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第二章 平面廣告設(shè)計的形態(tài)語言 圖形設(shè)計歷來就是人類用來交流感情和表達(dá)思想的一種方法。下面我們通過介紹招貼廣告中圖形語言的創(chuàng)造與表現(xiàn)的問題來探討平面廣告設(shè)計的圖形特性和造型手段。 在平面廣告設(shè)計中，圖形是最基本的傳達(dá)工具。把圖形叫做形態(tài)語言，是因?yàn)樵O(shè)計中的圖形和其他語言一樣，都是主體與外界交流、溝通的形式。在圖形廣告中，這種語言借助視覺元素，通過點(diǎn)、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象，并憑借視覺感受而完成交流。平面廣告設(shè)計中的形態(tài)語言，因其傳達(dá)方式、表現(xiàn)功能和媒體形式所限制，與其他藝術(shù)形態(tài)語言的特征有所不同。具體來講，平面廣告形態(tài)語言的特性有：符號性、互動性、文脈性，下面分別介紹。 第一節(jié) 符號性 一、形態(tài)——信息的載體 設(shè)計中的圖形一般具有如下功能：一是再現(xiàn)的功能，即模擬自然物，把它們記錄下來以平面方式重放；二是表現(xiàn)的功能，即符號化的表現(xiàn)是借助于圖形傳遞特定的情感、哲理、信息的途徑。 在招貼廣告設(shè)計中，圖形的符號功能是最主要的表現(xiàn)功能，因?yàn)樗鼰o論是具象的形，還是抽象的形，在用于符號化表現(xiàn)時，形態(tài)本身都起著比自身的物性形象更為重要的作用。 如何理解圖形的符號化？我們來看下面的一組手勢圖（圖2－1）。 在這些手勢語言中，手的形象作為媒介已經(jīng)消隱，我們從中讀解的是從動作中傳達(dá)出來的態(tài)度、事件或指示信息。 在招貼廣告設(shè)計中，形態(tài)成為表現(xiàn)特定內(nèi)涵的中介體，無論是點(diǎn)、線、面；還是具象的自然物，都在直接或間接、明顯或隱喻地表現(xiàn)著蘊(yùn)涵在形態(tài)本體以上的東西。在這里，形態(tài)本身是一個信息的載體，或者說是要表現(xiàn)的信息的代碼，透過表面的形態(tài)，傳達(dá)給人們的還有更深層的內(nèi)涵。從這一意義上來說，招貼廣告設(shè)計中的形態(tài)具有符號學(xué)上的意義。 符號學(xué)是當(dāng)代哲學(xué)的—個重要理論。符號學(xué)理論認(rèn)為：人不但生活在物質(zhì)的世界中，也生活在不斷發(fā)展的文化創(chuàng)造之中，而人類創(chuàng)造文化的行為是依賴于符號活動的。20世紀(jì)著名的符號學(xué)者恩斯特卡西卡說： “人是惟一能創(chuàng)造和利用符號創(chuàng)造文化的動物?！边@是因?yàn)榉査季S和符號活動是人類生活中最富有代表性的特征，并且人類又化的全部發(fā)展都有賴于這個條件。 符號是通過知覺感知的對象，它的形態(tài)可以是圖形、色彩、聲音、動作、文字、語言等，但這個形態(tài)所傳達(dá)的東西并不是它自身，而是通過這些外在形態(tài)所表達(dá)的特定意義，如黑格爾所說： “遇到一件藝術(shù)作品，我們首先見至＇的是客觀存在直接呈現(xiàn)給我們的符號，然后再追究它的意蘊(yùn)或內(nèi)容。