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中國房地產(chǎn)廣告發(fā)展研究 以1978年—2013年的平面廣告為主 摘要 大多數(shù)中國人有著根深蒂固的落根文化，對故鄉(xiāng)感情有一種特殊的理解。在傳統(tǒng)觀念的影響下大多數(shù)中國人心中，家占著非常重要的位置，有了家就有了安全感、歸屬感。這種特殊的文化需求也使得中國人對房屋的要求具有了一些獨特的特點。隨著改革開放，國家的房屋政策的調(diào)整，消費者對房屋的需求也發(fā)生了很大的變化。房地產(chǎn)廣告作為影響消費者購買的房屋的一項重要因素，在傳統(tǒng)文化、房屋政策及其他因素的影響下，房地產(chǎn)廣告從一則通告開始變得多元化和藝術(shù)化。這些變化反映了當(dāng)代中國人的消費觀念的變化，以及由此而體現(xiàn)出的中國社會獨特的文化特征。 關(guān)鍵字：房地產(chǎn)政策 房地產(chǎn)廣告 房地產(chǎn)營銷 消費需求 引言 本文是以1978年-2013年北京、上海、西安、銀川的房地產(chǎn)平面廣告作為研究對象。中國房地產(chǎn)政策的變化對中國房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的影響，闡述了中國房地產(chǎn)廣告自1978年來，房地產(chǎn)廣告的營銷方式、廣告文案內(nèi)容以及房地產(chǎn)消費者的需求變化。本文大量的搜集論文資料以及期刊資料，通過分析、比較、觀察等方法對中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展做了一個詳細(xì)的研究分析。 文獻(xiàn)綜述 目前，我國對房地產(chǎn)廣告專門的研究性書籍很少，大部分是論文形式出現(xiàn)或者是發(fā)表在期刊上的一些文章。在論文資料收集上面有一些困難，可進(jìn)行分析的資料有《中國優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告年鑒》。在報刊雜志的資料收集上面比較困難，1992年之前的房地產(chǎn)報刊廣告很少有保留的。 我參考的論文有：王倩 《當(dāng)代中國房地產(chǎn)廣告研究—基于傳播學(xué)及文化角度的考察》這篇論文對中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展闡述的比較全面，房地產(chǎn)政策、廣告信息、廣告受眾、廣告媒介都有涉及。 期刊論文有：張冠強(qiáng) 《“需求創(chuàng)造”背后的真相—房地產(chǎn)廣告與需求的十年巨變》、方英《從廣告看住房消費觀念的變化》（新視點 《經(jīng)濟(jì)師》2006年第4期）、劉平《從消費視角看房產(chǎn)廣告》是從房地產(chǎn)消費方面對房地產(chǎn)廣告消費者觀念、文化對房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析。 馮炳奇《北京地區(qū)市民報紙房地產(chǎn)廣告圖片主導(dǎo)文化價值的轉(zhuǎn)變》、吳立靖 王穎曜《可見的地產(chǎn)和不可見的家—解讀地產(chǎn)廣告的文化政治》、劉艷秋 王超《淺析中國房地產(chǎn)廣告文化定位的特殊性》是從房地產(chǎn)廣告與文化的關(guān)系方面分析了文化與房地產(chǎn)廣告的相互關(guān)系。 姚樺《1994年北京房地產(chǎn)廣告的評析》、吳丹《關(guān)于我國住宅樓盤平面廣告的思考與研究》、朱文昌《從廣州日報—“全國優(yōu)秀報紙獎”看我國房地產(chǎn)廣告發(fā)展》是從房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意方面對房地產(chǎn)廣告的分析。 