【計(jì)劃書】青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書
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http://www.5ixue.com (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) THE QINGCAO MEDIA GUIDEBOOK FOR BUSINESS PLAN 青草傳媒商業(yè)計(jì)劃書 POWERED BY JERRY | 黃杰雷 修訂于 二零零四年八月六日 CONTENTS目錄 備注: 4 第一部分,摘要 5 第二部分,業(yè)務(wù)發(fā)展 7 1) 青草傳媒的基本情況 7 2) 青草傳媒宗旨及目標(biāo) 7 3) 發(fā)展及現(xiàn)狀 8 4) 企業(yè)展望 8 5) 內(nèi)部利益沖突 8 6) 專利及商標(biāo) 8 7) 企業(yè)及公共關(guān)系 9 8) 主要合作伙伴 9 第三部分,管理團(tuán)隊(duì)及組織形式 10 一,總裁 黃杰雷先生 10 二,高級(jí)副總裁 胡祥奎先生 11 三,外腦 12 第四部分,產(chǎn)品/服務(wù) 13 一,《青草》雜志 13 二,“思考者論壇” 14 三,“青草X產(chǎn)品” 15 第五部分,行業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 16 行業(yè)概述 16 受眾定位及其特質(zhì)分析 16 目標(biāo)受眾的市場(chǎng)價(jià)值 18 對(duì)驅(qū)動(dòng)因素的預(yù)測(cè) 18 市場(chǎng)定位 18 競(jìng)爭(zhēng)分析 18 特點(diǎn)與差異化: 19 第六部分,營(yíng)銷策略組合 20 《青草》品牌推廣策略 20 《青草》品牌營(yíng)銷 20 廣告承攬策略` 20 發(fā)行經(jīng)營(yíng)策略 20 第七部分,經(jīng)營(yíng) 22 經(jīng)營(yíng)分為[人]和[事],分別是組織行為和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 22 組織管理: 22 《青草》經(jīng)營(yíng)中心設(shè)置方案 23 業(yè)務(wù)管理: 24 第八部分,風(fēng)險(xiǎn)因素分析 25 政策風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避 25 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避 25 第九部分,財(cái)務(wù)分析 26 收入模型 26 1. 發(fā)行收入模型 26 2. 廣告收入模型 26 3. 品牌授權(quán)收入模型 27 4. 策劃活動(dòng)收入模型 27 第十部分,合作方式 29 合作思路 29 第十一部分,附錄 30 …… 感 謝 閱 讀 …… 31 備注: 1, 青草傳媒(廣州)有限責(zé)任公司在本文中都簡(jiǎn)稱為“青草傳媒”。 2, 您閱讀即表示您同意附錄中的《保密協(xié)議》。保證不擴(kuò)散此商業(yè)計(jì)劃書的商業(yè)機(jī)密。本文件中所包含的信息屬于機(jī)密信息,如無青草傳媒的書面許可,任何人均無權(quán)復(fù)制或利用。合作雙方均不得泄露或出讓給第三方。 第一部分,摘要 青草傳媒2004年首期融資為50萬美元,用于獲取媒體運(yùn)營(yíng)資格和開拓業(yè)務(wù)合作。 青草傳媒首先是一個(gè)資本平臺(tái),在成立前3年內(nèi)通過投資收益實(shí)現(xiàn)價(jià)值。5年內(nèi)IPO。 青草傳媒其次是一個(gè)品牌集團(tuán),通過品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 青草傳媒現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),在優(yōu)秀的人才及思路下,發(fā)揮價(jià)值。 青草傳媒2006年的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)將達(dá)到5968萬元。 青草傳媒產(chǎn)品是《青草》雜志,青草品牌X產(chǎn)品(5行業(yè)合作),思考者論壇。 《青草》雜志是闡釋 “中國(guó)世紀(jì)的中國(guó)夢(mèng)”的讀物。辨證核心價(jià)值觀。引發(fā)思考,強(qiáng)調(diào)責(zé)任。不悶不浮。 青草傳媒是大中華最具成長(zhǎng)潛質(zhì)的中文媒體公司,擁有最具價(jià)值的中文品牌。 青草傳媒是中國(guó)新興成長(zhǎng)的信息服務(wù)公司。在未來的5年內(nèi),“青草”將是中國(guó)最著名的文化品牌之一。青草傳媒立足中國(guó),放眼世界。 青草傳媒通過設(shè)計(jì)符合中國(guó)新時(shí)代的信息產(chǎn)品來提升品牌和市場(chǎng)。在公司發(fā)展初期,公司通過持續(xù)的資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。在持續(xù)發(fā)展階段,公司通過并購(gòu)成熟業(yè)務(wù)系統(tǒng)來完成業(yè)務(wù)提升。公司在完成業(yè)務(wù)并購(gòu)后,將尋求全球公開募股。一年內(nèi)公司收支平衡,二年內(nèi)爭(zhēng)取在香港或美國(guó)借殼上市,這個(gè)過程將控制在有限的3到5年內(nèi)完成。 青草傳媒擁有“青草”注冊(cè)商標(biāo)。“青草”是中國(guó)最著名的精英雜志之一,倡導(dǎo)在新興的中國(guó)世紀(jì)中,強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的辨證和提升。強(qiáng)調(diào)國(guó)家社會(huì)責(zé)任的塑育。強(qiáng)調(diào)更為開闊的文化視野和使命胸懷?!扒嗖荨贝砹撕鸵龑?dǎo)中國(guó)大多數(shù)積極上進(jìn)的青年。成為生命中的鮮活印記。立志激勵(lì)最為上進(jìn)的責(zé)任青年,致力傳播精英之責(zé)任觀點(diǎn)。 打造深度價(jià)值的社會(huì)平臺(tái)。 青草傳媒將這種品牌內(nèi)涵通過多種媒體形式傳播。比如電視節(jié)目,MTV,電影電視劇和網(wǎng)絡(luò)。 青草傳媒同時(shí)將“青草”品牌輻射到消費(fèi)品中,成為象征精英價(jià)值的生活特質(zhì)。成為體現(xiàn)結(jié)合社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之最佳典范。 青草傳媒在發(fā)展過程中強(qiáng)調(diào)階段性,確立以資本與品牌為切入點(diǎn),確定最初的三年計(jì)劃。第一個(gè)階段,在可運(yùn)作資金量不足100萬前,所有的工作重點(diǎn)都在IR(Investor Relations)上,實(shí)現(xiàn)公司注冊(cè)與新聞出版資格審定。 第二個(gè)階段,繼續(xù)IR計(jì)劃,建立全面的伙伴計(jì)劃。在雜志經(jīng)營(yíng),X產(chǎn)品,論壇會(huì)議經(jīng)營(yíng),策劃咨詢項(xiàng)目上借助成熟的運(yùn)作模式提升公司運(yùn)作能力。打造持續(xù)提升的市場(chǎng)與產(chǎn)品能力,實(shí)現(xiàn)收支平衡。第三個(gè)階段,通過資本運(yùn)作IPO,實(shí)現(xiàn)公開上市或借殼上市,成為公眾公司。形成可跨越的,持續(xù)性的擴(kuò)張性公司。 計(jì)劃中信,南方報(bào)業(yè),TOM都是我們的股東。 中國(guó)傳媒業(yè)近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛,傳媒業(yè)市場(chǎng)格局雛形已經(jīng)形成。但由于種種原因,傳媒業(yè)發(fā)展水平卻相對(duì)較低,市場(chǎng)空白依然存在,投資傳媒業(yè)將能夠帶來豐厚的利潤(rùn)回傳媒。 《青草》是國(guó)內(nèi)第一份針對(duì)當(dāng)今以及未來中國(guó)社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值承載群體的紙介傳播媒體?!肚嗖荨吩跐M足這一群體對(duì)資訊的廣度與深度需求的同時(shí),還將反映和傳播這一群體觀點(diǎn)與價(jià)值取向,并通過媒體與此群體的良性互動(dòng)關(guān)系達(dá)到推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的目的 。 《青草》所針對(duì)的目標(biāo)受眾是當(dāng)今以及未來中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中的中堅(jiān)人群,他們不僅在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中具有較大的決定權(quán)和話語權(quán),同時(shí)具有極大的直接購(gòu)買力和影響購(gòu)買力。《青草》這樣的定位將使傳媒紙的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化 。 《青草》設(shè)計(jì)和制定了符合當(dāng)今中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展模式、商業(yè)模型以及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體制,并制定了能確保達(dá)致既定目標(biāo)所需要的一系列現(xiàn)代企業(yè)管理制度(詳見第四及第五部分)。 《青草》擁有一支由國(guó)內(nèi)一流資深媒體專業(yè)人士組成的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì),能夠如期實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo) 。 