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第4章 品牌生命周期,1,4.1 品牌生命周期的概念,4.1 品牌生命周期的概念 4.1.1 品牌和產(chǎn)品一樣,都有其自己的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律,品牌的這種規(guī)律被稱(chēng)為品牌生命周期.完整的 品牌生命周期有導(dǎo)入期,知曉期,知名期,維護(hù)與完善期,退出期. 有廣義和狹義之分.,2,4.1 品牌生命周期的概念,4.1.2 廣義: 包括品牌法定生命周期(法律保護(hù)的有效期)和品牌市場(chǎng)生命周期(從品牌進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)為止).,3,,4.1.3 狹義: 特指市場(chǎng)生命周期.包括導(dǎo)入期,知曉期,知名期,維護(hù)與完善期,退出期.,4,4.2 品牌生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,4.2.1 品牌導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策略為主,戰(zhàn)略性策略為輔. 原因:品牌必須立足于產(chǎn)品的商品屬性,因此,品牌策略主要是宣傳產(chǎn)品,借用產(chǎn)品來(lái)逐步宣傳品牌.,5,,4.2.2 知曉期的營(yíng)銷(xiāo)策略 戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策略并重. 本階段突出的問(wèn)題是 如何加強(qiáng)口碑傳播的問(wèn)題.,6,4.2 品牌生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,口碑傳播原理的3個(gè)重要特征 1. 選擇性:人們?cè)趥鞑バ畔⒌臅r(shí)候以傳播者所認(rèn)為最主要的信息作為傳播對(duì)象,可能是產(chǎn)品質(zhì)量,或者價(jià)格,品牌文化等.,7,,2. 主觀性:人們所傳播的信息是經(jīng)過(guò)思考后加工而成的,有一定的主觀色彩. 3. 高效性:由于傳播者之間的良好關(guān)系,傳播者的傳播行為對(duì)被傳播者購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度產(chǎn)生決定性的影響.,8,4.2 品牌生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,4.2.3 知名期,維護(hù)期,完善期的營(yíng)銷(xiāo)策略 主要解決維護(hù)“知名度”的問(wèn)題. 重點(diǎn): 1. 保持品牌形象傳播的有效性和持久性; 2. 突出品牌個(gè)性; 3. 品牌戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的綜合性; 4. 品牌應(yīng)變策略.,9,4.2 品牌生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,4.2.4 退出期的營(yíng)銷(xiāo)策略 1. 退出期的市場(chǎng)表現(xiàn):品牌所代表的市場(chǎng)占有率,銷(xiāo)售額,銷(xiāo)售利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)大幅和持續(xù)下降.,10,,2. 原因(反之則為辦法): A.企業(yè)管理不善持續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題; B,產(chǎn)品更新不及時(shí),沒(méi)有滿足消費(fèi)者的要求; C,營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng),沒(méi)有與主客觀環(huán)境相適應(yīng). D,其他競(jìng)爭(zhēng)者的替代產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng).,11,4.3 品牌殘期問(wèn)題,理論:品牌生命周期的五個(gè)階段,是一個(gè)發(fā)展非常完善的品牌經(jīng)歷.常規(guī)情況下,絕大多數(shù)品牌都無(wú)法走完這五個(gè)品牌階段,而是經(jīng)歷某個(gè)階段后直接進(jìn)入退出期,這種現(xiàn)象被稱(chēng)為品牌殘期.,12,,4.3.1品牌只有導(dǎo)入期. 原因: 1. 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng); 2. 產(chǎn)品本身失敗; 3. 