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第9章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期各階段戰(zhàn)略,1,9.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣,營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品： 全新新產(chǎn)品——采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料研制。 換代新產(chǎn)品——在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)研制的性能有顯著提高。 改進(jìn)新產(chǎn)品——對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改善性能、提高質(zhì)量，求得規(guī)格型號(hào)的多樣、款式花色翻新。 仿制新產(chǎn)品——市場(chǎng)上已有，本企業(yè)模仿。,2,9.1.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),尋求創(chuàng)意,篩選創(chuàng)意,形成、測(cè)試 產(chǎn)品觀念,商業(yè)化分析,產(chǎn)品研制,試銷(xiāo),3,尋求創(chuàng)意,創(chuàng)意是一種創(chuàng)造，一種能夠滿(mǎn)足某種需要或欲望的產(chǎn)品構(gòu)想。是有計(jì)劃探索的結(jié)果。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源： 顧客——了解消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用、印象、意見(jiàn)等，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的各種屬性加以改造。 競(jìng)爭(zhēng)者——分析其成敗，銷(xiāo)售及顧客評(píng)價(jià)。 大專(zhuān)院校，科研機(jī)構(gòu)。 銷(xiāo)售人員和高層管理人員。 調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告公司，咨詢(xún)公司，行業(yè)協(xié)會(huì)。 新聞媒介。,4,尋求創(chuàng)意的思路,產(chǎn)品屬性列舉法——將現(xiàn)有產(chǎn)品分解為若干屬性列出，然后尋求改進(jìn)每一屬性的方法。 強(qiáng)行關(guān)系法——列舉不同的物體，考慮每一物體與其他物體間的關(guān)系，引出更多的創(chuàng)意。 顧客問(wèn)題分析法——要求用戶(hù)提出使用時(shí)遇到的問(wèn)題，進(jìn)行分析、整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。 頭腦風(fēng)暴法——召集有關(guān)人員座談。會(huì)前提出問(wèn)題，座談時(shí)暢所欲言，組織者由此發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。參加人數(shù)6-10人，當(dāng)面不準(zhǔn)批評(píng)，鼓勵(lì)數(shù)量，鼓勵(lì)對(duì)各種構(gòu)想合并或改進(jìn)。,5,篩選創(chuàng)意,新產(chǎn)品是否有適當(dāng)市場(chǎng)，需求潛力充足。 新產(chǎn)品與企業(yè)能力是否適應(yīng)。 倘若有差距，能否通過(guò)合理途徑加以彌補(bǔ)。 新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力。 新產(chǎn)品與企業(yè)目標(biāo)、任務(wù)是否協(xié)調(diào)，會(huì)不會(huì)影響已有的企業(yè)形象，有無(wú)辦法彌補(bǔ)。,6,產(chǎn)品概念形成與測(cè)試,選中的創(chuàng)意要進(jìn)一步發(fā)展，成為完整的產(chǎn)品概念，才能生產(chǎn)具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念不同于產(chǎn)品創(chuàng)意。 創(chuàng)意是從自身角度考察的能向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想； 產(chǎn)品概念從消費(fèi)者或用戶(hù)的角度，對(duì)這種創(chuàng)意作出詳盡描述。,7,創(chuàng)意只是想法，沒(méi)有具體產(chǎn)品特征；一個(gè)創(chuàng)意可以引申眾多具體的產(chǎn)品概念。 如開(kāi)發(fā)與牛奶混合使用、增加營(yíng)養(yǎng)與美味的粉狀食品，這是創(chuàng)意；可形成多個(gè)產(chǎn)品概念，如“老人替代早餐的速食飲料”，“病人康復(fù)用飲料”等。 結(jié)合考慮產(chǎn)品使用對(duì)象，滿(mǎn)足的欲望，怎么使用等；銷(xiāo)量、盈利，與現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)系等選出最好的概念，新產(chǎn)品具體特征確定。 產(chǎn)品概念可用文字表述，或模型體現(xiàn)。,8,為了檢驗(yàn)產(chǎn)品概念是否明確、優(yōu)秀，應(yīng)征求潛在消費(fèi)者的意見(jiàn)，進(jìn)一步了解新產(chǎn)品概念的前途，及時(shí)進(jìn)行必要的修正。 產(chǎn)品概念的測(cè)試，一般要求被測(cè)對(duì)象回答： 產(chǎn)品概念是否清楚； 新產(chǎn)品的特點(diǎn)是否容易接受； 是否喜歡這個(gè)新產(chǎn)品，打算作何用途； 是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)給誰(shuí)用； 還需哪些改進(jìn)。,9,商業(yè)化分析,確定產(chǎn)品概念以后，需要制定營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)一步從銷(xiāo)售、成本和利潤(rùn)方面進(jìn)行盈虧分析，判斷是否符合企業(yè)目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)方案包括： 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)?；驖撛陬櫩偷亩嗌?，市場(chǎng)定位。 