《青草》將采用組建有限責(zé)任公司的方式最大限度地保護(hù)投資人的合法利益 。 第二部分,業(yè)務(wù)發(fā)展 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1,青草傳媒的基本情況 2,青草傳媒的宗旨及目標(biāo) 3,青草傳媒的現(xiàn)狀及發(fā)展 4,青草傳媒企業(yè)展望 5,內(nèi)部利益沖突 6,專利及商標(biāo) 7,青草傳媒的公共關(guān)系 8,青草傳媒的主要合作伙伴 1) 青草傳媒的基本情況 公司擬注冊(cè)名稱:青草傳媒(廣州)有限責(zé)任公司。 英 文 名 稱:THE QINGCAO MEDIA (GUANGZHOU)CO . LTD 注 冊(cè) 資 本:50萬人民幣 法 人 代 表:黃杰雷 青草傳媒(廣州)有限責(zé)任公司 [以下簡(jiǎn)稱“青草傳媒”]是由黃杰雷2003年倡導(dǎo),并計(jì)劃2004年注冊(cè)的媒體公司。青草傳媒于2004年9月在廣州注冊(cè)總公司,同年在上海成立分公司。青草傳媒擁有“青草”雜志品牌,“青草思考者論壇”,“青草”一般消費(fèi)品品牌。 青草傳媒是由投資人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)共同持股的有限責(zé)任公司。 青草傳媒業(yè)務(wù)范圍是;"青草"是通過運(yùn)作”品牌“來實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的商業(yè)公司。青草的核心價(jià)值在于其完全強(qiáng)勢(shì)的精英團(tuán)隊(duì)與推動(dòng)起來的品牌價(jià)值.通過參與組織相關(guān)社會(huì)關(guān)聯(lián)性活動(dòng)或者經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升品牌影響.通過高端強(qiáng)勢(shì)品牌來推動(dòng)相關(guān)具體產(chǎn)業(yè)的價(jià)值.公司持續(xù)保持500%的增長(zhǎng)速度發(fā)展.是中國(guó)最具投資潛質(zhì)和發(fā)展效益的現(xiàn)代化公司. 青草傳媒的產(chǎn)品是:媒體咨詢項(xiàng)目,《青草》雜志的經(jīng)營(yíng),“思考者論壇”的經(jīng)營(yíng),在線媒體平臺(tái)(QINGCAO.COM)的經(jīng)營(yíng),“X產(chǎn)品”的開發(fā)與銷售(X產(chǎn)品是指通過青草品牌授權(quán)一般消費(fèi)品公司所產(chǎn)生的產(chǎn)品)。精英會(huì)員俱樂部的經(jīng)營(yíng)。 2) 青草傳媒宗旨及目標(biāo) 青草傳媒(廣州)有限公司是大中華最具成長(zhǎng)潛質(zhì)的中文媒體公司,公司致力于推動(dòng)中國(guó)的傳媒品牌的建立與發(fā)展。從雜志到出版、策劃 與實(shí)施,從電視傳播、文化培育到服務(wù),青草傳媒致力于通過良好的品牌形象和服務(wù)創(chuàng)造更美好的生活。 服務(wù)中國(guó)迅速成長(zhǎng)壯大的奮斗青年群體。黃杰雷先生于2003年開始擔(dān)任青草傳媒的首席執(zhí)行官。 青草傳媒立足中國(guó),放眼世界。立志激勵(lì)最為上進(jìn)的責(zé)任青年,致力傳播精英之責(zé)任觀點(diǎn)。 打造深度價(jià)值的社會(huì)平臺(tái)。一年內(nèi)公司收支平衡,二年內(nèi)爭(zhēng)取在香港或美國(guó)借殼上市,成為體現(xiàn)結(jié)合社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之最佳典范。 3) 發(fā)展及現(xiàn)狀 青草傳媒制訂3年發(fā)展計(jì)劃。2004年——2006年 2004年,融資200萬,獲得新聞媒體出版資格。 2005年,全面拓展合作業(yè)務(wù)。 2006年,總資本4500萬,買殼上市,三類合作伙伴[供應(yīng)/同盟/渠道]參股青草傳媒。 4) 企業(yè)展望 在中國(guó),青草以雜志的名義召集一個(gè)盛大的文化品牌,成為精英責(zé)任青年之精神旗幟。 形成多媒介的傳播媒體。以電視,紙質(zhì)媒體,網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的傳媒中心。 形成象征精英文化品牌下的消費(fèi)品牌,品牌服裝,品牌電器,品牌文具等,塑造核心品牌價(jià)值。 形成多上市公司載體的資本運(yùn)作平臺(tái)。 5) 內(nèi)部利益沖突 增資擴(kuò)股 股權(quán)分配協(xié)議,股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。 管理層持股,員工持股原則。 健全的內(nèi)部法律監(jiān)督。 6) 專利及商標(biāo) 青草傳媒擁有以下知名品牌 《青草》雜志 青草思考者論壇 青草一般消費(fèi)品品牌 青草精英俱樂部 7) 企業(yè)及公共關(guān)系 媒體公共關(guān)系 投資者關(guān)系 政府公共關(guān)系 8) 主要合作伙伴 青草傳媒合作伙伴分為三類:供應(yīng)服務(wù)商合作伙伴,同盟合作伙伴,渠道市場(chǎng)合作伙伴。合作伙伴將在兩個(gè)大領(lǐng)域進(jìn)行合作,分別是資本領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍。通過股權(quán)交換的方式實(shí)現(xiàn)資本的關(guān)聯(lián),在業(yè)務(wù)上,青草傳媒將借助合作伙伴的成熟的業(yè)務(wù)模式來發(fā)展業(yè)務(wù)。 供應(yīng)服務(wù)類 財(cái)務(wù)審計(jì)會(huì)計(jì):PWC 同盟 南方報(bào)業(yè)集團(tuán) 渠道 小紅帽發(fā)行公司 第三部分,管理團(tuán)隊(duì)及組織形式 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1,管理團(tuán)隊(duì)介紹 2,青草傳媒的組織結(jié)構(gòu) 3,人力資源計(jì)劃 4,外腦 一,總裁 黃杰雷先生 出生年月:1982年 教育背景 1999年就讀南昌大學(xué)工商管理專業(yè)(戰(zhàn)略管理,人力管理,營(yíng)銷管理,生產(chǎn)管理,財(cái)務(wù)管理) 社會(huì)經(jīng)歷 1999年,創(chuàng)辦中國(guó)最著名網(wǎng)絡(luò)雜志《青草》雜志[http://www.qingcao.com]。 2003年,應(yīng)廣州奧園地產(chǎn)集團(tuán)品牌管理中心主任夏濤邀請(qǐng),全權(quán)策劃《奧園》雜志。 2004年,應(yīng)北京大陸橋文化集團(tuán)策劃宋廣輝邀請(qǐng),編寫出版《青年精英夢(mèng)》勵(lì)志工具書。 2004年,組織策劃青草思考者論壇(廣州)。同時(shí)籌建青草精英俱樂部。報(bào)名人數(shù)500人。 2004年,媒體報(bào)道:《青草》主筆黃杰雷專訪。 《半島都市報(bào)》。 2004年,媒體報(bào)道:《青草》的“非傳媒”的氣質(zhì)! 《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》。 2004年,應(yīng)歐視文化公司邀請(qǐng)咨詢“廣州博覽會(huì)”市長(zhǎng)論壇活動(dòng)策劃方案。 2004年,珠海平和論壇邀請(qǐng)與會(huì)嘉賓。[跨文化交流珠海平和國(guó)際語言村董事長(zhǎng)洪秀平邀請(qǐng)] 工作背景及業(yè)績(jī) 現(xiàn)今, 九洲傳媒 執(zhí)行主編《音響改裝》雜志。 3 速達(dá)軟件(速達(dá)軟件技術(shù)(廣州)有限公司) [香港上市公司 股票代碼:8263] 崗位:區(qū)域經(jīng)理 華南區(qū)銷售部 2,先鋒軟件(南昌先鋒軟件股份公司) [中國(guó)軟件企業(yè) 第52強(qiáng) ] 崗位:總經(jīng)理助理 江西先鋒管理軟件總經(jīng)理兼董事長(zhǎng)助理 崗位:咨詢顧問 江西萍鄉(xiāng)鋼鐵集團(tuán)KRM項(xiàng)目,1400萬合同金額,負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈咨詢。 崗位:軟件工程師 開發(fā)KRK.NET(知識(shí)核心管理軟件) 1,金蝶軟件(金蝶國(guó)際軟件南昌分公司) [香港上市公司 股票代碼:8133] 崗位:咨詢顧問 參與“江西萍鄉(xiāng)煤炭集團(tuán)K/3信息化項(xiàng)目”300萬合同金額。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 1,理論素養(yǎng)(方向與方法)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系素養(yǎng)(使命觀,道德觀,發(fā)展觀,榮譽(yù)觀)。 學(xué)科素養(yǎng)(工商管理,經(jīng)濟(jì)學(xué),哲學(xué),傳媒經(jīng)營(yíng),計(jì)算機(jī))。 2,思考力(思維模式及認(rèn)識(shí)論,咨詢顧問/理性分析思維)。 3,營(yíng)銷能力(普通話標(biāo)準(zhǔn),談判技能,銷售項(xiàng)目管理,培訓(xùn)授課,及銷售/售前技術(shù)方案)。 4,學(xué)習(xí)能力(學(xué)習(xí)投入充分,大學(xué)讀書筆記120萬字,寫作出色,發(fā)表多篇論文)。 5 社會(huì)關(guān)系豐富(文化媒體資源,房地產(chǎn)企業(yè),軟件企業(yè)資源)。 6,其他特點(diǎn)(興趣廣泛:喜愛讀書,思考,擅長(zhǎng)足球,寫作,視覺處理,廣告策劃等)。 