一、我國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展 （一）房地產(chǎn)廣告的沉寂期(1949-1978年） 在改革開放以前，我國實行的是單一計劃經(jīng)濟(jì)體制，城鎮(zhèn)居民的住房主要通過單位福利分房的政策解決，而商業(yè)住房全部由國家經(jīng)營，所需土地全部由國家無償劃撥取得。在這樣的政策條件下，1978年以前中國根本就不存在房地產(chǎn)這個行業(yè)，也就不存在房地產(chǎn)廣告了。所以說，在房地產(chǎn)廣告的發(fā)展歷史當(dāng)中，房地產(chǎn)政策起著至關(guān)重要的作用。 （二）房地產(chǎn)廣告的復(fù)蘇階段（1978年-1991年） 1978年至1991年，隨著住房制度改革和土地使用制度改革的啟動與推進(jìn)，土地和房屋作為商品可以買賣，房地產(chǎn)市場初步形成。房地產(chǎn)市場的活躍使得城市也不斷的擴(kuò)張，市場開始出現(xiàn)競爭機(jī)制。在這樣的市場背景下，廣告作為商家進(jìn)行宣傳和競爭的有力手段，慢慢的出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。伴隨著廣告的產(chǎn)生，廣告的內(nèi)容、形式、媒體都在不斷變化豐富起來，商家開始注重對房地產(chǎn)廣告的投入。 對于房地產(chǎn)廣告最先產(chǎn)生在哪家報紙上我們無從考證，但是從1982年的深圳特區(qū)報上，我們可以看到這樣的地產(chǎn)廣告：一張黑白的建筑照片，旁邊寫著：某某樓盤開業(yè)，歡迎選購。這則像通知一樣的廣告是深圳特區(qū)報上第一個房地產(chǎn)廣告，或許對于現(xiàn)在的我們來說它顯得那么枯燥、乏味，但這是改革開放后最初的房地產(chǎn)廣告。在這一時期，房地產(chǎn)廣告最先出現(xiàn)在北京、上海、深圳等一些大城市的報紙上。那時的廣告更多的傾向于宣傳“第一”這個字眼。誰是第一，那么就意味著誰在行業(yè)中保持著領(lǐng)先的地位。這也反映出了在改革開放初期，人們開始不斷嘗試著去接受新事物，對新事物的嘗試往往能夠引起人們極大的關(guān)注度。 在對1978年到1991年深圳特區(qū)報和北京的報紙平面廣告研究，我們發(fā)現(xiàn)：在房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇階段，房地產(chǎn)廣告主要是在報紙上做宣傳，之所以選擇報紙作為廣告的傳播媒介有以下幾點原因：1、當(dāng)時的科學(xué)技術(shù)水平低，電視、網(wǎng)絡(luò)媒介還沒有普及。2、報紙廣告制作簡單便捷，成本低廉、威信高，信譽好。房地產(chǎn)報紙廣告內(nèi)容簡單，廣告畫面色彩單一，純文字的廣告內(nèi)容占了很大的比例。在這個時期的房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容大多是:某某建筑公司祝賀大家新年快樂或熱烈慶賀某某建筑公司成立等等。由于當(dāng)時房地產(chǎn)的供小于求，行業(yè)之間的競爭壓力較小，此時的房地產(chǎn)主要作為外銷房。這個時期的廣告主要是為了給建筑公司擴(kuò)大知名度，吸引港澳人士投資。廣告內(nèi)容主要是起著告知和宣傳房地產(chǎn)開發(fā)公司的作用。 由于長期的計劃經(jīng)濟(jì)體制，使中國的房地產(chǎn)廣告得不到發(fā)展，走在前沿的廣告人對廣告的專業(yè)知識甚少，更不要說是老百姓了。所以，在房地產(chǎn)廣告復(fù)蘇之初，中國廣告幾乎沒有現(xiàn)代廣告理念和設(shè)計意識。廣告簡單直白，只是單純的介紹產(chǎn)品內(nèi)容，簡單的文字加上簡單的圖片這就成為了廣告業(yè)復(fù)蘇之初的廣告表現(xiàn)模式了。