新產(chǎn)品的期望價(jià)格，分銷(xiāo)戰(zhàn)略及促銷(xiāo)預(yù)算。 新產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售額、利潤(rùn)目標(biāo)及不同時(shí)間、地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。,10,商業(yè)化分析重點(diǎn),銷(xiāo)售額—— 對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及目標(biāo)市場(chǎng)深入考察，推算出最低和最高銷(xiāo)量，據(jù)此分析新產(chǎn)品能否達(dá)到盈利目標(biāo)。 既要考慮新產(chǎn)品性質(zhì)，如一次性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，或是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；又要考慮競(jìng)爭(zhēng)影響。 成本和利潤(rùn)—— 成本先隨銷(xiāo)量增長(zhǎng)而下降；達(dá)到一定銷(xiāo)量以后，又隨銷(xiāo)量增長(zhǎng)而上升。 單位產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)隨銷(xiāo)量的變化，由低到高，又由高到低。,11,產(chǎn)品研制,經(jīng)過(guò)商業(yè)化分析，進(jìn)入研制過(guò)程，試制新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模型。 樣品要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)、再設(shè)計(jì)和再實(shí)驗(yàn)，要進(jìn)行品牌和包裝設(shè)計(jì)，直到符合生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)要求。 實(shí)體模型既要具備概念描述的特征，又要以經(jīng)濟(jì)、可行的技術(shù)制造出來(lái)。 樣品經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，還要用戶(hù)試用，進(jìn)一步修改，確定是否值得投入市場(chǎng)。 可開(kāi)始生產(chǎn)試銷(xiāo)產(chǎn)品， 或越過(guò)試銷(xiāo)直接入市正式銷(xiāo)售。,12,新產(chǎn)品試銷(xiāo),在更符合現(xiàn)實(shí)的條件下推出少量正式產(chǎn)品，了解用戶(hù)、中間商的反應(yīng)及市場(chǎng)大小。 消費(fèi)者試驗(yàn)是潛在顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品概念、樣品； 試銷(xiāo)目的是收集市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品概念后的各種分析，減少風(fēng)險(xiǎn)。 選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)試銷(xiāo)，消費(fèi)者可能提出未曾料到的問(wèn)題；前景不明及投資太大的新產(chǎn)品，成敗難以把握，需要試銷(xiāo)。,13,新產(chǎn)品的試銷(xiāo)決策,地區(qū)范圍—— 如在城市還是農(nóng)村，南方還是北方。城市試銷(xiāo)一般3-4個(gè)為宜。 具體地點(diǎn)—— 如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。 時(shí)間長(zhǎng)短—— 要考慮產(chǎn)品重購(gòu)的間隔，競(jìng)爭(zhēng)情況，試銷(xiāo)費(fèi)用。 以不使競(jìng)爭(zhēng)者奪取發(fā)展該產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)機(jī)為好，因?yàn)橄M(fèi)者多有先入為主的習(xí)慣。,14,試銷(xiāo)過(guò)程收集的資料,在競(jìng)爭(zhēng)條件下，與原定目標(biāo)比較新產(chǎn)品銷(xiāo)路，試銷(xiāo)市場(chǎng)趨勢(shì)。 購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型，重購(gòu)情況。有助于市場(chǎng)細(xì)分，為營(yíng)銷(xiāo)組合提供思路。 產(chǎn)品、品牌和包裝設(shè)計(jì)有哪些不足。 若多種試銷(xiāo)方案，比較哪一方案及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更合適。 新產(chǎn)品試用率與再購(gòu)率。 是十分重要的兩項(xiàng)指標(biāo)，是確定新產(chǎn)品如何正式上市的參考依據(jù)。,15,加強(qiáng)促銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)市場(chǎng),新產(chǎn)品試用率、再購(gòu)率與決策,再購(gòu)率,試用率,高,高,低,低,繼續(xù)發(fā)展 抓緊上市,放棄,改進(jìn)新產(chǎn)品 或放棄,16,9.1.2 新產(chǎn)品推廣,相對(duì)優(yōu)點(diǎn)——新產(chǎn)品在功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。 適應(yīng)性——與消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、價(jià)值觀相適應(yīng)或較接近，有利于市場(chǎng)擴(kuò)散。 簡(jiǎn)易性——結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，有利于推廣，消費(fèi)品尤其如此。 明確性——優(yōu)點(diǎn)是否容易被觀察、描述，是否容易說(shuō)明和示范。 信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，采用速度一般比較快。,17,顧客行為與推廣,人們對(duì)新產(chǎn)品的采用，客觀上存在一定的規(guī)律。 美國(guó)羅吉斯調(diào)查數(shù)百人的實(shí)例，歸納出消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為五個(gè)重要階段：認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用。 