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第九章 廣告媒體 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。 廣告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)，而傳播活動(dòng)是通過媒體來實(shí)現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實(shí)現(xiàn)。而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。 第一節(jié) 廣告媒體概述 媒體一詞源自于英文中的“media”。從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指?jìng)鬟_(dá)、增大、延長人類信息的物質(zhì)形式。媒體是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為指從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。[1]而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們?cè)谟懻搹V告媒體的概念時(shí)，把它當(dāng)作一種工具來認(rèn)識(shí)；在制定廣告媒體策略時(shí)，將涉及具體的傳播媒體機(jī)構(gòu)。 廣告媒體能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；能夠吸引手中閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接受到相關(guān)的廣告信息；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求。 通過廣告公司的代理，廣告溝通了廣告客戶和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，以開展廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)。 廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的。 廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動(dòng)中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對(duì)大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展。 廣告媒體可以分成很多類。根據(jù)受眾規(guī)模的不同，把傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體崛起后成為傳播廣告信息的一支生力軍，我們把它們歸為一類：新媒體。 一、大眾傳播媒體 大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。 （一）報(bào)紙 報(bào)紙廣告在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中耗費(fèi)了高額費(fèi)用，再加上報(bào)紙生產(chǎn)成本的上升導(dǎo)致了報(bào)業(yè)內(nèi)部的合并。合并有利于采用新技術(shù)解決報(bào)紙媒體存在的問題，如印刷質(zhì)量差、缺少聲音、動(dòng)作、顏色等。在線銷量信息系統(tǒng)、電子圖書館、數(shù)據(jù)庫出版和衛(wèi)星傳輸?shù)囊M(jìn)都是新技術(shù)給報(bào)業(yè)帶來的改進(jìn)。 報(bào)業(yè)也努力汲取雜志和廣播（市場(chǎng)選擇性），還有電視（全面的市場(chǎng)覆蓋）的長處。市場(chǎng)選擇性指媒體可以以特殊的消費(fèi)者群體為對(duì)象。專門性報(bào)紙和自由式插頁是典型的例子。如美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》屬于專門性的報(bào)紙，他們都集中在金融領(lǐng)域。廣告主可以把自由插頁放在有一定投遞區(qū)域或郵遞人群的報(bào)紙里。美國的《休斯頓郵報(bào)》就為Arby’s公司將其西班牙語插頁分發(fā)到西班牙語社區(qū)。 1、報(bào)紙的結(jié)構(gòu) 報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。下面我們依次考察。 出版頻率。報(bào)紙一天或一周出版一次。例如美國現(xiàn)在大約共有1530種日?qǐng)?bào)和8000種周報(bào)。日?qǐng)?bào)通常在城市和較大的鎮(zhèn)上發(fā)行，有早報(bào)、晚報(bào)和全日三種形式。早報(bào)的內(nèi)容主要是對(duì)前一天發(fā)生的事件進(jìn)行更為全面的報(bào)道，包括本地和全國新聞的詳細(xì)報(bào)道和各種商業(yè)、金融、體育消息。晚報(bào)追蹤當(dāng)天新聞，并提前報(bào)道次天事件。它比早報(bào)更傾向于報(bào)道娛樂消息和新聞特寫。如美國的《舊金山觀察》是晚報(bào)典型的例子。 大約30%的日?qǐng)?bào)和少數(shù)周報(bào)也發(fā)行周末特刊?！吨ゼ痈缣枅?bào)》就同時(shí)發(fā)行早報(bào)周末特刊。周末特刊比平時(shí)的要厚，含有大量新聞、廣告和特別報(bào)道。城鎮(zhèn)、郊區(qū)和小型城市更多的是發(fā)行周報(bào)，因?yàn)樵谶@些地方，無論是新聞量還是廣告量都不足以發(fā)行日?qǐng)?bào)。這些周報(bào)強(qiáng)調(diào)的是地區(qū)新聞，他們深入報(bào)道本地新聞，忽略全國性新聞、體育新聞等。全國性廣告主一般都避免在周報(bào)上做廣告，因?yàn)樗栀M(fèi)用太高，發(fā)行量又與日?qǐng)?bào)和周報(bào)差不多，還涉及到廣告必須分散在不同的報(bào)紙上而導(dǎo)致令人頭疼的管理問題。美國的Beverly Review就是一份在芝加哥的某個(gè)社區(qū)內(nèi)發(fā)行的周報(bào)。 規(guī)格。報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。在我國，報(bào)紙讀者并沒有特殊的傾向，喜歡閱讀對(duì)開大報(bào)和喜歡閱讀4開小報(bào)的讀者各占約四分之一的比例，而超過一半的讀者對(duì)報(bào)紙的規(guī)格尺寸持無所謂的態(tài)度。相對(duì)而言，北京、上海和武漢的讀者對(duì)小報(bào)較為青睞，而成都和西安的讀者對(duì)大報(bào)則情有獨(dú)鐘。 報(bào)紙的格式不是固定僵化的，如美國的《今日美國》的成功表明，報(bào)紙能夠并且一定會(huì)適應(yīng)變化著的消費(fèi)口味。《今日美國》的故事簡(jiǎn)單活潑，配以鮮明的圖畫，全部用彩色印刷，還有一系列的圖表幫助讀者簡(jiǎn)化當(dāng)天的大事。而美國的《全日新聞》則是以小說形式編輯報(bào)紙的例子，它是受了《今日美國》的啟發(fā)，為吸引年輕讀者而設(shè)計(jì)的。 發(fā)行量?？偟膩碚f，報(bào)紙屬于大眾傳播媒體，它試圖接觸到某個(gè)地區(qū)或國家的所有受眾。為數(shù)不多的報(bào)紙?jiān)谌珖秶鷥?nèi)發(fā)行，如《倫敦時(shí)報(bào)》和《今日美國》。這類報(bào)紙的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些只在部分地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙的銷量。有些報(bào)紙?jiān)噲D用別的方法接觸到目標(biāo)手中。最常見的是針對(duì)少數(shù)民族和非英語的外來人口的報(bào)紙，比如El Nuevo Herald就是一份邁阿密州出版的西班牙語日?qǐng)?bào)。在美國，又超過200種報(bào)紙以黑人為主要對(duì)象。僅在紐約市，就有用漢語、西班牙語、俄語、意大利語、德語和越南語等各種語言出版的報(bào)紙。 AT&T利用以美國黑人、亞洲人和西班牙人為主要讀者的報(bào)紙來擴(kuò)大其在地方的影響；本田、佳能和尼康在日文報(bào)紙上做廣告，如在Yomiuri Shimbun的廣告中所示。Carnation和GTE在加州和其他地區(qū)的西班牙語和葡萄牙語報(bào)紙上做廣告。和主流報(bào)紙一樣，大多數(shù)這類報(bào)紙的廣告主都是地方零售商，特別是外來民族開的餐館、旅行社、銀行和商店。