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移動夢網(wǎng)廣告計(jì)劃書 一、背景資料 伴隨著中國信息產(chǎn)業(yè)市場多元化進(jìn)程的加快和中國即將加入WTO，電信市場的競爭日趨激烈。中國移動通信公司除了與中國電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國內(nèi)企業(yè)競爭外，還必須面對跨國公司的瘋狂擴(kuò)張。迫于目前嚴(yán)峻的形勢，中國移動通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來取勝于激烈的競爭。移動夢網(wǎng)----傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)向數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的技術(shù)平臺，正是在這一形勢之下推出的。它是中國移動通信集團(tuán)公司推出的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動夢網(wǎng)的技術(shù)平臺所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客戶以移動信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點(diǎn)播、個性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。 本策劃書首先著眼于開拓西安高校市場，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動夢網(wǎng)的廣告宣傳，然后輻射全社會，提升移動夢網(wǎng)在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中的形象。 二、業(yè)務(wù)簡介 目前新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示，WAP業(yè)務(wù)，國際自動漫游，移動QQ，信息點(diǎn)播，英漢字典，“神州行”儲值卡 。 詳情請點(diǎn)擊：WWW.MONTERNET.COM獲取詳細(xì)資料。 三、市場前景分析 “移動夢網(wǎng)”是中國移動通信公司對外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺，依托中國移動通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)，引領(lǐng)時代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：西安高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在6%~18%之間，上網(wǎng)人數(shù)超過93%，手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動夢網(wǎng)的同學(xué)不足20%，登陸過或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。由此可見，中國移動通信公司對移動夢網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還不足。 從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來2~5年內(nèi)80%以上都會成為手機(jī)用戶，這是一個巨大的潛在消費(fèi)市場。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動和影響部分社會消費(fèi)者，從而將市場拓向全社會。 大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對移動通信的發(fā)展及新業(yè)務(wù)的開展都有舉足輕重的作用。綜上分析：高校市場潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動新業(yè)務(wù)的宣傳是非常重要的。 四、市場細(xì)分及市場定位 1、目標(biāo)市場 以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對移動夢網(wǎng)及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭取現(xiàn)有的市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，是一個很明智的選擇。 根據(jù)移動夢網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為： （1)目前沒有手機(jī)，但即將擁有手機(jī)； （2)目前擁有手機(jī)，將來需要移動新業(yè)務(wù)； 2、消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)，擁有手機(jī)的人群層次，對于目前擁有手機(jī)，應(yīng)讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭取這份市場；對于目前沒有手機(jī)，將來會擁有的一族，應(yīng)首先發(fā)展為中國移動的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)。 3、市場競爭態(tài)勢 從目前的移動通信市場來看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營商，隨著我國加入WTO，將有更多、更強(qiáng)的外國電信公司參與競爭，移動通信市場將變的更加激烈、殘酷。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專業(yè)門戶網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站（如：我國網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等），只有將二者結(jié)合起來，才能增強(qiáng)移動夢網(wǎng)的競爭實(shí)力。 4、市場優(yōu)勢機(jī)會 移動夢網(wǎng)將移動通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來，屬于首家，比單純的移動通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢，尚未存在很大競爭威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動夢網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動新業(yè)務(wù)宣傳。 5、業(yè)務(wù)定位 如果說以前很多人是通過電子郵件來了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過QQ來了解的，而高校中上網(wǎng)的同學(xué)中每人至少擁有一個QQ，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于移動QQ。讓他們通過對QQ的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動的數(shù)字業(yè)務(wù)。 五、行銷組合策略 ▲戶外廣告 為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報欄、校園主干道、草地、球場等。 廣告應(yīng)著眼于宣傳移動夢網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動夢網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。 廣告語言應(yīng)著重體現(xiàn)出移動互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及移動企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動活潑、表意豐富的廣告語言，如：“移動夢網(wǎng)，把移動的夢變成現(xiàn)實(shí)”，“溝通無極限”等。