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平面廣告設(shè)計(jì)和隱喻 王柯 內(nèi)容提要：本文籍由隱喻的修辭學(xué)定義引出對平面廣告領(lǐng)域中隱喻概念的探討，并就隱喻在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則及意義等展開具體論證。貫穿全文，筆者提出隱喻不僅僅是展現(xiàn)技巧的視覺戲法，在更深層面上它是一種設(shè)計(jì)思維方式，也是廣告圖像同信息的一種內(nèi)在契合。論文聯(lián)系傳播學(xué)和心理學(xué)相關(guān)知識，嘗試從一個(gè)嶄新的視角來分析隱喻，以期闡明隱喻在平面廣告領(lǐng)域里的使用規(guī)范和實(shí)用價(jià)值。 關(guān)鍵詞：隱喻 平面廣告 契合 平面廣告是廣告的一支，它具有信息容量大、可存留性強(qiáng)、傳播快速和投放經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，是目前廣為使用的一種廣告形式。在國外廣告研究中，隱喻的應(yīng)用和效果分析是一個(gè)非常引人注目的課題。我們國內(nèi)對隱喻的研究基本局限于語言學(xué)界，設(shè)計(jì)理論界對此的關(guān)注還非常有限。但是，由于隱喻的在平面設(shè)計(jì)中的積極作用和獨(dú)特魅力，作為設(shè)計(jì)者應(yīng)給予這一點(diǎn)以充分的重視。 一． 平面廣告領(lǐng)域中的隱喻概念 1． 隱喻的定義 “隱喻”（metaphor）一詞來源于修辭學(xué)。它在詞典中的解釋是：比喻的一種，不直接點(diǎn)明是比喻，但實(shí)際上是打比方，常用“是”、“成”、“就是”、“成為”、“變?yōu)椤?、“等于”等表明甲事物就是乙事物。?顯而易見這則定義是從修辭學(xué)的角度提出的。我國的語言學(xué)界和文學(xué)界對隱喻的概念都作過言語立場上的闡發(fā)，而在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中關(guān)于隱喻的種種討論多停留在技巧表現(xiàn)層面，對于隱喻在廣告設(shè)計(jì)中的意義和具體操作則鮮有人問津。 要了解平面廣告領(lǐng)域中的隱喻概念，首先得拋去學(xué)科劃分的狹隘眼光，從廣義的角度來看待隱喻。著名格式塔心理學(xué)家魯?shù)婪虬⒍骱Ｄ吩o過一條隱喻的簡單理解：“……它是通過另一個(gè)范例來闡明一個(gè)情境的本質(zhì)，這另一條范例不必為人們熟知，但應(yīng)當(dāng)比原先的更加具體，更易于為人們所把握、體驗(yàn)。更易于引發(fā)人們情感經(jīng)驗(yàn)的共鳴?！雹?在廣義層次上隱喻實(shí)際上是人類一種極其普遍的思維方式。當(dāng)我們在頭腦中以某種方式將兩種不同的具體事物或抽象概念加以鏈接，并使一者的某種屬性通過另一者具體地呈現(xiàn)出來，那么我們就得到了一個(gè)隱喻。 2． 隱喻是一種圖像與信息的契合 圖一 平面廣告作為一種出色有效的信息載體，總要以某種圖像表現(xiàn)方式將傳播信息展現(xiàn)在二維平面上。隱喻的思維方式投射到平面廣告設(shè)計(jì)中就表現(xiàn)為廣告圖形和傳播信息的契合。其中，圖形是喻體，信息是喻本，就兩者進(jìn)行有意義的粘合，從而利用圖像的傳播優(yōu)勢帶動(dòng)廣告信息傳達(dá)和促成廣告說服的實(shí)現(xiàn)。這里有兩點(diǎn)需要說明：其一，隱喻的心理學(xué)基礎(chǔ)是“通感”，格式塔心理學(xué)家認(rèn)為通感是一種“完形”范例，即體現(xiàn)在不同物理或心理媒介中的結(jié)構(gòu)相似性現(xiàn)象。隱喻正是利用通感聯(lián)系具有某種知覺親屬關(guān)系的不同事物來建立契合點(diǎn)。因此隱喻的喻體和喻本雖然表面分裂但不能沒有任何結(jié)構(gòu)或邏輯上的相似。在平面廣告領(lǐng)域，隱喻性廣告圖像能夠吸引觀者并有效傳達(dá)相關(guān)信息，原因就是圖像同信息的內(nèi)在相似性在起作用。