專門性的報(bào)紙適用于特殊的利益集團(tuán)、宗教團(tuán)體、政治同盟、工會(huì)以及專業(yè)性和友愛性的組織。例如美國Stars&Stripes是一份數(shù)百萬軍人閱讀的日本出版的報(bào)紙。Yomiuri Shimbun在這里做廣告就是利用了這個(gè)有利條件。 2、報(bào)紙讀者 所有收入階層、受教育程度、年齡、民族背景不同的人都是報(bào)紙的讀者。他們廣泛分布在城市、郊區(qū)、小鎮(zhèn)、旅游勝地和農(nóng)村地區(qū)。所有的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都表明，報(bào)紙是一種堅(jiān)實(shí)的大眾傳播媒體，大約68%的成年人都受其影響。在美國，經(jīng)常讀日?qǐng)?bào)的人傾向于成為《星期日?qǐng)?bào)》最忠實(shí)的讀者。近一半的成年人接受《星期日?qǐng)?bào)》和《周末報(bào)》的上門遞送服務(wù)；在中等城市，報(bào)紙的遞送程度是最高的，而在農(nóng)村地區(qū)和大都市則是最低的。 根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，20上下的年輕人很少閱讀報(bào)紙?！爱?dāng)人們快30歲，開始組建家庭，需要報(bào)紙?zhí)峁┑母黝愋畔r(shí)，對(duì)報(bào)紙的需求會(huì)上升?！薄度招侣劇返男屡d媒體和產(chǎn)品部主管夫萊德 瑞托西里說。專家們擔(dān)心，新興的信息傳播渠道的增加意味著新一代的年輕人不會(huì)再遵循這個(gè)趨勢(shì)。 3、報(bào)紙廣告 報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。 分類廣告。非類廣告通常包含所有形式的商業(yè)信息，這些信息根據(jù)讀者的興趣被分成若干類，例如“求助”，“代售地產(chǎn)”，“代售汽車”等。這類廣告大約占全部廣告收入的40%。發(fā)展最快的一個(gè)領(lǐng)域就是再顯分類廣告。根據(jù)有關(guān)傳播公司的估計(jì)，此類廣告的收入將會(huì)從1997年的1.23億美元增長到2000年的8.3億美元。傳播公司預(yù)言，到2000年底，將會(huì)達(dá)到19億美元，占全部分類廣告市場(chǎng)的10%。報(bào)紙是免費(fèi)提供再現(xiàn)分類廣告的，他們通過提高在線分類廣告的費(fèi)率來補(bǔ)貼成本。 展示廣告。這是報(bào)紙廣告最重要的一種形式。除了編輯區(qū)的任何版面，它都可以以任何大小的篇幅出現(xiàn)。展示廣告可以進(jìn)一步分為兩類：地方性的（零售性的）和全國性的（一般性的）。全國和國際性的公司、組織和名人用全國性的展示廣告來維持其品牌的影響力，或者支持地方零售商和促銷活動(dòng)。區(qū)域性的公司、組織和個(gè)人則以較低的費(fèi)用刊登地方性的展示廣告。兩者的不同就體現(xiàn)在廣告費(fèi)用的差異上。 增刊廣告。全國性和地方性的廣告都可以在增刊上刊登廣告。所謂增刊廣告，是在一個(gè)星期內(nèi)，尤其是在報(bào)紙的周日版出現(xiàn)的，或者是辛迪加式或是地方單獨(dú)刊登的彩色廣告插頁。一種很流行的形式是雜志的增刊廣告，也包括兩種，即辛迪加式的，或是地方單獨(dú)刊登的。獨(dú)立出版商制作并且將企業(yè)聯(lián)合的增刊廣告分發(fā)給全國各地的報(bào)紙，出版商的商標(biāo)和地方報(bào)紙一起出現(xiàn)在報(bào)頭上，最有名的例子是美國的Parade和USA Weekend。同一地區(qū)的一家或多家報(bào)紙都能制作地區(qū)性增刊廣告。不管以哪種形式編輯，雜志的增刊廣告從內(nèi)容到形式上都更像雜志，而不是報(bào)紙。另一種形式的報(bào)紙?jiān)隹瘡V告是自由式插入廣告，或稱作自由插頁。這些提前印好的廣告可以是一頁，也可以多至三十頁，可以是黑白的，也可以是彩色的。它在其他地方事先印刷好，然后送到報(bào)紙那里。因?yàn)橐迦脒@些廣告，報(bào)紙要向廣告主收取酬金，如果要在特定的某一期插入，還要另外收一定比例的費(fèi)用。這種形式的報(bào)紙廣告在零售商廣告主的作用下普及得非常之快。原因在于：它能更好的控制印刷質(zhì)量和色彩精確度；它是很好的優(yōu)惠券的載體。 4、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)覆蓋范圍。廣告主可以通過報(bào)紙以很低的成本觸及各種地方或區(qū)域市場(chǎng)，有獨(dú)特偏好的群體、種族或是民族團(tuán)體。 選擇性購物。消費(fèi)者可以利用報(bào)紙來有選擇性的購物，因此，它對(duì)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的廣告主來說是非常有利的。 積極的消費(fèi)者態(tài)度。一般的讀者認(rèn)為，報(bào)紙包括其廣告，是及時(shí)和可信的信息來源。特別是因?yàn)橄M(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要選擇什么時(shí)候讀報(bào)，怎么讀報(bào)，所以他們對(duì)待報(bào)紙廣告的態(tài)度是相對(duì)積極的。 靈活性。報(bào)紙有地理上的靈活性：廣告主可以選擇在某些市場(chǎng)做廣告，在某些市場(chǎng)不做。報(bào)紙還有制作上的靈活性：可變的廣告格式，彩色廣告，自由式插入廣告，地區(qū)差別定價(jià)，樣品展示，增刊廣告……都是報(bào)紙廣告的選擇。 全國和地區(qū)間的互動(dòng)。報(bào)紙為全國性的廣告主和地區(qū)零售商提供了一個(gè)聯(lián)系的橋梁。一個(gè)地區(qū)零售商可以通過刊登相似的廣告很容易地參與到全國性的競(jìng)爭(zhēng)中去。此外，需要迅速行動(dòng)的計(jì)劃，例如減價(jià)和發(fā)放優(yōu)惠券，都可以很容易通過地方報(bào)紙得以實(shí)施。 5、報(bào)紙的劣勢(shì) 生命周期短。人們讀報(bào)時(shí)傾向于快速瀏覽，而且是一次性的。一份日?qǐng)?bào)的平均生命周期只有短短的24小時(shí)，因此，其生命周期是很短的。 干擾度高。很多報(bào)紙因?yàn)榭菑V告而顯得雜亂不堪，尤其是超級(jí)市場(chǎng)做廣告的那幾天和星期日的報(bào)紙尤其如此，過量的信息削弱了任何單個(gè)廣告的作用。即使是增刊廣告，現(xiàn)在也因?yàn)樘穸@得更加混亂。 有限的覆蓋面。報(bào)紙?jiān)谔囟ǖ氖袌?chǎng)的讀者大多不是經(jīng)常的讀者。例如，報(bào)紙歷來就沒有影響到20歲以下的年輕人，老年人和不住在大城市的外國人也是如此。由于成本太高而且全國性報(bào)紙很少，報(bào)紙也不能為全國性廣告主提供所有的市場(chǎng)。 產(chǎn)品類型限制。報(bào)紙和所有的印刷媒體一樣有著共同的缺陷。有些產(chǎn)品不能在報(bào)紙上做廣告，例如要演示的產(chǎn)品。另外，專業(yè)的服務(wù)（醫(yī)生、律師）和技工（管道工、電工），也很容易被忽視。 再版印刷質(zhì)量差。除了特殊的印刷技術(shù)和事先印好的插頁，雖然有新的生產(chǎn)技術(shù)引入，但與雜志、說明書和直接郵寄廣告相比，報(bào)紙的再版質(zhì)量仍然很差，尤其是彩色廣告。另外，由于日?qǐng)?bào)的制作速度要求很快，對(duì)生產(chǎn)過程更細(xì)致的準(zhǔn)備和管理難以辦到，而周刊和月刊出版物就可以做到這點(diǎn)。 6、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的變化 技術(shù)的發(fā)展是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)處于不斷變化之中。有人預(yù)言，讀者很快可以在一個(gè)平展的小型手持屏幕上看報(bào)。還有人認(rèn)為，盡管技術(shù)——像聲音文本，視頻文本和傳真，將使報(bào)紙產(chǎn)品更加豐富，但紙張印刷的報(bào)紙仍將是報(bào)紙媒體的選擇，仍然會(huì)緊跟讀者和廣告主的需求，仍具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。一些專家認(rèn)為報(bào)紙的未來將取決于它對(duì)更細(xì)分的特定市場(chǎng)的接觸的能力。以美國《達(dá)拉斯晨報(bào)》為例，它提供了多種形式的傳達(dá)載體，如每周六版的宗教專題，還有雙語對(duì)照的西班牙語版本。該報(bào)還幫助了一個(gè)廣告主------國家銀行------得到重要的市場(chǎng)份額。國家銀行曾經(jīng)用它來推廣新產(chǎn)品，向西班牙居民說明使用支票和儲(chǔ)蓄賬戶的好處。