此時的房地產(chǎn)市場是供小于求的市場，對于房地產(chǎn)商人來說說銷售是輕而易舉的事，加之國家政策不完整，對于廣告的投放也需要有關(guān)部門的嚴(yán)格審批，所以在廣告投放方面他們不必要大費周章的去做廣告。廣告的價值最初就是起著通知的作用，也沒有絲毫的創(chuàng)意而言。 （三）房地產(chǎn)廣告的曲折發(fā)展期（1992年—1997年） （1）房地產(chǎn)廣告發(fā)展背景 1992年鄧小平的南巡講話加快和加強(qiáng)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和發(fā)展勢頭。之后，我國通過宏觀調(diào)控、法規(guī)管理等手段,開始規(guī)劃和調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)地發(fā)展,形成了我國房地產(chǎn)行業(yè)的第一個快速發(fā)展期,我國的房地產(chǎn)廣告也逐步進(jìn)入成熟競爭階段。樓盤數(shù)量明顯增加,競爭程度明顯加強(qiáng),房地產(chǎn)行業(yè)也開始向買方市場轉(zhuǎn)軌,開發(fā)商和廣告主開始主動地研究市場、開發(fā)市場以換取最大的經(jīng)濟(jì)利益。 （2）房地產(chǎn)廣告的探索 1992年《中華工商時報》全年僅有5個項目的房地產(chǎn)廣告，總計投放12次。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《CHINADAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時報》。當(dāng)年共有18個項目廣告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，達(dá)14次。我們可以看出在這一時期，廣告的投放量不是很大。為了吸引外商、外企，當(dāng)時的廣告大多是直接模仿香港的廣告模式，如：“港澳人士或是海外華僑購樓自住，可遷徙4-6名親屬入住”。 從1993年開始出現(xiàn)了專職的地產(chǎn)廣告公司，使得房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)了翻天覆地的變化。從當(dāng)時的地產(chǎn)廣告中可看出，廣告主已經(jīng)對樓盤的正確定位和購樓者的心理研究有了一定的重視，他們開始嘗試運用各種營銷策略和廣告策略宣傳產(chǎn)品,其中最明顯的一個變化,就是廣告主和廣告設(shè)計者都非常重視廣告的作用,把廣告看成是宣傳產(chǎn)品的最重要手段之一。 （3）房地產(chǎn)廣告營銷模式的開啟 90年代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得行業(yè)競爭加劇，廣告主為了使得自己的產(chǎn)品競爭力更具優(yōu)勢，不斷地去開創(chuàng)、探索，在這一時期房地產(chǎn)廣告營銷開始運用到房地產(chǎn)中。 1991年7月18日，中海物業(yè)管理有限公司正式成立。自始，中海第一個將“物業(yè)管理”的概念引進(jìn)大陸，開啟了中國大陸房地產(chǎn)物業(yè)規(guī)范化、流程化管理的先河。物業(yè)管理對于房產(chǎn)來說是對買房者的一種售后保障，從此，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越規(guī)范，完善了樓盤的配套設(shè)施，解決了千千萬萬購房者的后顧之憂。同時，使得樓盤的廣告宣傳點也增多了，有利于樓盤的銷售以及知名度、美譽度的提高。同年，萬科威登別墅進(jìn)入市場。這里修建了中國房地產(chǎn)早期的會所。