前—個因素，即外在區(qū)素對于我們之所以有價值，并非它所直接呈現(xiàn)的，我們假定它里面還有一種內(nèi)在的東西，即一種意蘊(yùn)，一種灌注于外在形狀的意蘊(yùn)，那外在形狀的用處就在于指引到這些意蘊(yùn)。因?yàn)橐环N可指引到某一意蘊(yùn)的符號并不代表它自己，不只代表那外在形狀，而代表另一種東西，就像符號那樣。” 二、純粹形態(tài)的精神容量 對形態(tài)語言的這種表現(xiàn)功能的探索，藝術(shù)大師們有著很多經(jīng)典的理論和實(shí)踐?，F(xiàn)代抽象主義之父康定斯基在其《論藝術(shù)的精神性》—書中，對形態(tài)的構(gòu)成和相互間的關(guān)系以及所形成的視知覺在心理中的反應(yīng)，做了詳細(xì)的闡述，并從哲學(xué)角度進(jìn)行了理論分析。他認(rèn)為繪畫已進(jìn)入了以畫家內(nèi)在為主的構(gòu)成時代，不是借“印象”而是屬于“精神＂的時代，藝術(shù)家應(yīng)該由此更進(jìn)一步尋求白我的覺醒。而純粹的視覺形態(tài)要素的構(gòu)成，是表達(dá)、體現(xiàn)人類精神領(lǐng)域最有效的方法。他還認(rèn)為抽象的形、色在特定情景中的應(yīng)用，可以把藝術(shù)家的全部精神內(nèi)容映現(xiàn)在作品當(dāng)中，并引起觀者的極大共鳴。作品中的每條線、每個點(diǎn)以至每一塊色，在它們被界定的范圍內(nèi)得以最大的擴(kuò)展，發(fā)出了強(qiáng)有力的沖擊，扣動著人們精神的脈搏，它們引起的是觀者精神狀態(tài)中的審美反映和心靈的震撼。 圖2－2是康定斯基對抽象形態(tài)感受的分析。圖中以垂直、水平、傾斜三種直線構(gòu)成的抽象形態(tài)，體現(xiàn)了直線構(gòu)成所富有的有力、明確、直接的性格和有秩序的結(jié)構(gòu)，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和彈性的自由曲線構(gòu)成的抽象形態(tài)，能表現(xiàn)出女性賢淑、恬靜和成熟的性格特征。 畫面上由形態(tài)要素所構(gòu)成的圖形，往往具有某種符號的性質(zhì)。形和線的運(yùn)動和組合表現(xiàn)出某種內(nèi)涵，具有豐富的表情，使我們在觀看中得到某種感受。 純粹形態(tài)的造型解脫了附庸在自然形象上的束縛，在圖形上可以自在地運(yùn)動、組合，形成富于張力的視覺效果。在內(nèi)涵上，由于突破了直接描述事物的單純指向，精神的容量被大大地擴(kuò)張了。 圖2-3是澳大利亞著名的愛米與維臣設(shè)計一家建筑公司所設(shè)計的形象招貼，在這幅招貼中我們看到了字體、書法、藝術(shù)、建筑和流行文化的影子，它表現(xiàn)了建筑藝術(shù)在顯示個性和文化意念中的角色。在這個極有力度的圖形中，空間、環(huán)境、建筑、色彩、形體、動感和聲效都被濃縮在了這個極度簡練的抽象符號內(nèi)，就內(nèi)涵和神韻的表現(xiàn)來說，具象的表現(xiàn)是很難進(jìn)入這種境界的。 1997年，在以“足球與20世紀(jì)的文化”為主題的“世界杯”足球賽海報設(shè)計竟賽中，中國設(shè)計師王粵飛的作品《11號前鋒上場》獲得了優(yōu)異獎，這是520多幅參賽作品中的1 2幅獲獎作品之一（圖2－4）。 這幅作品就形態(tài)語言來說，是采用了抽象意味很濃的自由直線，它使該作品符號感很強(qiáng)的圖形產(chǎn)生了極凝練的強(qiáng)對比。