還有正在進(jìn)行的兩個(gè)項(xiàng)目也很具意義。第一個(gè)是《每日新聞》的發(fā)展，它是一種根據(jù)讀者的個(gè)人興趣制作的報(bào)紙，以各種形式存在：個(gè)人電腦的屏幕上、打印出來、電視屏幕上，或者通過聲音傳輸。第二個(gè)是Knight-Ridder正在發(fā)展的大眾化報(bào)紙。通過一個(gè)可隨身攜帶的小型屏幕來附加個(gè)人需要的各種信息。這個(gè)系統(tǒng)還允許讀者翻頁剪切和保存文本，調(diào)出相關(guān)的背景資料。所有的操作只需要一只電子筆。 （二）雜志 雜志在接觸特定讀者群體方面是很有用的媒體，他的性質(zhì)決定了它必須有獨(dú)到的內(nèi)容才能滿足特定讀者的需要。所以各類雜志在讀者結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等方面都極為不同。選擇在哪種雜志做廣告時(shí)，廣告主有必要了解這種雜志區(qū)別于其他雜志的地方。 1、雜志的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)受眾。雜志大多是以特定目標(biāo)受眾而發(fā)行的。如瑞麗雜志主要是針對(duì)女性服飾美容方面的雜志，包括《服飾美容》、《伊人風(fēng)尚》、《可愛先鋒》和《瑞麗家具》。 受眾接納性高。雜志內(nèi)容本身的權(quán)威性和可信性使廣告也占了它的光。很多雜志聲稱，在他們出版物上出現(xiàn)的廣告都使其產(chǎn)品更有吸引力。很明顯，在《財(cái)富》上刊登的廣告會(huì)使商界人士留下深刻的印象。 生命周期長。雜志是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體。有些雜志，像《國家地理》和《消費(fèi)者報(bào)告》被看成是權(quán)威的資料而不斷被引用，可能永遠(yuǎn)也不會(huì)作廢。其他如《電視導(dǎo)報(bào)》，在某一段時(shí)間會(huì)被頻繁的使用。此外雜志還有很大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)樗梢酝ㄟ^家人、朋友、顧客和同事更廣泛的傳播，有許多間接讀者。 版式。人們傾向于較慢的閱讀雜志，通常要用幾天以上的時(shí)間，因此他們有時(shí)間閱讀詳細(xì)的報(bào)道。雜志可以有多頁面、插頁和專欄等，從而使版式更富于創(chuàng)造性和多樣化。 視覺效果。雜志通常使用高質(zhì)量的紙張印刷，因此有很好的視覺效果，可以印出更加精美的黑白或彩色圖片。印刷質(zhì)量反映了內(nèi)容質(zhì)量，受歡迎的作家經(jīng)常撰寫一些特別的專欄。 銷售促進(jìn)作用。廣告主可以有多種促銷手段，如發(fā)放優(yōu)惠券，提供樣品或通過雜志發(fā)送資料卡。 2、雜志的劣勢(shì) 有限的靈活性。雜志的截稿期早，廣告必須在出版日之前就要提交。有些情況下，廣告主在一份月刊出版的前兩個(gè)月就要把彩色廣告的版畫送到印刷廠。采用桌面出版和衛(wèi)星傳輸?shù)碾s志可以允許廣告主在出版前幾個(gè)小時(shí)才提交廣告。雜志對(duì)廣告位置的提供也有局限。主要的版面，如封底和封二，可能早在幾個(gè)月之前就售出了。 缺乏及時(shí)性。有些讀者在雜志到手后很長時(shí)間都不去讀它，所以，廣告要作用到這些讀者還需要一段時(shí)間。 成本高。例如，1996年，在美國《新聞周刊》雜志的全國版上作一則整頁四色廣告的費(fèi)用是160827美元。像這樣擁有大眾讀者的雜志，千人成本實(shí)在太高，而且他們向來不和其他媒體在這方面競(jìng)爭(zhēng)。只有面向特定讀者的雜志，費(fèi)用會(huì)低一些，因?yàn)樗麄兊淖x者是有限的。 遞送問題。除了少數(shù)雜志，大多數(shù)雜志不是在所有的書報(bào)攤上都出售。如何使雜志到達(dá)目標(biāo)受眾是較為嚴(yán)峻的問題。 （三）電視 電視系統(tǒng)主要包括：閉路與開路電視、公眾電視、有線電視定戶、地方性電視、特殊電視、聯(lián)播節(jié)目和交互電視。 電視廣告。與電視節(jié)目一樣，電視廣告也可以通過很多不同的方式播放。電視廣告主可以通過廣播聯(lián)網(wǎng)、地方性電視或有線電視來播放商業(yè)廣告。 1、電視廣告的形式 電視廣告的實(shí)際形式取決于運(yùn)用的是聯(lián)網(wǎng)電視、地方電視還是有線電視。聯(lián)網(wǎng)電視可以通過其會(huì)員媒體進(jìn)行贊助、分享或插播廣告；地方電視允許插播廣告、地方性贊助和全國性贊助；有線電視系統(tǒng)允許面向全國和當(dāng)?shù)氐牟宀?；交互式電視允許面向全國和當(dāng)?shù)氐牟宀ァ? 贊助。廣告主承擔(dān)制作節(jié)目和提供配套廣告的總的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。贊助電視能對(duì)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響，特別是因?yàn)閺V告主不僅可以控制廣告播放的地方和長度，而且還能控制節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量。然而，對(duì)于大多數(shù)廣告主來說，制作和贊助一個(gè)長度為30到60分鐘的節(jié)目成本非常昂貴。所以，幾個(gè)廣告主可以聯(lián)合制作節(jié)目，這也是一種可選方案。例如很多體育事件的贊助就是這樣，每個(gè)贊助商得到15分鐘。地方性廣告主也可以提供獨(dú)家贊助或與他人聯(lián)合贊助。例如，一家地方銀行可以贊助一所學(xué)校的足球賽，也可以贊助全國性的節(jié)目。 聯(lián)合參與。只有10%的聯(lián)網(wǎng)電視廣告是贊助廣告，其他的以分享的形式賣給廣告主，他們買下15秒、30秒或者60秒的廣告時(shí)間，在一個(gè)或多個(gè)節(jié)目中播放。廣告主可以購買定期或不定期的任何時(shí)間。這種方法與贊助相比不僅減少了風(fēng)險(xiǎn)和成本，而且在市場(chǎng)的覆蓋面、目標(biāo)受眾、時(shí)間安排和預(yù)算方面都有很大的靈活性。然而，聯(lián)合參與不會(huì)像贊助那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈效果，而且廣告主不能控制節(jié)目的內(nèi)容。另外，足受歡迎節(jié)目的廣告時(shí)段往往被大廣告主包下，留下不太好的廣告時(shí)段給小廣告主。 插播廣告。插播是在節(jié)目的間隙播放，是廣告主向地方媒體作的地方的廣告。電視臺(tái)一家一家把10秒、20秒、30秒和60秒的廣告時(shí)間賣給地方的、區(qū)域性的和全國的廣告主，其中地方的廣告占多數(shù)。節(jié)目的間隙并不是最好的廣告時(shí)間，因?yàn)榇嬖谥芏嗟母蓴_因素：競(jìng)爭(zhēng)性的廣告、電視臺(tái)的暫停、大眾服務(wù)廣告和其他干擾因素。而且，電視觀眾往往利用節(jié)目間隙時(shí)間離開電視機(jī)休息一下。 2、電視的優(yōu)勢(shì) 成本效用。很多廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法，因?yàn)樗牡竭_(dá)面非常廣。數(shù)以萬計(jì)的觀眾定期看電視。電視不僅能達(dá)到很大比重的人口，而且還能到達(dá)印刷媒體不能有效到達(dá)的人群。 沖擊力。電視畫面和聲音可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。這一性質(zhì)導(dǎo)致了一定程度的消費(fèi)者的參與，這與遇到一位說服力很強(qiáng)的銷售員的購物經(jīng)驗(yàn)很相似。電視也允許很大程度的創(chuàng)新，因?yàn)樗鼘嬅?、聲音、顏色、?dòng)作和戲劇結(jié)合起來。電視有令人難以置信的能力：它能使平凡的產(chǎn)品顯得很重要、令人興奮、有趣。如果廣告令人喜愛，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)贊助商的正面的聯(lián)想。 影響。電視對(duì)我們的文化有著強(qiáng)烈的影響。對(duì)多數(shù)人來說，電視是一種主要的信息來源、娛樂形式和教育途徑。它是我們生活中的一部分，以至于我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司（特別是戲劇和教育節(jié)目的贊助商），而不相信那些不做廣告的公司。 3、電視的劣勢(shì) 費(fèi)用。電視廣告的制作和播放的成本非常高。雖然人均成本低，但絕對(duì)費(fèi)用可能很高，尤其是對(duì)于中小型公司來說。制作成本包括將廣告做成膠片和智力成本。