷超越自己,1,課程內(nèi)容,項(xiàng)目一 消費(fèi)心理學(xué)入門(mén) 項(xiàng)目二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)分析 項(xiàng)目三 分析個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響 項(xiàng)目四 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策分析 項(xiàng)目五 分析群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響 項(xiàng)目六 分析社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響 項(xiàng)目七 商品設(shè)計(jì)心理分析 項(xiàng)目八 價(jià)格心理分析 項(xiàng)目九 廣告心理分析 項(xiàng)目十 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售與消費(fèi)心理分析 項(xiàng)目十一 營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理分析 項(xiàng)目十二 營(yíng)銷(xiāo)人員心理分析,2,心理學(xué)家馬斯洛說(shuō)：,心若改變，你的態(tài)度跟著改變； 態(tài)度改變，你的習(xí)慣跟著改變； 習(xí)慣改變，你的性格跟著改變； 性格改變，你的人生跟著改變。,,3,討論,什么是心理學(xué)？ 為什么要研究消費(fèi)者的心理？ 生活中的體會(huì)或案例,我是誰(shuí)？ 我過(guò)去怎樣？ 我現(xiàn)在怎樣？ 我將來(lái)怎樣？,4,職業(yè)能力目標(biāo) 能夠了解心理學(xué)的一般知識(shí)； 能夠掌握消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科體系、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容； 能夠運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法分析消費(fèi)行為； 能夠了解消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義。,項(xiàng)目一 消費(fèi)心理學(xué)入門(mén),5,知識(shí)鏈接,“人性心理學(xué)與生活” 科技，以人為本。這已經(jīng)是現(xiàn)在各大廠商紛紛打出的一張牌。人性化設(shè)計(jì)的魅力，甚至在某些領(lǐng)域(比如汽車(chē)制造、手機(jī)通訊等等)要超過(guò)科技的吸引力。但你知道是誰(shuí)最開(kāi)始嚷出“科技以人為本”這句話的嗎？ 1951年，一個(gè)公司的老總吼道：“科學(xué)如果不能給人們帶來(lái)更好的生活，它就一錢(qián)不值！”杰克·鄧?yán)眨鲞^(guò)心理學(xué)教授、海軍軍官。二戰(zhàn)后，他開(kāi)辦了自己的公司。公司在1948年創(chuàng)辦時(shí)價(jià)值為2.1萬(wàn)美元，而在1951年他說(shuō)出這句話的時(shí)候，他的公司營(yíng)業(yè)額是70萬(wàn)美元。,6,任務(wù)一 心理學(xué)概述,一、心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。,7,一、 什么是心理學(xué),(一)心理過(guò)程 感知覺(jué)、記憶和思維等都屬于對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，都是為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)在心理學(xué)上稱(chēng)為認(rèn)識(shí)過(guò)程。 人在接觸、認(rèn)識(shí)客觀事物的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)喜、怒、哀、恐、驚等各種各樣的情緒反應(yīng)，產(chǎn)生依戀感、友誼感、道德感、理智感和審美感等情操體驗(yàn)，這在心理學(xué)上叫做情感過(guò)程。 確定目標(biāo)、想辦法戰(zhàn)勝困難，堅(jiān)持達(dá)到目的的心理活動(dòng)過(guò)程，叫做意志過(guò)程。,8,一、 什么是心理學(xué),(二)個(gè)性心理 個(gè)性心理包括個(gè)性心理特征和個(gè)性?xún)A向性?xún)蓚€(gè)方面。 所有表現(xiàn)在人的氣質(zhì)、性格和能力等方面的特征，稱(chēng)為個(gè)性心理特征。 人們?cè)谛枰?、?dòng)機(jī)、興趣等方面的差異反映出一個(gè)人的個(gè)性?xún)A向性。,9,二、心理的實(shí)質(zhì),（一）心理是人腦的機(jī)能； （二）客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容； （三）人的心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。,10,三、 心理學(xué)的研究 領(lǐng)域,（一）基礎(chǔ)心理學(xué) 基礎(chǔ)心理學(xué)研究的是心理科學(xué)中與分支心理學(xué)有關(guān)的基礎(chǔ)理論和基本的方法問(wèn)題，以及心理發(fā)生和發(fā)展的基本問(wèn)題。 普通心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、生理心理學(xué)、比較心理學(xué)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等。 （二）應(yīng)用心理學(xué) 應(yīng)用心理學(xué)研究的是如何把基礎(chǔ)心理學(xué)所揭示出的一些基本規(guī)律應(yīng)用于人類(lèi)實(shí)踐的各個(gè)方面，并進(jìn)一步探索在各實(shí)踐領(lǐng)域中心理活動(dòng)的具體規(guī)律問(wèn)題。 醫(yī)學(xué)心理學(xué)、教育心理學(xué)、管理心理學(xué)、工程心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、文藝心理學(xué)、司法心理學(xué)、政治心理學(xué)、軍事心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等。