在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、價(jià)值觀、個(gè)人性格等因素的影響，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。,18,消費(fèi)者的采用程序與推廣,認(rèn)知。獲得新產(chǎn)品信息的初始階段，一般性了解。 興趣。積極地尋找資料，進(jìn)行對(duì)比、分析，如果滿(mǎn)意會(huì)產(chǎn)生初步購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 評(píng)價(jià)。權(quán)衡采用新產(chǎn)品的價(jià)值。如利益和風(fēng)險(xiǎn)的比較，對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。 嘗試。開(kāi)始小規(guī)模地試用，評(píng)價(jià)自己的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。 采用。通過(guò)試用收到理想效果，，完全接受新產(chǎn)品，開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。,19,顧客的反映差異與推廣,,,,,,,創(chuàng)新采用時(shí)間,創(chuàng)新者 2.5%,早期采用者 13.5%,晚期大眾 34%,落伍者 16%,早期大眾 34%,20,創(chuàng)新采用者—— 富有個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，活躍； 消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)； 經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育； 易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響。,21,早期采用者—— 年輕，喜歡探索，對(duì)新事物敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性； 經(jīng)濟(jì)狀況良好； 對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感； 對(duì)廣告及其他渠道的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們有較大影響力； 與創(chuàng)新者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。,22,早期大眾——對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。 一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入； 對(duì)社會(huì)上有影響的人物、特別是所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為，有較強(qiáng)的模仿心理； 不甘落后于潮流，但由于經(jīng)濟(jì)地位所限，購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品時(shí)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，經(jīng)常是征詢(xún)?cè)缙诓捎谜咭庖?jiàn)之后采納新產(chǎn)品。,23,晚期大眾—— 較晚跟上消費(fèi)潮流。 工作崗位，受教育程度及收入狀況比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。 往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。,24,落后的購(gòu)買(mǎi)者—— 受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想保守； 懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度； 固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式； 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受新產(chǎn)品。,25,新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略,何時(shí)推出—— 某種新產(chǎn)品用來(lái)替代老產(chǎn)品，應(yīng)等老產(chǎn)品的存貨被處理掉，再將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以免沖擊老產(chǎn)品的銷(xiāo)售，造成損失。 某種新產(chǎn)品的需求有季節(jié)性，應(yīng)在季節(jié)來(lái)臨時(shí)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。 如果新產(chǎn)品還存在可改進(jìn)之處，不必倉(cāng)促上市，應(yīng)等完善之后再投放市場(chǎng)。,26,何地推出——在什么地方，某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)推出。 一般先在主要地區(qū)推出，取得立足點(diǎn)后擴(kuò)大到其他地區(qū)。 必須制定計(jì)劃，找出最有吸引力的市場(chǎng)。 市場(chǎng)潛力； 企業(yè)在該地區(qū)的聲譽(yù)； 投放成本； 該地區(qū)調(diào)查資料的質(zhì)量高低； 對(duì)其他地區(qū)的影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力。,27,向誰(shuí)推出——指向最有吸引力的顧客群。 利用最優(yōu)秀的顧客帶動(dòng)一般顧客，以最快的速度，最少的費(fèi)用，擴(kuò)大新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。 可根據(jù)市場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀顧客群。 是早期采用者； 是大量使用者； 是新觀念倡導(dǎo)者或輿論領(lǐng)袖，并能為該產(chǎn)品作正面宣傳： 接近這一市場(chǎng)的費(fèi)用低廉。