像名人做廣告要上百萬元。 干擾。電視廣告的干擾非常多。國家廣電局等有關(guān)部門對(duì)于廣告播放時(shí)間和時(shí)段的規(guī)定就是一種限制。另外，如果30秒鐘的廣告、電視臺(tái)間隙廣告、信用服務(wù)廣告和大眾服務(wù)廣告增加，電視廣告的可視性和說服力就會(huì)下降。還有很多地方性電視臺(tái)對(duì)自己節(jié)目的促銷也造成了對(duì)廣告一定程度的干擾。 對(duì)觀眾沒有選擇性。雖然已有各種技術(shù)，能夠更好的定義消費(fèi)者，但是電視對(duì)觀眾仍然缺乏選擇性。由于廣告主不能確信觀眾就是恰當(dāng)?shù)氖鼙?，于是廣告有很多浪費(fèi)的覆蓋面，比如向并不符合目標(biāo)市場(chǎng)特征的受眾傳遞信息。 （四）廣播 廣播廣告。在全國聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)?shù)仉娕_(tái)都有廣播廣告。聯(lián)網(wǎng)廣播（Network raidio）是通過電話線或衛(wèi)星與一個(gè)或多個(gè)全國性連網(wǎng)相連的一組地方會(huì)員廣播電臺(tái)。廣播聯(lián)網(wǎng)提供及時(shí)的聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，許多地方或區(qū)域性的電臺(tái)同時(shí)屬于多家聯(lián)網(wǎng)，每家聯(lián)網(wǎng)都提供特別的節(jié)目，這樣電臺(tái)的時(shí)間安排就比較緊湊。ESPN廣播聯(lián)網(wǎng)就是一例。每家電臺(tái)都通過自己的天線發(fā)出聯(lián)網(wǎng)的訊號(hào)，同時(shí)也存在區(qū)域性的聯(lián)網(wǎng)（例如美國山間聯(lián)網(wǎng)和格羅斯金廣播集團(tuán)），他們對(duì)特定的州或農(nóng)場(chǎng)主之類的特定受眾進(jìn)行廣播。 聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。聯(lián)網(wǎng)廣播有著全面的覆蓋率和高質(zhì)量的節(jié)目，所以很受歡迎。在美國，至少20家全國性廣播連網(wǎng)播放音樂會(huì)、脫口秀、體育賽事、戲劇等節(jié)目。衛(wèi)星轉(zhuǎn)播帶來了重要的技術(shù)進(jìn)步，衛(wèi)星不僅提供了更好的聲音，而且能夠用不同的形式發(fā)送多個(gè)節(jié)目。聯(lián)網(wǎng)廣播被視為一種可行的全國性的廣告媒體，對(duì)于食品、汽車和藥物的廣告主來說更是如此。美國四大廣播聯(lián)網(wǎng)：Westwood One、CBS、ABC和Unistar。聯(lián)網(wǎng)廣播的發(fā)展帶動(dòng)了廣播聯(lián)播節(jié)目和無線聯(lián)網(wǎng)的增加。會(huì)員廣播電臺(tái)增多的同時(shí)，廣播聯(lián)播節(jié)目也在增多，這就對(duì)給予打開新市場(chǎng)的公司提供了更多的廣告機(jī)會(huì)。聯(lián)播節(jié)目為廣告主提供了各種高質(zhì)量的、特別的節(jié)目。 插播廣播廣告。廣告主通過一家電臺(tái)而不是聯(lián)網(wǎng)來做廣告。廣播聯(lián)網(wǎng)提供預(yù)先設(shè)定的全國性的廣告，也允許地方會(huì)員出賣插播廣告時(shí)間，它為廣告主提供了很大的靈活性。 總的說來，電臺(tái)廣告收入可以分為三種類別：聯(lián)網(wǎng)的、插播的和地方的。聯(lián)網(wǎng)收入最少，只占廣播廣告總收入的5%左右；地方廣告收入占90%；全國性插播廣告收入占5%。 廣播的優(yōu)勢(shì)。 受眾明確。廣播能通過特別的節(jié)目到達(dá)特定類型的聽眾。它能夠適應(yīng)全國不同的地區(qū)，能在不同時(shí)間到達(dá)聽眾。例如，對(duì)于開車上下班的人，廣播是一種理想的到達(dá)方式，這些廣播時(shí)間叫駕駛時(shí)間，它為很多廣告主提供最好的目標(biāo)受眾。 靈活性。在所有媒體中，廣播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，這樣可以讓廣告主根據(jù)地方市場(chǎng)的情況、當(dāng)前新聞事件甚至天氣情況來做調(diào)整。例如，在雪后，一家地方的五金商店就可以迅速地進(jìn)行鐵鏟的促銷。廣播的靈活性還在于它愿意播放帶有促銷性質(zhì)的插播廣告。例如，為了促銷飯店的比薩餅，廣播電臺(tái)播出促銷性的有免費(fèi)贈(zèng)品的競(jìng)賽，讓人們產(chǎn)生意愿并進(jìn)行嘗試。 可支付性。廣播可能是最便宜的媒體，因?yàn)閺V播時(shí)間成本很低，而且可能被廣泛的接收到。另外，制作廣播廣告的成本也很低，特別是當(dāng)讀信息的是地方電臺(tái)的播音員時(shí)。廣播的低成本和對(duì)目標(biāo)群體很高的到達(dá)率使其成為非常好的輔助媒體。實(shí)際上，多數(shù)廣播廣告最恰當(dāng)?shù)牡匚皇禽o助性廣告，作為其他媒體廣告的輔助方式。 想象。廣播讓聽眾有一個(gè)很大的想象空間。廣播通過詞語、聲音效果、音樂和聲調(diào)來讓聽眾想象正在發(fā)生的事情。所以，有時(shí)廣播被稱為思想的劇院。 接受程度高。在地方范圍內(nèi)，廣播的接受程度很高。廣播并沒有被想象為一個(gè)強(qiáng)迫性的刺激物。人們有自己喜歡的電臺(tái)和廣播員，并定期的受聽，有這些電臺(tái)和廣播員傳遞的信息更容易被接受并保存。 廣播的劣勢(shì)。 易被疏忽。廣播是個(gè)聽覺媒體，聽覺信息轉(zhuǎn)瞬即逝，廣告很有可能被漏掉或忘記。很多聽眾都把廣播視為令人愉快的背景，而不去認(rèn)真聽它的內(nèi)容。 缺乏視覺。聲音的限制會(huì)阻礙創(chuàng)意。必須展示或觀賞的產(chǎn)品并不適合做廣播廣告，制作出能令觀眾產(chǎn)生觀看產(chǎn)品這種想法的廣告非常難。專家認(rèn)為，幽默、音樂和聲音效果的運(yùn)用是最有效的方法。 干擾。競(jìng)爭(zhēng)性廣播電臺(tái)的增多和循環(huán)播放，使得廣播廣告受到很大的干擾；廣播聽眾往往傾向于將自己的精力分散于各種事情，這樣，聽眾聽到或理解廣播信息的可能性就大大降低了。 時(shí)間安排和購買的難度。想達(dá)到比較廣的聽眾的廣告主需要向好幾家電臺(tái)購買時(shí)間，這樣，時(shí)間安排和廣告評(píng)價(jià)變得非常復(fù)雜。 缺乏控制。因?yàn)楹艽蟊戎氐膹V播都是談話廣播，總會(huì)有播音員說對(duì)一些或所有聽眾不利的話或主題。這就對(duì)贊助商產(chǎn)生負(fù)面影響。 （五）電影院和錄像帶廣告 在電影院以及錄像帶出租店內(nèi)使用促銷性產(chǎn)品或服務(wù)的比率不斷增加，它們是傳遞廣告信息的兩種方式。在播放電影前或序幕前插播廣告片是當(dāng)今的時(shí)尚，無論是地方的廣告還是全國性廣告主，均采取了這種宣傳方式，這種廣告片替代了以前在正片前播出的卡通片。例如可口可樂公司就在電影院內(nèi)頻繁播出經(jīng)典可樂的一個(gè)60秒的廣告片，以促銷它的果味可樂。迪斯尼也以此種方式來促銷它即將上映的電影以及《迪斯尼世界》一片。 電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)。 展露次數(shù)多?？措娪暗娜藬?shù)較多，與此同時(shí)，家庭中使用單放機(jī)的數(shù)目也在增加，這些增長的數(shù)目表明，更多的人們將更有可能接觸廣告。當(dāng)然，這些觀眾的一部分人比一般人看電視的時(shí)間少。[2] 心情。如果觀眾喜歡某部電影，也會(huì)愛屋及烏的喜歡該影片中所出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告。例如，當(dāng)寶馬在007系列電影《黃金眼》中展示它的Z3型號(hào)時(shí)，他希望觀眾觀看電影的興奮及好心情也能傳遞給他們的寶馬車。 成本低。在不同電影院播出廣告其成本是不同的，但從展露的絕對(duì)或相對(duì)成本來說，該方式的廣告成本是低的。 回想率高。有調(diào)查表明，看完電影的第二天，有87%的觀眾能夠回想起在電影院看到的廣告，而電視上播放廣告的只有20%的回想率。[3] 干擾少。由于電影院要限制播放廣告的數(shù)目，所以得到播放的廣告收到的干擾會(huì)少。 電影院和錄像帶廣告的劣勢(shì)。 觀眾的不滿情緒。人們不希望在電影或錄像帶中看到廣告。多項(xiàng)研究顯示，人們對(duì)這類廣告會(huì)產(chǎn)生高度的厭煩情緒。[4]而且這種情緒會(huì)帶給產(chǎn)品本身、電影或者電影院。