這種相似性會誘發(fā)觀者的過往經(jīng)驗(yàn)“完形”設(shè)計(jì)圖像中的隱喻。二是隱喻中喻體自身也有意義并易于為受眾③理解和接受。在隱喻性質(zhì)的平面廣告中，設(shè)計(jì)者是通過圖形語言吸引受眾，受眾則在解讀圖像中感悟到隱喻鏈接，最終通達(dá)圖形背后的廣告信息。因而這里的圖形喻體極為重要，它自身不僅得富有相當(dāng)?shù)镊攘拖胂罂臻g，而且所引發(fā)的受眾情感和想象要能夠沿著設(shè)計(jì)者所規(guī)定的結(jié)構(gòu)線索滑動(dòng)，并在最后同本則廣告的主題信息相契合。只有這樣，我們才能認(rèn)為隱喻是成立的。 以一則啤酒平面廣告為例，圖一是立陶宛Ragutis啤酒的新品上市廣告。Ragutis啤酒定位于中產(chǎn)階級消費(fèi)者，采用薩克斯和啤酒杯相結(jié)合的創(chuàng)意，通過隱喻的手法把Ragutis啤酒（喻本）的純正口味比作薩克斯管(喻體)的悠美樂聲。本廣告行之有效地把握了中產(chǎn)階級消費(fèi)者追求品味，強(qiáng)調(diào)感性的消費(fèi)特點(diǎn)。這則新品宣傳廣告在目標(biāo)受眾心中為Ragutis啤酒建立起良好形象，并為該品牌進(jìn)一步開拓市場贏得先機(jī)。這種隱喻的巧妙運(yùn)用不但使廣告圖像充滿戲劇般的誘人效果，而且通過圖像與信息的契合有力地強(qiáng)化了產(chǎn)品個(gè)性和品牌魅力?？梢姡瑢で笄‘?dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)成為平面廣告中隱喻實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，然而是不是平面廣告一旦達(dá)成某種隱喻就能有利于廣告信息的傳播？ 二． 平面廣告中隱喻的使用原則 1．將隱喻作為一種表現(xiàn)技巧的誤區(qū) 圖二 當(dāng)今有許多平面廣告使用隱喻手法來強(qiáng)化信息傳達(dá)，但其中不乏平庸之作。在某些廣告作品里隱喻被當(dāng)成純粹的裝飾，意在使圖像陳述更富有色彩，并證實(shí)設(shè)計(jì)者在不相干的事物中發(fā)現(xiàn)相似點(diǎn)的妙技。如此這般，我們說設(shè)計(jì)者已經(jīng)偏離了平面廣告的本意——傳播信息，說服受眾。把隱喻僅僅當(dāng)成一種表現(xiàn)技巧而不是指導(dǎo)設(shè)計(jì)的思維方式，最后所得到的畫面也就不能為廣告客戶服務(wù)。走入這一誤區(qū)的平面廣告也許不乏視覺沖擊，但圖形和信息不能達(dá)成有效粘合，因而即便抓住受眾眼球卻無法成功地傳達(dá)信息。 圖三 下面以兩則手表的平面廣告進(jìn)行比較：圖二是TAGheuer精裝表的雜志內(nèi)頁廣告，圖中描繪了一運(yùn)動(dòng)員正在跨越巨大的鋒利剃刀。雖然運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)勢配以剃刀所帶來的緊張感使得圖像張力十足，但事實(shí)證明這則廣告是不成功的。設(shè)計(jì)者本意想通過剃刀的鋒利隱喻TAGheuer精裝表的做工精準(zhǔn)。但圖像中剃刀傷害運(yùn)動(dòng)員的可能性被無意地與手表之與受眾的手腕相鏈接了，結(jié)果廣告中的TAGheuer精裝表給人造成了冷酷，不親和的感覺。再看圖三所示的一款NOBLIA表平面廣告。廣告設(shè)計(jì)者用戴著NOBLIA表的人手組成天鵝形狀，以此隱喻佩戴NOBLIA表將擁有天鵝般的優(yōu)雅和高貴。顯然它作為一部平面廣告來說比前者要優(yōu)秀的多。通過這兩則平面廣告的差異比較我們不難發(fā)現(xiàn)僅僅將隱喻當(dāng)成畫面強(qiáng)化工具是不可取的。 2．隱喻的基本應(yīng)用規(guī)則 通過前文我們了解到設(shè)計(jì)者使用隱喻作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，還要遵循一定的游戲規(guī)則才行，否則得到的可能只是一幅有趣味的圖像而不是一份成功的平面廣告。