除了會所，威登別墅在產(chǎn)品上也進(jìn)行了創(chuàng)新，成為中國大陸最早一批配電梯的6層商品公寓，也是大陸最早擁有架空層車庫的商品物業(yè)之一。這些配套設(shè)施的建設(shè)，滿足了消費者對生活品質(zhì)的進(jìn)一步追求，使得房地產(chǎn)廣告更加的吸引消費者的眼球。 隨后萬科又開創(chuàng)了樣板間的營銷模式，萬科樣板間的營銷模式使得廣告變得更加的直觀形象了，消費者在購買房屋之前在看到樣板間時就對自己所購買的商品有了一定的了解，這樣使得消費者對產(chǎn)品的信任度增加。 1995年在地產(chǎn)廣告上，營銷領(lǐng)域的“造勢”首當(dāng)其沖被推上了廣告，各種概念炒作、片區(qū)炒作、聯(lián)盟炒作不斷的出現(xiàn)在地產(chǎn)廣告中，同時，也通過預(yù)告發(fā)布會、推廣會、主題論壇會、媒體評比會、明星效應(yīng)會、促銷活動會、選美獻(xiàn)藝會等各種各樣的推廣宣傳聚會達(dá)到銷售的最終目的。1996年，地產(chǎn)業(yè)發(fā)展如日中天，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在世人眼中，并且篇幅越來越大，半版甚至整版的宣傳，廣告語也極具誘惑，直至人心。正如，布吉的茂業(yè)城打出的廣告，其宣傳語為“買樓要買茂業(yè)城，遷戶機(jī)會再難逢”，打動了許多在深圳打工的外地人士，使茂業(yè)城的銷售氣勢如洪。佳和華強(qiáng)大廈提出的“機(jī)會難逢，既買又送”，其細(xì)心周到的為住戶贈送一定期限的物業(yè)管理和商場折扣也讓不少人動心不已。 1996年，地產(chǎn)軟文。軟文是相對于硬性廣告而言，是“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。狹義的軟文，指企業(yè)在報紙或雜志等媒體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。廣義的定義，指企業(yè)在媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。 （4）房地產(chǎn)廣告內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告的文案 1993年到1996年，我國房地產(chǎn)市場項目的名稱基本上有三大類：一是廣場，二是花園、三是大廈。當(dāng)時房地產(chǎn)市場以外銷為主，項目很貴，而且綜合性項目很多。1997年到1998年，樓盤名稱出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成了佳和嘉，后來又出現(xiàn)苑。此時外銷已經(jīng)不是主流了，市場已變成內(nèi)銷為主，為家庭需求建造的住宅為主的項目多起來，而且廣告操盤模仿香港、臺灣風(fēng)格，很多案名更是直接炒過來的。至今，這些案名依然被運用在當(dāng)今的廣告中。隨著現(xiàn)代印刷業(yè)的不斷進(jìn)步，房地產(chǎn)廣告從黑白圖片加文字開始走向彩色圖片加文字。廣告色彩的豐富使得廣告的表現(xiàn)內(nèi)容越來越多樣化，房地產(chǎn)廣告也開始出現(xiàn)在雜志和戶外廣告牌上。 ?房地產(chǎn)廣告主要訴求點 在90年代發(fā)布的廣告中，廣告的訴求點很多，但是主要以小區(qū)內(nèi)外環(huán)境、交通、價格為主要訴求點，例如像“怡都大廈 地王位置 鬧市幽谷 距火車站或國貿(mào)樓只需步行5分鐘”等類似宣傳語在地產(chǎn)廣告中屢見不鮮。 “交通”是否便利、是否位于商業(yè)中心，這些因素是購房者購買的主要因素之一。商家為了吸引消費者的注意力，在其廣告中頻繁的運用CBD中心區(qū)這一概念，或者是位于火車站或者市中心等廣告內(nèi)容。商家在廣告中盡可能的提及CBD以提高房價。