,28,如何推出 要對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分配預(yù)算 規(guī)定各種活動(dòng)的先后順序,29,9.2 產(chǎn)品生命周期,,,,,,,,,,,,,,,,,,需要周期,技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期,30,,,,,,,,,介紹期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,,,,時(shí)間,銷(xiāo)售和利潤(rùn),利潤(rùn)水平,銷(xiāo)售額,理解概念,31,產(chǎn)品的生命是有限的。 產(chǎn)品生命過(guò)程一般分為四個(gè)階段，每個(gè)階段銷(xiāo)量和利潤(rùn)有升有降。 產(chǎn)品生命周期的概念，與產(chǎn)品定義的范圍有關(guān)。定義的范圍不同，其生命周期所表現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)也就不同。 不同產(chǎn)品的生命周期有長(zhǎng)有短，各個(gè)階段所經(jīng)歷的時(shí)間也有長(zhǎng)有短。 在不同階段，需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)與采購(gòu)和人力資源戰(zhàn)略，是使產(chǎn)品銷(xiāo)量與盈利能力的變化盡可能趨于理想狀態(tài)。,32,不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品種類(lèi)：具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。 許多產(chǎn)品種類(lèi)的銷(xiāo)量與人口因素有關(guān)，成熟期可能無(wú)限延長(zhǎng)，是三種產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一種。 產(chǎn)品形式：同一種類(lèi)中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。 能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。,33,品牌（項(xiàng)目）：企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。 生命周期相對(duì)最短。國(guó)外研究：一個(gè)新品牌預(yù)期生命約3年，有跡象表明還在縮短。但是也有許多長(zhǎng)盛不衰的品牌。 一般來(lái)說(shuō)，品牌生命周期的長(zhǎng)短，更多地取決于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，包括品牌推廣和品牌競(jìng)爭(zhēng)的成效。,34,“成長(zhǎng)─衰退─成熟”形態(tài),產(chǎn)品銷(xiāo)量先是急劇上升，而后銷(xiāo)售下降了一半，最后一直保持在該水平。 銷(xiāo)量能夠保持，往往因?yàn)椴粩嘤行掠脩?hù)初次購(gòu)買(mǎi)和老用戶(hù)更新而重購(gòu)。,,,,35,“循環(huán)─再循環(huán)”型,由于積極促銷(xiāo)，該產(chǎn)品出現(xiàn)了第一個(gè)生命周期高峰期； 銷(xiāo)量下降以后，又展開(kāi)促銷(xiāo)，使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)了再循環(huán)現(xiàn)象。,,,,36,“扇形”形態(tài),由于不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新特征、新用途和新用戶(hù)，銷(xiāo)量出現(xiàn)一次又一次高峰，呈現(xiàn)為一連串的生命周期。 如長(zhǎng)期以來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)了尼龍的許多新用途，用作降落傘、針織品、襯衫、地毯等，尼龍的銷(xiāo)量發(fā)展就呈現(xiàn)“扇形”形態(tài)。,,,,37,“流行”的生命周期,“流行”是一定時(shí)期內(nèi)，一批人或多數(shù)人所接受的風(fēng)格。 標(biāo)新立異階段：某些消費(fèi)者為了顯示與眾不同，崇尚某些全新事物，采用某些新型、新奇的產(chǎn)品。這些可能是定做的，也可能是企業(yè)小批量生產(chǎn)的。 模仿階段：其他消費(fèi)者模仿潮流領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)開(kāi)始大批量生產(chǎn)。 公眾風(fēng)行階段：這種風(fēng)格已經(jīng)非常流行，企業(yè)加速大批量生產(chǎn)。 衰退階段：消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向引起他們興趣的其他流行。,38,“時(shí)髦”的生命周期,“時(shí)髦”指能迅速引起注意，人們狂熱追求，一時(shí)非常風(fēng)行，很快達(dá)到銷(xiāo)售頂峰又迅速衰退的流行。 接受周期短暫，吸引顧客有限，有新穎或變幻莫測(cè)的特點(diǎn)。 時(shí)髦適合于喜歡刺激、好標(biāo)新立異及拋頭露面的消費(fèi)者。 時(shí)髦通常無(wú)法滿(mǎn)足某種強(qiáng)烈的需要，或不能很好滿(mǎn)足這種需要，所以無(wú)法長(zhǎng)存。有的是曇花一現(xiàn)，甚至只能幾天、數(shù)周或幾個(gè)月。 若能引起新聞媒介注意，可適當(dāng)延長(zhǎng)生命周期。,39,9.3 產(chǎn)品生命周期階段戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期階段是相對(duì)的。一般來(lái)說(shuō)： 在介紹期，銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)也很緩慢，多數(shù)要虧損。 一旦銷(xiāo)量開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，說(shuō)明產(chǎn)品已進(jìn)入成長(zhǎng)期。 當(dāng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度再次變緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度接近于零時(shí)，該產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入成熟期。 一旦產(chǎn)品銷(xiāo)量從緩慢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤(rùn)也在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。