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如何加強客戶關(guān)系管理（講稿） 一、客戶的內(nèi)涵 （一）客戶的定義：是對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體，也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者或接受者。它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。 比如說你是甲方，對方是乙方，你向乙方提供服務(wù)，產(chǎn)品，勞務(wù)，加工等等，乙方支付你費用，那乙方就是你甲方的客戶了.當(dāng)然沒有產(chǎn)生交易的是潛在客戶.比如移動，聯(lián)通為我們提供電信服務(wù)，我們就是他的客戶，我自己開家店，來店里買衣服的人就是客戶。 （二）客戶的分類（按客戶與企業(yè)的關(guān)系分）： 1、消費客戶，指一般零售消費者客戶。即購買最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是指個人或家庭，構(gòu)成消費者市場 2、中間客戶，指分銷商和代銷商。 3、企業(yè)自己內(nèi)部的客戶。 4、公利客戶，是指是代表公眾利益，向企業(yè)提供資 源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取 一定比例費用的客戶。典型的例子是政府、 行業(yè)協(xié)會、媒體。 （三）、客戶關(guān)系的概念 什么是關(guān)系呢？關(guān)系指兩個人或兩組人之間相互的行為以及相互的感覺?！瓣P(guān)系”的表現(xiàn)形式按“主體”分，如：師生關(guān)系、朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、親戚關(guān)系、伙伴關(guān)系、同事關(guān)系……按“遠(yuǎn)近”分，如：親密關(guān)系、疏遠(yuǎn)關(guān)系、一般關(guān)系……按“媒介”分，如：血緣關(guān)系、利益關(guān)系、、業(yè)務(wù)關(guān)系、工作關(guān)系……等等。 那么什么是客戶關(guān)系呢？ 客戶關(guān)系：是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起來的某種聯(lián)系 。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系或通信聯(lián)系，也可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的精髓：建立關(guān)系、維持關(guān)系、增進(jìn)關(guān)系。 那么，為了保持長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系，需要加強管理。 （四）客戶關(guān)系管理的涵義 利用信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)銷售、營銷、服務(wù)等活動自動化，使企業(yè)能更高更高效地為客戶提供滿意周到的服務(wù)，以提高滿意度、忠誠度為目的的一種管理方式。既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。 1 、客戶管理不是一個簡單的概念或者方案，它是企業(yè)的一種管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測、管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶。 2、客戶管理是現(xiàn)代管理思想與科技的結(jié)合。 3、 客戶關(guān)系管理(CRM)是客戶管理的一部分。 4、 客戶管理的目的是實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。 （五）客戶關(guān)系管理的作用 1、良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢。 2、通過客戶資源管理，可以對客戶信息進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)信息充分共享。 3、客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對公司發(fā)展有彌補作用。 4、可從客戶那里得到更多有關(guān)競爭對手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品。 二、客戶滿意管理 （一）客戶滿意的含義 客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。 此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何?？蓮囊韵?方面理解。 其一，客戶滿意不僅包括認(rèn)知成分，還包括情感成分。認(rèn)知成分是指戶客對產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)（績效）與一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較判斷，情感成分是指顧客由認(rèn)知而產(chǎn)生的滿足、高興、喜歡、驚喜等心理表現(xiàn)。 其二，顧客評價客體既包括某次具體的交易活動或所購產(chǎn)品或服務(wù)，又包括以往多次消費經(jīng)歷或企業(yè)整體。 其三，評價時機包括購買前、購買過程和購買之后。 其四，影響顧客評價的因素很多，包括：顧客期望、實績、消費經(jīng)歷、歸因、公平性、情緒、競爭品牌、別人評價、別人實績等，并且不同顧客評價滿意程度的方法也不盡相同。 其五，顧客滿意有程度之分，如不滿意、一般滿意、比較滿意和高度滿意等。 