美國專門生產(chǎn)特種錄像附帶廣告的Water Bearer電視公司總裁Mike Stimler指出：“人們?cè)陔娪霸嚎吹缴唐窂V告是會(huì)發(fā)出噓聲?！盵5] 成本高。由于播放率的收費(fèi)低，在地方電影院中播放廣告的低成本被看作是該廣告方式的優(yōu)勢(shì)之一，但是全國性的廣告，為了達(dá)到2500萬觀眾的目的，須交很高的廣告費(fèi)。比電視的同類展露率成本高20%。而且該廣告的千人成本也比其他的媒體高。 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告 國際互聯(lián)網(wǎng)是指通過一系列互相連接的計(jì)算機(jī)在全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息交換和傳播的一種全球性工具。最初是為美國國防部的計(jì)劃------互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或信息高速公路而開始實(shí)施的，現(xiàn)在已經(jīng)可以與任何一個(gè)有計(jì)算機(jī)和調(diào)制解調(diào)器的人進(jìn)行連接。 網(wǎng)絡(luò)為營銷商提供了一個(gè)向消費(fèi)者直接出售產(chǎn)品的完美機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告的一個(gè)主要目標(biāo)就是促成直接的銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息（網(wǎng)站在提供深入的有關(guān)公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息方面是很出色的）；創(chuàng)造聲譽(yù)（同這個(gè)組織提供的特定的產(chǎn)品和服務(wù)一樣，網(wǎng)上的廣告在為阻止創(chuàng)造聲譽(yù)上也非常有用）；收集調(diào)研信息（網(wǎng)絡(luò)以被營銷商用來獲得有關(guān)受眾的詳細(xì)信息，例如美國Cathay Pacific Airlines就使用了它的網(wǎng)站不斷接待乘客已獲得他們的有關(guān)情況、購買習(xí)慣等方面的信息）；創(chuàng)造形象（不管組織或公司希望自己是什么樣的形象，網(wǎng)站均可以被設(shè)計(jì)成能代表這種形象的形式）；刺激試購（一些網(wǎng)站提供電子優(yōu)惠券以刺激消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品、服務(wù)的試用）。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)可以針對(duì)非常特定的群體做廣告，所以它的浪費(fèi)很小。 信息修整。在精確的目標(biāo)選擇結(jié)果下，信息可以完全針對(duì)與目標(biāo)受眾的特定需要和愿望來設(shè)計(jì)。 交互能力。網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)性大大提高了消費(fèi)者的參與度。站點(diǎn)的訪問者已經(jīng)對(duì)瀏覽公司或產(chǎn)品具有了足夠的興趣。 信息傳遞。一旦用戶訪問網(wǎng)站，它們可以獲得大量有關(guān)產(chǎn)品說明設(shè)計(jì)、購買信息之類的信息資源，而新的信息的提供速度幾乎是即時(shí)的。 銷售潛力。因?yàn)檫@是一種直接的反映媒介，它促成銷售的能力得到了很大的加強(qiáng)。 創(chuàng)造力。設(shè)計(jì)恰如其分的網(wǎng)站可以帶來重復(fù)性的訪問，公司同樣可以從中獲益，就像從它的產(chǎn)品和服務(wù)中獲益一樣。廣告牌和網(wǎng)站可以頻繁的修改以刺激消費(fèi)者的興趣和需要。 市場(chǎng)潛力。互聯(lián)網(wǎng)正在飛速增長。當(dāng)個(gè)人電腦向家庭滲透的不斷增大以及人們多網(wǎng)絡(luò)的興趣和注意越來越多的時(shí)候，市場(chǎng)的潛力同樣也在增長。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢(shì)。 衡量問題。由于這種媒介是一種全新的事物，能被人廣泛采納的有效的受眾和效果衡量方法目前還沒有建立。 受眾特征。網(wǎng)絡(luò)并不適合于所有人。大多數(shù)用戶都對(duì)計(jì)算機(jī)以及與技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品感興趣，所以幾乎一半以上的網(wǎng)上廣告都是有關(guān)計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品的。 網(wǎng)絡(luò)擁擠。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最主要的抱怨就是傳遞信息所需要的時(shí)間。 沖突。由于廣告量的激增，廣告吸引注意的能力明顯下降，一項(xiàng)調(diào)研表明，僅僅7.2%的網(wǎng)絡(luò)用戶們說他們經(jīng)?；蛘呖偸菚?huì)點(diǎn)擊廣告牌以獲得更多的信息，而一半以上的人說他們從來就不曾這樣做。[6]電子郵件在作為建立營銷關(guān)系的溝通方面正如洪水泛濫。 詐騙的潛在可能。美國媒體教育中心（The Center for Media Education）指出，廣告嘗試著用一些狡猾的廣告信息瞄準(zhǔn)兒童的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)直就是“充滿誘餌的漁網(wǎng)，它們已經(jīng)呼吁政府增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管制。 成本。許多廣告主相信，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于價(jià)位高的東西不失為一種有效的媒介，而對(duì)于價(jià)格較低的消費(fèi)品如肥皂、糖果卻往往不那么有效，相應(yīng)的廣告及交易的高成本限制了網(wǎng)絡(luò)的魅力。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與整合營銷溝通計(jì)劃的聯(lián)合。互聯(lián)網(wǎng)的直接反映銷售能力很容易得到確認(rèn)。銷售的潛力還可以通過與別的計(jì)劃元素整合得以提高。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體也可得到其他廣告媒體的支持。作為支持，網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息的無限制的潛力。同樣有效的產(chǎn)品廣告亦可以帶來更多的人更頻繁的訪問網(wǎng)站。 銷售促進(jìn)。為吸引更多的人瀏覽網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告者正提供多種銷售促進(jìn)措施。例如給訪問者優(yōu)惠券或以保持網(wǎng)站的娛樂性來保證促銷的價(jià)值。 公共關(guān)系。一些公司以提供研究機(jī)構(gòu)或其他組織的資料博得網(wǎng)站瀏覽者的青睞。例如Guinness允許瀏覽者下載他的最新的電視告知性廣告作為屏幕保護(hù)，以此來樹立公司形象。 人員銷售。網(wǎng)站可以有效地用來獲得高質(zhì)量的引導(dǎo)、識(shí)別消費(fèi)者的需要以及直接人員銷售的效果，軟件開發(fā)商正在利用他們的網(wǎng)絡(luò)得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)出抱怨以及改進(jìn)建議的相關(guān)信息。 二、小眾傳播媒體 （一）戶外廣告 戶外廣告取得一系列成功的原因在于，它能通過科技手段來保持廣告效果；三維效果和尺寸的延伸可以更加吸引受眾的注意。戶外廣告的使用十分廣泛：在體育館、超市、書店和食堂、購物商城、高速公路、建筑物上，你都可以看到招牌或電子廣告牌；無論是紐約市摩天大樓的霓虹招牌，還是在美國中西部欄桿兩側(cè)的Mail Pouch煙草的油漆招牌，均可以捕捉到戶外廣告的蹤影。 由于形象問題和媒體購買的難度問題，媒體購買者沒有完全采用戶外廣告。 戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。 廣泛覆蓋地方市場(chǎng)。安置合理的戶外廣告能夠在地方市場(chǎng)白天黑夜的廣泛展露，一個(gè)100GRP的展露度（一個(gè)戶外招貼每天產(chǎn)生的累積展露人次所占的百分比）意味著每天能夠產(chǎn)生的展露次數(shù)相當(dāng)于整個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)月下來就是3000個(gè)GRP。