,11,任務(wù)二 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容,消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者個(gè)人在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的種種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。,一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)研究消費(fèi)者心理和行為的學(xué)科。它試圖揭示消者的心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律。,12,二、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容,（一）研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)； （二）研究影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性心理特征； （三）研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 (四)研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙向關(guān)系,13,任務(wù)三 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,一、消費(fèi)心理學(xué)研究的原則 （一）客觀性原則 所謂客觀性原則，就是在研究消費(fèi)心理學(xué)問(wèn)題時(shí)，必須抱著實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，按照消費(fèi)者心理現(xiàn)象及其行為的本來(lái)面貌來(lái)考察，必須在消費(fèi)者的生活和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中進(jìn)行研究。 （二）發(fā)展性原則 世界上的一切事物都是不斷發(fā)展變化的，消費(fèi)者的心理也同樣如此。 （三）聯(lián)系性原則 研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，既要分析研究引起消費(fèi)者心理現(xiàn)象的原因和條件，也要分析研究影響和制約消費(fèi)者心理現(xiàn)象的各種因素和條件之間的相互作用。,14,二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,(一)觀察法 觀察法是指在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)作、行為、談話等外部表現(xiàn)的觀察來(lái)了解其心理活動(dòng)的方法。 優(yōu)點(diǎn)是:簡(jiǎn)便易行，且不易被觀察對(duì)象察覺(jué)，活動(dòng)較為自然。 缺點(diǎn)是:觀察較被動(dòng)，花費(fèi)的時(shí)間較多，觀察得到的材料難以量化，并且?guī)в幸欢ǖ钠嫘院团既恍浴?15,二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,(二)實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件引起某種心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的方法。它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種形式。 1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 2、自然實(shí)驗(yàn)法,16,二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,(三)調(diào)查法 調(diào)查法是指在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，采取各種形式和手段獲取有關(guān)資料，間接地了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。主要有問(wèn)卷法和訪談法。 1、問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是采用事先擬定好的問(wèn)題表格(問(wèn)卷)，通過(guò)被試者的回答情況來(lái)分析研究他們的心理活動(dòng)特點(diǎn)的一種方法，是消費(fèi)心理研究中應(yīng)用最廣泛的調(diào)查方法。 2、訪談法 訪談法是通過(guò)與被調(diào)查者面對(duì)面進(jìn)行交談，在口頭信息溝通中了解被調(diào)查者心理狀態(tài)的方法。,17,二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,(四)投射法 投射法是研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引出被試者的反應(yīng)，以考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。也就是說(shuō)，投射法不是直接對(duì)被試者明確提出問(wèn)題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激讓其想象、解釋?zhuān)蛊鋬?nèi)心的動(dòng)機(jī)、愿望、情緒和態(tài)度等在不知不覺(jué)中投射出來(lái)。常用的投射法有多種，如主題理解測(cè)驗(yàn)、造句測(cè)驗(yàn)、語(yǔ)詞聯(lián)想法和角色扮演法等。這里我們僅介紹對(duì)消費(fèi)者心理研究較有實(shí)際意義的角色扮演法。,18,,漢堡牛肉餅 面包 胡蘿卜 發(fā)酵粉 鮮咖啡豆 桃子罐頭 土豆,漢堡牛肉餅 面包 胡蘿卜 發(fā)酵粉 速溶咖啡 桃子罐頭 土豆,,,,,,,,,。,案例：美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究。美國(guó)心理學(xué)家海爾制的兩組購(gòu)物單,19,任務(wù)四 研究消費(fèi)心理學(xué)的意義,一、消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的三個(gè)階段 從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況看，消費(fèi)心理學(xué)從理論體系和框架形成到逐步完善，成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，已有近百年的歷史。