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世界金融中心 項(xiàng)目策劃報(bào)告 深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司 二零零四年三月十八日 第一部分，項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目總體認(rèn)識(shí)： S（項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)）： 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地處深南大道，在國(guó)貿(mào)、地王、東門(mén)三大商圈的中心位置，在政府規(guī)劃的金融中心區(qū)范圍，臨近深圳地鐵老街站，交通四通八達(dá)； 硬件優(yōu)勢(shì)：引入國(guó)際先進(jìn)的建筑智慧，高端的硬件配置，星級(jí)酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)，滿(mǎn)足國(guó)際國(guó)內(nèi)客戶(hù)的居住辦公需求； 外觀(guān)設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約、現(xiàn)代，內(nèi)部為超高中空復(fù)式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)現(xiàn)代、自由、超前的生活方式； 強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。 W（項(xiàng)目劣勢(shì)）： 項(xiàng)目基本按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)已裝修完畢，客戶(hù)發(fā)揮的空間小，客戶(hù)對(duì)象范圍縮??； 高端價(jià)位； 物業(yè)管理費(fèi)高。 O（項(xiàng)目機(jī)會(huì)）： WTO、CEPA給深圳帶來(lái)了更多的繁榮與機(jī)會(huì)； 地標(biāo)級(jí)主體寫(xiě)字樓帶來(lái)的號(hào)召力； 蔡屋圍金融中心區(qū)域的形成給項(xiàng)目提供更多的客源； 超高中空戶(hù)型適合有特殊需求和渴望展示個(gè)性的客戶(hù)； 中原建議戶(hù)型格局可以在允許的范圍內(nèi)合并或改變，極大的拓寬客戶(hù)群； 中原廣闊的客戶(hù)資源。 T（項(xiàng)目威脅）： 過(guò)往寫(xiě)字樓、酒店公寓檔次的低價(jià)位參照； 高端投資、用家的客戶(hù)群挖掘。 二、 如何看待蔡屋圍商務(wù)帶？ 區(qū)域開(kāi)發(fā)發(fā)展計(jì)劃：蔡屋圍金融中心區(qū)重新布局 羅湖區(qū)提出了金融中心區(qū)改造新思路：在以人民銀行為核心的約14公頃范圍內(nèi)，拆除15萬(wàn)平方米的舊建筑，對(duì)金融商務(wù)設(shè)施進(jìn)行重新布局，以吸引更多的內(nèi)地、香港和國(guó)際金融機(jī)構(gòu)落戶(hù)，打造深圳的金融服務(wù)中心、資金集散中心、金融信息中心和金融監(jiān)控中心。羅湖區(qū)有關(guān)方面負(fù)責(zé)人表示，改造將圍繞中國(guó)人民銀行深圳中心支行金融監(jiān)管大樓項(xiàng)目的啟動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，增加以金融商務(wù)為主的辦公樓或商務(wù)公寓，以及酒店式辦公樓和金融配套設(shè)施；羅湖區(qū)希望通過(guò)打造金融中心區(qū)帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展，使羅湖成為跨國(guó)公司地區(qū)總部和研發(fā)、采購(gòu)、服務(wù)中心聚集地。 三、 如何看待周邊待售、在售物業(yè)： 中原對(duì)周邊待售物業(yè)的調(diào)查結(jié)果： 樓盤(pán)名稱(chēng) 爵士大廈 城市天地廣場(chǎng) 新銀座 物業(yè)類(lèi)型 酒店、公寓、寫(xiě)字樓 精品小戶(hù)型 精品小戶(hù)型 銷(xiāo)售價(jià)格 （元/平方米） 10000 11000 9200 毛坯 客戶(hù)分析 投資客、租戶(hù) 白領(lǐng)、投資客 白領(lǐng)、投資客 從以上資料分析，這些物業(yè)在物業(yè)配置、物業(yè)檔次、客戶(hù)分類(lèi)上與項(xiàng)目都不具備直接競(jìng)爭(zhēng)力。 四、如何看待自身產(chǎn)品？ 