國際標(biāo)準(zhǔn)眼科醫(yī)院開業(yè)策劃案.doc
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國際標(biāo)準(zhǔn)眼科醫(yī)院開業(yè)策劃案 際標(biāo)準(zhǔn)眼科醫(yī)院開業(yè)策劃案 1.gif (121.85 K) 2009-5-22 17:34:20 XX醫(yī)院眼科集團(tuán)簡介 XX醫(yī)院眼科醫(yī)院集團(tuán)創(chuàng)建于1998年,是專業(yè)從事眼科醫(yī)療項目投資和管理的全國連鎖機構(gòu)。在廣州、成都、鄭州、合肥、蘭州等重點城市擁有二十余家眼科機構(gòu),迄今為止,XX醫(yī)院眼科已成功開展近視手術(shù)95000臺、白內(nèi)障手術(shù)43000臺、青光眼手術(shù)3000臺、斜弱視矯正5600例,處理各類眼科疾病80000例,患者遍及全國,許多美國、英國、東南亞患者也慕名前來求醫(yī)。 一、市場背景 鄭州眼科市場分析 1、河南省面積16.7萬平方公里,人口9768萬,GDP經(jīng)濟(jì)總量過萬億,鄭州面積7446.2平方公里,人口716萬,市區(qū)人口370萬; 2、鄭州各醫(yī)院眼科大致日門診量為:省醫(yī)290人/日、鄭大一附醫(yī)310人/日、市五院(卓美)120人/日、市中醫(yī)院(博愛)82人/日、武警總隊醫(yī)院62人/日; 3、據(jù)查:市中醫(yī)院(博愛)的準(zhǔn)分子、白內(nèi)障項目的年收入在700—800萬左右。 4、目前鄭州眼科市場競爭非常激烈,各三甲醫(yī)院已基本占據(jù)中高檔的眼科細(xì)分市場,并且十分重視宣傳,不斷在主流媒體上投入廣告來鞏固市場份額,爭取新的潛在消費群。 鄭州競爭醫(yī)院分析 1、準(zhǔn)分子激光手術(shù) ◎鄭州開展準(zhǔn)分子手術(shù)的醫(yī)院在15家左右,手術(shù)量前三強醫(yī)院為:武警總隊醫(yī)院、市五院(卓美)、市中醫(yī)院(博愛); ◎武警總隊醫(yī)院自1993年開展準(zhǔn)分子手術(shù),手術(shù)價格為5700元/雙眼,是全市準(zhǔn)分子手術(shù)的價格標(biāo)桿,每月患者160人左右; ◎市五院(卓美)2003年開展手術(shù),手術(shù)價格為4300元/雙眼,每月患者在120人左右; ◎市中醫(yī)院(博愛)手術(shù)價格為4138元/雙眼,每月患者在65人左右。 2、白內(nèi)障復(fù)明手術(shù) ◎鄭州白內(nèi)障手術(shù)前三強醫(yī)院:市中醫(yī)院(博愛)、市五院(卓美)、市二院; ◎市中醫(yī)院(博愛)為中外合作項目,服務(wù)態(tài)度好,手術(shù)價格為3400—6500元,每月患者在170眼左右; ◎市五院(卓美)是合作中心,手術(shù)價格為1894—10000元,服務(wù)態(tài)度好,每月患者在130眼左右; ◎市二院手術(shù)價格1800—10000元,每月患者在30人左右。 鄭州消費人群分析 1、由于鄭州XX醫(yī)院眼科地處市中心繁華地帶,故周邊居民的消費水平較高,屬于中高收入階層,此類消費人群通?!安毁I最好,只買最貴”,看重的是醫(yī)院的實力、品牌知名度、專家團(tuán)隊和醫(yī)療服務(wù); 2、鄭州消費人群選擇醫(yī)療服務(wù)的側(cè)重點:選擇醫(yī)院偏重于醫(yī)院品牌和口碑; 3、鄭州消費人群對省醫(yī)、鄭大一附院、市五院(卓美)、武警醫(yī)院等公立三甲醫(yī)院的口碑較好,依賴性高。 SWOT分析 優(yōu)勢分析: 1、鄭州XX醫(yī)院已經(jīng)是XX醫(yī)院眼科的第四家連鎖醫(yī)院,XX醫(yī)院品牌在全國市場已經(jīng)有一定的知 名度,可為鄭州XX醫(yī)院提供有力的品牌支持; 2、鄭州XX醫(yī)院地處市中心,緊靠鄭州新商業(yè)圈—鄭東新區(qū),周圍分布著密集的高檔社區(qū)如未來花園和金水花園等,生活配套設(shè)施完善,醫(yī)院有省醫(yī)、省腫瘤醫(yī)院和省中醫(yī)院,交通便利; 3、鄭州XX醫(yī)院耗巨資引進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備在當(dāng)?shù)貙僖涣魉?,在醫(yī)療硬件上極具競爭力。 劣勢分析: 1、由于新開業(yè),鄭州XX醫(yī)院的品牌知名度和美譽度基本為零; 2、鄭州XX醫(yī)院缺乏在當(dāng)?shù)鼐哂绊懥Φ尼t(yī)學(xué)權(quán)威,故吸引患者和對患者的持續(xù)影響力較 弱。 