讓移動夢網(wǎng)的廣告牌成為西安高校中既體現(xiàn)移動的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融移動的企業(yè)文化于高校的校園文化。 ▲領(lǐng)導(dǎo)講座 利用大學(xué)生對成功的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請移動的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解移動企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動倡導(dǎo)的移動互聯(lián)，展望未來的美好生活，穿插移動的企業(yè)文化，使學(xué)生無形中對移動通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動性較強(qiáng)的語言，深化刺激，使同學(xué)們對移動夢網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到營銷的目的。 講座時間應(yīng)選在學(xué)期開始至中間的某一周末，以避免與學(xué)期末的考試復(fù)習(xí)相沖突。講座主題可以選取如：“移動互聯(lián)，未來生活新時尚”、“移動通信的發(fā)展前景”、“中國移動的人才戰(zhàn)略”、“陜西移動領(lǐng)導(dǎo)談成功經(jīng)歷”等大學(xué)生感興趣的題目。 講座中注意適量穿插移動企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動通信公司對人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對移動公司產(chǎn)生親切感。 講座同時向聽眾散發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)小紀(jì)念品。 ▲移動杯足球賽 結(jié)合今年中國足球隊(duì)“入世”所營造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對足球的熱愛，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。 提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報、廣播站、足協(xié)等組織連手，制造濃厚的氛圍。在球場邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立移動宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。 比賽時向球迷免費(fèi)贈送小喇叭，上面系一張制作精美的移動夢網(wǎng)及移動企業(yè)的宣傳資料；對于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過塑的書簽，上面簡潔而又明了的點(diǎn)出移動夢網(wǎng)及移動的企業(yè)形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈送，使每一位同學(xué)每天一翻書就能看到移動夢網(wǎng)及移動的形象，使同學(xué)們對移動夢網(wǎng)及移動公司有一種親切感，將宣傳活動提升到高潮階段。 在整個活動中可邀請社會媒體進(jìn)行跟蹤報道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動形象，提高社會影響力。 ▲文藝巡回演出 文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛?？山Y(jié)合元旦或國慶之際學(xué)生自己的文藝演出節(jié)目，由移動通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動通信公司的節(jié)目中。 在演出前進(jìn)行為期一周的海報等宣傳，營造氣氛。整個活動突出移動夢網(wǎng)的形象，在演出的高潮階段進(jìn)行一段專業(yè)品味的宣傳表演，既活躍現(xiàn)場氣氛，又加深同學(xué)們對移動夢網(wǎng)的了解。 ▲設(shè)立獎學(xué)金 就目前陜西移動通信公司在西安郵電學(xué)院設(shè)立的移動獎學(xué)金而言，效果不甚理想。據(jù)對獲得獎學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對獲得移動獎學(xué)金看作一項(xiàng)榮譽(yù)，而對移動企業(yè)及其業(yè)務(wù)沒有任何更深的了解。由于目前各個院校都有不同的公司設(shè)立獎學(xué)金，獎金數(shù)額也不盡相同，以致于產(chǎn)生獲獎同學(xué)更關(guān)心獎金數(shù)額，而對是什么公司不是很關(guān)心，使設(shè)立獎學(xué)金的公司得不到預(yù)期的效果。 由于獲獎同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過較多的獎項(xiàng)，對多一份移動的獎勵，不會產(chǎn)生更多的好感。但如果向獲獎的同學(xué)附一份移動通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎同學(xué)的賀信，同時寄一份宣傳移動的企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)的材料，并向他們表示將來歡迎他們到移動工作，讓他們了解移動通信公司對人才的重視，頓時會對獲獎本人產(chǎn)生很大的親切感和自豪感，這樣效果會更加理想。據(jù)和部分同學(xué)交談，賀信的作用會比獎金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動通信公司來，對移動的發(fā)展很有益處。 頒發(fā)獎金時可舉行隆重的由移動領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎儀式，并發(fā)表熱情洋溢的講話，擴(kuò)大移動通信公司的影響力。 ▲移動--環(huán)保 針對當(dāng)前全社會關(guān)注的熱點(diǎn)問題----環(huán)保，提高大學(xué)生的環(huán)保意識，體現(xiàn)移動通信公司的社會責(zé)任感。 由移動組織，從各校環(huán)保協(xié)會選出精英組成“移動環(huán)?？疾煨〗M”，對陜西9條河流的污染情況進(jìn)行分站考察，同時對經(jīng)過之處進(jìn)行環(huán)保宣傳，散發(fā)由移動制作的環(huán)保宣傳資料。并邀請媒體全方位跟蹤報道。 之后，流進(jìn)行考察結(jié)果攝影展覽，同時舉行報告會。在各校舉行“移動環(huán)保有獎?wù)魑摹被顒印? ▲宣傳材料 對以上各活動中使用的宣傳材料，在其制作上應(yīng)力求精美，務(wù)實(shí)的宣傳移動通信公司的新業(yè)務(wù)。形式可以是招貼，掛歷，圖卡，廣告小裝飾品，公司紀(jì)念品等，結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。如：在高校大學(xué)生中重點(diǎn)宣傳“移動QQ”、“手機(jī)短信息”等，社會成功人士重點(diǎn)宣傳“主叫顯示”、“WAP業(yè)務(wù)”等。 ▲消費(fèi)者信息反饋 召開消費(fèi)者意見采納會，廣開言路；并成立“移動消費(fèi)者信息處理中心”，設(shè)立消費(fèi)者意見熱線電話，意見信箱。定期做市場問卷調(diào)查，動態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時調(diào)整戰(zhàn)略。 六、效果評估 從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場份額，給企業(yè)帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。 從廣告的社會效果看，定位于高校，贊助高校各項(xiàng)活動，就是對社會文化教育的貢獻(xiàn)，對社會主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn)，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。 從廣告的心理效果看，通過對各種活動的贊助，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和好感，樹立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。