1）地標(biāo)級(jí)物業(yè)：項(xiàng)目位于深南大道南側(cè)，居國(guó)貿(mào)、東門(mén)、地王三大商圈的中心，在政府規(guī)劃的金融中心區(qū)域，毗鄰深圳地鐵老街站，步行十分中至羅湖火車(chē)站，距深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)30分鐘車(chē)程。 2）智慧建筑：世界金融中心是集甲級(jí)寫(xiě)字樓、國(guó)際酒店公寓、名店商場(chǎng)與數(shù)碼商務(wù)中心于一體的新智慧建筑。項(xiàng)目采用世界先進(jìn)的高端配置，采用地底送風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)，電梯內(nèi)配備彩色液晶顯示幕；外墻以玻璃幕墻連合金鋼覆蓋，配合智慧外墻泛光照明系統(tǒng)。同時(shí)，為適應(yīng)現(xiàn)代商務(wù)需求，在大廈內(nèi)設(shè)置資料點(diǎn)8000個(gè)、語(yǔ)音點(diǎn)12000個(gè)，并密集分布CAT5寬頻線(xiàn)路與寬頻端子、極速寬頻覆蓋、衛(wèi)星設(shè)施、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等，提供國(guó)際水準(zhǔn)辦公、通訊網(wǎng)絡(luò)、樓宇設(shè)備、綜合布線(xiàn)、消防及保安系統(tǒng)全方位超5A級(jí)智化設(shè)置。 3）個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)：世界金融中心建筑外觀(guān)簡(jiǎn)約、現(xiàn)代，其戶(hù)內(nèi)設(shè)計(jì)采用了超高中空的設(shè)計(jì)，章顯其獨(dú)特的個(gè)性。 五、本項(xiàng)目產(chǎn)品形象定位： LOFT.自由空間 LOFT：英文意為閣樓、超大空間的建筑，現(xiàn)在逐漸演化為一種時(shí)尚的生活方式。20世紀(jì)四十年代，loft這種居住生活方式首次在紐約出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師們利用廢棄的工業(yè)廠(chǎng)房，從中分隔出居住、工作所需要的各種空間，這就是被人稱(chēng)為的“蘇荷”區(qū)，英文SOHO，LOFT則是SOHO二代。后來(lái)開(kāi)發(fā)商們有意識(shí)地建造一些超高空間的房間，讓業(yè)主們自由分隔。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一層的空間，可以分隔成兩層使用，很有誘惑力；同時(shí)，對(duì)于講究創(chuàng)意、希望自由發(fā)揮的廣告、設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，LOFT意味著可以有中空的展示廳作個(gè)性展示。 自由空間：是對(duì)LOFT的詮釋?zhuān)馕吨藗兛梢噪S心所欲地創(chuàng)造自己夢(mèng)想中的生活，可以讓空間完全開(kāi)敞，也可以對(duì)其進(jìn)行分隔，從而使它蘊(yùn)含個(gè)性化的審美情趣。 目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全鋼架結(jié)構(gòu)、綠色辦公、人性化辦公、休閑辦公……，為贏(yíng)得市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)商們新思路不斷，LOFT辦公空間，不失為一個(gè)劍走偏鋒的好創(chuàng)意。 六、誰(shuí)是我們的客戶(hù)？ IF族（International Freeman）、國(guó)際商務(wù)人員。 客戶(hù)特征：這部分客戶(hù)是能相當(dāng)自由地選擇工作、居留的地點(diǎn)和時(shí)間，對(duì)自己的生活品質(zhì)擁有相當(dāng)?shù)目烧莆招?，其?shí)質(zhì)特征是擁有強(qiáng)大的賺錢(qián)能力。其居留時(shí)間具有不連貫性。 購(gòu)買(mǎi)目的：為其差旅提供一個(gè)商務(wù)、居住的空間。 購(gòu)買(mǎi)要求：物業(yè)形象頂級(jí)，提供高級(jí)酒店式商務(wù)服務(wù)功能。 金領(lǐng)公司：跨國(guó)公司、香港公司、內(nèi)地公司。 客戶(hù)特征：這類(lèi)客戶(hù)可能是將辦公場(chǎng)所設(shè)在世界金融中心或周邊甲級(jí)寫(xiě)字樓。 購(gòu)買(mǎi)目的：為其公司所屬高層管理人員提供宿舍。 購(gòu)買(mǎi)要求：能提供酒店式服務(wù)的高級(jí)公寓。 外來(lái)公司駐深圳辦事機(jī)構(gòu)。 客戶(hù)特征：這類(lèi)公司機(jī)構(gòu)規(guī)模小、員工少、注重公司形象。 購(gòu)買(mǎi)目的：居住辦公。 購(gòu)買(mǎi)要求：物業(yè)形象好，宜商宜住，酒店式商務(wù)服務(wù)功能。 SOHO族：影視公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司、展示公司等。 