機會點: 1、目前當(dāng)?shù)厣袩o非常強勢的眼科醫(yī)院,當(dāng)?shù)馗偁庒t(yī)院的品牌傳播方式較為粗放,還未 對目標(biāo)人群進(jìn)行有針對性的精細(xì)行銷; 2、鄭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入水平并不高,故當(dāng)?shù)厝藢r格的敏感度較高; 3、隨著民眾生活水平的提高,在醫(yī)療質(zhì)量水平相似的情況下,品牌力和醫(yī)療服務(wù)將成為消費人群選擇醫(yī)院的關(guān)鍵因素。 威脅: 1、公立三甲醫(yī)院實力強,有一定的市場運作能力,公信力高,是鄭州XX醫(yī)院最大的競爭 對手; 2、據(jù)三九健康網(wǎng)調(diào)查顯示:高達(dá)79.3%的民眾對民營醫(yī)院抱不信任心理,并認(rèn)為欺詐、價格不真實和急功近利是目前民營醫(yī)院的通?。? 3、鄭州近期還將有兩家民營眼科醫(yī)院開業(yè),同期會有新的市場動作,因此會對鄭州XX醫(yī)院的品牌推廣帶來一定的困難。 結(jié)論: 過硬的醫(yī)療質(zhì)量+優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)+品牌的規(guī)范化運作=成功 二、推廣目標(biāo) 提高鄭州XX醫(yī)院的知名度,縮短鄭州XX醫(yī)院開業(yè)推廣期的時間長度(1--2個月),加快鄭州XX醫(yī)院從推廣期到成熟期的發(fā)展速度,創(chuàng)造效益; 與目標(biāo)消費人群互動,吸引更多的潛在消費人群親臨體驗,并將其逐步培育為品牌忠誠客戶; 努力構(gòu)建鄭州XX醫(yī)院=“權(quán)威眼科醫(yī)院”的品牌形象和服務(wù)形象,提高知名度和美譽度; 建立與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院醫(yī)生的客情關(guān)系,提升網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生的信心和積極性,提高轉(zhuǎn)診率。 三、目標(biāo)人群定位 重點目標(biāo)人群:“18—35歲的青年”+“50—80歲的老年人” 輔助目標(biāo)消費群:“其它年齡段人群” 目標(biāo)消費群特點: 1、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好,相對購買能力較強,看重醫(yī)院的品牌知名度和醫(yī)療服務(wù)環(huán)境; 2、電視、報紙等主流媒體的忠實讀者; 3、緊貼潮流,容易接受新事物,信任和依賴品牌。 四、品牌定位 品牌定位的目的是在眾多競爭對手中脫穎而出,找到生意發(fā)展的增長點; 清晰、具體、有前景的品牌定位和品牌戰(zhàn)略,目的是明明白白、一如繼往地告訴消費者:鄭州XX醫(yī)院到底是什么?能提供給患者什么利益?患者為什么選擇“鄭州XX醫(yī)院”,快速提升醫(yī)院經(jīng)營業(yè)績; 品牌定位:鄭州XX醫(yī)院—權(quán)威眼科醫(yī)院 核心概念:(1)品牌層面。全國連鎖中國專業(yè)眼科醫(yī)院航母 (2)服務(wù)層面。創(chuàng)鄭州眼科醫(yī)院第一品牌。 五、推廣策略 借助品牌整合營銷策略,吸引目標(biāo)人群的第一注意力,積極推出以宣揚“權(quán)威、專業(yè)”品牌定位的各種主題推廣活動; 對鄭州XX醫(yī)院的醫(yī)療實力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行宣傳告知,傳播品牌形象,提高社會公信力; 采用回饋社會、主題活動與實際讓利相結(jié)合方式短時間內(nèi)提高醫(yī)院經(jīng)營收入; 組織大型公眾場所公益性、社會效應(yīng)性品牌推廣活動,營造品牌聲勢; 采用差異化營銷模式,培育自身核心競爭力,與競爭醫(yī)院形成鮮明而獨特的有效區(qū)隔; 找到最有價值的客戶,做最直接和有效的溝通; 制造新聞事件,通過正面的輿論造勢,強化品牌形象,促進(jìn)口碑傳播; 關(guān)注焦點新聞事件,尋找機會開展事件營銷,公益主題最優(yōu)化傳播的效果事半功倍。 六、主流媒體廣告投放 電視廣告投放 廣告有兩個目的,第一是改變或強化目標(biāo)人群的消費習(xí)慣;第二是鼓勵目標(biāo)人群嘗試。要達(dá)到這一廣告目標(biāo)通常有兩種方式: 1、選擇單個收視率較高的電視頻道投放廣告; 2、選擇多個收視率相對較低的電視頻道進(jìn)行組合投放。 