領(lǐng)導(dǎo)能力 2002年 倡導(dǎo)并組織創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),辨證創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 2003年 自先鋒軟件辭職 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目[某拍賣公司九江事業(yè)部] 個(gè)人品質(zhì) 勇于突破常規(guī),勇于自我革新。 從不曾消極面對(duì)問題。 哲學(xué)邏輯思維慎密。 *** 二,高級(jí)副總裁 胡祥奎先生 工作背景及業(yè)績(jī) 現(xiàn)任華夏時(shí)報(bào)樓市周刊執(zhí)行主編。(華夏《品位周刊》執(zhí)行主編,著名新聞策劃人。) 70年代生人。先后做過醫(yī)生、文案、記者、雜志主筆, 領(lǐng)導(dǎo)能力 為中國(guó)經(jīng)濟(jì)科技法律人才協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)企業(yè)文化傳播工作室副主任。 整體特點(diǎn) 三,外腦 以下顧問 - 律師 - 會(huì)計(jì)師 - 顧問 第四部分,產(chǎn)品/服務(wù) 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1,《青草》雜志 2,青草思考者論壇 3,企業(yè)雜志解決方案(企業(yè)外包的雜志策劃項(xiàng)目) 4,X產(chǎn)品的品牌授權(quán)管理 一,《青草》雜志 產(chǎn)品名稱 1) 《青草》雜志 2) 性能及特性 適合25歲-45歲強(qiáng)調(diào)社會(huì)使命與看重個(gè)人發(fā)展的責(zé)任青年閱讀的激勵(lì)性中文雜志。 《青草》雜志,定位于思想,文化,時(shí)尚批判和立身為事。以新銳身份,以左傾激進(jìn)思想對(duì)現(xiàn)象深刻分析和批判。我們不傳播新聞,做深刻分析和對(duì)現(xiàn)象本質(zhì)的重新定義。站在立場(chǎng)上傳播觀點(diǎn),引發(fā)討論。再進(jìn)而讓大眾對(duì)現(xiàn)象的重新關(guān)注和思考。讓我們的思想有力量。思考有方向?!拔覀儾幻枋鍪挛?,而只定義本質(zhì)!”這是辦刊觀點(diǎn)。 現(xiàn)在《青草》雜志重新整合資源,立志打造傳媒巨艦。從文字思想,從視覺全方位沖擊思維。讓讀者閱讀引發(fā)思考,我們來指引思考的方向。對(duì)前進(jìn)方向的重新把握。 《青草》雜志是勵(lì)志雜志,通過對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的討論,來辨證個(gè)人使命觀點(diǎn),個(gè)人發(fā)展觀點(diǎn),個(gè)人道德觀點(diǎn)和個(gè)人榮譽(yù)觀點(diǎn)。這些都是把握人生成長(zhǎng)的方向。這些是我們年輕人所需要的,因?yàn)榇蠹視r(shí)常迷茫,所以這些討論就比較有意義。我們以左傾激進(jìn)思想對(duì)現(xiàn)象深刻分析和批判。我們不傳播新聞,只做深刻分析和對(duì)現(xiàn)象本質(zhì)的重新定義。站在立場(chǎng)上傳播觀點(diǎn),引發(fā)討論。再進(jìn)而讓大眾對(duì)現(xiàn)象的重新關(guān)注和思考。讓我們的思想有力量,思考有方向?!拔覀儾幻枋鍪挛铮欢x本質(zhì)!”。內(nèi)容深入表達(dá),精加工題材,深刻分析和結(jié)論立場(chǎng)化,口號(hào)化! 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的討論是一個(gè)范疇,還有一個(gè)范疇是基礎(chǔ)素養(yǎng)的討論,就是文史哲藝,我們通過做專題的形式來達(dá)到一個(gè)集中,高效知識(shí)傳播的目的,滿足大家快速充電的需要。比如素養(yǎng)的選題。象:“體驗(yàn)貝多芬”,“鑒賞豪放詞”等,此類專題將是擴(kuò)大讀者知識(shí)面和有益?zhèn)€體成長(zhǎng)的好辦法。原則要重申:一定要有觀點(diǎn),《青草》的觀點(diǎn),觀點(diǎn)和立場(chǎng)是《青草》生存發(fā)展之本。“寧可偏激,不可淺薄”更多的是文風(fēng)的表現(xiàn),很象一個(gè)激進(jìn)青年在揮臂吶喊。具有統(tǒng)領(lǐng)性和親和力,不為腐朽的重要原則。 3) 產(chǎn)品所處的生命周期 4) 產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 《青草》雜志以《國(guó)家地理》為榜樣,走專業(yè)化的道路,服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。培育其獨(dú)特的品格,希望成為一個(gè)長(zhǎng)期的文化品牌。討論一個(gè)永恒的主題:“個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系”。另外,它又借鑒《紐約客》,走精英道路。培育有使命責(zé)任的青年,鼓勵(lì)和鞭策讀者積極面對(duì)人生,這是雜志的理想。 5) 產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程 6) 發(fā)展新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析 編輯人力成本 7) 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 8) 產(chǎn)品的品牌和專利 二,“思考者論壇” 1) 產(chǎn)品名稱 2) 性能及特性 3) 產(chǎn)品所處的生命周期 4) 產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 5) 產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程 6) 發(fā)展新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析 7) 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 8) 產(chǎn)品的品牌和專利 三,“青草X產(chǎn)品” 與5大行業(yè)合作,5大行業(yè)包括:高檔及中檔文具,服飾及體育服飾用品,家具裝潢,教育培訓(xùn),廣告策劃。與每個(gè)行業(yè)里有潛力有實(shí)力的工作開展品牌合作。 第五部分,行業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1,行業(yè)概述 2,行業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè) 3,對(duì)驅(qū)動(dòng)因素的預(yù)測(cè) 4,影響因素:國(guó)家政策法規(guī)對(duì)企業(yè)的影響。 5,市場(chǎng)的細(xì)分和定位 6,競(jìng)爭(zhēng)分析 行業(yè)概述 背景:傳媒行業(yè)涌動(dòng)投資熱潮 近年來,尤其在2000年下半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后,中國(guó)傳媒市場(chǎng)開始明顯升溫,境內(nèi)外的傳媒、投資集團(tuán)紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)媒體行業(yè):國(guó)外,以時(shí)代華納、路透社、迪斯尼、道瓊斯為代表的國(guó)際巨頭頻繁與國(guó)內(nèi)接觸,以合資、合作形式試探性進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè);國(guó)內(nèi),包括上市公司在內(nèi)的各類社會(huì)資本爭(zhēng)相投資傳媒業(yè),其中李嘉誠(chéng)旗下的Tom.com一口氣收購(gòu)了羊城報(bào)業(yè)(香港)廣告公司、鯊?fù)w壇網(wǎng)、風(fēng)弛廣告、上海美亞在線等一系列傳媒公司,突出顯示了傳媒熱潮來勢(shì)兇猛??梢灶A(yù)計(jì),隨著WTO的日益臨近,我國(guó)傳媒業(yè)將進(jìn)一步加快開放與產(chǎn)業(yè)化的步伐;而作為迄今為止極少數(shù)幾個(gè)尚未開放的領(lǐng)域之一,其所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值也將加速釋放出來,傳媒業(yè)將成為未來幾年的持續(xù)投資熱點(diǎn)。 中國(guó)傳媒行業(yè)概述 ?。ㄒ唬﹤髅綐I(yè)概述 本文所指的傳媒,即“大眾傳播媒介”。在現(xiàn)代,廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品,以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中,報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞、信息傳播媒介,也是本文研究的重點(diǎn)。作為社會(huì)信息傳播的媒介,傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域,具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征;同時(shí),傳媒的信源(即各媒體所傳播的內(nèi)容),具有強(qiáng)烈的文化、人文特征,使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此,可以將傳媒業(yè)歸為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè),與一般的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比,其具有自己的獨(dú)特性: 1、相對(duì)壟斷性。由于在一定的時(shí)間、空間里大眾傳媒的數(shù)量有限,通過競(jìng)爭(zhēng)取得了優(yōu)勢(shì)的媒體擁有數(shù)量大的受眾,并且信息產(chǎn)品的內(nèi)在粘性使得媒體受眾具有較高的穩(wěn)定性與品牌忠誠(chéng)度;同時(shí),傳媒業(yè)的文化新聞屬性使得它往往要受到相關(guān)政策的制約而形成政策性壟斷;這兩方面的原因使得傳媒具有相對(duì)較強(qiáng)的壟斷性。 