品牌定位不當(dāng),無(wú)法達(dá)到品牌形象的目標(biāo).,13,4.3 品牌殘期問(wèn)題,4.3.2 品牌經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期直接退出市場(chǎng). 原因: 1. 品牌產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰,品牌隨即退出市場(chǎng). 2. 企業(yè)主動(dòng)調(diào)整品牌策略,以新的產(chǎn)品取代 處于導(dǎo)入期的原品牌.,14,,4.3.3 品牌進(jìn)入知曉期后無(wú)法進(jìn)入知名期.原因: 1. 消費(fèi)者不滿意,無(wú)法樹(shù)立知名品牌形象. 2. 消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品很滿意,但是品牌的獨(dú)特文化沒(méi)有做好,消費(fèi)者停留在就產(chǎn)品滿意階段,很難上升到品牌滿意的高度.,15,4.3 品牌殘期問(wèn)題,4.3.4 品牌經(jīng)歷導(dǎo)入期和知曉期后便退出市場(chǎng). 原因: 1. 前期的營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng),品牌很快進(jìn)入知曉期,但是產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者滿意,無(wú)法長(zhǎng)期立足于市場(chǎng); 2. 企業(yè)品牌更新,讓原品牌退出市場(chǎng).,16,4.3 品牌殘期問(wèn)題,4.3.5 進(jìn)入知名期即退出市場(chǎng),又稱(chēng)“殘缺維護(hù)與完善期” 原因: 1. 知名品牌的時(shí)間表現(xiàn)為曇花一現(xiàn). 2. 主要是企業(yè)的指導(dǎo)思想出現(xiàn)問(wèn)題:比如為了短期利潤(rùn)而導(dǎo)致質(zhì)量下降;快速聯(lián)營(yíng);快速多元化;品牌投入松懈和策略不得當(dāng).,17,4.3 品牌殘期問(wèn)題,4.3.6 品牌自然退出期 這是企業(yè)追求品牌完善的最高境界,就像自然老死一樣.到了這個(gè)階段,企業(yè)的期望是永遠(yuǎn)保持品牌的名牌地位,為企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展服務(wù).,18,第5章 品牌計(jì)劃管理,19,1、品牌計(jì)劃的含義,品牌計(jì)劃 是品牌計(jì)劃工作所包含的一系列活動(dòng)完成之后產(chǎn)生的結(jié)果，是對(duì)品牌未來(lái)行動(dòng)方案的說(shuō)明。,20,品牌計(jì)劃要告訴品牌經(jīng)理和品牌工作執(zhí)行者未來(lái)的目標(biāo)是什么，要采取什么樣的行動(dòng)來(lái)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，要在什么范圍達(dá)到這種預(yù)定目標(biāo)，以及由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行計(jì)劃。,21,2、品牌計(jì)劃的特點(diǎn),2-1 品牌計(jì)劃的持久性。 就是要求品牌計(jì)劃要保持相對(duì)的穩(wěn)定，不能朝令夕改，以確保品牌推廣的持久性，有利于品牌推廣效果的提升。,22,,2-2 品牌計(jì)劃的動(dòng)態(tài)性。 就是要求企業(yè)的品牌計(jì)劃，如果主觀和客觀環(huán)境都出現(xiàn)了巨大的變化，就必須根據(jù)新的環(huán)境要求進(jìn)行修改，以適應(yīng)新的主客觀環(huán)境的變化。,23,2、品牌計(jì)劃的特點(diǎn),2-3 品牌計(jì)劃為最優(yōu)品牌目標(biāo)服務(wù) 品牌目標(biāo)，是指品牌期望的成果，是品牌戰(zhàn)略決策和品牌計(jì)劃的方向，是品牌計(jì)劃的基礎(chǔ)，是檢測(cè)品牌計(jì)劃是否有效的主要標(biāo)準(zhǔn)。 因此，品牌計(jì)劃的首要問(wèn)題就是解決品牌目標(biāo)的問(wèn)題，放棄那些與品牌目標(biāo)無(wú)關(guān)的或者意義不大的推廣活動(dòng)，從而確保品牌推廣向品牌目標(biāo)方向邁進(jìn)。,24,2、品牌計(jì)劃的特點(diǎn),2-4 品牌計(jì)劃工作的首要性。 品牌計(jì)劃在品牌管理工作中處于首要的位置這是由于品牌工作都要圍繞品牌目標(biāo)來(lái)開(kāi)展工作；沒(méi)有品牌計(jì)劃，就沒(méi)有品牌目標(biāo)的出現(xiàn)。,25,,2-5 品牌計(jì)劃的普遍性。 品牌計(jì)劃的普遍性，是指品牌管理從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，牽扯到企業(yè)的方方面面，每個(gè)部門(mén)都要結(jié)合自己的特點(diǎn)開(kāi)展品牌管理的工作。