具體分析隱喻在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有三條基本原則可尋：一是必須把圖像和信息的契合點(diǎn)落在信息的傳播和說服上面。還以上面列舉的兩款手表廣告為例：它們的基本目的都是一樣的，那就是傳達(dá)手表制作精良的信息，并通過圖像魅力增加產(chǎn)品親和度，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的鞏固和市場占有量的提升。TAGheuer精裝表的剃刀篇廣告雖利用隱喻表述了產(chǎn)品特性，但由于隱喻契合點(diǎn)偏離廣告本意，其廣告整體效果也就不可能理想。 二是隱喻的異質(zhì)原則——在廣告圖像中使用隱喻，需得為喻本找到一個(gè)屬性相異的喻體，而從喻體到喻本的異質(zhì)鏈接正是隱喻的魅力展現(xiàn)之處。NOBLIA表平面招貼中取優(yōu)雅的天鵝作為手腕的喻體，其中天鵝和手腕是完全異質(zhì)的。若把喻體改成腳踝則無法獲得成功的隱喻，因?yàn)橛黧w和喻本是同質(zhì)的了。 圖四 第三點(diǎn)構(gòu)筑在第二點(diǎn)之上，那就是隱喻的遠(yuǎn)距原則。隱喻中的兩極不僅要分屬不同的性質(zhì)范疇，而且它們的差異越大越好。圖形和信息的跨距越大，廣告圖像的張力也越大，給受眾的心理激蕩和暗示也就越強(qiáng)。圖四是一幅SMAU④信息技術(shù)博覽會的宣傳招貼，廣告標(biāo)題是“收獲未來”。這一招貼主體圖像為若干綠色鼠標(biāo)構(gòu)成的一串葡萄，這里用鼠標(biāo)比喻高科技，而鼠標(biāo)組成的葡萄象征豐收的碩果。兩者意義相結(jié)合指向喻本——SMAU信息技術(shù)博覽會可以為你“收獲未來”。因?yàn)榇嬖谝粚右饬x遞進(jìn)關(guān)系，喻體（鼠標(biāo)構(gòu)成的葡萄串）同喻本之間的距離被拉開了，以此獲得的廣告圖像具有理想的圖形張力。而這種張力可以在受眾心里留下深刻印象，成為廣告成功與否的重要環(huán)節(jié)。 經(jīng)由上述分析來看，要在平面廣告設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)有效隱喻須得遵循諸般規(guī)則才行，那么除了強(qiáng)化信息傳達(dá)之外，在實(shí)際操作中隱喻究竟還可以為廣告解決哪些問題呢？ 三． 隱喻對于平面廣告的深層次意義 1．建立情感鏈接 現(xiàn)代社會是一個(gè)信息泛濫的社會，各種商業(yè)性的、非商業(yè)性的信息經(jīng)由不同媒介渠道幾乎充塞了社會的每個(gè)角落。一則平面廣告想要在同類中脫穎而出吸引受眾視線傳達(dá)廣告信息進(jìn)而說服受眾，情感溝通是一條可取途徑。情感是建立或改變個(gè)體態(tài)度的關(guān)鍵一環(huán)⑤，廣告若能在告知信息的基礎(chǔ)上和受眾建立某種情感鏈接，則受眾的態(tài)度便很容易向廣告設(shè)計(jì)好的方向傾斜（如產(chǎn)生購買欲望）。平面廣告?zhèn)鞑サ男畔⑼悄撤N理智性的抽象概念，例如上文所提到的SMAU信息技術(shù)博覽會的會展主題——收獲未來。抽象信息是不利于溝通受眾的，但如果平面廣告運(yùn)用隱喻構(gòu)建圖像，傳播信息就成為喻本，它在同作為喻體的廣告圖像對峙時(shí)為自身的抽象性贏得了一種感性的存在方式。具體生動(dòng)的感性形式正是與受眾發(fā)生情感交流、建立情感鏈接的關(guān)鍵所在。這樣受眾理解和認(rèn)可圖像背后抽象信息的可能性就大大地增強(qiáng)了。 圖五 圖五是第二十七屆時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)中獲得最佳平面廣告獎(jiǎng)的一則汽車廣告。廣告名叫“雨傘篇”，宣傳對象是SAAB 93型敞篷跑車。敞篷車的樂趣在于收了篷所打開的自由空間，以及由此獲得的快樂駕車心情。廣告設(shè)計(jì)者籍由雨過天晴后一把收起的傘，隱喻敞篷車收起的車篷，用收了傘面對浩瀚天際的愜意心情隱喻駕車者的開闊心胸。本廣告利用生活中常見的場景生動(dòng)比擬了駕駛敞篷跑車的舒適心情，給潛在用戶提供了一種可把握的感性內(nèi)容，為建立同受眾的情感鏈接鋪平道路。 