客戶滿意的層次 顧客滿意的縱向?qū)哟? 顧客滿意的縱向?qū)哟伟ㄒ韵氯齻€方面： ①物質(zhì)滿意，是指企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層如功能、品質(zhì)、品種和效用帶給顧客的滿足狀態(tài)。它是顧客滿意的有形基礎(chǔ)，也是企業(yè)提升顧客滿意度的出發(fā)點。 ②精神滿意，是更高層面的顧客滿意，是指企業(yè)的服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)的有形展示和過程帶給顧客的滿足狀態(tài)。 ③社會滿意，指的是顧客在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中，所體驗到的社會利益的維護(hù)。比如，顧客所消費的產(chǎn)品或服務(wù)是否有利于自然環(huán)境保護(hù)、文化和信仰的尊重等。它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要追求先進(jìn)文化，遵循誠信原則促進(jìn)社會和諧。 顧客滿意的橫向?qū)哟伟ㄒ韵挛鍌€方面： ①理念滿意，是指企業(yè)經(jīng)營理念帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括顧客對企業(yè)宗旨、價值觀滿意，比如企業(yè)的低碳理念等。 ②行為滿意，是指企業(yè)的經(jīng)營行為帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括對企業(yè)的行為機制、行為規(guī)則和行為方式滿意等，比如企業(yè)在服務(wù)出現(xiàn)差錯時所進(jìn)行的服務(wù)補救情況等。 ③視聽滿意，是指企業(yè)具有的視覺和聽覺的外在形象帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括對企業(yè)的辦公建筑及設(shè)施環(huán)境、外在形象設(shè)計滿意等，比如海爾企業(yè)的“海爾弟兄”給顧客帶來的滿意狀態(tài)。 ④產(chǎn)品滿意，是指企業(yè)的實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體提供的質(zhì)量、功能價值帶給顧客的滿意狀態(tài)。它是顧客最注重的滿意層次，比如美菱冰箱在顧客使用過程中給顧客帶來的滿意程度等。 ⑤服務(wù)滿意，是指企業(yè)提供的服務(wù)帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括優(yōu)良的服務(wù)狀態(tài)、簡便的服務(wù)流程、快捷的服務(wù)行為、完整的服務(wù)內(nèi)容。比如海爾員工在銷售過程中給顧客的服務(wù)等、 （二）客戶滿意的意義： 1、是企業(yè)取得長期成功的必要條件。 2、是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段。 3、是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)。 ? 據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，得知 ? 平均每個滿意的客戶會把他滿意的購買經(jīng)歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過10人表示一定光臨。 ? 平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經(jīng)歷告訴至少20個人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)。 （三）客戶滿意度 用來衡量客戶滿意狀況大小的評價指標(biāo)。 c=b/a – c——客戶滿意度； – b——客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實際體驗； – a——客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。 – 滿意度與期望值成反比，與感受值成正比。正所謂得到越多越滿意，欲望越大越難滿足。 當(dāng)客戶感知接近客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為一般或比較滿意；當(dāng)客戶感知高于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；當(dāng)客戶感知小于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為不滿意。 客戶滿意度的衡量指標(biāo)：重復(fù)購買的次數(shù)、購買挑選商品的時間、對產(chǎn)品價格的敏感度、客戶保持率、美譽度 投訴率、購買額。 （四）提高客戶滿意度的途徑 n 1、把握客戶期望值 對客戶期望的管理有如下考慮： 提高期望值有利于吸引顧客購買 期望值定的太低，戶客滿意度高，但銷量小 期望值定的太高，戶客滿意度低，顧客重復(fù)購買的少 具體做法是： 不過度許諾 留有余地的宣傳 不能用一些易產(chǎn)生誤解的促銷策略 例如，日本美津濃公司銷售的運動服，有紙條寫著：此運動服乃用最優(yōu)染料最優(yōu)技術(shù)制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會稍微褪色的。 IBM:“所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！? n 2、提高客戶感知 q 提高價值：包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值 降低成本：包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本 （1） 提升產(chǎn)品價值 ①不斷創(chuàng)新 l 企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢，不斷地根據(jù)客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。 