一些房地產(chǎn)廣告上出現(xiàn)了上ＣＢＤ、下ＣＢＤ、泛ＣＢＤ、后ＣＢＤ等提法，在北京包括朝陽區(qū)的大部分地區(qū)和東城區(qū)的一些地方，甚至通州區(qū)和河北的燕郊都打出后ＣＢＤ的牌子，可以說有多少個房地產(chǎn)發(fā)展商就有多少個ＣＢＤ的版本，每一個房地產(chǎn)廣告商劃分的ＣＢＤ的區(qū)域都不一樣。房地產(chǎn)廣告商的宣傳有利于擴(kuò)大ＣＢＤ在社會各界的認(rèn)知度和關(guān)注度，但由此也帶來一些對ＣＢＤ概念如區(qū)位范圍、功能定位等方面認(rèn)知上的偏差。 “價格”成為90年代初期房地產(chǎn)廣告宣傳的主要內(nèi)容是根據(jù)當(dāng)時的國家經(jīng)濟(jì)狀況和國民的消費水平而定的。當(dāng)時中國正處于改革開放的初期，國民收入普遍較低，房屋主要作為外銷房吸引港澳人士的投資。低價買入高價賣出，導(dǎo)致房屋空置率高，所以在1992年后投資過熱導(dǎo)致海南房地產(chǎn)的泡沫。隨著改革開放力度的進(jìn)一步加深，到90年代中期，內(nèi)陸消費者的消費能力在不斷上漲，對房屋的需求開始增長，房地產(chǎn)市場的競爭加劇，出于對消費者尋求物美價廉的心里因素，房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)了許多明碼標(biāo)價的廣告，價格成為消費者選擇購買住房的重要因素之一。 “教育”成為廣告文案的賣點是隨著改革開放，高考恢復(fù)，人們渴望通過知識改變命運，中國人的傳統(tǒng)的意識里一直存在對教育的重視。一個小區(qū)如果周圍有好的學(xué)校，那么這個小區(qū)就會受到學(xué)生家長得青睞，這也是一直以來中國的校區(qū)房房價一路攀升的一個原因。在這樣的背景下碧桂園在其小區(qū)創(chuàng)辦了廣東碧桂園學(xué)校，這一舉措開創(chuàng)了教育地產(chǎn)的先河，第一個把復(fù)合地產(chǎn)概念融入到地產(chǎn)開發(fā)和推廣中去的。復(fù)合地產(chǎn)也可以說是給房地產(chǎn)增加了一些賣點，在購買房屋時消費者考慮的主要因素有：交通、教育、環(huán)境等，復(fù)合地產(chǎn)將這些因素作為開發(fā)的共同項目，在消費者購買房屋的同時也解決了這些因素的限制。 “環(huán)境”也是在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容。我們的城市是由鋼筋水泥鑄造的。在這樣的環(huán)境中，我們渴望自由和自然。環(huán)境的好壞自然成為了人們選擇的重要因素。商家利用消費者這一心理，在廣告中竭盡所能的去宣傳小區(qū)的環(huán)境，比如：臨近某某湖，在某某公園附近等，或者說小區(qū)是園林小區(qū)等。但是有些廣告為了吸引消費者把實際情況夸大其詞或者無中生有。 “奢華、歐式”在90年代中后期的廣告中被運用的很頻繁，也成為之后多數(shù)房地產(chǎn)廣告的主要訴求點。在改革開放前中國經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段物質(zhì)匱乏時期，改革開放后西方各種思想文化傳入中國，加之物質(zhì)生活水平的提高，社會貧富差距的擴(kuò)大。在中國社會財富成為功社會地位和成功的體現(xiàn)。奢華、歐式被運用到房地產(chǎn)廣告宣傳之中來，許多廣告的的主要訴求點放在宣傳房屋的奢華程度和入住這里的房子才是成功人士的選擇。 金茂禮都 　　他們都選擇了/金茂禮都 建筑學(xué)張博士、華西醫(yī)大的劉醫(yī)生、廣告公司的設(shè)計師小包、銷售主管王小姐、某集團(tuán)的CEO、專做固定資產(chǎn)投資的方阿姨、為女兒買房的周伯伯、外企工作的PITER先生、成天飛來飛去的李老板，在一期開盤這天都定下了金茂禮都。 　選擇了什么樣的房子，就選擇了什么樣的生活。 　　