高收視率電視頻道的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢:收視率較高,單次廣告投放效果好; 頻道形象好,具有一定權(quán)威性。 劣勢:廣告插播時間長,廣告播出量大。 多個低收視率電視頻道的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢:多頻道同時播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同頻道愛好的觀眾; 多頻道組合播出,廣告播出次數(shù)多,增加了觀眾接觸廣告的機會; 多頻道組合播出,收視率經(jīng)過累加,可以獲得很高的收視點; 多頻道組合播出的廣告投入費用較低。 劣勢:頻道的權(quán)威性不足,收看觀眾為普通市民,對高收入人群的影響力不大。 鄭州XX醫(yī)院電視廣告投放建議 1、有針對性的廣告投放,揚長避短,使廣告投入發(fā)揮最大效益; 2、廣告投放效果的評估主要參看千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項指標(biāo); 3、建議廣告投放模式:高收視頻道+當(dāng)?shù)仉娨暸_電視劇中插播; 即:都市頻道的都市報道欄目插播+河南1-6臺電視劇廣告套播。 優(yōu)點 A、使高收視頻道和多當(dāng)?shù)仡l道優(yōu)勢互補,保證足夠的到達(dá)率、曝光率和收視點; B、保證較高的頻道占有率(廣告投放占有7主要頻道),彰顯品牌實力; C、用更為節(jié)約的廣告投入取得更高的廣告到達(dá)率; D、通過組合廣告投放模式分散因節(jié)目質(zhì)量變化和頻道競爭而帶來的收視變動風(fēng)險。 4、考慮到“低成本,高回報”之傳播原則,組合廣告投放至少應(yīng)保持1—2個月,短期內(nèi)進(jìn)行聚焦廣告轟炸,超高頻度的品牌曝光,使消費者想不看都不行;之后的2—6個月可只對都市頻道進(jìn)行投放,保持一定的曝光度。 鄭州XX醫(yī)院電視廣告投放預(yù)算(略) 報紙、雜志廣告投放 鄭州XX醫(yī)院開業(yè),為引起社會關(guān)注,應(yīng)選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w(如大河報)進(jìn)行投放,報紙廣告效果的評估指標(biāo)有:發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介地域特征等等; 就廣告效果講,報紙的頭版和最末版,效果最好,避免與內(nèi)容惡俗的其他廣告混在一起,爭取與地位高的品牌并列發(fā)布,吸引更多的關(guān)注,有助于提升品牌地位; 為配合鄭州XX醫(yī)院的開業(yè),與大河報合作,在開業(yè)一個月內(nèi),至少對鄭州XX醫(yī)院進(jìn)行6次正面新聞報道,提高醫(yī)院的公信力; 為增加XX醫(yī)院眼科醫(yī)院在當(dāng)?shù)蒯t(yī)生中的影響力,建議在醫(yī)生的專業(yè)刊物上(如眼科時訊)上投入形象廣告和軟文廣告,以提高XX醫(yī)院醫(yī)院在當(dāng)?shù)蒯t(yī)生中的影響力; 報刊廣告投放建議:鄭州XX醫(yī)院與大河報進(jìn)行戰(zhàn)略合作,所有軟文宣傳以新聞形式出現(xiàn),開業(yè)期投入兩期半版彩色形象廣告,并且聯(lián)合大河報與讀者互動 廣告預(yù)算:略 戶外廣告投放 戶外大型廣告因其低廉的千人成本、強烈的視覺沖擊力,強大的城市覆蓋能力,是建立品牌知名度、偏好度、美譽度較好載體; 為配合鄭州XX醫(yī)院開業(yè),樹立醫(yī)院品牌形象,可針對泛目標(biāo)人群,選擇人流量大、視野開闊、知名度高、影響力大的商業(yè)區(qū)域或旅游區(qū)域投放戶外大型廣告,廣告類型以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。追求品牌價值的提升; 戶外廣告投入大,故廣告設(shè)計應(yīng)具有大氣、創(chuàng)意、新穎、美感等特色,可口可樂春節(jié)期間利用民生銀行大樓進(jìn)行的大型包樓廣告便是一例; 車身廣告受城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政策因素的影響較大,例如在廣州,由于新型車輛的引進(jìn)和寬松的政策,故整體車身廣告的效果非常好,極具視覺沖擊力;但在鄭州,由于車輛較舊且不允許覆蓋車窗,故廣告效果大打折扣,但公車報站廣告價格低廉,強制影響車廂內(nèi)人群,可以一試; 廣告預(yù)算:略。 七、主題活動 為達(dá)到強化品牌形象,推廣品牌主張目的,在不同的時間段,分階段推出主題活動,以求完善品牌形象,同時產(chǎn)生良好的市場回報。 