作品靈感來自綠茵場上的一個場景：當(dāng)一個精彩射門得分后，球員常習(xí)慣性地做出勝利的姿態(tài)，即球員伸手作手槍狀，然后對著“槍”口輕輕地吹一個呼哨，以表現(xiàn)勝利者的姿態(tài)。作品中的兩支槍管的形象便來白這一深刻的記憶，而兩支槍管所形成的“1 1”字樣，是因?yàn)榘磻T例，足球隊中的1 1號隊員大多是沖鋒陷陣的前鋒。 三、符號語言的三個層次 符號語言在創(chuàng)造和運(yùn)用中具有三個不同的層次，這可以歸納為： （1）語言信息是用于表達(dá)信息的形態(tài)語言，如線條、色彩、形象、構(gòu)圖等。它借用的是表達(dá)事物狀態(tài)和方式的形式手段，即訴諸于感官的圖形形式，這是最低層次的感知信息： （2）語義信息是符號通過其外在形式所表達(dá)的邏輯含義和審美意蘊(yùn)，這是符號作為信息的代碼被接收者解讀的內(nèi)容。在這里，符號的外部形式獲得轉(zhuǎn)譯，成為了發(fā)送者、接收者共通意義空間。 （3）語用信息是主體所感知或表達(dá)的信息相對于某種目的的效用，這是包含了符號被解讀后反饋的過程。它是最高層次的認(rèn)識信息。 從語言信息：通過語義的轉(zhuǎn)譯到成為語信息，這是符號語言傳播的模式。從這個過程中我們看到，作為語言載體的圖形形式，只有經(jīng)過接收者的解讀、轉(zhuǎn)譯和反饋，才能完成信息傳遞的功效。在這里，即使是具象的素材，從作符號傳播的表象層面出發(fā)，經(jīng)過解碼的過程，完全可以生發(fā)出與原形自然屬性不同的、廣泛的深刻含義來。 我們以原形地球的符號化過程為例來說明符號語言的幾個層次。 （1）改變性狀：比例、形狀、大小、材質(zhì) （2）改變關(guān)聯(lián)：天空、土地、草地、水流 （3）改變材質(zhì)：柔化、開孔、液態(tài)、質(zhì)地 （4）改變組合：翅膀、花蕾、帽子、齒輪 在這些圖例中，當(dāng)原形的地球作為自然屬性的事物存在時，它的形狀、色彩、材質(zhì)、狀態(tài)以及與外界的關(guān)聯(lián)都是對自身的物性的描述，不會生發(fā)出新的意義。但當(dāng)?shù)厍蛴米饕饬x表達(dá)的符號時，即使是以簡單的手段改變一下它的外部形式，其物質(zhì)屬性就悄然隱退，帶給接收者的是超越對自身形象描述的形而上的某種含義。我們從改變地球的形狀、關(guān)聯(lián)、材質(zhì)、組合的每—幅圖例中都可以讀解到某種全新的意念。 四、符號的意念表達(dá) 形態(tài)在未賦予表現(xiàn)的意義之前，它是無生命的、物性的自然體，如何使它們獲取表現(xiàn)的靈魂呢？我們來看看下面的實(shí)例分析。圖2－6和圖2-7是2OOO年4月在法國舉辦的以“為了人類的水”主題的國際海報大賽中的兩幅作品。人類對水資源日益衰竭的焦慮是作品要表現(xiàn)的中心內(nèi)容。兩幅作品同一主題、同一內(nèi)涵，但在表現(xiàn)上卻完全不同：一個是人們在日常生活中十分熟悉的水杯與吸管，另一個則是抽象的墨滴。前者通過極度夸張的生活情境來預(yù)示危機(jī)而給人的心靈帶來強(qiáng)烈的震撼；后者則通過緊張、突顯的形與色的視覺沖擊來渲染人們恐懼不安的情緒。 、 超現(xiàn)實(shí)主義繪畫大師馬格里特是用逼真的視覺幻像制造夢境的魔術(shù)師。他從日常事物中挖掘素材，通過置換組合、分離事物間的傳統(tǒng)關(guān)系等表現(xiàn)手法，在畫面中貫注詩意，把不可見、不可知的事物復(fù)活成為可視、可知的物象。