金茂禮都，CBD上的地標(biāo)建筑，新加坡ADDP的匠心之作，小戶型中的大氣魄，給你國際化高品質(zhì)享受的24HR ONLINE榮尚生活。 綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)在90年代中國房地產(chǎn)廣告中，廣告內(nèi)容大多是反應(yīng)當(dāng)時的消費者對生活條件改善的一種的基本需求，同時也說明當(dāng)時的消費者對房地產(chǎn)的硬件設(shè)施條件的追求。這一時期中國房地產(chǎn)廣告從廣告的內(nèi)容、廣告形式、廣告媒體和廣告的營銷方式都是在不斷地探索和發(fā)展中走向成熟，形成了中國房地產(chǎn)廣告的獨特特點。 （四）房地產(chǎn)廣告的成熟穩(wěn)定發(fā)展期（1998年-2013年） （1）房地產(chǎn)廣告的發(fā)展背景 1998年7月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設(shè)的通知》，停止實物分房，實行貨幣分房，建立和完善以經(jīng)濟(jì)適用房為主的多層次城鎮(zhèn)住房供應(yīng)體系。居民個人購房消費增加，個人購房已成為住宅消費的絕對主體，市場化程度進(jìn)一步提高。 經(jīng)過長期的發(fā)展，中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展可謂是一日中天，從黑白的文字廣告到彩色的圖文廣告，房地產(chǎn)廣告到了21世紀(jì),廣告不論從內(nèi)容、形式還是營銷都已經(jīng)日趨成熟了，并且房地產(chǎn)廣告已經(jīng)成為了各大刊物的主要廣告。21世紀(jì)是信息大爆炸的時代，我們身邊存在著各種各樣的廣告。許多人對于千篇一律的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩的情緒。創(chuàng)意成為現(xiàn)代廣告抓住消費者眼球的重要因素。我們的房地產(chǎn)廣告不再拘泥于告訴房屋的基本信息，而是用各種創(chuàng)意的文案和形式讓廣告更加的吸引人。 （2）房地產(chǎn)廣告營銷的新發(fā)展 在房地產(chǎn)廣告的營銷上也有了一些新的方式產(chǎn)生。1999年，萬科成立了“萬科會”并開創(chuàng)了刊物。給會員提供一些賣樓的信息，傳遞給一些房地產(chǎn)信息。房地產(chǎn)刊物的創(chuàng)辦，首先向消費者傳遞了房地產(chǎn)的信息內(nèi)容，有效的溝通過了企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，在潛移默化中可以為企業(yè)帶了更多的潛在客戶。同時，潘石屹和現(xiàn)代城地亮相成為營銷發(fā)展重要的分界點，他首次將一個概念“SOHO”系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ブ?，炒作概念開始源源不斷的出現(xiàn)在地產(chǎn)項目的營銷方式中。SOHO理念吸引了許多都市青年的注意，SOHO自由、浪漫的理念使得在壓抑，擁擠空間里的人們有了更多對自由的向往。這其實是一種對消費者概念的灌輸。創(chuàng)造出一種概念進(jìn)行宣傳，然后讓消費者接受它。 2000年以來，各類的企業(yè)開始利用新聞事件進(jìn)行營銷，房地產(chǎn)廣告也開始注重事件營銷。房地產(chǎn)事件營銷是指房地產(chǎn)商通過把握新聞規(guī)律，制造具有新聞價值的的事件，并通過具體操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告效果。 成都的綠地錦天府樓盤 成功太晚，商學(xué)院的很難是原配。若30歲獲50歲成就，就可以在二環(huán)路別墅，讓愛情變成佳話。 