,26,3、品牌計(jì)劃的價(jià)值,3-1 品牌計(jì)劃是品牌戰(zhàn)略推廣的依據(jù) 計(jì)劃本身不是目的，而是為實(shí)施品牌戰(zhàn)略服務(wù)和提供依據(jù)。,27,,3-2 品牌計(jì)劃是防止品牌推廣過(guò)程中不確定性的手段 品牌管理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分復(fù)雜，可能有來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)家政策、突然變壞的市場(chǎng)環(huán)境、新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入等等帶來(lái)的變化，如何才能夠從容以對(duì)？有了品牌計(jì)劃，就能夠作到及時(shí)地冷靜地采取相應(yīng)的措施。,28,3、品牌計(jì)劃的價(jià)值,3-3 品牌計(jì)劃是減少浪費(fèi)提高效益的有效工具 按照品牌計(jì)劃開(kāi)展合理性和科學(xué)性的品牌管理，并挖掘潛力、減少各種浪費(fèi)和防止不合理性。,29,3-4 品牌計(jì)劃為品牌管理的檢查和控制提供依據(jù) 一份好的計(jì)劃，包括建立品牌目標(biāo)和一系列指標(biāo)，這是品牌管理控制的基本標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。,30,4、品牌計(jì)劃的分類(lèi),4-1 戰(zhàn)略性、施政性、作業(yè)性品牌計(jì)劃 4-1-1 戰(zhàn)略性品牌計(jì)劃 由品牌經(jīng)理等品牌管理高層制定，應(yīng)用于整體品牌企業(yè)的，為品牌企業(yè)設(shè)立總體品牌目標(biāo)以及尋求品牌企業(yè)在宏觀環(huán)境中的地位的品牌計(jì)劃。 一般情況，品牌戰(zhàn)略受到品牌視野（目標(biāo)）的影響，比如地區(qū)級(jí)、國(guó)家級(jí)等。,31,4、品牌計(jì)劃的分類(lèi),4-1-2 施政性品牌計(jì)劃 品牌管理中層領(lǐng)導(dǎo)者制訂，是將品牌戰(zhàn)略計(jì)劃中具有廣泛性的品牌目標(biāo)和品牌政策，轉(zhuǎn)化為確定性的品牌目標(biāo)和品牌政策，并規(guī)定了完成各種品牌目標(biāo)的具體時(shí)間的品牌計(jì)劃。相比品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，要詳實(shí)和具體，具有可操作性，具有可協(xié)調(diào)的功能。,32,4、品牌計(jì)劃的分類(lèi),4-1-3 作業(yè)性品牌計(jì)劃 由品牌管理的基層工作人員制訂的、規(guī)定各級(jí)品牌目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)、由誰(shuí)來(lái)操作的各種具體細(xì)節(jié)和步驟的計(jì)劃，稱(chēng)為作業(yè)性品牌計(jì)劃。有時(shí)表現(xiàn)為月度計(jì)劃、季度計(jì)劃、周計(jì)劃等等。,33,4、品牌計(jì)劃的分類(lèi),4-2 長(zhǎng)期、中期、短期品牌計(jì)劃 4-2-1 長(zhǎng)期品牌計(jì)劃 時(shí)間長(zhǎng)度一般5年以上。 兩個(gè)問(wèn)題必須回答：品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和發(fā)展方向是什么？怎樣完成品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 常規(guī)要解決品牌定位、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新，以及品牌國(guó)際化的問(wèn)題。,34,4、品牌計(jì)劃的分類(lèi),4-2-2 中期品牌計(jì)劃 時(shí)間長(zhǎng)度一般為3年。 中期計(jì)劃介于長(zhǎng)期計(jì)劃與短期計(jì)劃之間，因此很多中小企業(yè)減少了這個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，如果過(guò)渡不好，企業(yè)的品牌成長(zhǎng)就會(huì)出現(xiàn)較大的問(wèn)題。,35,4、品牌計(jì)劃的分類(lèi),4-2-3 短期品牌計(jì)劃 是1年以內(nèi)的品牌計(jì)劃，以品牌計(jì)劃目標(biāo)清晰和具體、每項(xiàng)措施操作性強(qiáng)、易于檢查和管理、變現(xiàn)作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 短期計(jì)劃的目的在于提高品牌計(jì)劃的執(zhí)行效率，充分利用品牌資源是短期計(jì)劃的任務(wù)。