2、良好的增值性。傳媒通過電波、網(wǎng)絡(luò)、印刷品等形式向受眾傳遞信息,具有成本低、速度快、影響廣泛的特點(diǎn),使其能迅速形成規(guī)模效應(yīng)和盈利。據(jù)Morgan Stanley1998年全球投資報(bào)告顯示,在對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立起世界極有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需年限做的統(tǒng)計(jì)中,大眾傳媒業(yè)所需年限為8年,遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥業(yè)、日常消費(fèi)品、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)。而在在傳媒業(yè)迅速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)有限的中國(guó),建立一個(gè)成功媒體品牌的年限還可以縮短2—4年。 3、獨(dú)特的盈利模式。傳媒業(yè)所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品決定了其具有獨(dú)特的盈利模式:不是通過直接出售傳媒產(chǎn)品獲取主要收益,而是盡量擴(kuò)大傳播受眾與范圍,通過搭售廣告的形式盈利,這在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、無線電視、報(bào)紙等媒體領(lǐng)域尤其明顯。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度商業(yè)化,激烈的競(jìng)爭(zhēng)使大眾傳媒幾乎滲透到社會(huì)生活的所有領(lǐng)域,廣告日益成為傳媒業(yè)發(fā)展的主要支柱。據(jù)估計(jì),廣告收入在傳媒業(yè)整體收入的比重已占到四分之三強(qiáng)。 ?。ǘ?、我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展概況 解放以來,我國(guó)傳媒業(yè)作為黨和國(guó)家的喉舌,是傳遞、解釋國(guó)家政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論的工具,承擔(dān)著重要的宣傳職能。改革開放后,尤其是黨的十四大確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后,我國(guó)的傳媒業(yè)開始大力探索市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),經(jīng)過近20年的發(fā)展,形成了目前以電視、報(bào)紙、雜志、廣播為主體的、年廣告收入突破700億元的龐大市場(chǎng),1998年傳媒業(yè)利稅總額首次超過煙草業(yè),成為國(guó)家排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。 表1 1991—2000年我國(guó)廣告收入概覽 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 廣告收入 (億元) 35 68 134 200 273 367 462 538 622 712 比上一年度增長(zhǎng) 102% 94% 97% 49% 37% 34% 26% 16% 16% 16% 資料來源:《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》,1998 表2 人均廣告支出 廣告占GDP的比重 我國(guó)(2000年) 7美元 0.79% 國(guó)際平均水平 50-100美元 1.5% 發(fā)達(dá)國(guó)家水平 300-400美元 2% 由表1可以看出,1991年到2000年的十年間,我國(guó)傳媒業(yè)的廣告收入從1991年的區(qū)區(qū)35億元增長(zhǎng)到目前的712億元,增長(zhǎng)了近20倍;十年內(nèi)的平均增速達(dá)到了35%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GNP 8%的增長(zhǎng)速度,顯示出傳媒作為信息文化服務(wù)業(yè)的高增值性。進(jìn)一步對(duì)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析,可以發(fā)現(xiàn),隨著傳媒業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,廣告市場(chǎng)增速逐步放緩:從90年代初的每年翻番,到90年代中期40%-50%的水平,直至近幾年穩(wěn)定在15%-20%的水平上,顯示出我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)過80年代的市場(chǎng)導(dǎo)入階段和90年代初期以來的高速成長(zhǎng),目前正處于高速成長(zhǎng)期的后半期。 另一方面,通過進(jìn)一步的分析,可以認(rèn)為我國(guó)傳媒業(yè)仍有巨大的空間。由表2 可看出,盡管經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展,在人均廣告支出、廣告收入占GDP比重等指標(biāo)上,我們與發(fā)達(dá)國(guó)家乃至世界平均水平相比仍有較大的差距。以未來8年后我國(guó)廣告占GDP的比重上升到1.5%,同期GDP以7%的速度增長(zhǎng)計(jì),則屆時(shí)我國(guó)的廣告收入規(guī)模將達(dá)到2300億,平均增長(zhǎng)速度達(dá)15%左右。同時(shí),這里需要特別指出的是,2000年12國(guó)家稅務(wù)總局初出臺(tái)了一部《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》。根據(jù)這份文件的規(guī)定,從2001年起,企業(yè)每年廣告投入金額超過銷售收入2%以上部分將不能稅前扣除,但超過部分可無限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。這一規(guī)定的實(shí)行將對(duì)那些廣告支出大戶產(chǎn)生較大影響,從而影響媒體廣告市場(chǎng)。但是,考慮到這一“一刀切”的規(guī)定仍有補(bǔ)充、修訂的余地,企業(yè)會(huì)逐步適應(yīng)并采取相應(yīng)對(duì)策;特別是,考慮到傳媒業(yè)的進(jìn)一步對(duì)內(nèi)資、外資開放將持續(xù)釋放出來的的巨大增值潛力,我們認(rèn)為,這一規(guī)定將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生短期的、一定程度的沖擊,而之后廣告市場(chǎng)將恢復(fù)15%以上的快速增長(zhǎng)水平。 以上從整體角度概述了我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展,下面將進(jìn)一步從各分類媒體的角度分析我國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)有格局。 表三 四大媒體廣告費(fèi)在全國(guó)總廣告費(fèi)中所占比重 年份 電視 報(bào)紙 雜志 廣播 其他 1999 25% 18% 1.4% 2% 53.6% 目前,我國(guó)媒體市場(chǎng)總體處于以電視媒體為主體,以報(bào)紙、雜志、書籍等為延伸,以廣播、音像制品為補(bǔ)充,以互聯(lián)網(wǎng)多媒體為方向的多元媒體相互競(jìng)爭(zhēng)、并行發(fā)展的格局: 1、實(shí)力雄厚的電視媒體 電視按照其傳輸?shù)募夹g(shù)特點(diǎn)來分可分為無線電視、有線電視和衛(wèi)星電視三大部分(其中關(guān)于有線電視這塊的研究已有很多,本文將以無線、衛(wèi)星電視為主)。作為一種先進(jìn)的大眾傳播媒介,電視能夠同時(shí)承載聲音和活動(dòng)畫面,將視覺和聽覺同時(shí)作用于受眾,在各媒體中有最強(qiáng)的信息刺激效果和最高的注目率;再加上較為低廉的傳播成本,使的電視成為目前受眾最多、影響力最大的媒體。在我國(guó),到2000年底,電視機(jī)擁有量已達(dá)到3億多臺(tái),電視觀眾10億多,電視人口覆蓋率達(dá)91.95%以上,而且電視機(jī)的銷售數(shù)量還在以每年10%的增長(zhǎng)率不斷遞增。從收入情況來看,電視廣告收入從1991年的5億元增長(zhǎng)到1999年的156億,平均增速達(dá)46%,目前電視廣告規(guī)模在各大眾媒體中已穩(wěn)居第一(見表3),在未來的時(shí)期內(nèi)電視也仍將保持主流媒體的地位。 2、增長(zhǎng)迅猛的紙質(zhì)媒體 紙質(zhì)媒體主要包括報(bào)紙和雜志。報(bào)紙作為大眾傳媒,出道遠(yuǎn)早于由廣播和電視構(gòu)成的整個(gè)電波媒體。報(bào)紙相比于電波媒體造價(jià)低廉、制作簡(jiǎn)單,且隨著技術(shù)發(fā)展報(bào)紙?jiān)诔霭嫠俣群托畔鬏d能力上都有了飛速發(fā)展,使得報(bào)紙成為目前僅次于電視的第二大媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì),1991年到2000年,我國(guó)報(bào)紙廣告收入從6.7億增加到135億元,平均增速為36%;截止1999年底,我國(guó)報(bào)紙讀者超過4億人,報(bào)紙廣告占總廣告收入的比例為18%,僅略低于電視廣告(表3)。同時(shí),我國(guó)現(xiàn)階段日?qǐng)?bào)的千人擁有量?jī)H為50份,遠(yuǎn)低于聯(lián)合國(guó)教科文組織于70年代制定的發(fā)展中國(guó)家在本世紀(jì)末的最低限額,仍有極大的增長(zhǎng)空間。 