l 如，英特爾(Intel)公司從Intel 186、286、386、486、586到賽揚、奔騰系列，無一不是創(chuàng)造了市場奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價值的同時，提升了客戶的感知價值，進(jìn)而實現(xiàn)客戶的滿意。 l 此外，針對技術(shù)敏感型的客戶，企業(yè)應(yīng)積極掌握和運用最新技術(shù)，加強技術(shù)開發(fā)能力，同時做客戶的技術(shù)顧問，協(xié)助客戶開發(fā)新產(chǎn)品等。 ② 為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù) 指根據(jù)每個客戶不同需求來制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。 l 例如，美國戴爾公司按照客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對數(shù)量的要求，而且滿足了客戶對質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷對路。 ③樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識 l 質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。 l 美國哈雷摩托車公司始終堅持質(zhì)量第一的信念，其對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的。在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷公司仍然堅持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車的品質(zhì)都很過硬，給每一位車迷都留下堅固、耐用、物有所值的滿足感。 ④塑造品牌 l 品牌可以提升產(chǎn)品價值，可以幫助客戶節(jié)省時間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。 （2)提升服務(wù)價值 l 隨著購買力水平的提高，客戶對服務(wù)的要求也越來越高，服務(wù)的質(zhì)量對購買決策的影響越來越大，能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客戶感知價值和客戶滿意度的重要因素。 l 這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提高檔次，進(jìn)而提高客戶滿意度。 案例分析：海爾是如何提升服務(wù)價值的 “快樂三全服務(wù)” 如今，海爾在全國三十多個城市設(shè)立了電話服務(wù)中心，五百多家電腦服務(wù)網(wǎng)點。這樣海爾就可以為客戶提供快速、準(zhǔn)確的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。 全天候24小時服務(wù)——24小時電話咨詢服務(wù)，24小時服務(wù)到位。 全方位登門服務(wù)——售前詳盡咨詢服務(wù)，售中送貨上門，售后建檔回訪、上門調(diào)試、解決各類問題。 全免費義務(wù)服務(wù)——報信期內(nèi)維修、服務(wù)、材料免費、保修期外頁面收維修費。 海爾售后服務(wù)的一二三四模式 一個結(jié)果；服務(wù)圓滿 兩個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠 三個控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率 四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。（3)提升人員價值 優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對提高企業(yè)的知名度和美譽度，提高客戶的感知價值及客戶的滿意度都具有重要意義。 企業(yè)可以通過培訓(xùn)和加強管理制度的建設(shè)來提高員工的業(yè)務(wù)知識和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的滿意度。 （4)提升形象價值 企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會影響客戶對它的判斷。 企業(yè)形象好，會形成對企業(yè)有利的社會輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個良好的氛圍，也提升了客戶對企業(yè)的感知價值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象的提升可通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動、慶典活動、展覽活動等方式來進(jìn)行。 （5)降低貨幣成本 企業(yè)定價應(yīng)以確?？蛻魸M意為出發(fā)點，依據(jù)市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價格”定價，并且千方百計地降低客戶的貨幣成本，堅決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價值，提高客戶的滿意度。 （6)降低時間成本 l 即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時間支出，從而降低客戶購買的總成本。 