,36,4、品牌計(jì)劃的分類(lèi),4-3 具體品牌計(jì)劃和指導(dǎo)性品牌計(jì)劃 4-3-1 具體品牌計(jì)劃 是指有明確規(guī)定的品牌目標(biāo)，并圍繞這個(gè)目標(biāo)制訂具體的品牌實(shí)施計(jì)劃。 4-3-2 指導(dǎo)性品牌計(jì)劃 是一種方向性的計(jì)劃，要求品牌管理者在該范圍內(nèi)開(kāi)展創(chuàng)造性的品牌管理工作。,37,5、品牌管理組織的構(gòu)成,5-1 品牌管理委員會(huì) 職能描述：一般由董事長(zhǎng)擔(dān)任主任，制定品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略決策。,38,5-2 品牌管理部 品牌經(jīng)理 職能描述：具體制定品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)開(kāi)展品牌管理工作。 品牌管理人員 職能描述：分解品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施方案，協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門(mén)之間的品牌管理問(wèn)題，提升品牌管理效率。,39,第六章 建立品牌識(shí)別系統(tǒng),40,1． 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（ BIS--Brand IS） 1-1 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（BIS）的內(nèi)涵 (1) 品牌形象競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 (2) 品牌形象競(jìng)爭(zhēng)與定位 (3) 品牌形象競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)消費(fèi)需求的變化 (4) 品牌形象競(jìng)爭(zhēng)是全面的競(jìng)爭(zhēng)，并形成競(jìng)爭(zhēng)障礙,41,1-2 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（BIS）的功能 [1] 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)所能解決的問(wèn)題 （1） 品牌名稱(chēng)老化 （2） 品牌形象與商品形象不一致 （3） 品牌知名度低 （4） 產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整,42,（5） 品牌形象與企業(yè)發(fā)展規(guī)模不 一致 （6） 品牌形象對(duì)關(guān)系企業(yè)缺乏吸引力 （7） 品牌形象與其他品牌不能有效識(shí)別 （8） 品牌推廣不能整體作業(yè) （9） 品牌形象受特定事件的不良影響,43,[2] 實(shí)施品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的制約因素 （1） 法律因素 （2） 新∕舊品牌形象的銜接 （3） 品牌形象與企業(yè)形象的關(guān)系 （4） 多角化營(yíng)運(yùn)的品牌形象 （5） 企業(yè)資源的制約,44,[3] 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)解決問(wèn)題的途徑 （1） 實(shí)施全新的品牌戰(zhàn)略 （2） 原有品牌形象的改良,45,1-3 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（BIS）的原理 [1] 品牌營(yíng)運(yùn)是一種新型的營(yíng)運(yùn)模式 [2] 品牌營(yíng)運(yùn)適合企業(yè)的戰(zhàn)略化 [3] 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的原理 （1） 標(biāo)簽溝通原理 （2） 全面營(yíng)運(yùn)原理 （3） 集約化原理 （4） 形象競(jìng)爭(zhēng)原理,46,1-4 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施過(guò)程 [1] 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)策劃、設(shè)計(jì)階段 （1） 成立品牌戰(zhàn)略委員會(huì) （2） 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的企劃書(shū) ① 