客戶(hù)特征：這類(lèi)客戶(hù)是社會(huì)上出現(xiàn)的新銳一族，他們對(duì)辦公空間有特殊要求、或需要通過(guò)超高空間展示其個(gè)性。 購(gòu)買(mǎi)目的：居住辦公，能為其業(yè)務(wù)提供展示空間。 購(gòu)買(mǎi)要求：超高空間，物業(yè)形象好，宜商宜住。 服務(wù)性公司：律師事務(wù)所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、航空票務(wù)處、 網(wǎng)絡(luò)公司、 多媒體制作公司等。 購(gòu)買(mǎi)目的：居住辦公，他們期望借助世界金融中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)提升其自身形象。 購(gòu)買(mǎi)要求：物業(yè)形象好，宜商宜住，硬件配置高端，周?chē)h(huán)境有 利于業(yè)務(wù)發(fā)展。 投資客：內(nèi)地、香港客。 客戶(hù)特征：這類(lèi)客戶(hù)有實(shí)力、有閑錢(qián)，看中個(gè)性稀缺的高端物業(yè)，認(rèn)定其投資回報(bào)及升值潛力。 購(gòu)買(mǎi)目的：作為短期炒樓、長(zhǎng)期出租以取得租金回報(bào)。 購(gòu)買(mǎi)要求：投資回報(bào)率高，投資風(fēng)險(xiǎn)小，升值潛力高。 本項(xiàng)目客戶(hù)總結(jié)： 第一大類(lèi)客戶(hù) 第二大類(lèi)客戶(hù) IF族（國(guó)際自由人）、商務(wù)人員、投資客戶(hù) 固定辦公客戶(hù) 高層員工宿舍 50％ 50％ 第二大類(lèi)客戶(hù)與其他高檔寫(xiě)字樓客戶(hù)有相似之處，并在其他高檔寫(xiě)字樓中占有約90％的客戶(hù)比例；第一大類(lèi)客戶(hù)群是適合本項(xiàng)目的高端客戶(hù)群，本項(xiàng)目能為其提供深圳獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品設(shè)施。因此，如何抓住第一大類(lèi)客戶(hù)群，并將他們的比例擴(kuò)展到50％以上，是本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價(jià)位、高銷(xiāo)售率的關(guān)鍵。 第二部分，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣特別計(jì)劃 推廣思路前提： 國(guó)際級(jí)的物業(yè)應(yīng)當(dāng)有國(guó)際級(jí)的推廣手段與之匹配 推廣特別手段： “逆產(chǎn)權(quán)式酒店，世界金融會(huì)” 操作模式概述： 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)并選擇加入世界金融會(huì)，可獲得總房款7.5折優(yōu)惠，但需提供每月7天半（每年90天）的物業(yè)使用權(quán)予發(fā)展商，為期10年，發(fā)展商將此使用權(quán)作為酒店式經(jīng)營(yíng)（選擇C棟）。 該操作模式與傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式酒店的對(duì)比優(yōu)勢(shì)： 傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式酒店 逆產(chǎn)權(quán)式酒店 前10年的使用權(quán) （以10年期酒店式經(jīng)營(yíng)為例） 使用權(quán)由發(fā)展商所有，客戶(hù)僅被獲準(zhǔn)擁有極少量的被動(dòng)使用權(quán)。 使用權(quán)由客戶(hù)所有，只需給予酒店每年90天的使用權(quán)，并且在時(shí)段選擇上可由客戶(hù)靈活安排，與酒店協(xié)商確定 酒店房源靈活度 無(wú)靈活性，客房數(shù)量固定，出租率低時(shí)，酒店和業(yè)主均承受損失 房源靈活，酒店可根據(jù)市場(chǎng)供求狀況，在相當(dāng)程度上壓縮或調(diào)濟(jì)房源 酒店出租率和 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 傳統(tǒng)酒店的平均出租率一般在50％－60％，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)相對(duì)低 由于具備相當(dāng)?shù)姆吭挫`活性，因而出租率可大幅提高至90％－100％，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，利潤(rùn)大幅提升 前10年的產(chǎn)權(quán)歸屬 客戶(hù) 客戶(hù) 該操作模式與傳統(tǒng)投資理念的對(duì)比優(yōu)勢(shì)： 傳統(tǒng)投資概念 世界金融會(huì)投資概念 投資風(fēng)險(xiǎn) 客戶(hù)自行承擔(dān)房屋空置、斷租的損失 客戶(hù)在房屋空置、斷租期，可向酒店履行每年90天的使用權(quán)出讓?zhuān)蝗粲懈嗫罩闷?