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第一章. 平面廣告設計概論 廣告的發(fā)展是社會經濟發(fā)展的反映，伴隨著商品生產和商品交換的出現(xiàn)而產生。 廣告由最初的實物廣告、叫賣廣告發(fā)展到現(xiàn)代的各類媒體廣告，經歷了漫長的歷史時期。 報刊雜志廣告、各種宣傳單、宣傳冊、店面廣告、車站路牌、展示廣告。 一. 平面廣告的發(fā)展過程 公元前1000年左右，在埃及古城底比斯出現(xiàn)的一份懸賞尋找“逃亡的奴隸”廣告?zhèn)鲉危怯杏涊d以來最早的平面廣告，現(xiàn)保存于英國倫墩不列顛博物館。 19世紀中葉，工業(yè)革命的興起與機械化大生產促使商品流通加快，使廣告業(yè)得以迅速發(fā)展，廣告代理人也隨之出現(xiàn)，他們大量購買報紙版面，轉手賣給廣告主，從中收取傭金。 二.平面廣告設計的概念 平面廣告設計主要是相對于影視廣告、廣播廣告、三維互動廣告設計而言的。 根據(jù)廣告主的要求，在二維空間里把商品、勞務、訊息等信息以圖片、文字等形式，按照形式美的法則進行創(chuàng)意組合并賦予一定的想像和色彩，成為形象化、直觀化、秩序化的廣告視覺載體形式。 三.現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展 平面設計是一種視覺傳達藝術，脫胎于繪畫藝術，其表現(xiàn)形式起源于原始巖洞壁畫視覺表現(xiàn)意識的延伸。 在歐洲，現(xiàn)代平面廣告設計主要受德國、荷蘭和俄國的影響，特別是俄國的“構成主義”，它深深地影響了德國和荷蘭的設計思潮。 四.平面廣告的特點 易于傳播 可存性強 價格靈活 針對性強 五.平面廣告設計的任務 準確傳達廣告信息 樹立品牌和形象 引導消費，誘導購買 審美情趣 六.平面廣告的設計流程 熟悉了解工作任務 收集資料 創(chuàng)意構思 設計制作 調整定稿 第二章 平面廣告的構成要素 平面廣告是一種圖文并茂的廣告形式，其構成要素主要包括文字、插圖、商標和色彩。 第一節(jié) 平面廣告的文字要素 標題 正文(說明文) 廣告語 品牌名稱 公司名、通信文字 第二節(jié) 廣告標志 標志又稱為商標和標徽，用在產品上時叫商標，用在非商品類事物時，稱為標徽，是為了讓消費者盡快識別商品和企業(yè)形象而設計的視覺圖形。 標志設計的表現(xiàn)方法 象形 象征 抽象概 文字變 綜合構成 第三節(jié) 平而廣告的圖形要素 圖形是廣告的重要構成要素，它直觀、形象、生活感強、富有美感。 一、廣告圖形的內容 商品的外貌或肢解、剖視圖 產品使用時的情景 背景資料 對比性資料 名人專家證言 其他 電腦合成圖片 二、廣告圖形的類型 寫實圖形 象征圖形 幽默圖形 浪漫圖形 圖表 第四節(jié) 色彩在廣告設計中的運用 一、色彩在廣告設計中的作用 二、色彩的心理作用在廣告設計中的運用 1.色彩的直接心理效應 （1）色彩的興奮、沉靜感 (2)色彩的冷暖 （3）色彩的輕重感 （4）色彩的華麗與樸實感 （5）色彩的明快、陰郁感 （6）色彩的軟硬感 （7）色彩的明暗感 （8）色彩的強弱感 （9）色彩的空間感 2.色彩的間接性心理效應 （1）色彩的聯(lián)想和象征 紅色 最引人注目的顏色，血與火的顏色，讓人聯(lián)想到太陽、紅旗、春節(jié)、節(jié)慶、溫暖、熱、讓人感覺到積極向上、充滿激情與活力，象征熱情朝氣 。 黃色 快活、輕松、愉快，讓人聯(lián)想到希望、光明、黃金、智慧與權威，同時也有病態(tài)、輕浮的感覺。 橙色 明媚、積極、大方、熱情、樂觀向上，讓人聯(lián)想到甜橙、食品、面包、甜蜜，同時也有嫉妒、猜疑的感覺。 綠色 青春成長、和平、安全、健康，讓人聯(lián)想到樹木、森林、青草，過深的綠色讓人感到抑郁、變質。 藍色 安靜、沉著、冷靜、空曠、悠久、寂寞、冷酷，讓人聯(lián)想到海洋、天空、誠實、智慧、穩(wěn)重、科技和力量。 紫色 高貴、神秘、優(yōu)雅、嚴謹，讓人聯(lián)想到葡萄、成熟、華貴，同時也讓人感覺到消沉與不幸。 白色 明亮、潔白、純真、樸素、神圣，讓人聯(lián)想到白云、白雪、冬天、冷清，同時也有貧寒、悲哀、恐怖的感覺。 