,40,理想的產(chǎn)品生命周期,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期短，開(kāi)發(fā)成本低； 介紹期與成長(zhǎng)期短，能夠較快達(dá)到最大銷(xiāo)量，盡早獲取最大收益； 成熟期長(zhǎng)，即盈利時(shí)間長(zhǎng)； 衰退期非常緩慢，利潤(rùn)只是逐漸減少而非突然下降。,,,,,,,,,41,9.3.1 產(chǎn)品介紹期的戰(zhàn)略,始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場(chǎng)。 產(chǎn)量有限， 技術(shù)需要進(jìn)一步完善， 新產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上缺乏知名度，尚未進(jìn)入消費(fèi)者、用戶(hù)及中間商的“購(gòu)買(mǎi)單”， 渠道還不通暢， 銷(xiāo)量增長(zhǎng)比較緩慢。 若價(jià)格昂貴，還有其他因素阻礙銷(xiāo)路，如買(mǎi)得起的顧客微乎其微。,42,介紹期的戰(zhàn)略重點(diǎn),向潛在市場(chǎng)推薦產(chǎn)品，吸引試用，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并確保暢銷(xiāo)，通常必須高強(qiáng)度的市場(chǎng)傳播。 促銷(xiāo)開(kāi)支在銷(xiāo)售額中比例達(dá)到最高點(diǎn)。高額促銷(xiāo)和分銷(xiāo)費(fèi)用使利潤(rùn)水平較低，甚至虧損。 市場(chǎng)尚未準(zhǔn)備接受經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品，所以競(jìng)爭(zhēng)者為數(shù)甚少，并且只生產(chǎn)產(chǎn)品的基本類(lèi)型。 率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)，通常向收入較高的顧客群集中銷(xiāo)售。產(chǎn)品價(jià)格可能較高，這一類(lèi)顧客最有可能購(gòu)買(mǎi)。,43,緩慢滲透,緩慢撇取,迅速滲透,介紹期的價(jià)格/促銷(xiāo)戰(zhàn)略,快速撇取,高價(jià)位,高促銷(xiāo),低價(jià)位,低促銷(xiāo),44,快速撇取戰(zhàn)略,以高價(jià)格和高強(qiáng)度促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。 高價(jià)為了盡可能從單位銷(xiāo)售中獲取高額毛利；高強(qiáng)度促銷(xiāo)為了迅速提高市場(chǎng)深入水平，并使?jié)撛陬櫩拖嘈鸥邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)值得。 多用于—— 潛在市場(chǎng)的大部分不知曉該品牌； 知道的顧客急于購(gòu)買(mǎi)，不計(jì)較價(jià)格； 面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅，要盡快使顧客產(chǎn)生偏好。,45,緩慢撇取戰(zhàn)略,以高價(jià)格但伴以低強(qiáng)度促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。 高價(jià)格為從單位銷(xiāo)售中獲取高額利潤(rùn)，低促銷(xiāo)為了盡可能減少促銷(xiāo)費(fèi)用。 一般用于—— 目標(biāo)市場(chǎng)潛力或規(guī)模有限； 大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品； 新產(chǎn)品的獨(dú)特性、新穎性，顧客愿出高價(jià)； 沒(méi)有激烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。,46,迅速滲透戰(zhàn)略,高強(qiáng)度促銷(xiāo)和低價(jià)格推向市場(chǎng)。 可以最快速度深入市場(chǎng)，達(dá)到最大市場(chǎng)占有率。 適用于—— 市場(chǎng)規(guī)模較大； 顧客不了解新產(chǎn)品； 需求的價(jià)格彈性大，人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感； 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)積累，單位成本會(huì)下降； 有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅。,47,緩慢滲透戰(zhàn)略,低價(jià)格和低促銷(xiāo)。 低價(jià)格為刺激目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，盡快接受新產(chǎn)品；低促銷(xiāo)可減少促銷(xiāo)費(fèi)用，相對(duì)獲取較高利潤(rùn)。 適用于—— 市場(chǎng)大，新產(chǎn)品適用面廣； 顧客非常了解產(chǎn)品，促銷(xiāo)意義不大或作用不明顯，或促銷(xiāo)的價(jià)格彈性較小； 顧客對(duì)價(jià)格敏感，需求的價(jià)格彈性大； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚多。,48,9.3.2 產(chǎn)品成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略,銷(xiāo)量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶(hù)也已接受。 競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。 越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷(xiāo)，渠道不斷增加。 市場(chǎng)前景看好。 雖然仍要維持甚至提高促銷(xiāo)力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長(zhǎng)和銷(xiāo)量擴(kuò)大，價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷(xiāo)費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。 促銷(xiāo)成本由更大銷(xiāo)量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。