，在酒店登記，酒店根?jù)實(shí)際出租情況，與客戶(hù)利潤(rùn)分成，即酒店成為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)大后盾 投資回報(bào)率 傳統(tǒng)物業(yè)投資回報(bào)率在5％－8％之間 加入金融會(huì)會(huì)籍，所獲優(yōu)惠相當(dāng)于未來(lái)10年獲得穩(wěn)定的16％年投資回報(bào)率（見(jiàn)后詳述） 投資月供款 按平均每套50平方米，總價(jià)80萬(wàn)，按揭八成30年計(jì)， 80萬(wàn)0.853.93=3452元/月 總房款獲7.5折 80萬(wàn)0. 80.7553.93=2588元/月，月供款大幅降低 該操作模式詳細(xì)計(jì)算： 以下分別從發(fā)展商角度和客戶(hù)角度進(jìn)行剖析： 單價(jià)設(shè)定：15000元/平方米 總面積設(shè)定：720戶(hù)50平方米/戶(hù)＝36000平方米 總銷(xiāo)售金額設(shè)定： 720戶(hù)50平方米/戶(hù)15000元/平方米＝5.4億 采用本推廣手段，中原將按16000元/平方米進(jìn)行銷(xiāo)售 即：720戶(hù)50平方米/戶(hù)16000元/平方米＝5.76億 發(fā)展商角度： 第一步，先期回收資金： 項(xiàng)目先期回收資金：5.76億（50％＋50％75％）＝5.04億。即發(fā)展商項(xiàng)目銷(xiāo)售完畢，先期回收了5.04億的資金。另有3600萬(wàn)待收（5.4億－5.04億）。 相當(dāng)于先期回收93.3%（5.04億5.4億） 第二步，酒店經(jīng)營(yíng)效益： 按50%客戶(hù)選擇本營(yíng)銷(xiāo)模式，720戶(hù)50％＝360戶(hù) 每戶(hù)每年90天給酒店使用，360戶(hù)90天90%出租率＝29160天 據(jù)本項(xiàng)目區(qū)位、檔次，預(yù)計(jì)酒店租價(jià)500元/天，則每年酒店?duì)I業(yè)額： 29160天500元/天＝1.458千萬(wàn)，預(yù)計(jì)利潤(rùn)870萬(wàn)。 即只需4.14年回收原3600萬(wàn)待收資金（3600萬(wàn)870萬(wàn)/年）。 與客戶(hù)簽訂10年經(jīng)營(yíng)期合同，則發(fā)展商將額外獲利：870萬(wàn)/年（10年－4.14年）＝5098萬(wàn) 總結(jié)：發(fā)展商既在先期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，又在后期經(jīng)營(yíng)中獲得可觀(guān)利潤(rùn)。 客戶(hù)角度： 1． 客戶(hù)成為“世界金融會(huì)”金牌會(huì)員，以7.5折優(yōu)惠購(gòu)得物業(yè)，同時(shí)獲得使用國(guó)際金融中心相關(guān)配套設(shè)施7.5折優(yōu)惠使用權(quán)。 即客戶(hù)獲減免價(jià)為16000萬(wàn)/平方米50平方米/戶(hù)25％＝20萬(wàn) 客戶(hù)還可獲得酒店年終一次性返還的90天物管費(fèi)，即物管費(fèi)降低25％ 2． 客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候付出的首期款：80萬(wàn)/套0.7520％＝12萬(wàn)元，如果按照10％的年投資回報(bào)率計(jì)算，客戶(hù)每年的收入應(yīng)是1.2萬(wàn)元。20萬(wàn)1.2萬(wàn)＝16.6年,也相當(dāng)于按16.6％的年投資回報(bào)率，客戶(hù)穩(wěn)賺10年。 即：客戶(hù)減免的價(jià)款相當(dāng)于保證其未來(lái)10年獲得穩(wěn)定的年16％投資回報(bào)率。 3． 10年后客戶(hù)獲物業(yè)的完全使用權(quán)。 未來(lái)市場(chǎng)推廣攻略 由以上分析，本項(xiàng)目可總結(jié)出一套全新的營(yíng)銷(xiāo)推廣攻略 一級(jí)攻略： 逆產(chǎn)權(quán)式酒店理念 世界金融會(huì)金牌會(huì)籍 每年16％年投資回報(bào)率，穩(wěn)賺10年（零投資風(fēng)險(xiǎn)） 二級(jí)攻略： LOFT自由空間理念 18％預(yù)留空間贈(zèng)送概念 酒店式物管服務(wù) 第三部分，“Flood China” ——“泛中華”收票行動(dòng) 前言： 深圳地標(biāo)級(jí)物業(yè)世界金融中心，區(qū)位顯要、形象頂級(jí)，實(shí)為國(guó)際高檔物業(yè)中的樣板工程，其推廣期待大的制作，慣常的做法和局限的行銷(xiāo)渠道，完全不利于舒展世界金融中心這一巨人的“肺活量”，茂業(yè)集團(tuán)的全中國(guó)物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也極需要項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)。