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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 XX公司統(tǒng)一品牌形象防線策劃 不久前公布的2001年度“中國最有價值品牌”排序表顯示，TCL以144.69億元的品牌價值名列第五，橫跨家電、信息、通信、電工四大領域的TCL多元化戰(zhàn)略經營取得顯赫功績，但若深入探討TCL的品牌經營管理，卻又不盡人意。 　　品牌形象是消費者對品牌具有的直接聯(lián)想，或是說一提到品牌名消費者就會想到的東西，成為企業(yè)縮短與消費者的溝通距離的最佳方式。作為中國最有價值品牌的TCL，其TCL王牌彩電（包括其麾下的其他產品）的品牌形象，卻讓人有種找不著北的感覺。由于TCL在品牌規(guī)劃的進程當中，忽略了建立一個清晰的大TCL統(tǒng)一品牌形象，將所有品牌統(tǒng)一在一面旗幟下進行訴求，導致四大產業(yè)領域的品牌形象各自為政，相互沖突，難以凸顯獨特的品牌個性。 　　比方說TCL王牌彩電的廣告宣傳和終端推廣，均給人以高質、平民生活的溫馨形象，而其TCL手機卻在渲染一種時尚、高雅、科技的品牌形象。此外，TCL王牌彩電還要受到來自“中國的電話大王”、“P4風潮的先驅”的品牌干擾。無形中，也就削弱了消費者對TCL王牌彩電的清晰認知，進而模糊、損害其品牌形象，導致消費者無法對TCL王牌彩電達成清晰、完整的品牌記憶，阻礙TCL王牌彩電朝著世界級品牌的方向發(fā)展，而據來自帕勒咨詢的研究表明：入世后的五到十年左右的時間內，中國的家電品牌將大面積消亡，中國家電市場將結束小品牌紛爭的時代，產業(yè)積聚效應將充分體現(xiàn)在強勢品牌上。 　　在品牌力影響遠勝于商品力的時代，商品的販賣正逐漸被品牌的販賣強力取代。由于彩電行業(yè)是一個技術發(fā)展成熟的行業(yè)，任何企業(yè)都難以保持壟斷地位。根據消費者行為研究，在產品高度同質化的市場，把中性事物與有意義的事物融合訴求，其創(chuàng)造出來的附加情感價值能夠影響消費者的購買行為。因此，彩電行業(yè)競爭主要體現(xiàn)在激烈的市場競爭上，而市場競爭中最具殺傷力和長久效應的當屬“品牌之爭”。 　　2000年，長虹、康佳、TCL三巨頭的百元銷售利潤跌到3.16元，而以索尼為代表的科技尖端型品牌不僅在中國市場上樹立起了高端形象，而且平均每臺獲取高達2000元的豐厚利潤，這一現(xiàn)象難道不值得中國的家電業(yè)深思嗎？ 　　在全球經濟一體化、世界家電制造中心移師中國的經濟大背景下，TCL王牌彩電的品牌形象突圍更是迫在眉睫——在現(xiàn)有TCL品牌價值基礎上，構筑大TCL統(tǒng)一品牌形象防線，推行副品牌策略，利用消費者對現(xiàn)有TCL品牌成功經營的信賴和忠誠，推動副品牌產品TCL王牌彩電的銷售，與此同時，深度挖掘TCL王牌彩電的品牌潛在內涵，并通過樹立TCL王牌彩電的鮮明品牌個性，不斷強化其品牌核心價值，從而提升TCL王牌彩電的品牌形象價值，實現(xiàn)品牌區(qū)隔，使其轉化成市場營銷之利器，將TCL王牌彩電打造成世界級的中國家電品牌。