黑色 沉穩(wěn)、嚴肅、悲哀，讓人聯(lián)想到夜晚、黑洞、罪惡、死亡、喪禮、恐怖和絕望。 金色 偏暖，使人聯(lián)想到黃金、秋天的田野、金色的恬子和燦爛的陽光，富貴華麗。 銀色 偏冷，給人冷靜、純潔之感，高檔富貴。也是一種高檔的顏色，提高包裝檔次和廣告底色。 (2)色彩與味覺、嗅覺 甜: 鮮艷明亮的黃色、橙色和紅紫色是表 現(xiàn)甜味的最佳顏色。 酸: 檸檬黃、黃綠色、青綠色常用來表現(xiàn) 酸澀的味道。 苦：深綠、明度低的渾濁的灰綠色。 辣: 大紅色、橘黃色常用來表現(xiàn)辣。 香: 明亮的黃綠色、明亮的中黃、淡黃能體現(xiàn)香的味道。 臭: 渾濁而深暗的綠灰色、綠褐色、淤泥般的灰藍黑色。 三、 色彩搭配 在廣告設計中的運用 色調的運用 鄰近色、同類色的搭配 色彩面積的大小 對比色搭配 中性色的搭配 金銀等裝飾色搭配 食品:常用紅、黃系列的暖色調。 飲料果汁類:一般用果汁的本色。 碳酸類、礦泉水類：一般用比較清涼的淡綠色、淡藍色等淡雅的顏色。 化妝品:一般用比較雅致、干凈、中性的顏色。女性化妝品常用白色、淡藍、淡紫、粉紅。男性化妝品常用中性的灰色以及顯示男性剛強性格的黑色、藍黑色、深赭色進行搭配。 藥品:保健品類常用寓意健康的深紅色，治療類藥品常用各種明度的藍色調、綠色調，突出藥品的鎮(zhèn)靜、安全功能 第三章 平面廣告設計的形式法則 形式與內容是平面廣告設計不變的主體，根據(jù)不同的內容采用不同的表現(xiàn)形式。設計的形式法則是人們在實踐過程中，對美的認識的總結和體會，主要表現(xiàn)為以下幾點: 變化與統(tǒng)一 對比與調和 對稱與均衡 節(jié)奏與韻律 此例與分割 動感與靜感 第四章 平面廣告的視覺流程設計 一、 視覺規(guī)律 二、 視覺的心理暗示與引導 目光引導 動作引導 性能引導 方向引導 情感引導 三、 視覺符號在視覺流程中的作用 點 線 面 第五章 平面廣告的編排設計 第一節(jié) 平面廣告的編排原則 主體突出，簡潔單純 創(chuàng)意獨特，個性鮮明 秩序井然，整體感強 第二節(jié) 編排的空間處理 層次與空間 空間的虛實 力場與空間 第三節(jié) 平面廣告的 文字編排 字體 字號 間距 四、文字的編排形式 文字的線性編排 文字的塊面編排 散點編排 第四節(jié) 平面廣告的編排形式 標準式 左右式 斜線 螺旋式 中心式 I字型編排 v字型編排 三角形編排 強調上下左右 N型編排 重復式 文字式 全圖式 多圖式 散點式 網格式 第六章 編排形式在平面廣告中的運用 第一節(jié) 報紙廣告 一、報紙廣告的特點 覆蓋面廣，受眾廣泛 傳播迅速，反映及時 費用低廉，制作簡便 閱讀自由，可存性強 報紙廣告的缺陷 1影響時間短 2有效閱讀率低 3印刷質最欠佳 二、報紙廣告設計的要點 簡潔明了 突出時效 注重文案 巧用版面 利用圖形 三、報紙廣告的字體 印刷體—如仿宋、黑體，一般用于廣 告正文。 美術體—如各種象形字體、立體字、變體字、裝飾字體，多用于標題，以吸引注意力。 書法體—正楷、隸書、行書、草書、碑書，多用于標題。 第二節(jié) 雜志廣告 一、雜志廣告的特點 覆蓋范圍廣 針對性強 印刷精美，有效時間長 二、雜志廣告的缺陷 三、雜志廣告設計要點 圖片精美、色彩鮮明 創(chuàng)意新穎、編排清晰易讀 利用制作技巧創(chuàng)造效果 第三節(jié) 廣告招貼 (海報 ) 一、招貼廣告的特點 版面大，獨立性強 印刷數(shù)量靈活、費用低 可大面積連續(xù)張貼 張貼時間長，傳播范圍廣 二、海報的構成 插圖 色彩 文字內容 標志 字體 第七章 平面廣告的創(chuàng)意設計 廣告創(chuàng)意是思維、思想與廣告主題碰撞產生的火花，是將我們所要表達的事物或觀念通過某種關聯(lián)事物傳達出來，或者是把我們司空見慣的東西賦予創(chuàng)造性的思維延伸。 