大體可分為三個(gè)階段：,20,19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代 1901年12月20日，美國(guó)心理學(xué)家斯科特在美國(guó)西北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告工作應(yīng)成為一門(mén)科學(xué)，心理學(xué)可以在其中發(fā)揮重要作用的見(jiàn)解，被認(rèn)為是第一次提出了消費(fèi)心理學(xué)的問(wèn)題。 1903年，斯科特匯編了十幾篇論文出版了《廣告論》一書(shū)。一般認(rèn)為，這本書(shū)的出版標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的雛形——廣告心理學(xué)的誕生。 1910年，出現(xiàn)了全面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為的學(xué)術(shù)活動(dòng)。其中，許多學(xué)者結(jié)合市場(chǎng)行為進(jìn)行消費(fèi)者心理的研究，并將其研究?jī)?nèi)容納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的框架。,（一）早期萌芽階段,21,從20世紀(jì)30年代到60年代，消費(fèi)者行為研究被廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并得到了迅速發(fā)展。 1951年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次理論； 1953年，美國(guó)心理學(xué)家布郎開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性； 1957年，社會(huì)心理學(xué)家鮑恩開(kāi)始研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 1960年，美國(guó)正式成立了“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”， 1969年成立了“顧客協(xié)會(huì)”。與此同時(shí)，消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成了。,（二）中期應(yīng)用階段,22,從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，是消費(fèi)心理學(xué)的變革階段。出現(xiàn)幾種趨勢(shì)： 1、理論進(jìn)一步得到發(fā)展。許多研究者把研究的重點(diǎn)放在理論研究上，例如對(duì)消費(fèi)者決策程序的理論研究。 2、重視宏觀方面的研究。研究者們能夠從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的高度去研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，例如消費(fèi)者行為——經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的研究。,（三）后期變革階段,23,3、轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。即由過(guò)去的單純地確認(rèn)描述變量關(guān)系，轉(zhuǎn)向解釋性的研究和對(duì)因果關(guān)系的探討，例如對(duì)消費(fèi)者需求變化影響因素的研究。 4、與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。即對(duì)本學(xué)科的研究進(jìn)行跨學(xué)科的融合、滲透，例如對(duì)消費(fèi)流行時(shí)尚的研究，與社會(huì)學(xué)密切聯(lián)系。 5、引入現(xiàn)代化研究方法。即對(duì)心理學(xué)的基本范疇（如動(dòng)機(jī)、人格）等用現(xiàn)代化方法進(jìn)行研究，例如對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程中的記憶，用信息論的觀點(diǎn)進(jìn)行研究。,（三）后期變革階段,24,(一)有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 (二)有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 (三)有助于全方位滿足消費(fèi)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi) (四)有助于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力 (五)有助于正確理解營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革，更好地運(yùn)用4C理論開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),二、消費(fèi)心理學(xué)的研究意義,25,案例拓展：寶潔在中國(guó)的廣告策略 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。 (一)堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略 (二)國(guó)際品牌在本土化,26,思考題： 1、簡(jiǎn)述心理的實(shí)質(zhì) 2、心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容有哪些，用圖表示出來(lái)。 3、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容是什么？ 4、研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)遵循哪些原則，研究消費(fèi)心理學(xué)的方法主要有哪些？ 5、簡(jiǎn)述消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的三個(gè)階段。 6、聯(lián)系本人實(shí)際，談?wù)剬W(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義。,27,