成功太晚，年紀(jì)可以當(dāng)他“爹”。若30歲獲50歲成就，就可以在二環(huán)路別墅，讓愛情變成佳話。 生活在這個信息爆炸、無比泛濫的時代，從來不缺娛樂大眾的頭條。光鮮的明星與公眾人物私生活里的點滴片段一旦被媒體發(fā)掘，便會被無限度放大，瞬間被推上輿論的風(fēng)口浪尖。敏感的廣告人則甘心花費相當(dāng)大的精力，從每日產(chǎn)生的海量信息中找到最有價值的內(nèi)容，尋找突破口，與內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，從而打造屬于自己的營銷事件。事件與內(nèi)容的契合度則成為評判其是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。不過有些看似討巧的營銷行為在尺度上過于開放，盡管能達(dá)到預(yù)期的關(guān)注度，卻無法擺脫輿論的口誅筆伐。10月，萬科董事長王石婚變的消息成為這個月最熱的話題。兩位當(dāng)事人瞬間紅遍互聯(lián)網(wǎng)，占滿各大小娛樂、新聞媒體的版面，就連長江商學(xué)院也擦邊走紅。好在雙方熟視無睹，并未過于修飾澄清，也算相安無事。只是無論是當(dāng)事人還是以此作為談資的民眾恐怕都沒想到，真的有人將此事作為噱頭整出了一則營銷事件。可嘆王石不斷中槍，位于成都的綠地錦天府樓盤出街了其最新地產(chǎn)廣告，讓人驚嘆的是，廣告以“成功太晚”為主題，文案字字句句戳向王石婚變件事。 （3）房地產(chǎn)廣告內(nèi)容 1998年后房地產(chǎn)的案名更加的多樣化了，較之以前則是出現(xiàn)許多現(xiàn)代化的字眼，比如北京現(xiàn)代城、未來城、世紀(jì)花園等。廣告主盡自己努力使案名變得識別度高。廣告的內(nèi)容也是五花八門，廣告的主體不在體現(xiàn)現(xiàn)代人對于物質(zhì)生活的追求，更多的體現(xiàn)在了對精神的追求上。 1、中國房地產(chǎn)廣告的人文情懷 廣告與生俱來就與藝術(shù)有千絲萬縷的聯(lián)系，盡管它的出發(fā)點和最終目的都是商業(yè)性的，都有明確的商業(yè)目的，但藝術(shù)與文化元素的不斷滲透是大勢所趨，房產(chǎn)廣告尤其如此。從早期的自我標(biāo)榜和大言不慚的吹噓逐漸回歸到文化，從唯我獨尊到對傳統(tǒng)居住文化的思考，房產(chǎn)廣告逐步從幼稚走向成熟，從直白式的樓盤戶型圖發(fā)展到運用文化符號進(jìn)行文化包裝，發(fā)掘樓盤的文化內(nèi)蘊和人文特征，通過巧妙的創(chuàng)意和藝術(shù)方式呈現(xiàn)給消費者，塑造了樓盤文化形象，成就了很多賞心悅目的經(jīng)典房產(chǎn)廣告。 龍灣別墅系列廣告之一 我聽爺爺?shù)? 爺爺聽奶奶的 奶奶聽爸爸的 爸爸聽媽媽的 媽媽聽我的 然后 我的孩子就要出生了 家 不僅僅是一所房子 簡單的重復(fù)朗朗上口，寓意明了，文字中透露出家的和諧友愛，運用詼諧的手法，生動活潑的展現(xiàn)出了家的種種溫馨畫面，也表現(xiàn)出了家的延續(xù)，最后再引出“家，不僅僅是一座房子。在房地產(chǎn)廣告中“家”的運用體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的“家和萬事興”的傳統(tǒng)思想。房子的實際意義也是“家”，將房屋賦予親情就有了我們家的涵義。 萬科：云山詩意 在向西的潮流中，我們向東 竹子、垂柳、小木橋、大塊的圓石……，質(zhì)樸自然的東方元素，不事過多減裁，卻蘊含著獨特的人文思想。層層疊疊的假山坡地，蜿蜒曲折的小徑回廊，不僅使園林不至于一覽無余地單調(diào)，而且符合陌生人游園時對面不對立，相逢不相沖心理需求。云山詩意就有這樣的園林，它特為喜愛東方式含蓄的人而造。東方質(zhì)樸而不失雅韻的園林涵養(yǎng)現(xiàn)代人閑適生活、和睦相處的心境。