2． 道德規(guī)范及文化禁忌的有效處理 圖六 我們要傳播的廣信息是既定的，有時(shí)不免同所屬社會的道德規(guī)范和文化禁忌產(chǎn)生沖突。如何調(diào)和廣告信息同這些規(guī)范和禁忌的之間的尷尬矛盾呢？前面談過，隱喻利用喻體詮釋、強(qiáng)化喻本的含義，喻體和喻本之間雖得具有某種程度上結(jié)構(gòu)或邏輯的相似性，但喻體同喻本之間必須屬性相異才能達(dá)成隱喻，并且距離越大越好。這里形成的差異性恰好為廣告回避社會道德規(guī)范和文化禁忌提供了廣闊空間。例如在宣傳與生殖或性相關(guān)的產(chǎn)品信息時(shí)，平面廣告可以通過隱喻的手段避免直接描繪的尷尬。圖六是由4A廣告公司智威湯遜設(shè)計(jì)制作的避孕套廣告“毒物篇”。廣告里用隱喻手法將性伙伴比作“毒物”，不僅借助人與“毒物” 相擁的創(chuàng)意誘發(fā)畫面張力，還巧妙地詮釋了使用避孕套的重要性。本則廣告在圖像表達(dá)上回避了對性愛場面的直接描述，并且在傳播效果和含義深度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于直白。 四． 小結(jié) 在平面廣告領(lǐng)域，隱喻作為一種設(shè)計(jì)思維方式和圖形創(chuàng)意規(guī)則，有效地契合廣告圖像和廣告信息，利用喻體和喻本之間的視覺及心理張力強(qiáng)化信息，溝通受眾情感。隱喻因而成為平面廣告進(jìn)行信息傳播和受眾說服的一條重要途徑。有鑒于此，本文希望借由對平面廣告領(lǐng)域中隱喻概念及相關(guān)使用規(guī)范和實(shí)際意義的探討，拋磚引玉，提醒廣大平面設(shè)計(jì)者擺正觀點(diǎn)，重視隱喻的積極作用并進(jìn)一步發(fā)掘隱喻在設(shè)計(jì)應(yīng)用里的實(shí)用價(jià)值。 注釋： ①引自《現(xiàn)代漢語詞典》（補(bǔ)編）北京市 商務(wù)印書館 1989年版 第582頁 ②引自《藝術(shù)的心理世界》（阿恩海姆 霍蘭 蔡而德 等著 周憲 譯 中國人民大學(xué)出版社 2003年版）中的《抽象語言與隱喻》（[美]魯?shù)婪虬⒍骱Ｄ?著）一文 第75頁。 ③“受眾”是傳播學(xué)里的概念，譯自英文“audience”，泛指一對多傳播活動(dòng)的對象或受傳者，如聽眾、觀眾、讀者等等。特點(diǎn)是廣泛性、分散性、匿名性、流動(dòng)性和無組織性。但現(xiàn)代許多傳播學(xué)者認(rèn)為“受眾”這一譯法忽略了傳播對象的主動(dòng)性特征。 ④SMAU是意大利最大的信息通信技術(shù)年度博覽會。所選的是它1997年主題為“收獲未來”的會議宣傳招貼。 ⑤美國耶魯學(xué)派的著名學(xué)者霍夫蘭一生都在從事態(tài)度有關(guān)的學(xué)術(shù)研究。他指出態(tài)度由認(rèn)知、情感和行動(dòng)三部分構(gòu)成，它們的發(fā)生是呈線性分布。其中情感是態(tài)度形成的關(guān)鍵性一環(huán)，它建立于認(rèn)知之上并直接決定行為的出現(xiàn)。 參考書目： ①阿恩海姆 霍蘭 蔡而德 等著《藝術(shù)的心理世界》周憲 譯 北京市 中國人民大學(xué)出版社 2003年版 ②葛鴻雁：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》 上海市 上海書畫出版社 2000年版 ③計(jì)維斌 蔡小于 編著：《廣告心理》 北京市 中國經(jīng)濟(jì)出版社 2000年版 ④李彬著：《傳播學(xué)導(dǎo)論》北京市 新華出版社 1993年版 ⑤[美]斯蒂芬李特約翰：《人類傳播理論》 北京市 清華大學(xué)出版社 2004年版 ⑥《國際廣告》（北京市 國際廣告雜志社編輯出版）2005年2月號，《第二十七屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品選》[臺]時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)編委會