雜志,在幾種主要媒體中信息生產(chǎn)周期最長(zhǎng),時(shí)效性差;再加上其較高的成本與價(jià)格,使雜志作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。如1999年雜志廣告收入為8.9億,僅占廣告總收入的1.4%。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)人均收入的提高(尤其是城市居民),雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。 浮現(xiàn)中的“傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體”型跨媒體平臺(tái) 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,特別是電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”技術(shù)的發(fā)展,高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶網(wǎng)將逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。在這一大趨勢(shì)下,現(xiàn)有的各類相互獨(dú)立的媒體將走向融合,形成一個(gè)全方位的、以寬帶網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺(tái)。其實(shí)質(zhì),即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介,將全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介,及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾,以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)。實(shí)際上,早在1996年,美國(guó)傳媒學(xué)者托馬斯.鮑得斯已預(yù)言了這一趨勢(shì),在其著作《大匯流—整合媒介、信息與傳媒》中明確指出:二十一世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作,最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù),形成能夠充分滿足人們多方位信息需求的大傳媒。 2000年,著名網(wǎng)絡(luò)媒體AOL與傳統(tǒng)媒體巨頭時(shí)代華納的合并宣告了新的跨媒體時(shí)代的開始。合并后,這一傳媒集團(tuán)擁有包括AOL、有線電視、電視和廣播、報(bào)刊出版、影視娛樂和音樂在內(nèi)的所有類型的傳媒業(yè)務(wù)和上百個(gè)著名媒體品牌,用戶數(shù)達(dá)到了1.33億。借助于跨媒體平臺(tái),AOL與時(shí)代華納將內(nèi)容和傳播技術(shù)有機(jī)結(jié)合,并發(fā)揮各自在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),相互整合各自的內(nèi)容、客戶關(guān)系、銷售渠道和技術(shù),為公司擴(kuò)大用戶、發(fā)展廣告業(yè)務(wù)、削減運(yùn)行成本創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。2001年1季度,在美國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨衰退、廣告市場(chǎng)不景氣,特別是互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的環(huán)境下,AOL時(shí)代華納交出了合并后的第一份漂亮報(bào)表:收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)20%,每股收益23美分,同比增長(zhǎng)22%;華爾街預(yù)測(cè)其全年將達(dá)到甚至超出預(yù)定贏利目標(biāo):總收入增長(zhǎng)11%到400億美元,息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)31%至110億。這充分顯示了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代跨媒體平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。 在媒體運(yùn)作中,以稿件組織、審定,節(jié)目編排為主的內(nèi)容編輯業(yè)務(wù)是媒體的核心業(yè)務(wù),行使著宣傳、喉舌的功能;而包括廣告代理、出版印刷、發(fā)行代理等業(yè)務(wù)均屬于經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù),不涉及宣傳職能,并且是媒體主要的營(yíng)利業(yè)務(wù)。因此,在實(shí)際運(yùn)作中,宣傳業(yè)務(wù)這塊應(yīng)嚴(yán)格保留,而可以將廣告、發(fā)行為主的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)分離出來,成立一個(gè)實(shí)體以進(jìn)入資本市場(chǎng)。這種辦報(bào)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的操作模式,即可以保證媒體不會(huì)“變質(zhì)”,又可充分利用外部資金加速發(fā)展,逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上,目前各類傳媒都是以這一模式為基礎(chǔ),再通過如下幾種股權(quán)運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的結(jié)合: 1、傳媒公司直接上市融資 即媒體將自身廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)剝離出來直接上市。直接上市是發(fā)揮股市籌資功能最快捷、有效的方式,并有利于傳媒探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、提高自身知名度。當(dāng)然,由于政策因素,這種方式只是試點(diǎn)性質(zhì),短期內(nèi)不可能大規(guī)模推廣。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數(shù)幾家相關(guān)公司。 2、媒體買殼上市 由于受額度限制直接上市較難,部分媒體通過收購(gòu)已上市公司的股份獲得控股權(quán),在將自身經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入的方式間接上市。這類資產(chǎn)重組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀,帶來極佳的投資機(jī)會(huì)。這方面的代表公司有賽迪傳媒、博瑞傳播、松遼汽車等。 3、上市公司投資傳媒業(yè) 隨著傳媒業(yè)開放步伐的加快,一些嗅覺敏銳的上市公司看到這一良好機(jī)會(huì),紛紛通過與媒體進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營(yíng)的方式介入傳媒業(yè)。在目前政策背景下,這一模式較具可操作性,同時(shí)一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司可依此獲得良好的概念與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)這類具有業(yè)務(wù)重組、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的傳媒概念公司,二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也往往較多。這方面的上市公司有上海強(qiáng)生、巴士股份、東方明珠等。 當(dāng)前傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì) ?。ㄒ唬┘堎|(zhì)媒體領(lǐng)域 如上文所提到的,紙質(zhì)媒體較為寬松的政策,吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前投資平面媒體的公司多達(dá)40余家,涉及近百家報(bào)刊,而更多的合作正在進(jìn)行中。市場(chǎng)化步伐的加快,眾多新報(bào)刊的紛紛加盟,也進(jìn)一步激活了這一市場(chǎng)。當(dāng)前報(bào)刊市場(chǎng)運(yùn)行中呈現(xiàn)著如下趨勢(shì): 1、區(qū)域性大眾媒體魅力十足,IT、財(cái)經(jīng)、娛樂類行業(yè)專業(yè)媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁 大眾性、地方性報(bào)紙以其貼近讀者、貼近實(shí)際、貼近生活,具有很強(qiáng)的可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)壓倒全國(guó)性大報(bào),是當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展最快、市場(chǎng)拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報(bào)刊群體。例如,2000年媒體100強(qiáng)中,大眾性媒體占了90家,地方性媒體占了78家。而全國(guó)性大眾類報(bào)刊如人民日?qǐng)?bào)、參考消息等在區(qū)域性報(bào)紙的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力下,失去了往日一統(tǒng)江湖的風(fēng)采。