l 在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊等候人數(shù)較多時，麥當(dāng)勞會派出服務(wù)人員給排隊客戶預(yù)點食品。這樣，當(dāng)該客戶到達(dá)收銀臺前時，只要將點菜單提供給收銀員即可，提高了點膳的速度。 （7)降低精神成本 l 降低客戶精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。如汽車企業(yè)承諾永遠(yuǎn)公平對待每位客戶，保證客戶在同一月份購買汽車，無論先后都是同一價格，這樣今天購買的客戶就不用擔(dān)心明天價格會更便宜了。 l 安全性、可靠性越重要的購買，承諾就越重要。如美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下，簽訂美容服務(wù)責(zé)任書，確保美容的安全性。 此外，還可以為客戶購買保險——航空公司、旅行社、運輸公司等為旅客或乘客買了保險，目的就是減少客戶的購買風(fēng)險，從而降低客戶的精神成本 （8)降低體力成本 l 如果企業(yè)能夠通過多種銷售渠道接近客戶，就可以減少客戶為購買產(chǎn)品或者服務(wù)所花費的體力成本。 l 對于裝卸和搬運不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會減少客戶為此所耗費的體力成本，從而提高客戶的感知價值。 l 例如，商店為購買電冰箱、彩電、洗衣機、家具的客戶送貨上門，鏡屏廠為用戶免費運輸、安裝大型鏡屏，解決運輸、安裝兩大困難，這些都降低了客戶的體力成本，從而提高了客戶的滿意度。 3、“以客戶為中心”，實現(xiàn)客戶滿意 就是要求企業(yè)以 客戶及其需求為行動的導(dǎo)向，主動了解客戶，預(yù)見他們的需求，迅速回應(yīng)客戶需求并采取行動滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營管理的中心。 就是要求企業(yè)要真正尊重客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實關(guān)心客戶的利益，將客戶的利益落到實處。 就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機制創(chuàng)新營銷手段，以適應(yīng)他們的新變化，提高客戶滿意度。 三、客戶忠誠管理 (一）、客戶忠誠的概念 客戶忠誠：客戶對某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期頻繁地重復(fù)購買的行為。 客戶忠誠對企業(yè)的意義 1、重復(fù)購買增加，銷售額進(jìn)一步提高； 2、產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引和增加新顧客； 3、招徠新顧客的費用減少，降低經(jīng)營成本； 4、老顧客每增加5%，利潤增加25%至85%左右； 5、忠誠顧客對價格變動的承受力強，對失誤持寬容態(tài)度； 6、可有效排斥“貨比三家 ”的心理，主動排除信息透明化對我的不良影響；（感情用事） 7、服務(wù)熟客便于我服務(wù)效率的提高； 8、形成良性循環(huán)—— （二）客戶忠誠的類型 從客戶忠誠產(chǎn)生的原因來講，可以分為: 從客戶忠誠產(chǎn)生的原因來講，可以分為: 1、壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營?？蛻舻奶卣魇堑鸵缿?、高重復(fù)購買。如，消費者對公共服務(wù)——公交、鐵路、水電氣等屬于壟斷忠誠； 2、惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。 3、價格忠誠： 指客戶忠誠于提供最低價格的零售商。 4、利益忠誠：當(dāng)企業(yè)有獎勵活動的時候，會來購買；當(dāng)活動結(jié)束，就會轉(zhuǎn)向其他獎勵或有更多獎勵的公司。特點：低依戀、高重復(fù)購買。 5、信賴忠誠：指對企業(yè)高依戀、高重復(fù)購買的客戶。此類客戶對企業(yè)最有價值。 （三 ）客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系 1、兩者之間的區(qū)別： 客戶滿意： 是客戶過去期望與現(xiàn)實的感知效果的對比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時態(tài)度，受競爭對手的影響小。 客戶忠誠： 是現(xiàn)實期望與預(yù)期利益對比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 2、兩者之間的聯(lián)系： 1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強的正相關(guān)關(guān)系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下 除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠度： 競爭程度 轉(zhuǎn)換成本 有效的?？酮剟顧C 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀 具體表現(xiàn)是： l 客戶滿意是顧客忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，即滿意才有可能忠誠； l 但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的顧客。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。 l 的客戶一定是滿意的顧客。 （三 ）客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系 1、兩者之間的區(qū)別： 客戶滿意： 是客戶過去期望與現(xiàn)實的感知效果的對比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時態(tài)度，受競爭對手的影響小。 