“泛中華”收票行動(dòng)正是以此為初衷的。 一、 行動(dòng)目的： 1） 項(xiàng)目前期推廣作為世界金融中心和茂業(yè)品牌工程的一個(gè)步驟，一個(gè)部分； 2） 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)位、高社會(huì)效應(yīng)； 3） 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期市場(chǎng)檢驗(yàn)。 二、行動(dòng)方式 茂業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)；中原在香港有200個(gè)分行，在大陸重要城市如廣州、重慶、上海、北京等分布有14家分行，在深圳有30個(gè)分點(diǎn)。這就是收票行動(dòng)的強(qiáng)大“網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地”。 （1） 在以上范圍內(nèi)派發(fā)認(rèn)購(gòu)票。認(rèn)購(gòu)票中包含兩項(xiàng)主要內(nèi)容： ① 給出項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間14000－20000元/m2，由誠(chéng)意客戶(hù)填寫(xiě)他可以接受的價(jià)格。 ② 世界貿(mào)易中心手屈一指的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)理念、投資理念。 通過(guò)信息回饋，若接受價(jià)格偏向下限，則可對(duì)今后推廣有正確 認(rèn)識(shí)，若接受價(jià)格偏向上限，則最后的公布價(jià)可采用不低于17000元/m2均價(jià)，在提升物業(yè)形象的同時(shí)仍可保證客戶(hù)的接受力。 （2） 每人一票，每票收取1000元誠(chéng)意金。 （3） 先期選擇200套單位，以抽簽方式，中簽者享有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)和優(yōu)惠折扣。 （4） 未中簽者，退還其誠(chéng)意金，或可選擇世界貿(mào)易中心7天入住權(quán)，令其對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行試住體驗(yàn)。 （5） 根據(jù)實(shí)際收票情況可加推單位，提升價(jià)格。 三．行動(dòng)基本程序 泛中華每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn) …… 誠(chéng)意客戶(hù) 誠(chéng)意客戶(hù) 深圳總票站 泛中華每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 深圳總票站 誠(chéng)意客戶(hù)再促銷(xiāo) 優(yōu)先認(rèn)購(gòu) 抽簽 四、行動(dòng)時(shí)機(jī)安排 由于本行動(dòng)覆蓋區(qū)域廣，實(shí)際操作有一定復(fù)雜性，因而應(yīng)在各環(huán)節(jié)作好充分準(zhǔn)備，盡量避免行動(dòng)可能帶來(lái)的不利影響。 建議四月份進(jìn)行收票行動(dòng)，五月份抓住國(guó)內(nèi)交投旺季，將物業(yè)正式推向市場(chǎng)。 發(fā)票時(shí)間選在開(kāi)盤(pán)前三周開(kāi)始，開(kāi)售前一周確定中簽誠(chéng)意客戶(hù)，同時(shí)開(kāi)始選擇單位。這樣安排目的在于營(yíng)造震撼開(kāi)盤(pán)氣氛，創(chuàng)造更深更廣層次的爭(zhēng)購(gòu)和物業(yè)認(rèn)同感。 五、廣告配合 （1） 廣告目的： 使本次行動(dòng)充分曝光，牢牢抓住公眾注意力。為后續(xù)推售組合步出良好開(kāi)端。 （2） 廣告形式： 占據(jù)國(guó)內(nèi)主流媒體，在重要城市均爭(zhēng)取報(bào)章報(bào)導(dǎo)，同期電視廣告鎖定國(guó)內(nèi)公眾目光。深港兩地采用其它媒介及宣傳品配合。 （3） 廣告預(yù)算： 以互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視為重點(diǎn)，合理組合廣告攻勢(shì)，預(yù)算控制在總銷(xiāo)售額的2％內(nèi)。