如此高的覆蓋率可以產(chǎn)生很高的到達(dá)率。 接觸頻度高。由于購買周期通常為30天，消費(fèi)者常常多次接觸戶外廣告，所以它可以達(dá)到較高的接觸頻度。 位置靈活性大。戶外廣告可以放置在公路兩旁、商店附近，或者采取活動(dòng)的廣告牌的形式。只要是法律未禁止的場(chǎng)所，戶外廣告均可放置。這樣就可以覆蓋地方市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)甚至全國市場(chǎng)。 創(chuàng)意新穎。戶外廣告可以采用大幅印刷、多種色彩以及其他很多方式來吸引受眾的注意力。 能夠創(chuàng)立知名度。戶外廣告具有很強(qiáng)的沖擊力（而且要求信息十分簡(jiǎn)潔），所以可以建立高水平的知名度。 成本效率很高。與其他媒體相比，戶外媒體的千人成本通常非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。 收效良好。戶外廣告通常能夠直接影響銷售業(yè)績。 制作能力強(qiáng)。戶外廣告可以經(jīng)常替換，因?yàn)楝F(xiàn)代科技縮減了制作的時(shí)間。 戶外廣告的劣勢(shì)。 到達(dá)率的浪費(fèi)。雖然戶外廣告可以將信息傳達(dá)給特殊受眾，但大多數(shù)情況下購買這一媒體會(huì)導(dǎo)致很高的到達(dá)率浪費(fèi)。因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)驅(qū)車經(jīng)過廣告牌的人都是目標(biāo)受眾。 可傳遞的信息有限。由于大多數(shù)經(jīng)過戶外廣告的受眾行走速度較快，展露時(shí)間較短，因此廣告信息必須是幾個(gè)字或一個(gè)簡(jiǎn)短概括。太長的訴求通常對(duì)受眾無效。 厭倦感。由于展露頻度高，人們對(duì)戶外廣告的厭倦度也高。人們可能會(huì)因?yàn)槊刻炜吹酵瑯拥膹V告而感到厭煩。 成本高。由于制作招牌數(shù)目的減少，以及充氣廣告的制作成本增加，從各個(gè)方面而言，戶外廣告的費(fèi)用都是昂貴的。 廣告效果評(píng)估困難。對(duì)戶外廣告的到達(dá)率、到達(dá)頻度及其他效果的評(píng)估的精確性是營銷商面臨的難題之一。 形象問題。戶外廣告不僅存在形象問題，而且消費(fèi)者還可能忽視其存在。 （二）空中廣告和流動(dòng)廣告牌 空中廣告?？罩袕V告是指飛機(jī)在空中拉上標(biāo)語、橫幅，通過尾氣在空中寫字（通常字體的長度達(dá)1200英寸），進(jìn)行廣告宣傳。廣而言之，這些媒體的費(fèi)用并不絕對(duì)昂貴，也有利于達(dá)到某些目標(biāo)受眾。例如，Coppertone就常在沙灘、海灘使用空中文字廣告來宣傳它的防曬油；Gallo用它來促銷Wine Coolers(Barles &Jaymes)；一些地方廣告主也用這種戶外廣告方式在某些特殊活動(dòng)、銷售會(huì)等場(chǎng)合進(jìn)行廣告宣傳。 流動(dòng)廣告牌。有的公司將廣告畫在大眾的甲殼蟲汽車（Volkswagon Beetles）上，我們將這種廣告形式稱為甲殼蟲廣告牌；還有的公司將廣告畫在卡車和火車上。還有的將廣告做在較小的廣告牌上，然后將它固定在拖車上，在目標(biāo)市場(chǎng)上行駛或停泊，以吸引受眾的注意。這種廣告形式的成本是廣告所在地區(qū)以及流動(dòng)廣告牌公司的收費(fèi)而定，公司無論規(guī)模大小，均可以使用這種媒體。許多廣告主，諸如花旗集團(tuán)等都使用這種方式。[7] （三）店內(nèi)媒體。 廣告主在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)促銷產(chǎn)品，在其他店內(nèi)以展示、橫幅、貨架標(biāo)號(hào)等方式進(jìn)行銷售促進(jìn)。其他方式，諸如在購物手推車上播放錄像，在有收據(jù)和獎(jiǎng)券的售貨亭內(nèi)進(jìn)行錄像展示，使用發(fā)光二極管作成的廣告版，以及在店內(nèi)屏幕上播放廣告片等，均屬于賣點(diǎn)廣告（POP廣告）。IBM公司每年這個(gè)宣傳領(lǐng)域要花將近1500萬美元。 美國POP廣告協(xié)會(huì)（POPAI）公布的數(shù)據(jù)顯示，有近2/3的購買決策是由消費(fèi)者在店內(nèi)作出的，有些產(chǎn)品類別甚至有80%的購買屬于沖動(dòng)式購買。[8]這些結(jié)果大大激發(fā)了廣告主對(duì)店內(nèi)媒體的興趣。既然可以在購買場(chǎng)所趁消費(fèi)者決策時(shí)接觸到他們，既落得省事又能提供更多的信息，他們當(dāng)然愿意在這一領(lǐng)域多投入資金了。 （四）交通廣告。 交通廣告雖然也使用廣告牌、電子信號(hào)，與我們討論過的戶外廣告相似，但交通廣告的目標(biāo)受眾是那些接觸商業(yè)交通工具的人們，如公共汽車、出租車、郊區(qū)火車、電梯、電車、飛機(jī)和地鐵。一些包裝商品公司，如高露潔、亨氏、卡夫……通用食品公司和Weight Watchers，是主要投入這項(xiàng)花費(fèi)的公司，他們青睞于交通廣告的低成本和可確定的展露到達(dá)頻度。 交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。 車廂廣告。公共汽車的座位上、行李架上有各種有關(guān)餐館、電視或廣播臺(tái)以及其他各種產(chǎn)品和服務(wù)的車廂廣告。一種較新穎的車廂廣告形式是電子信息版，它可以播出流動(dòng)的廣告信息。這種信息以可變動(dòng)的方式更容易吸引受眾的注意力。 車身廣告。廣告主采取各種戶外交通招貼來促銷產(chǎn)品和服務(wù)。這些車身廣告出現(xiàn)在公共汽車的車廂兩側(cè)、后面和車頂，出租車、火車、地鐵和電車的車身上。 車站、月臺(tái)和站臺(tái)海報(bào)。在火車或地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等站點(diǎn)的其他廣告展示形式，如地面展示、電子信號(hào)牌，均屬交通廣告。 交通廣告的優(yōu)勢(shì)。 展露率高。市內(nèi)形式的交通廣告的主要優(yōu)勢(shì)在于廣告可有較長的展露時(shí)間。對(duì)于一般交通工具而言，人們平均乘坐的時(shí)間為30到40分鐘，因此交通廣告可以充足的時(shí)間來接觸受眾。[9]而乘坐飛機(jī)的旅客在等候航班時(shí)通常無處可去，無事可做，購買飛機(jī)票后，可能多次閱讀上面的廣告。而且，因?yàn)榻煌◤V告可接觸受眾的數(shù)目是確定的，所以該廣告形式的展露人數(shù)也就可確定。每年有數(shù)以萬計(jì)的人使用大眾交通工具，從而為交通廣告提供了大量的潛在受眾。 到達(dá)頻度高。由于人們每天的日程安排是固定的，所以經(jīng)常乘坐公共汽車、地鐵之類的交通工具的人們會(huì)重復(fù)接觸到交通廣告。例如，如果你每天做同一路公車往返工作，一個(gè)月內(nèi)你有可能看到同一廣告20-40次之多。而且車站和廣告牌的位置也會(huì)帶來較高的展露到達(dá)度。 及時(shí)性。許多消費(fèi)者都會(huì)乘坐公共交通工具前去商店購物，所以某個(gè)特殊購物區(qū)的交通工具促銷廣告能夠?qū)a(chǎn)品信息非常及時(shí)的傳播給受眾。 地區(qū)可選性。特別是對(duì)地方廣告主而言，交通廣告的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于它能夠?qū)⑿畔鬟f給某個(gè)地區(qū)的受眾。具有某種倫理背景、人口特點(diǎn)等特性的消費(fèi)者就會(huì)受到某地區(qū)賣點(diǎn)交通廣告的影響。 成本低。無論從絕對(duì)還是相對(duì)角度而言，交通廣告均是成本最低的之一。在公共汽車車廂兩側(cè)進(jìn)行廣告宣傳的千人成本非常合理。 交通廣告的劣勢(shì)。 形象因素。對(duì)于大多數(shù)廣告主來說，交通廣告并不能十分理想的向受眾表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所要表達(dá)的形象。有的廣告主認(rèn)為，在公共汽車的車身或公共汽車站進(jìn)行廣告宣傳，會(huì)不合理的反映公司形象。 到達(dá)率低。雖然交通廣告可以覆蓋廣大的受眾，但從總體來說，具有某些生活方式或行為特點(diǎn)的受眾就可能不被包含在這種媒體的目標(biāo)市場(chǎng)中。例如在鄉(xiāng)村或郊區(qū)，大眾交通工具很少見或者根本沒有，那么交通廣告對(duì)于這些地區(qū)的人們來說是無效的。 覆蓋率存在浪費(fèi)。雖然交通廣告具有地區(qū)可選性的優(yōu)點(diǎn)，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通廣告的人都是潛在顧客。