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)慶典牽手世界500強世界級設(shè)備啟封儀式 活動目的 1、向社會公眾宣布鄭州XX醫(yī)院開業(yè); 2、借助與世界500強企業(yè)、省衛(wèi)生廳等權(quán)威機構(gòu)合作提升自身品牌的公信力; 3、通過政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體代表、患者代表的親身體驗,讓他們親身感受鄭州XX醫(yī)院一流的醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度,借其對鄭州XX醫(yī)院進(jìn)行品牌宣傳。 活動時間 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)慶典 活動流程:略 活動預(yù)算:略。 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)活動疑難眼病免費治療暨萬民健康普查公益活動 活動目的 1、通過免費普查、免費治療公益活動構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系,樹立醫(yī)院良好的親民形象; 2、利用本次活動,展開聲勢浩大的政府公關(guān)、媒體宣傳和健康義診,樹立鄭州XX醫(yī)院在當(dāng)?shù)蒯t(yī)療界的專業(yè)、權(quán)威地位; 3、吸引患者前來就診,培育目標(biāo)群體的忠誠度,促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成。 活動時間 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)后當(dāng)月 活動流程:略 活動預(yù)算:略 鄭州XX醫(yī)院品牌巡展暨健康義診活動 活動目的 1、讓目標(biāo)人群盡快了解鄭州XX醫(yī)院的實力和服務(wù)特色; 2、通過目標(biāo)人群體驗使其對鄭州XX醫(yī)院產(chǎn)生信任; 3、鄭州XX醫(yī)院以現(xiàn)場展示、咨詢、健康義診形式出現(xiàn)在商業(yè)廣場、高檔社區(qū)、大型企事業(yè)單位等人流高峰場所,與目標(biāo)人群進(jìn)行深度溝通,并能直接拉動醫(yī)院營業(yè)額; 4、如果只是建立品牌形象,不與目標(biāo)群體親密接觸,必將會導(dǎo)致目標(biāo)客戶的流失,鄭州XX醫(yī)院通過品牌巡展活動,對目標(biāo)人群進(jìn)行大范圍覆蓋,加深普通民眾對鄭州XX醫(yī)院的認(rèn)知。 活動時間 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)1—6月 活動流程:略 活動費用:略 鄭州XX醫(yī)院二級網(wǎng)絡(luò)推廣活動 活動目的 1、提高鄭州XX醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生中的知名度和美譽度; 2、提高轉(zhuǎn)診率; 3、提高鄭州XX醫(yī)院在當(dāng)?shù)鼗颊咧械闹取? 活動時間 鄭州XX醫(yī)院開業(yè)1—6月 活動內(nèi)容:略 費用預(yù)算:略 醫(yī)療志愿者邊遠(yuǎn)山區(qū)支醫(yī)公益活動 活動目的 1、以公益活動提高鄭州XX醫(yī)院在普通民眾和醫(yī)生中的知名度和美譽度; 2、通過對支醫(yī)公益活動進(jìn)行新聞跟蹤報道,提升品牌力; 3、增加鄭州XX醫(yī)院的社會公信力和親和力。 鄭州XX醫(yī)院主題性的讓利促銷活動 活動目的 1、適當(dāng)?shù)淖尷黉N活動,不但不會削弱品牌力反而會增進(jìn)品牌親合力; 2、在醫(yī)院旺季,為達(dá)到有效的經(jīng)營增長,設(shè)計符合品牌主張的系列主題促銷活動,可提升手術(shù)量; 3、配合廣告/新聞宣傳,讓目標(biāo)人群在利益的驅(qū)動下前來就診,實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 鄭州XX醫(yī)院VIP客戶開發(fā)活動 活動目的 1、與權(quán)威客戶進(jìn)行戰(zhàn)略合作,形成共贏; 2、與權(quán)威客戶合作提升自身的品牌力和公信力。- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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