客戶忠誠： 是現(xiàn)實期望與預(yù)期利益對比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 2、兩者之間的聯(lián)系： 1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強的正相關(guān)關(guān)系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下 除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠度： 競爭程度 轉(zhuǎn)換成本 有效的常客獎勵機 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀 具體表現(xiàn)是： l 客戶滿意是顧客忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，即滿意才有可能忠誠； l 但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的顧客。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。 l （四 ）實現(xiàn)客戶忠誠的策略 1、努力實現(xiàn)客戶完全滿意。 英國電信對其用戶所做的調(diào)查表明：客戶忠誠的獲得必須有一個最低的滿意水平，在這個滿意水平以下，忠誠度將明顯下降，最不滿意的15%的客戶會積極去尋找其他更好的選擇；在該滿意水平線以上的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響，即使客戶滿意，也仍有很大的概率會流失；當(dāng)滿意水平達(dá)到某一高度，忠誠度就會大幅增長，最滿意的15％的客戶具有相當(dāng)高的忠誠度。可見，客戶越滿意，忠誠的可能性就越大，而且只有最高等級的滿意度才能實現(xiàn)最高等級的忠誠度。 企業(yè)要努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價格，不斷提高客戶的利益。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視來自客戶的反饋意見，不斷滿足他們的需求，才能讓客戶持續(xù)滿意，進(jìn)而達(dá)到完全滿意。 2、提供財務(wù)利益，獎勵忠誠 n 企業(yè)的利益建立在客戶能夠獲得利益的基礎(chǔ)上，因此，企業(yè)要贏得客戶忠誠，就要對忠誠客戶進(jìn)行財務(wù)獎勵，用價格這一直觀、有效的手段予以回報。 n 首先，要清除妨礙和不利于客戶忠誠的因素，廢除一些不合理的規(guī)定，例如老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠和折扣。要讓老客戶從忠誠中受益，得到更多的實惠。 n 其次，企業(yè)要獎勵重復(fù)購買，獎勵的目的就是要讓客戶中的忠誠者得到回報，讓若即若離者得到激勵。為此，企業(yè)要制訂有利于與客戶形成持久合作關(guān)系的價格策略，設(shè)法讓客戶在利益驅(qū)動下保持忠誠（哪怕是虛假忠誠）。 企業(yè)可采用多購優(yōu)惠的辦法促進(jìn)客戶長期重購、多購。例如，對重復(fù)購買的客戶根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實行價格優(yōu)惠和打折銷售，或者贈送其他價值相當(dāng)?shù)亩Y品、獎品等，或者實行以舊(產(chǎn)品)折價換新(產(chǎn)品)，以此來表示對老客戶的關(guān)愛，降低他們重復(fù)購買的成本 n 例如，酒店向?？吞峁┳∈熨浰鸵惶斓膬?yōu)惠，飯店或零售商向經(jīng)常光顧的老客戶提供折扣等額外利益。如，有家餐廳將客戶每次用餐后結(jié)賬的賬目記錄在案，自然，賬目金額大的客戶都是該餐廳的?？?。到了年終，餐廳將純利潤的10%按客戶總賬目金額大小的比例向客戶發(fā)獎金。這項“利潤共享”的策略，使得該餐廳天天客滿。 n 又如，航空公司向經(jīng)常乘坐本公司班機的旅客提供里程獎勵。美國西南航空公司最早推出對乘客在積累了一定的里程后可與自己的伴侶一起享受一次免費的國內(nèi)飛行。這一計劃一經(jīng)推出便大獲成功，許多公司紛紛仿效也推出了各種各樣的獎勵計劃，像西北航空和聯(lián)合航空等都開發(fā)了頻繁飛行計劃，用來獎勵忠誠的乘客。忠誠的乘客通過累積的里程數(shù)可獲得折扣或免費機票或頭等艙的高級座位。 3、提高轉(zhuǎn)移成本 轉(zhuǎn)移成本是指因轉(zhuǎn)換購買而要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商所需付出的各種代價的總和，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性所引發(fā)的心理成本和時間成本。 n 企業(yè)要不斷讓客戶有這樣的感覺：只有購買我們的產(chǎn)品，他們才會獲得額外的價值，而其他企業(yè)是辦不到的。如果能夠做到這一點，就可以增加客戶對企業(yè)的依賴性，從而堅定客戶對企業(yè)的忠誠。 n 一般來說，如果客戶在更換品牌或企業(yè)時感到轉(zhuǎn)移成本太高，或客戶原來所獲得的利益會因為更換品牌或企業(yè)而損失，或者將面臨新的風(fēng)險和負(fù)擔(dān)，就可以加強客戶的忠誠。 n 例如，軟件企業(yè)一開始為客戶提供有效的服務(wù)支持，包括提供免費軟件、免費維修保養(yǎng)及事故處理等，并幫助客戶學(xué)習(xí)如何正確地使用軟件。經(jīng)過一段時間以后，客戶學(xué)習(xí)軟件使用所花的時間、精力將會成為一種轉(zhuǎn)移成本，使客戶在別的選擇不能體現(xiàn)明顯優(yōu)越性時自愿重復(fù)使用，成為忠誠客戶，而不會輕易流失。 