如果某種產(chǎn)品并不具有十分特殊的地理細(xì)分特點(diǎn)，這種交通廣告形式會(huì)帶來很大的覆蓋率的浪費(fèi)；交通廣告還存在一個(gè)問題，同一輛車不可能每天行駛不同的路線，為了減少交通工具的磨損和毀壞，有的公司將城市線路改為更長的城區(qū)路線，。因此，一輛公共汽車可能頭一天到市中心區(qū)并到達(dá)目標(biāo)受眾群體，第二天卻在郊區(qū)行駛，那里就沒有多少市場(chǎng)潛力可言。 文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。在車廂上或座位上畫上色彩絢麗、具有吸引力的廣告似乎是不可能的。車內(nèi)廣告牌固然可以展示更多的文案信息，但車身廣告上的文案信息總是一閃而過，所以文案訴求點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔明了，短小精悍。 受眾的心情。當(dāng)人們站在或坐在擁擠的地鐵站候車時(shí)，可能很難被指引著去閱讀地鐵廣告，更別說去產(chǎn)生廣告主所期望他們產(chǎn)生的心情。同時(shí)，當(dāng)乘客匆匆忙忙的穿過飛機(jī)場(chǎng)，在這種焦急的心情之下很少會(huì)注意到飛機(jī)票上的廣告或飛機(jī)場(chǎng)內(nèi)放置的廣告，這也會(huì)限制該廣告的有效性。 （五）黃頁廣告。 黃頁被稱為定向媒體，因?yàn)橐话阈詮V告并不能為商品或服務(wù)創(chuàng)造知名度；但一旦消費(fèi)者決定購買，黃頁廣告就會(huì)告訴他們到那里可以買到該產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)。[10]，黃頁是購買循環(huán)中的最后一環(huán)。黃頁廣告包括特種電話簿、聲訊手段（談話黃頁）、交互式黃頁等多種形式。 黃頁廣告的優(yōu)勢(shì)。 適用性廣。黃頁的種類多種多樣，據(jù)美國黃頁出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，每年消費(fèi)者察看黃頁的次數(shù)多于194億次。[11 行為指導(dǎo)性強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者正在考慮或已經(jīng)決定購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們就會(huì)使用黃頁。 成本低。與其他媒體相比，廣告的幅面購買和制作成本相對(duì)較低。 接觸頻度高。因?yàn)辄S頁的使用時(shí)間長（每年出版一次），消費(fèi)者接觸它的次數(shù)也多。一般的成年人要每周兩次接觸到黃頁。[12 無侵犯性。由于消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去使用黃頁，他們不會(huì)感到廣告給他們?cè)斐闪饲址?。研究表明，消費(fèi)者非常喜歡這種廣告形式。[13 黃頁廣告的劣勢(shì)。 市場(chǎng)零散化。黃頁主要是地方性媒體，具有地方化特點(diǎn)。隨著特種電話簿的增加，黃頁上面所提供的信息均是非常特殊化的信息了。 時(shí)效性差。由于黃頁每年只印一次，信息會(huì)很快過時(shí)。在再版之前，黃頁上面的廣告主可能已經(jīng)改換地點(diǎn)、倒閉或改變電話號(hào)碼。 缺少創(chuàng)造性。雖然黃頁制作很靈活，但廣告制作缺乏創(chuàng)造性。 延時(shí)性。在離印刷品出版還很久的時(shí)候就必須確定印刷日程，所以很難在最后期限以后再加入一個(gè)廣告，而廣告主則不得不等很長時(shí)間以期刊登廣告，直到再版。 (六)電影和電視中的產(chǎn)品陳列。 這種廣告方式是指在電影或電視節(jié)目中播出真正的產(chǎn)品。雖然這種形式在廣告或促銷活動(dòng)中算不上有什么重要作用，但對(duì)某些公司來說，卻十分有效。許多公司為了在電影或音樂錄像帶中讓制作商使用他們的產(chǎn)品，甚至寧愿自己掏錢。例如電影《失落的世界（The lost World）》中，圣地亞哥的動(dòng)物園、水世界以及Horton廣場(chǎng)的中央購物商城均在影片中亮相。這是一種不需要廣告媒體的廣告，而且觀眾并未意識(shí)到產(chǎn)品正在促銷……他們常常把電影中出現(xiàn)的品牌看作為故事情節(jié)注入現(xiàn)實(shí)性的一種載體。但這種廣告方式對(duì)現(xiàn)實(shí)購買的影響卻是真實(shí)可見的。例如，當(dāng)電影《外星人》使用Reese’s Pieces糖果之后，該產(chǎn)品的銷售上升了70%，而且有800家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態(tài)，開始進(jìn)貨了。 產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)。 展露次數(shù)多。每年看電影的人很多。隨著家庭錄像帶租借市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及與聯(lián)網(wǎng)電視和有線電視的有效結(jié)合，在電影中進(jìn)行產(chǎn)品陳列的潛在展露度是相當(dāng)巨大的。而且這種展露形式，至少在電影院中，不受轉(zhuǎn)臺(tái)的影響。此外通過產(chǎn)品陳列在電視節(jié)目中展露還能得到很高的收視率，并且可以使廣告直接指向一個(gè)明確界定的目標(biāo)受眾群體。 接觸頻度高。由于產(chǎn)品在電影或電視節(jié)目中的使用方式不一，所以重復(fù)展露的機(jī)會(huì)很大。對(duì)喜歡反復(fù)觀看某節(jié)目或電影的人就有很多的展露機(jī)會(huì)。 可協(xié)助其他媒體的使用。廣告陳列還可以在其他促銷工具的使用過程中充當(dāng)輔助的角色。如美國Kim berly-Clark公司圍繞它的Huggies尿片出演電影Baby Boom，開展了抽彩、獎(jiǎng)券及電視廣告等各種活動(dòng)。 信源關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者看到他們所喜愛的明星穿著Lee品牌的服裝，喝著Cocacola品牌的飲料，或者開著寶馬汽車時(shí)，它們也會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛的情緒，并留下好印象。這就是信息關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的效應(yīng)。例如青少年喜歡的電視劇中的人物都穿著韓日風(fēng)格的服飾，很多年輕人就會(huì)開始朝著韓日的方向調(diào)整自己的穿衣風(fēng)格。這樣，E-land的服飾就會(huì)熱賣了。 成本低。由于是穿插在故事情節(jié)中，所以花費(fèi)不會(huì)很高。 回想率高。許多公司對(duì)產(chǎn)品陳列的第二天回想率進(jìn)行調(diào)查，研究了產(chǎn)品陳列的廣告影響力。結(jié)果不一。強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波的回憶率是20%，而家樂氏的玉米片確有67%的回憶率（均在電影Raising Arizona中有產(chǎn)品陳列）。產(chǎn)品陳列的平均回想率是38%，而且，報(bào)道的這些數(shù)字均高于電視的收視回想率水平。 產(chǎn)品陳列的劣勢(shì)。 絕對(duì)成本高。雖然在電影中產(chǎn)品陳列千人成本非常低，但絕對(duì)成本卻可能高，使得許多廣告主無法支付這種媒體。例如，在迪斯尼的電影《Mr.Destiny》中，進(jìn)行產(chǎn)品陳列的費(fèi)用是2萬美金，讓演員提及該產(chǎn)品的費(fèi)用是4萬美金，讓演員真正使用該產(chǎn)品的費(fèi)用是6萬美金。 展露時(shí)間短。雖然這種產(chǎn)品陳列的廣告方式對(duì)觀眾具有影響力，但并不能保證觀眾會(huì)注意該產(chǎn)品。有些產(chǎn)品的陳列的方式比其他方式更加顯著。如果產(chǎn)品沒有及時(shí)進(jìn)入角色中，廣告者就要冒著產(chǎn)品不被注視的風(fēng)險(xiǎn)。 訴求空間有限。片中不可能介紹產(chǎn)品的好處，或提供產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，訴求方式也僅限于信息關(guān)聯(lián)、使用和娛樂。對(duì)產(chǎn)品的宣傳是間接隱晦的，產(chǎn)品展示的靈活性也受限于它在電影中的使用方式。 可控性差。在許多電影中，廣告主無法確定產(chǎn)品展示的時(shí)間和方式。 受公眾反應(yīng)限制。許多看電視和電影的觀眾十分反感在電影或電視節(jié)目中播放廣告。