營(yíng)運(yùn)環(huán)境分析 ② 品牌戰(zhàn)略潛在市場(chǎng)極其說(shuō)明,47,③ 品牌目標(biāo)市場(chǎng)，以及確定目標(biāo)市場(chǎng)的原因 ④ 目標(biāo)市場(chǎng)的詳細(xì)分析 ⑤ 品牌關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的形象定位 ⑥ 品牌的營(yíng)運(yùn)模式 ⑦ 品牌的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 （3） 展開(kāi)品牌形象的策劃與設(shè)計(jì),48,[4] 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施階段 （1） 品牌形象導(dǎo)入期 （2） 品牌形象發(fā)展期 （3） 品牌形象維護(hù)期,49,1-5 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的4個(gè)特性 [1] 識(shí)別性 [2] 造型性 [3] 易讀性 [4] 系統(tǒng)性,50,1-6 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 [1] 容易記?。嚎蓸?lè)、奧迪、奔馳。。 [2] 圖案簡(jiǎn)單明了 [3] 內(nèi)涵豐富：工行和人行的標(biāo)志 [4] 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，一看就喜歡 [5] 具有時(shí)代個(gè)性 [6] 可以傳達(dá)出品牌本身的文化含義,51,1-7 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的禁區(qū) [1] 法律的禁區(qū) [2] 宗教的禁區(qū) [3] 社會(huì)公德的禁區(qū) [4] 社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣的禁區(qū),52,2． 品牌形象理念識(shí)別（BMI） 2-1 品牌形象的定位與明確化 [1] 品牌形象的市場(chǎng)定位 [2] 品牌形象市場(chǎng)定位的明確化,53,2-2 品牌的營(yíng)運(yùn)領(lǐng)域 [1] 品牌的適用營(yíng)運(yùn)領(lǐng)域 [2] 品牌營(yíng)運(yùn)領(lǐng)域的確定 2-3 品牌形象的社會(huì)和文化意義 [1] 符合社會(huì)主流文化 [2] 民族性,54,3． 品牌形象行為識(shí)別（BBI） 3-1 品牌形象產(chǎn)品識(shí)別 [1] 產(chǎn)品原型 [2] 產(chǎn)品品質(zhì) [3] 產(chǎn)品線 [4] 產(chǎn)品價(jià)格,55,3-2 品牌形象銷(xiāo)售識(shí)別 [1] 銷(xiāo)售通路識(shí)別 [2] 零售現(xiàn)場(chǎng)識(shí)別 [3] 銷(xiāo)售方式識(shí)別,56,3-3 品牌形象推廣識(shí)別 [1] 品牌形象推廣識(shí)別 [2] 品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣識(shí)別,57,3-4 品牌形象員工識(shí)別 [1] 員工資歷與培訓(xùn) [2] 員工工作手冊(cè) [3] 員工人事管理,58,4． 品牌形象視覺(jué)識(shí)別（BVI） 4-1 品牌形象視覺(jué)識(shí)別體系基本要素設(shè)計(jì) [1] 標(biāo)志的設(shè)計(jì) [2] 品牌名稱(chēng)與標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) [3] 標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) [4] 象征圖形設(shè)計(jì) [5] 品牌形象吉祥物設(shè)計(jì) [6] 品牌形象宣傳標(biāo)語(yǔ),59,4-2 品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)用要素設(shè)計(jì) [1] 內(nèi)部文件要素 [2] 環(huán)境要素 [3] 紡織品要素 [4] 接待用品要素 [5] 交通工具要素 [6] 廣告要素,60,4-3 品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)手冊(cè) [1] 品牌形象上視覺(jué)系統(tǒng)手冊(cè)的類(lèi)型和結(jié)構(gòu) [2] 品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)手冊(cè)的制定原則,61,