4、增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛 n 一系列的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，長期的客戶信任形成客戶忠誠。企業(yè)要建立高水平的客戶忠誠還必須把焦點放在贏得客戶信任上而不僅是客戶滿意上，并且要持續(xù)不斷地增強客戶對企業(yè)的信任，才能獲得客戶對企業(yè)的永久忠誠。 n (1)要牢牢樹立“客戶至上”的觀念，想客戶所想，急客戶所急，解客戶所難，幫客戶所需，以自己的實際行動取得客戶的信任。 n (2)要提供廣泛并值得信賴的信息(包括廣告)，當(dāng)客戶認(rèn)識到這些信息是值得信賴并可接受的時候，企業(yè)和客戶之間的信任就會逐步產(chǎn)生并得到強化。 n (3)要重視和了解客戶可能遇到的風(fēng)險，然后有針對性地提出保證或承諾，并切實履行，以減少客戶的顧慮，從而贏得客戶信任。 n (4)要尊重客戶的隱私權(quán)，如銀行對客戶的金融資產(chǎn)保密才能使客戶產(chǎn)生安全感，進(jìn)而產(chǎn)生信賴感。 n (5)要認(rèn)真處理客戶投訴，企業(yè)及時、妥善地處理客戶的投訴，可以贏得客戶的信任。 如何增強客戶對企業(yè)的情感牽掛？ (1)積極溝通，密切交往 n 企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地與客戶進(jìn)行定期或不定期的溝通，如定期對客戶拜訪或者經(jīng)常性的電話問候，真正了解和重視他們的想法和意見，并邀請他們參與到企業(yè)的各項決策中，讓客戶覺得自己很受重視。 n 對于重要客戶，企業(yè)負(fù)責(zé)人要親自接待和登門拜訪，努力加深雙方的情感聯(lián)系，并且發(fā)展聯(lián)盟式的客戶關(guān)系。在客戶的重要日子(如生日、結(jié)婚紀(jì)念日、廠慶日等)，采取恰當(dāng)?shù)姆绞接枰宰ＹR，如寄節(jié)日賀卡、贈送鮮花或禮品等。 n 企業(yè)邀請客戶參加娛樂活動，如觀賞歌舞、參加高級晚會等，投其所好，加強感情投資，表達(dá)對客戶的關(guān)愛，也可以增進(jìn)友情、強化關(guān)系。 案例：海爾通過俱樂部對客戶進(jìn)行感情投資 n 海爾集團(tuán)在全國48個城市成立了海爾俱樂部，凡購買海爾產(chǎn)品，總量達(dá)到會員資格要求的客戶都可以成為海爾俱樂部的會員。海爾俱樂部依據(jù)客戶價值的不同將會員分為準(zhǔn)會員、會員、金卡會員，并確定不同會員享有不同權(quán)利。 n 海爾通過俱樂部這種特殊的渠道對客戶進(jìn)行感情投資，如每年給會員過生日，會員可享受延長保修期5年的待遇，會員可應(yīng)邀參加俱樂部定期組織的文體活動，并可獲贈半年當(dāng)?shù)貓蠹埖纫幌盗袃?yōu)惠政策。 (2)超越期待，雪中送炭 n 企業(yè)應(yīng)當(dāng)時刻留意客戶需求的變化，不斷滿足和超越客戶的期待，給他們意外的驚喜。 n 當(dāng)客戶有困難時，企業(yè)如果能夠伸出援手、雪中送炭，就會令客戶感動，就會增加客戶的感情負(fù)擔(dān)。 n 假如，客戶因為搬遷不方便購買，企業(yè)主動送貨上門，就會使客戶覺得自己得到了特殊關(guān)心。假如，客戶因為資金周轉(zhuǎn)問題不能及時支付購買產(chǎn)品的費用，企業(yè)通過分期付款、賒賬的形式予以援助，那么客戶就會心存感激，當(dāng)其資金問題解決后將回報以忠誠。 （四 ）培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠 1、提高客戶忠誠度的途徑 u 尋找正確的顧客 u 定制個性化的服務(wù) u 提供財務(wù)利益，獎勵忠誠 u 努力實現(xiàn)客戶完全滿意 u 增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛 u 提高轉(zhuǎn)移成本 u 加強內(nèi)部管理 u 建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍 2、客戶忠誠計劃 1）忠誠計劃的概念 忠誠計劃(Loyalty Programs LPs)也叫回報計劃，是基于客戶對公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買的基礎(chǔ)上對客戶所提供的激勵。 主要模式：積分獎勵、會員卡、客戶俱樂部等。 忠誠計劃的基礎(chǔ)是客戶的累計購買，通過對客戶的累積購買進(jìn)行獎勵來加強客戶對企業(yè)品牌的感情。 2）忠誠計劃的主要模式 獨立積分計劃指的是，某個企業(yè)僅為消費者對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費行為和推薦行為提供積分。在一定時間段內(nèi)，根據(jù)消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。 積分計劃聯(lián)盟模式是指眾多的企業(yè)合作使用同一個積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。 聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。 認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。 會員俱樂部：有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。如 “哈雷俱樂部”等。 3）忠誠計劃的分類 一級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經(jīng)常來光顧的顧客。 獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標(biāo)消費群體的財務(wù)利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷。 二級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個性化和人性化。 