他們往往將節(jié)目內(nèi)容與商業(yè)廣告截然分開。如果產(chǎn)品陳列太具侵犯性，還會(huì)引起人們對(duì)品牌的消極情緒。 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。產(chǎn)品陳列的魅力使得將產(chǎn)品插入電影的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫。寶馬最初決定在電影《The Firm》中陳列，可是奔馳提出了更高的標(biāo)價(jià)，所以寶馬不得不退出該影片。 負(fù)面影響。在某些電影場(chǎng)景中，有些產(chǎn)品的陳列會(huì)引起觀眾的討厭，或者會(huì)產(chǎn)生不良心情。 第二節(jié) 媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，它的選擇項(xiàng)目除了電視、報(bào)紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運(yùn)輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。 媒體選擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因?yàn)槊襟w自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時(shí)間內(nèi)為潛在購者所用。因此對(duì)每一種媒體的特征都要加以考慮，同時(shí)還要顧及許多其他因素。 一、媒體計(jì)劃概要 （一） 基本術(shù)語和概念 媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計(jì)劃也是一個(gè)過程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。 媒體計(jì)劃是選擇媒體的指導(dǎo)，它要求制定具體的媒體目標(biāo)，以及設(shè)計(jì)具體的媒體戰(zhàn)略來達(dá)到這些目標(biāo)。一旦這一系列決策做出，并且目標(biāo)和戰(zhàn)略也制定出來以后，這些信息就有組織的形成了媒體計(jì)劃。 媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報(bào)紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。媒體載具是媒體的一種具體的載體。例如《時(shí)代》和《求是》是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由于每種載具都有自身的特征，所以必須根據(jù)每種載具在傳播訊息方面的優(yōu)勢(shì)來制定出具體的決策。 到達(dá)率是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。覆蓋面是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。覆蓋面和潛在受眾有關(guān)，而到達(dá)率則指已接收到訊息的實(shí)際受眾。接觸頻率是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。 （二）媒體計(jì)劃 從基本含義來看，媒體計(jì)劃的目標(biāo)是要找到一種媒體組合，它能使?fàn)I銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。 下圖為制定媒體計(jì)劃的活動(dòng)： 圖11-1制定媒體計(jì)劃的活動(dòng) 形勢(shì)分析 目的：確定營銷問題。對(duì)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者在以下基礎(chǔ)上進(jìn)行分析： 1. 全部市場(chǎng)的規(guī)模及份額。 2. 銷售歷史、成本和利潤。 3. 分銷實(shí)踐。 4. 推銷方法。 5. 廣告的使用。 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 目的：對(duì)能解決一個(gè)或多個(gè)營銷問題的活動(dòng)做出計(jì)劃。包括對(duì)以下項(xiàng)目的決定： 1. 營銷目標(biāo)。 2. 產(chǎn)品和支出戰(zhàn)略。 3. 分銷戰(zhàn)略。 4. 應(yīng)該采用營銷組合的哪一因素。 創(chuàng)作戰(zhàn)略計(jì)劃 目的：確定要通過廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，包括以下幾項(xiàng)： 1. 產(chǎn)品怎樣才能迎合消費(fèi)者的需要。 2. 產(chǎn)品在廣告中的定位。 3. 廣告文案的主題。 4. 每則廣告的具體目標(biāo)。 設(shè)定媒體目標(biāo) 目的：把營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成為媒體能夠完成的目標(biāo)。 確定媒體戰(zhàn)略 目的：把媒體目標(biāo)轉(zhuǎn)變成總體指導(dǎo)，它將控制策劃者對(duì)媒體的選擇和使用。應(yīng)該選擇最佳戰(zhàn)略。 選擇廣泛的媒體類別 目的：確定最能滿足標(biāo)準(zhǔn)的廣泛的媒體類別。包括對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等廣泛的媒體類別進(jìn)行對(duì)比和選擇。受眾規(guī)模是用于對(duì)比各種媒體類別的主要因素之一。 在媒體類別中進(jìn)行媒體選擇 目的：采用事先預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)比較并選擇這些媒體類別中最好的媒體。 1. 如果推薦雜志，該推薦哪種雜志？ 2. 如果推薦電視，那么 A無線電是不是有線電視？ B聯(lián)播電視還是直播電視 C如果聯(lián)播，是哪種節(jié)目？ D如果是直播，是哪個(gè)市場(chǎng)？ 3. 如果推薦廣播或報(bào)紙，那么 A應(yīng)該使用哪一市場(chǎng)？ B在購買地方性媒體方面應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)？ 媒體使用決策 ——電視與廣播 1. 哪種發(fā)起方式（獨(dú)資、合資、合伙或其他）？ 2. 到達(dá)率和接觸頻率的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 3. 時(shí)間安排：商業(yè)廣告出現(xiàn)的具體日期。 4. 位置布局：在節(jié)目之中還是兩個(gè)節(jié)目之間？ 媒體使用決策——印刷品 1. 廣告數(shù)量及出現(xiàn)的日期和月份。 2. 廣告位置：媒體中任何好偏好的位置。 3. 特殊處理：折疊茶葉、色彩等。 4. 渴望的到達(dá)率或接觸頻率的標(biāo)準(zhǔn)。 媒體使用決策 ——其他媒體 1. 廣告牌。 l 市場(chǎng)位置和分銷計(jì)劃。 l 要用的永久性廣告牌種類。 2. 直接郵寄或其他媒體：專門適用于那些媒體的決策。 （三）媒體計(jì)劃中存在的問題 信息不充分。 當(dāng)關(guān)于市場(chǎng)和媒體的大量信息存在時(shí)，媒體計(jì)劃者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數(shù)據(jù)被測(cè)量出來，原因或者是它們不能被測(cè)量，或者是測(cè)量它們太昂貴。例如，雖然存在著對(duì)廣播收聽人數(shù)的連續(xù)測(cè)量，但是，由于樣本規(guī)模和成本限制，報(bào)告出來的卻只有期間性的對(duì)收聽人數(shù)的研究。 測(cè)量時(shí)間也是個(gè)問題。對(duì)一些受眾人數(shù)的測(cè)量只在一年中的特定時(shí)間才進(jìn)行。這些整理后的信息將用于推測(cè)以后月份的情況，因此，進(jìn)一步的決策一定是建立在并不反映現(xiàn)在行為的過去數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。 信息的缺乏對(duì)于小廣告主來說甚至更成問題。因?yàn)樾V告主可能沒有足夠的資金來購買他們所需要的信息。結(jié)果，它們的決策就只能基于一些有限的或過時(shí)的數(shù)據(jù)。 術(shù)語不一致。 由于不同媒體的成本基數(shù)不同，并且用來確認(rèn)這些成本的度量衡標(biāo)準(zhǔn)也不一致，所以就出現(xiàn)了一些問題。例如，印刷媒體可以提供到達(dá)每一千人的成本數(shù)據(jù)（CPM，千人成本）