此外,以IT、財(cái)經(jīng)、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報(bào)紙,如三大證券報(bào)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等,受到相關(guān)新興行業(yè)的帶動(dòng),成長(zhǎng)極其迅猛,成為當(dāng)前的最亮點(diǎn)。以《上海證券報(bào)》為例,1999年下半年廣告收入不足5000萬,2000年上半年已突破2.66億元,增幅達(dá)433%。 2、媒體競(jìng)爭(zhēng)呈強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢(shì) 隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)逐步成熟,社會(huì)對(duì)傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來,媒介產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入深度開發(fā)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。其市場(chǎng)特點(diǎn)即高投入,高產(chǎn)出,大量小型媒體日益萎縮,市場(chǎng)逐步集中于一部分強(qiáng)勢(shì)媒體之中。從2000年平面媒體情況來看,在廣告收入在億元以上的報(bào)刊媒體有67家,前100強(qiáng)媒體的廣告收入合計(jì)為192.15億元,約占了全國(guó)10000家報(bào)刊市場(chǎng)廣告總收入的59.97%,這100強(qiáng)的平均利潤(rùn)率估計(jì)在20%左右。并且,值得注意的是強(qiáng)勢(shì)媒體在確立自己的優(yōu)勢(shì)之后,正通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、成立報(bào)業(yè)集團(tuán)等方式進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由下表可看出,扣除月度性波動(dòng)因素,國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體15強(qiáng)今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長(zhǎng),體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。 表5 國(guó)內(nèi)報(bào)刊廣告收入前15強(qiáng)(2001年2、3月) 媒體類型 本月推算廣告量 本月推算排名 上月推算廣告量 上月推算排名 增長(zhǎng)率 廣州日?qǐng)?bào) 10990.72 1 7612.94 1 44.36 上海證券報(bào) 9646.21 2 5016.70 4 92.28 北京青年報(bào) 8711.99 3 5108.82 3 70.52 新民晚報(bào) 7779.26 4 6421.53 2 21.14 北京晚報(bào) 6847.52 5 4003.49 5 71.03 證券時(shí)報(bào) 6687.69 6 3234.88 9 106.73 中國(guó)證券報(bào) 6331.17 7 3378.00 7 87.42 深圳特區(qū)報(bào) 4875.30 8 3385.73 6 43.99 成都商報(bào) 4819.41 9 2899.97 12 66.18 揚(yáng)子晚報(bào) 4628.88 10 3169.16 10 46.06 今晚報(bào) 4323.22 11 3374.56 8 28.11 羊城晚報(bào) 3845.04 12 2922.54 11 31.56 計(jì)算機(jī)世界 3655.82 13 2028.91 14 80.18 深圳商報(bào) 3391.38 14 1698.38 19 99.68 精品購(gòu)物指南 3109.89 15 1884.63 15 65.01 資料來源:慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng) 3、雜志媒體將迎來良好發(fā)展機(jī)遇 在與美國(guó)達(dá)成的加入WTO的相應(yīng)條款中,明確規(guī)定了一段時(shí)間后外國(guó)資本可以有條件的進(jìn)入雜志與圖書領(lǐng)域。因此預(yù)計(jì)雜志將是中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底,時(shí)間最早的領(lǐng)域,將成為未來的一個(gè)亮點(diǎn)。特別是目前國(guó)內(nèi)雜志業(yè)發(fā)展仍很不成熟,表現(xiàn)為雜志種類繁多,平均規(guī)模偏??;就雜志總印數(shù)而言,我國(guó)每人每年只擁有兩冊(cè)多一點(diǎn)的雜志,與發(fā)達(dá)國(guó)家人均7—10冊(cè)的平均數(shù)字還有相當(dāng)大的差距。從近期媒體廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化來看,雜志也是其中增長(zhǎng)最為迅速的。國(guó)家工商管理局的統(tǒng)計(jì)顯示,雜志媒體2000年1-6月份的廣告額比去年同期增長(zhǎng)了近50%,遠(yuǎn)高于其它媒體的增速。因此,可以認(rèn)為,目前雜志媒體面臨著極好的投資機(jī)會(huì)。 (二) “傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體”的跨媒體平臺(tái) 本文第一部分已指出,寬帶技術(shù)的發(fā)展,正逐步將傳統(tǒng)上相互分離的電信、有線電視、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)融合在一起,并促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了深刻變革。順應(yīng)這一潮流,國(guó)外各大傳媒公司紛紛通過一系列購(gòu)并組建跨媒體集團(tuán)。在國(guó)內(nèi),有關(guān)部門也已明確提出,要加快整合現(xiàn)有分散的媒體資源,以廣電影視為主業(yè),以寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、電臺(tái)、電影制片廠為主體,努力組建一批在國(guó)際、國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力,資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的大型廣播影視傳媒集團(tuán)。而北京、上海在這方面已有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)。今年5月,北京廣播影視集團(tuán)正式掛牌宣布成立。新成立的集團(tuán)將包括北京人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京廣播影視報(bào)刊社以及北視、中北兩大電視藝術(shù)中心等企業(yè)單位,還有歌華文化(歌華有線第一大股東)、歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。上海東方電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)、文新集團(tuán)和東方網(wǎng)也在聯(lián)合組建新的東方傳媒集團(tuán)。尤其值得注意的是,這兩家大型傳媒集團(tuán)在A股市場(chǎng)上均有各自的窗口公司:歌華有線與東方明珠。 實(shí)際上,從證券市場(chǎng)的角度來講,跨媒體平臺(tái)概念的提出,有利于打破現(xiàn)有有線電視網(wǎng)與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛,樹立大傳媒、大產(chǎn)業(yè)的全新概念,從而為上市公司發(fā)展和二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)打開上升空間。預(yù)計(jì)跨媒體平臺(tái)的大傳媒,既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),也是未來資本市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。 受眾定位及其特質(zhì)分析 《青草》雜志的受眾定位于當(dāng)今中國(guó)的城市中產(chǎn)階級(jí)這一特殊人群。美國(guó)美林證券認(rèn)為10年內(nèi)中國(guó)的城市中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)3.5億人。 中產(chǎn)階級(jí)在其原生意義上,指的就是介于上層階級(jí)與下層階級(jí)之間的中間階層。這一階層是在市場(chǎng)的資源配置與社會(huì)縱向流動(dòng)過程中自然形成的。屬于當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)人群,主要有高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員,如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營(yíng)銷人員、經(jīng)理、與市場(chǎng)運(yùn)作密切相關(guān)的影視工作者,收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀(jì)人與自由職業(yè)者,等等。這些人的共同特點(diǎn)是,他們所受的教育、專業(yè)技能與知識(shí)技能,成為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?lián)Q取各種稀缺資源(財(cái)富、地位、名望與權(quán)力)的"資本". 