如“摩托羅拉俱樂部”、“迪尼斯俱樂部”、“海爾俱樂部”等都屬于這種形式。 三級忠誠計劃，這一級別的忠誠計劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。 n 總之，忠誠客戶可使企業(yè)獲得豐厚利潤，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 n 可以這樣說，忠誠客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展；忠誠的質(zhì)量，即忠誠度的高低，決定著企業(yè)競爭能力的強弱。 思考題 1、賣場如何提高客戶的滿意度？ 分析思路： 顧客對賣場的期望通常由以下幾個要素組成： 價格低廉、交通便利、商品充足、店內(nèi)特色、購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù) 提升顧客對賣場滿意度的方法： 打造優(yōu)勢價格體系 提供便利的交通設(shè)施 提供優(yōu)質(zhì)的商品 打造賣場特色 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 2、如何提高客戶對日常生活中常見的生活必需品（如醬油、牙膏等）的忠誠度？ 分析題目：對于日常消費品，用戶的忠誠度一向不高，同時企業(yè)無法掌握消費者的偏好和購物習(xí)慣，針對生活中常見的消費品進(jìn)行CRM相關(guān)內(nèi)容論述。 對日常消費品的CRM分析報告 要解決這個問題我們首先要明確一下我們說的日常消費品的范圍到底包括哪些，下面是百度上對消費品的描述： 　消費資料，亦稱“生活資料”或“消費品”。用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品。按滿足人們需要層次分，有生存資料（如衣、食、住、用方面的基本消費品）、發(fā)展資料（如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等）、享受資料（如高級營養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等）。按使用時間長短分，有一次或短期使用的普通消費品和可供長期使用的需用消費品。 　根據(jù)消費者的購買行為和購買習(xí)慣，消費品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四類。 1、便利品（Convenience goods） 指消費者要經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時購買、就近購買、慣性購買，且購買時不用花時間比較和選擇的商品。 2、選購品（Shopping goods） 指消費者在購買過程中對功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格、品牌、價格等花較多時間進(jìn)行比較的商品。 3、特殊品（Specialty goods） 指具有特定品牌或獨具特色的商品，或?qū)οM者具有特殊意義、特別價值的商品，如具有收藏價值的收藏品以及結(jié)婚戒指等。 4、非渴求品（Unsought goods） 　　指消費者不熟悉，或雖然熟悉，但不敢興趣，不主動尋求購買的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險以及專業(yè)性很強的書籍等。 　　非渴求品有兩種類型 　　1) 新的非渴求品(new unsought product) 　　新的非渴求品是指那些的確提供潛在客戶所不知的新的理念的產(chǎn)品。信息含量大的促銷活動能幫助說服顧接客受產(chǎn)品，并結(jié)束其非渴求狀態(tài)。達(dá)能(Denon)的酸奶、立頓(Lipton)的微波爐以及索尼(Sony)的卡式錄像機如今已非常流行，但在剛開始時它們屬于新的非渴求品。 　　2) 常規(guī)非渴求品(regularly unsought product) 常規(guī)非渴求品是指那些(如墓碑、人壽保險以百科全書)仍然處于非渴求狀態(tài)，但并非一直如此的產(chǎn)品。需求可能存在，但潛在戶卻并未激起購買欲。對于這些產(chǎn)品，人員推銷十分重要。許多非營利組織試圖"推銷"它們的非渴求產(chǎn)品。例如，紅十字會一般會以血車上街宣傳的方式來提醒潛在的血液捐贈者，血是如何重要。 在此，我們可以知道，我們說的日常消費品即為分類中的第一種--便利品，這種商品的一個典型的特點就是消費者要經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時購買、就近購買、慣性購買，且購買時不用花時間比較和選擇的商品。比如我們平時吃的油鹽醬醋，這些東西我們每天都會用，但是消費的時候沒有一個固定的品牌，可能油我們會在廣告的作用下在超市購買的時候會考慮有魯華等電視上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌（可能并不是這個品牌的花生油有多好，我認(rèn)為其中一個重要的原因可能是我們對花生油別的品牌也不熟悉，在一堆陌生的品牌中，我們更傾向于購買自己相對能熟悉點的牌子） 從以上日常消費品的性質(zhì)我們可以看到，這類商品針對的銷售對象是全部的社會群眾（但重點的應(yīng)是廣大的女同胞，尤其是家庭主婦們）下面我們有針對性的進(jìn)行以下CRM分析： 一、 日常消費品是我們生活的必需品，質(zhì)量的好壞將會直接影響廣大消費者的身體健康，因此針對這類商品進(jìn)行營銷的時候首先進(jìn)行考慮的是商品的質(zhì)量。 根據(jù)卡諾模型的表述，只有滿足了客戶對當(dāng)然質(zhì)量的要求，消費者才有可能對你這種消費品有點滿意。拿我們這幾年大家都廣泛關(guān)注的乳制品行業(yè)來說，我們消費乳制品的根本目的就是為了補充我們從其他食物中得不到的各種營養(yǎng)物質(zhì)、微量元素，就是為了增強體質(zhì)，而從這幾年的乳制品相繼爆出各種食用后的不良反應(yīng)來說，貌似我們食用這種食品給我們帶來的不是體質(zhì)的增強，反而是對身體健康的一大危害，那我們還為什么要食用呢？