第一節(jié) 創(chuàng)意的來源 創(chuàng)意來源于生活 創(chuàng)意來源于知識的積累 創(chuàng)意源于實踐 第二節(jié) 平面廣告設計 的創(chuàng)意原則 獨創(chuàng) 新奇 簡潔 準確 第三節(jié) 文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設計 一、利用字 “形”創(chuàng)意 文字變形 裝飾變形 亂殘缺變形 象形變化 打散重構 二、利用字意創(chuàng)意 三、利用字音創(chuàng)意 四、文字圖形化處理 第四節(jié) 平面圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法 一、展示法 直接展示主要展示產品的面貌、質地、特點、功能、用途、生產環(huán)境及過程、為消費者帶來的利益和好處等。 間接展示一般不直接表現(xiàn)對象本身，而是借助其他事物來表現(xiàn)，適合于表現(xiàn)那些不易直接表述的事物或產品，常利用品牌、人物、道具等作為表現(xiàn)主體。 二、對比法 從反面襯托主體，突出主體，是一種形式感很強的表現(xiàn)方法，具有很強的說服力。對比有時是將廣告產品與競爭產品進行比較，展示不同之處，突出其優(yōu)點和長處，有時是產品使用前后的對比，有時是同一物體的不同形態(tài)對比，有時是物體大小、形狀、質感、色彩的對比。 三、比喻法 借它物比此物，由此及彼，尋找此物與彼物之間的相同與相似之處，然后采用明喻、暗喻、借喻、通感等手法加以表現(xiàn)。 四、聯(lián)想 聯(lián)想是由人的感官感受對象時產生與經驗、記憶之間的某種聯(lián)系，是由視覺和聽覺引發(fā)出來的對已存在于記憶中的事物產生新感覺的思維活動。 接近聯(lián)想 相似聯(lián)想 對此聯(lián)想 關系聯(lián)想 五、置換法 通過嫁接或者把視覺形象的某一部分更換，打亂人們正常的思維習慣，從而產生新奇感。 六、組合法 異類組合，是將兩種不同性質、類別的事物放置在一起，產生一種意境和獨特的視野。同類組合，將相同的元素或事物以重復的形式組合在一起形成一個新的形象。更新組合，是將同一個物體打散后進行重新組合，通過改善部分與部分之間的關系產生新意 。 七、夸張法 夸張，是運用想像，夸大事物的特征，增強作品的表現(xiàn)效果，使其視覺效果更加突出，讓人產生深刻的印象。 八、恢諧幽默法 恢諧是采用奇異的想法，將不相干的事物聯(lián)系在一起，使人感到妙趣橫生，印象深刻，或者利用生活中好笑的事情，人物表情、性格，外貌等特征，贏得觀眾的笑臉，從而使廣告產生藝術感染力。 九、強調 強調是利用特殊符號或者區(qū)別于其他元素的形態(tài)、色彩、光影加以突出，使強調的主體更加醒目，讓視覺集中于此。強調使單調的畫面富有生機。 十、情感表現(xiàn)法 藝術最能打動人心的就是情感因素，廣告也要利用人的情感因素，特別是香煙、香水、啤酒、服飾等產品，使用情感表現(xiàn)法較多。 十一、偶像表現(xiàn)法 現(xiàn)實生活申，每個人都有自己崇拜的偶像，廣告利用人們對偶像的崇拜心理和愛屋及烏的心理傾向，惜偶像來介紹產品，侄觀眾在心理上接受廣告內容。 十二、系列表現(xiàn)法 系列法是利用視覺的重復來加深廣告內容的一種表現(xiàn)形式，數(shù)最最少要兩幅以上，它利用局部的重復形成畫面的連續(xù)感和整體感。 十三、同構 圖形的同構就是利用事物之間的某種戲劇性關系和相似點傳遞信息，設計中通過尋找相似的媒介元素，把并不熟悉的含義和產品同構成人們熟悉的事物，簡潔明了地傳達廣告主題。 十四、二次設計 就是將以前的設計作品，加上一些特殊符號進行內容上的轉換，給受眾普遍熟悉的形象賦予新的含義，產生親切感和耳目一新的感覺，或者是將以前作品中的某一形象作為設計元素重新構成，使人產生既親切又陌生的感覺。 十五、拼貼法 采用撕紙、剪貼等形式構成畫面，具有立體感，能突出主題，給人輕松、隨意的感覺。 十六、標示法 標示就是在主體物上作一些文字性的標注和注解，既可以起裝飾畫面的作用，又可以說明問題。對于復雜的問題，用標示法較好。 十七、打破常規(guī) 指在設計中利用人們求奇、求異的異質化心理，采用與常理、直覺和日常經驗不相符的事情，來表現(xiàn)廣告主題，給人留下深刻的印象。包括顛倒視角，轉換視域、變異和矛盾空間。 十八、錯視法 錯視就是在視覺感受上與客觀事實有一定的差別，給人造成一種似是而非的視覺假象，刺激觀眾的視覺神經。