他筆下真實(shí)、縝密的實(shí)體是最具象征意味的符號語言。 畢加索著名的“?！毕盗欣L畫記錄了他如何從具體物象中提取要素使其符號化的過程。從自然屬性的原形開始，對對象的每一過程的改造，都注入了大師對“?！钡男畔⒌闹匦略忈屢约八形虻木衽c意念。因此，畢加索所畫的牛傳達(dá)給觀者的絕不是自然屬性的事物，而是有著深刻內(nèi)涵的象征物。盡管在解讀時不同層面的人會見仁見智；但意念的沖擊會以強(qiáng)烈的震撼從表象中脫韁而出（圖2-8）。 吉爾伯特和喬治兩人是英國當(dāng)代藝術(shù)家。在他們的作品中，活生生的人物、人群、五官經(jīng)過組接、放大，變成了懾人心魄的非現(xiàn)實(shí)世界中的形象。他們的作品曾在世界各地巡回展出，它們以宏幅的尺寸、令人眼花繚亂的色彩、強(qiáng)烈的視覺沖擊力和心理震撼力給人留下了深刻的印象。 在圖2－9和圖2－ 1 0這兩幅招貼作品中，作者把舌頭、牙齒、眼睛和軀體同構(gòu)在—起，作品要表達(dá)的顯然不是形象本身，而是在探求一個現(xiàn)實(shí)背后令人惶惑、驚恐的感情和知覺的世界，是有關(guān)愿望的折磨、死亡的恐懼以及在一個似乎崩潰的世界里生活的焦慮。包藏著舌頭的□，既墮落又崇高，無休止的咀嚼、張□、饒舌和誹謗，一張歸罪的嘴、一場囚徒的命運(yùn)。在這里形象是情感宣泄的媒介，是理念表達(dá)的代碼。 圖2－ 11、圖2－12是在香港“98設(shè)計展”中分別獲“評審大獎”和“銅獎”的兩幅海報作品。前一幅題為《電腦與文化》，后一幅題為《融》。從創(chuàng)意上來說，這兩幅作品都不是從正面羅列電腦圖形或社會文化的表象素材，而是從對這兩種文化所包含的民族性、人文性、歷史性、社會性等內(nèi)涵深層次地整體把握與感悟上，把主題意念以原創(chuàng)圖形凝聚在與之相應(yīng)的符號上。應(yīng)當(dāng)說，這兩幅作品在把握題材的深度上的成功得益于利用這種抽象的形態(tài)語言的便利。 我們再看一看靳埭強(qiáng)的招貼作品《服飾與文化》。在這幅作品中，他把東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代凝聚在極富文化意義的服飾文化中，而服飾文化又是—個很龐大、具體的系統(tǒng)，他的表現(xiàn)代碼實(shí)際上是—些抽象意味很濃的符號：—筆墨跡、一根布尺、—行文字，有藝術(shù)、有技術(shù)、有中、有西、有曲、有直，借助于這些符號，他在畫面中把大的和小的、廣義的和具體的、藝術(shù)的和工藝的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)包含進(jìn)去了（圖2-13）。 第二節(jié) 互動性 廣告藝術(shù)的互動性，是指設(shè)計活動不是孤立的主體活動。廣告作為信息的載體，最鮮明、有效地把意念傳達(dá)給受眾是存在的前提，而鮮明、有效的傳達(dá)又依賴于受眾能否在反應(yīng)被激活的前提下在能動的參與中提取信息。 一、圖形傳達(dá)的互動原理 從前面探討的符號學(xué)原理中我們知道，任何圖形的象征意義不是存在于自身表象的符號形式上，而是存在于一定的語境以及接收者對相關(guān)符號的各種理解、反應(yīng)與誦讀之中。