因此，對于這種日常消費品，尤其是跟人體健康有關(guān)的安全是第一大要素，廣告做的再好、服務(wù)再周到如果質(zhì)量不能讓大家放心的話一切的工夫都是白費的。 二、 了解客戶對這種商品的期望，盡量符合。 舉一個我經(jīng)歷過的例子：有一次，我母親用剛買的醬油做菜，結(jié)果做出來的菜沒有應(yīng)有的那種顏色，反而顏色很淡、很白，就跟沒有加過一樣。當(dāng)時我母親就說了一句話：這種醬油的顏色怎么這么淡，下次不能買這種的了。結(jié)果下次再買的時候就真的換了一種品牌的醬油（平時她根本就不記什么牌子，但這次為了不再買跟上次一樣的醬油還專門看了一下這種醬油的牌子，以防不小心又買了）。 我們知道中國菜講究色香味俱全，上面的這個例子中，對于醬油的要求除了應(yīng)有的調(diào)味的功效外還擔(dān)負(fù)著一種調(diào)色的重任。在我母親心目中，這種醬油就該有顏色、就該做出菜來顏色好看，可惜它沒有，因此便被無情的踢開了。這里就存在一個客戶滿意度的問題，客戶的滿意度是用感知與期望的比值來表現(xiàn)的。在這個例子中，產(chǎn)品的感知遠(yuǎn)達(dá)不到客戶期望的要求，從而導(dǎo)致顧客對這種商品的滿意度較低，也就不存在什么忠誠度的問題。 因此，對于各種日常消費品，在企業(yè)無法抓住顧客的購物習(xí)慣與偏好的情況下要想留住客戶，除了必要的質(zhì)量安全保證之外，其次就是要了解客戶對這種商品的期望要求，針對顧客的要求進(jìn)行商品的改進(jìn)。這里存在一個問題就是：可能不同的顧客對商品的期望不一樣，比如說這個醬油，有的人就喜歡沒有顏色的而有的人則叫注重顏色，此時企業(yè)可以對同一種醬油進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同種類的顧客推出不同的產(chǎn)品（即同一產(chǎn)品類型下的不同分類）。這方面我感覺有些芝麻糊啊核桃粉之類的產(chǎn)品做的就挺好的，我在超市閑逛的時候經(jīng)常看到產(chǎn)品包裝上標(biāo)注著老年型還是青少年的，可能內(nèi)部成分差不多，但是給大家的感覺是有差別的，專門針對一方面而推出的商品大家往往感覺這個更專業(yè)一點. 三、 適當(dāng)、適時的給予各種優(yōu)惠活動。 就我們而言，油鹽醬醋對我們來說各個品牌都差不多。那在購買的時候為什么我們會選擇這種商品而不是選擇另一種商品呢？我認(rèn)為其中一個重要的原因就是價格及優(yōu)惠。大家有沒有一種這樣的經(jīng)歷，在購買牙膏或是方便面之類的東西時，針對不同的品牌不同的價錢不同的重量，尤其是你對這幾種牌子的產(chǎn)品的認(rèn)識都差不多，正在猶豫到底是買哪一種的時候，你會不會考慮一下這種商品的價錢與重量的比值然后綜合考慮一下其他品牌的商品的價錢與重量的比值呢?在這個過程中，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)臇|西中我們更注重的是產(chǎn)品的優(yōu)惠程度，因為這種產(chǎn)品根本不存在什么售后服務(wù)啊等等一系列的問題，而只是一種及時便利型的消費。 因此，要想抓住顧客的心，提高客戶的忠誠度，對于日常消費品我們需要考慮的一個重要的問題就是在保證其他方面一樣的情況下如何給與顧客更大的優(yōu)惠，往往是這種優(yōu)惠會讓消費者一直記著這個牌子，下次再購買的時候就不用費勁的比較了，而是在同類產(chǎn)品中直接選擇。 四、 為顧客提供便利。 從開頭我們分析的日常消費品消費的特征我們可以看出，對于這種商品各地的質(zhì)量差不多、類型差不多、價格也差不多，消費者最直接的購買方法就是到離家最近自己購買起來最方便的一個超市或是商店進(jìn)行購買，而不會專門為了一袋鹽或是一瓶醬油專門驅(qū)車跑到幾十公里外的大超市購買。 因此，對于這類商品，我們生產(chǎn)商要做的最好的方法就是擴(kuò)大分銷的范圍，在實際情況允的情況下盡力將自己產(chǎn)品向更大的范圍推廣（尤其還要注意一些小的商店超市的供應(yīng)，這也許就是一個重要的銷貨渠道）。 五、 服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù)做到恰當(dāng)即可。 對于日常消費品的購買，由于商品比較簡答，大家對各種商品的功能等方面都已經(jīng)比較了解了，因此對于這方面可以適當(dāng)?shù)姆潘梢幌?，?dāng)然服務(wù)態(tài)度也不能太差。日常消費品的售后服務(wù)可能就涉及到一些商品的過期、產(chǎn)品質(zhì)量存在問題等，對于這方面應(yīng)該適當(dāng)?shù)募訌?。?dāng)然，如果一種日常消費品的質(zhì)量存在問題的話，在當(dāng)今這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，想要再留住顧客可謂是相當(dāng)?shù)睦щy，這種產(chǎn)品畢竟是跟大家的身體健康密切相關(guān)啊。但售后服務(wù)是說明了我們企業(yè)的一種態(tài)度，如果出現(xiàn)問題的話，以真誠的態(tài)度來對待與消極躲避比較起來還是前者給人的感覺比較舒服一點，或許大家還會慢慢的接受。 綜上所述，針對我們?nèi)粘ＯM品，顧客的偏好和購買習(xí)慣不好確定，商品購買具有一定的隨機性，經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時購買、就近購買、慣性購買，且購買時不用花時間比較和選擇，我做出了以上分析。但是對于日常消費品我認(rèn)為要想留住顧客、保持顧客較高的忠誠度，我認(rèn)為最重要的就是這種商品的質(zhì)量安全，其他的服務(wù)態(tài)度售后服務(wù)等只是對于質(zhì)量的一個輔助。同樣，對于任何商品進(jìn)行CRM分析的時候，我認(rèn)為最重要的依舊是商品的核心質(zhì)量及職能，只有最基本的東西做好了，再進(jìn)行一些必要的修飾之后，企業(yè)的知名度才能打響，從而贏得更多顧客的芳心，獲得品牌利益的雙豐收。