這種"軟資本"使他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中與廣大藍(lán)領(lǐng)階層相比處于優(yōu)勢(shì)地位。這樣,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大,這種社會(huì)分化中的向上流動(dòng)過程發(fā)展到一定階段,社會(huì)中間層就應(yīng)運(yùn)而生。他們比普通收入的藍(lán)領(lǐng)階層更富有,但與暴發(fā)致富的、有權(quán)有勢(shì)的保守的既得利益者相比,在生活態(tài)度上與價(jià)值觀上則更具進(jìn)取心。這里特別要指出的是,我們不能把所有在經(jīng)濟(jì)收入方面比較富裕的人士都稱之為中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級(jí)從本質(zhì)上說,是指那些運(yùn)用自己的知識(shí)技能作為"軟資本" 來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),并因此而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人們,他們所受的教育,他們的審美趣味、生活態(tài)度與價(jià)值觀念,一般而言較為精致化。知識(shí)型企業(yè)家與知識(shí)型能人是當(dāng)今中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的主體。 那么這一意義上的中產(chǎn)階級(jí)與下層和上層社會(huì)階級(jí)相比,有什么屬于他們自己的特點(diǎn)? 首先,由于他們相對(duì)富有,具有較高的文化修養(yǎng),享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量,擁有較為輕松良好的工作環(huán)境,凡此種種,都會(huì)使他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與現(xiàn)存秩序相對(duì)比較滿意,他們是現(xiàn)存秩序的得利者,這就決定了他們對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。他們本能地反對(duì)震蕩療法的"革命",這種溫和的保守性(這里的保守是一個(gè)中性用語),使他們對(duì)社會(huì)對(duì)立與社會(huì)矛盾起到緩解作用。正是在這個(gè)意義上他們是現(xiàn)存秩序的新的社會(huì)基礎(chǔ)。 其次,他們又并不完全滿足現(xiàn)狀,因?yàn)樗麄兊睦嫱艿藉X權(quán)交易與官僚系統(tǒng)中的非法行為的侵害與不正當(dāng)?shù)淖璧K。因此,他們希望社會(huì)制度與法制的進(jìn)一步完善,希望中國(guó)通過漸進(jìn)的政治改革與制度建設(shè),來保護(hù)他們的合法利益。希望有更大的自由發(fā)展的空間與機(jī)會(huì)。因此,他們?cè)絹碓郊南M谡误w制改革與法制健全。由此可見,中產(chǎn)階級(jí)為了自己的利益,也成為支持改革與社會(huì)進(jìn)步的新的社會(huì)基礎(chǔ)中的一種重要力量。如果說,暴發(fā)致富的特權(quán)階級(jí)滿足于體制的不健全,并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機(jī)會(huì),那么,知識(shí)型的中產(chǎn)階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。他們更傾向于體制改革。與特權(quán)者相比,他們有著更強(qiáng)的改革要求與愿望。 正是以上兩方面因素結(jié)合,一方面,他們希望變革,另一方面他們又不希望激進(jìn)的變革來否定現(xiàn)存體制與秩序,這一特點(diǎn)使他們成為漸進(jìn)的改良政治的支持者。與十年以前相比,這些當(dāng)年具有激進(jìn)知識(shí)分子心態(tài)的人群,可以說已經(jīng)有了脫胎換骨式的變化,甚至幾乎可以說前后判若兩人。他們對(duì)現(xiàn)存秩序下的變革方式持相當(dāng)積極肯定的態(tài)度。 他們認(rèn)為,目前中國(guó)存在的這種社會(huì)貧富分化過程是現(xiàn)代化所必須付出的代價(jià),企業(yè)重組與股份化中的“過程不公平”,將由于資源的市場(chǎng)化的合理配置,而最終達(dá)到“結(jié)果公平”. 他們認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的政治穩(wěn)定高于一切。任何對(duì)這種穩(wěn)定的破壞,都是對(duì)民族不負(fù)責(zé)任的行為。他們相信,由于中國(guó)二十年來的改革與國(guó)力的增長(zhǎng),使國(guó)家有足夠的能力與資源來應(yīng)付可能出現(xiàn)的危機(jī)與困難。他們與地方官員過從甚密,共同商討投資事宜。通過這種私人交往,他們中不少人認(rèn)為,當(dāng)今中國(guó)的大多數(shù)地方各級(jí)官員,是建國(guó)以來最熱心于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的技術(shù)官僚。 總之,他們對(duì)中國(guó)的現(xiàn)狀與前景抱有相當(dāng)樂觀的態(tài)度。他們比較關(guān)注中國(guó)新的市民社會(huì)的出現(xiàn),認(rèn)為溫和的知識(shí)分子、知識(shí)型的企業(yè)家與新一代的技術(shù)專家這三種社會(huì)力量的結(jié)合,將會(huì)使中國(guó)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化過程中逐步為實(shí)現(xiàn)中國(guó)民主與中國(guó)社會(huì)進(jìn)步創(chuàng)造必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們認(rèn)為中國(guó)目前選擇的先經(jīng)濟(jì)后政治的發(fā)展模式是中國(guó)進(jìn)步的希望所在。正是在這個(gè)意義上,改革二十年以后的當(dāng)今中國(guó),新興中產(chǎn)階級(jí)成為主張?jiān)诒3终畏€(wěn)定條件下漸進(jìn)變革的“新保守主義”改革思想的社會(huì)基礎(chǔ)。 同時(shí),中國(guó)當(dāng)今的中產(chǎn)階級(jí)中的先進(jìn)分子(以中高級(jí)知識(shí)分子為典型代表)已能夠超越自身利益,具備了更為前瞻的社會(huì)關(guān)懷的意識(shí)與思想。他們具有強(qiáng)烈的道德激情與正義感,對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的不公正、下層民眾面臨的困難與問題,表現(xiàn)出了巨大的關(guān)注。由此,在這一群體中,一種嚴(yán)肅而進(jìn)步的社會(huì)批判精神已然形成。 這一群體自愿地承擔(dān)起以關(guān)注社會(huì)、改造社會(huì)、改良社會(huì)為己任的道德使命。他們對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注,往往與個(gè)人所屬集團(tuán)的利益沒有直接關(guān)聯(lián),而與他們所自覺承擔(dān)的道德使命感有關(guān)。他們往往會(huì)根據(jù)自己確認(rèn)的信仰、價(jià)值與理念,來獻(xiàn)身于社會(huì)改造與改良的行動(dòng)。他們具有一種精英主義的責(zé)任意識(shí)和道德義務(wù)感。這是一批高于眾人之上的、因擁有知識(shí)運(yùn)思能力而變得對(duì)政治與社會(huì)問題特別敏感、因執(zhí)著于人文價(jià)值而具有對(duì)社會(huì)批判能力的社會(huì)群體。他們力求從理論上來概括社會(huì)問題,并力求從哲學(xué)、理念的高度來對(duì)社會(huì)中的不公平問題及其根源做出根本的判斷,并謀求對(duì)自己所意識(shí)到的社會(huì)問題做出根本性整體性解決。這種人的最基本特點(diǎn)是,由于抽象理念中的理論因素而產(chǎn)生的社會(huì)政治判斷,與道德關(guān)懷相結(jié)合,而產(chǎn)生一種行動(dòng)化的傾向。 這一群體迫切地要求他們的聲音能夠通過有效的途徑表達(dá)出來。他們希望他們的聲音能夠被政策制定者聽到,他們希望他們的意見能夠被政策制定者考慮和吸納,從而能夠在一定程度上影響到政策的制定和執(zhí)行,并由此達(dá)致他們影響國(guó)是的愿望。另一反面,他們也希望他們的聲音能夠被社會(huì)大眾所聽到,并由此將他們先進(jìn)的意識(shí)、理念和思想傳輸給社會(huì)大眾,從而達(dá)到教育和影響社會(huì)大眾的目的,最終實(shí)現(xiàn)他們影響和帶動(dòng)中國(guó)社會(huì)進(jìn)步的理想。 目標(biāo)受眾的市場(chǎng)價(jià)值 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所作的“2000年中國(guó)十省市高收入群體調(diào)查”表明,目前中國(guó)20%的高收入戶占全部收入的42.4%,而我國(guó)現(xiàn)在7萬億元人民幣儲(chǔ)蓄存款,其中80%屬于不到20%的儲(chǔ)戶。據(jù)運(yùn)作此次調(diào)查的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局曹子瑋博士的估計(jì),全國(guó)城市住戶經(jīng)常性調(diào)查中10%最高收入家庭的戶均可支配年收入可達(dá)6-7萬元人民幣。如果僅從經(jīng)濟(jì)角度考慮,這一高收入人群可被視為中國(guó)目前的中產(chǎn)階級(jí)。在北京地區(qū)的450萬個(gè)家庭中,這一人群約有45萬個(gè)家庭。