,49,成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略重點(diǎn),開(kāi)拓者應(yīng)利用形勢(shì)，盡可能長(zhǎng)久保持增長(zhǎng)： 改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。 增加新款式、新類(lèi)型，滿(mǎn)足更廣泛的需求，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。 尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。 改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，樹(shù)立品牌形象。 適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。,50,9.3.3 產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略,銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到某點(diǎn)以后下降。 成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng)，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期停留這一階段。 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩，引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。 為爭(zhēng)奪銷(xiāo)路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者和用戶(hù)開(kāi)展銷(xiāo)售推廣。 也有的積極增加研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。 有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品。,51,成熟期的三個(gè)階段,成熟中的成長(zhǎng)期 銷(xiāo)售增長(zhǎng)開(kāi)始減緩，還有落伍的顧客進(jìn)入市場(chǎng)，已經(jīng)無(wú)法開(kāi)辟新渠道。 成熟中的穩(wěn)定期 市場(chǎng)飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過(guò)產(chǎn)品，未來(lái)的銷(xiāo)量只能依賴(lài)于人口增長(zhǎng)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 成熟中的衰退期 顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷(xiāo)量下降。,52,成熟期戰(zhàn)略,改進(jìn)市場(chǎng)——不涉及產(chǎn)品本身的改進(jìn)，只是變動(dòng)顧客或需求。 爭(zhēng)取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪對(duì)手顧客。 增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。 改進(jìn)產(chǎn)品——改進(jìn)質(zhì)量，改進(jìn)特性，改進(jìn)款式，改進(jìn)服務(wù)。,53,改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合—— 價(jià)格：能否降價(jià)或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客，提高價(jià)格以說(shuō)明質(zhì)量提高。一般多用降價(jià)。 分銷(xiāo)：能否從經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多貨架空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。 廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間等。 人員促銷(xiāo)：是否增加推銷(xiāo)人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷(xiāo)售區(qū)域或分工；獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。 公關(guān)促銷(xiāo)：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？ 銷(xiāo)售推廣：用哪些方式抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。,54,9.3.4 產(chǎn)品衰退期的戰(zhàn)略,銷(xiāo)量不可逆轉(zhuǎn)下降，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。 有的慢慢衰退，有的急劇減少。 可能下降到零，也可能降到某種程度長(zhǎng)期保持這個(gè)水平。 銷(xiāo)量下降原因很多。如： 技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場(chǎng)；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等。 這些會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、價(jià)格急劇下跌并減少利潤(rùn)。,55,衰退期戰(zhàn)略,延續(xù)——仍在原市場(chǎng)，采用相同的營(yíng)銷(xiāo)組合。行業(yè)退出障礙低，堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷(xiāo)量。 集中——放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。 榨取——大幅減少促銷(xiāo)，縮減推銷(xiāo)隊(duì)伍。雖然導(dǎo)致銷(xiāo)量加速下降，但是通過(guò)品牌忠誠(chéng)高的顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)及降低成本，保持一定利潤(rùn)。 放棄——衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除。可完全放棄，也可逐步放棄。,56,