在馬致遠(yuǎn)的小令：“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯”中，意象符號的運(yùn)用可謂鮮明，字里行間充滿了意境，文人墨客要為之動情落淚，而山村野夫卻不知所云。這說明，對信息符號的闡釋、理解是建立在一個共通的意義空間上的互動過程，人的經(jīng)驗(yàn)因社會屬性不同，不可避免地具有模糊性和歧義性，符號活動就是在解讀過程中排除偏差的積極思考過程。因此，我們可以把圖形傳達(dá)的互動原理歸納為以下幾點(diǎn)： （一）共通性原理 共通性是圖形信息傳播的重要前提之一，是傳受雙方共通的意義空間。共通的意義空間意味著傳受雙方必須對符號有著共通的理解，否則信息傳播就不能成立。 （二）交互性原理 信息傳播是一種社會性的雙向的互動行為。信息傳遞是在傳播者與傳播的對象之間進(jìn)行的。在傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流，受傳者也不是被動地接受信息，還應(yīng)有一定的信息反饋。 （三）再建性原理 符號化是在人們進(jìn)行信息傳播時，把要表達(dá)的意義轉(zhuǎn)換成圖形符號。而符號解讀，是指接受者對傳來的信息符號加以重新構(gòu)建、理解其意義的活動。反饋實(shí)質(zhì)上是對符號解讀基礎(chǔ)上的再次符號化活動。 符號是用于傳達(dá)的視覺形式，在被解讀前，它還不能成為“代碼”，讀者必須經(jīng)過“釋碼＂，才能獲得“譯本”的意義，因此可以說讀者釋碼過程的行為本身是一種能動的藝術(shù)實(shí)踐。好的符號形式能夠喚起讀者積極參與的解讀興趣，調(diào)動他們能動的思維，當(dāng)然這種符號形式信息的容量、感染力、沖擊力，還取決于它留分讀者進(jìn)行再創(chuàng)建的空間和余地。在圖形設(shè)計中，設(shè)計者可以調(diào)動一些積極的造型手段以激發(fā)讀者進(jìn)行再創(chuàng)造的互動效應(yīng)。 二、投射的作用 知覺本身具有選擇、補(bǔ)充、構(gòu)成、判斷的性質(zhì)。正如藝術(shù)心理學(xué)家阿恩海姆所說： “一個人在某—時刻的觀察，總是要受到他過去看到的、想到的或?qū)W習(xí)到的東西的影響?！卑凑崭袷剿睦韺W(xué)所說，人的視知覺具有主動完形的傾向，當(dāng)不完全的形呈現(xiàn)于眼前時，會激起—股將它補(bǔ)充或恢復(fù)到應(yīng)有的完整狀態(tài)的沖動力，從而使知覺的興奮程度大大提高。 視覺心理學(xué)還告訴我們，辨認(rèn)物象離不開投射和視覺預(yù)期，也就是說，在知覺過程中，心理意象時刻起著解釋、補(bǔ)充的作用，特別是在對象的空白和模糊區(qū)域，這是最能激活視知覺主動完形的地方。因此，觀看就意味著要捕捉眼前事物的某幾個最突出的特征。從一件復(fù)雜的事物身上選擇幾個突出的標(biāo)記或特征，不僅足以使人把此事物識別出來，而且能夠傳達(dá)一種生動的印象，使人覺得這就是那個真實(shí)事物的完整形象。在藝術(shù)的發(fā)展中，也有從完全的形的運(yùn)用過渡到不完全的形的變化，傳統(tǒng)的中國畫正是運(yùn)用這種規(guī)律的典范。在中國畫中，正是因?yàn)橛辛肆舭?，才突破了某些藝術(shù)媒介的限制，取得了以少勝多、以一當(dāng)十的效果，才使那些有限的形表達(dá)了宇宙般廣闊的無限性，從而大大提高了中國畫的審美效果。 圖2－14、圖2－ 1 5是在視覺補(bǔ)充、引導(dǎo)作用下識別的三角形、長方形與圓形。