這45萬個(gè)家庭的可支配年收入若以全國(guó)平均的6-7萬元人民計(jì)(實(shí)際應(yīng)更高),僅北京的這一人群的年消費(fèi)力可達(dá)270億至315億。按廣告費(fèi)占消費(fèi)額的3%計(jì),這一人群所占的廣告資源可達(dá)8億至10億。這將是《青草》雜志在中國(guó)地區(qū)爭(zhēng)分的廣告大蛋糕。 行業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè) 對(duì)驅(qū)動(dòng)因素的預(yù)測(cè) 影響因素:國(guó)家政策法規(guī)對(duì)企業(yè)的影響。 市場(chǎng)定位 《青草》的整體市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)策略的定位是:不片面追求絕對(duì)發(fā)行量,而是依靠高質(zhì)量的受眾構(gòu)成形成報(bào)紙較高的綜合影響力,在廣告市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,出售的不是絕對(duì)的“數(shù)量”,而是高含金量的“質(zhì)量”。也就是說,《青草》絕對(duì)發(fā)行數(shù)將是較小的(相對(duì)于晚報(bào)類和都市報(bào)類報(bào)紙),但《青草》將可依靠其忠實(shí)的具有很大市場(chǎng)影響力和社會(huì)影響力的讀者群,來達(dá)致良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的回報(bào)。 競(jìng)爭(zhēng)分析 1,《mangazine|名牌》 《mangazine|名牌》官方介紹 《mangazine|名牌》創(chuàng)刊于2003年8月1日,是中國(guó)目前唯一一本定位于精英男性讀者群的高品位雜志。其核心讀者是高學(xué)歷、高收入、具有較高社會(huì)影響力、年齡在28至45歲之間,對(duì)生 活品位有追求更對(duì)自身精神境界有追求的精英男性。 《mangazine|名牌》與目前已有的男性時(shí)尚類雜志最大的區(qū)別在于其深刻的思想性。本刊除完全涵蓋了其他所謂有男性雜志時(shí)尚、休閑、生活等內(nèi)容外,更創(chuàng)造性地將男性關(guān)注的社會(huì)政 經(jīng)、戰(zhàn)爭(zhēng)歷史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、對(duì)手,以及女性等整合一體,忠實(shí)反映 男性的愛與夢(mèng),更強(qiáng)調(diào)精英男性對(duì)社會(huì)的責(zé)任與社會(huì)擔(dān)當(dāng),是一本豐盛而深厚的精英雜志。深 得精英男性的喜愛。創(chuàng)刊未足半年,發(fā)行量已穩(wěn)定在20萬冊(cè)。 采用精準(zhǔn)發(fā)行以及定制化、個(gè)性化等策略,對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行準(zhǔn)確地貼身服務(wù)。已成為中國(guó)平安保險(xiǎn)公司、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)等著名企業(yè)的鉆石會(huì)員刊物,并成為京滬粵港等核心都市眾 多高檔會(huì)所的唯一指定進(jìn)場(chǎng)刊物。 特點(diǎn)與差異化: 1, 受眾之區(qū)別 財(cái)富者和準(zhǔn)財(cái)富者的區(qū)別 2, 辦刊思路區(qū)別 財(cái)富夢(mèng)和中國(guó)夢(mèng)的區(qū)別 3, 贏利模式區(qū)別 會(huì)員價(jià)值與大品牌價(jià)值的區(qū)別 第六部分,營(yíng)銷策略組合 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 品牌推廣思路 品牌營(yíng)銷 雜志營(yíng)銷(發(fā)行與廣告) 活動(dòng)營(yíng)銷 思考者論壇 《青草》品牌推廣策略 (1)通過與其它報(bào)紙、雜志等媒體交換廣告版面,在不支出現(xiàn)金的情況下,獲得在其它已成熟媒體宣傳自己的機(jī)會(huì)。 (2)分區(qū)域、分行業(yè)地召開形象及廣告招商推廣會(huì)。 (3)掛名參與各行業(yè)有影響力的大中型活動(dòng),以求營(yíng)造社會(huì)知名度和影響力。 (4)策劃、組織和實(shí)施理念研討會(huì)、論壇等以培養(yǎng)權(quán)威性、公信力和社會(huì)影響力。 (5)通過路牌,報(bào)攤海報(bào)等進(jìn)行廣告宣傳。 《青草》品牌營(yíng)銷 與5大行業(yè)合作,5大行業(yè)包括:高檔及中檔文具,服飾及體育服飾用品,家具裝潢,教育培訓(xùn),廣告策劃。與每個(gè)行業(yè)里有潛力有實(shí)力的工作開展品牌合作。 (1),授權(quán):和辦公文具生產(chǎn)廠商聯(lián)合推行“青草精英系列”辦公文具。 (2),授權(quán):和體育用品廠商聯(lián)合推行“青草精英系列”體育品牌。 (3),授權(quán):作品通過電臺(tái)節(jié)目傳播。 (4),授權(quán):作品通過影視形式傳播。 (5),策劃:大型活動(dòng)策劃。 (6),策劃:大型研究性報(bào)告發(fā)布。 廣告承攬策略` (1)集中式推廣:利用廣告代理制度,與國(guó)內(nèi)外的主要廣告公司密切合作。最終達(dá)致廣告公司所代理的廣告占全部廣告的70%,而自主銷售的占30%。具體可采用區(qū)域代理和行業(yè)代理相結(jié)合的辦法。在北京可采取行業(yè)分類或分板塊代理制度,而在外省市則可采取區(qū)域代理制。 (2)分區(qū)域開發(fā):采用先北京后外地的策略。在確保在北京的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)上所獲得相應(yīng)的份額的同時(shí),逐步開發(fā)外地的大中城市,最終達(dá)致布局合理的全國(guó)性廣告經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。 (3)保底制:通過實(shí)行廣告保底制,實(shí)現(xiàn)與廣告代理公司的風(fēng)險(xiǎn)捆綁。 (4)通過策劃、組織或參與大型活動(dòng)來帶動(dòng)廣告的銷售。 發(fā)行經(jīng)營(yíng)策略 我們的發(fā)行戰(zhàn)略是不求最大,而求有效。應(yīng)求影響力最大,控制力最強(qiáng),權(quán)威性最高,發(fā)行最穩(wěn)定。從這四要素來確定我們的發(fā)行對(duì)象。以此來追求有效發(fā)行。 (1)訂閱與零售相結(jié)合:2004年度目標(biāo):不低于13萬份。訂閱類型分為月訂、季訂、年訂、兩年訂。訂閱目標(biāo)第一年度三萬份。在零售方面,第一年目標(biāo)10萬份。 (2)以訂閱和零售相結(jié)合。原因主要是:(A)《青草》的讀者群是以辦公室工作為主的白領(lǐng)階層,辦公場(chǎng)所是他們主要的閱讀本雜志的場(chǎng)所;(B)經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),被訂閱的雜志的傳閱率可達(dá)5至7人,而零售出的雜志的傳閱率為2至3人。同時(shí),訂閱雜志的讀者群的忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)高于零賣雜志的讀者的忠誠(chéng)度;(C)零售數(shù)字是雜志實(shí)力的晴雨表,同樣不容忽視,早期應(yīng)先于訂閱而主打報(bào)攤。 (3)征訂對(duì)象及目標(biāo) 訂閱目標(biāo)為2004年度3萬份。主要征訂對(duì)象為居委會(huì)(2003年6000家),律師樓(2003年300家),寫字樓,超市,商場(chǎng),酒樓,賓館,機(jī)場(chǎng),車站,以及公司,單位,院校和各類社會(huì)團(tuán)體等等。 (4)零售方式及目標(biāo) 在中國(guó)地區(qū),借助合作伙伴發(fā)行渠道。同時(shí)利用郵局發(fā)行。 A. 千家餐廳、茶樓、咖啡店,擬與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合行動(dòng),預(yù)期目標(biāo)2萬份。 B. 商廈50家,每家300份,預(yù)期目標(biāo)1.5萬份。 C. 巴士站、機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站,預(yù)期目標(biāo)2萬份,其中1萬份贈(zèng)送。 D. 高校30所,每校1000份,預(yù)期目標(biāo)3萬份。 E. 地鐵,預(yù)期目標(biāo)5000份 F. 報(bào)攤及經(jīng)銷點(diǎn),預(yù)期目標(biāo)2萬份 ***** 1,《青草》雜志通過不計(jì)完全成本的發(fā)行,提升雜志受眾面,提升專業(yè)形象。 2,通過戶外廣告塑造品牌理念,豐富文化內(nèi)涵。 3, 通過思考者論壇的活動(dòng)組織,邀請(qǐng)相關(guān)人士,策劃組織活動(dòng)來提升社會(huì)關(guān)聯(lián)性。 4, 通過“X產(chǎn)品”品牌授權(quán),低成本的品牌宣傳。比如T-SHIRT,茶杯,背包,帽子等。 5, 合作伙伴營(yíng)銷策略,在雙方合作協(xié)議中,強(qiáng)調(diào)指定授權(quán)感念。比如“封田汽車是《青草》雜志指定贊助商和合作伙伴?!? 第七部分,經(jīng)營(yíng) 該章節(jié)包含以下內(nèi)容 1,組織管理 2,業(yè)務(wù)管理 經(jīng)營(yíng)分為[人]和[事],分別是組織行為和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 由于媒體合作受政策規(guī)定的限制,- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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