在云山詩意，我們稱之為東方人居智慧。 萬科云山詩意說明了一種新式的中式風(fēng)格廣告宣傳正在旗幟鮮明地興起，用我們熟悉的中國傳統(tǒng)文化元素重新整合，形成了畫面干凈清新、文字輕靈質(zhì)樸的廣告表現(xiàn)，比起其它房地產(chǎn)廣告宣傳中喧囂浮華的尊貴享受、矯情造作的西生活方式，更顯得內(nèi)斂而智慧，很容易就打動了中國人。而讓人高興的是，這樣挖掘“東方人居智慧”的房地產(chǎn)不在少數(shù)，體現(xiàn)了自己的個性和內(nèi)涵。從中國改革開放最初的廣告開始，中國房地產(chǎn)廣告無處不在的充滿著“洋味”。歐式豪宅、羅馬柱、雕塑等等，以西方元素主打的廣告幾乎占據(jù)了房地產(chǎn)廣告的半邊天。然而，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)不在滿足對西方文化的好奇了。中國傳統(tǒng)文化的博大和傳承使得廣告人開始注重對中國元素的運用，五千多年的文化有著獨特的魅力，吸引著無數(shù)人內(nèi)心的情感共鳴。顯然，中國風(fēng)也在房地產(chǎn)廣告中刮起來了。 2、 中國房地產(chǎn)廣告的隱喻意味 隱喻在我們的語言中無處不在，傳統(tǒng)上它被視為一種修辭手段，是非正常的語言使用，屬于文學(xué)、修辭學(xué)等學(xué)科的研究范疇。 萊考夫和約翰遜(Lakoff &Johnson)在《我們賴以生存的隱喻》(Metaphors We Live By)一書中，提出了認(rèn)知隱喻理論，認(rèn)為我們生活在一個充滿隱喻的世界里，隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，其本質(zhì)就是“以一件事物的角度來了解體驗另一事物”。生活在信息大爆炸時代的我們對于信息已不再滿足于最初的簡單直白，我們對于廣告更加看重其內(nèi)在的含義。 萬科城市花園 書房的20平米是我的，自己的樓下超市中心， 1000平米的使用權(quán)歸你 兒子今天在幼兒園 明天在金海岸花園 后天在上海交大 怎樣，深謀遠(yuǎn)慮吧。 在這則廣告中我們沒有看到直接對萬科城市花園的任何直接的描述。但是，細(xì)細(xì)品味下我們就會發(fā)現(xiàn)廣告暗含的隱喻，金海岸花園的戶型里是配備書房的，樓下有大型超市可以方便人們購物，教育資源的優(yōu)勢，在有些調(diào)侃意味中上我們對其廣告產(chǎn)生了興趣。 3、 房地產(chǎn)廣告中對生活理念的倡導(dǎo) 在現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告中對生活理念的倡導(dǎo)越來越變得頻繁起來，這類房地產(chǎn)廣告通過把住宅和某種人們渴望的生活方式任意的聯(lián)系在一起，如遠(yuǎn)離繁華，歸于寧靜的生活，或自由前衛(wèi)的生活方式。這使住宅成為某種生活方式的意象。這類房地產(chǎn)廣告實質(zhì)上是在販賣一種 生活方式，并借助語言符號向消費者暗示，購買廣告中所推銷的住宅就可以獲得這種生活方式。關(guān)于景色，身份，設(shè)計，商業(yè)價值等喻體，在英漢廣告中所占比例趨于一致，這反映出其所代表的中西方價值觀的相似性。 荷蘭小城：雙面人系列廣告 不是老鬼，也不是老A 做了別人的KING 更想做自己的KING 這才是老KING 熱烈歡迎 能把生活玩到極致的 老KING 生意很重要 樂趣也很重要 老KING的眼里 兩頭都很重要 熱烈歡迎 能把生活玩到極致的 老KING 整個廣告文案以老KING為中心人物，語言簡潔易懂，基調(diào)輕松時尚，既像是他人對自己的一種評價一種簡介，更像是自己對自己進(jìn)行的獨白，其本意也是在倡導(dǎo)一種隨心所欲的生活方式。 月松閣系列廣告之一 行，也禪。心有蓮花，不再隨波逐流，向前走 吃，也禪。只求半飽，另一半自在山水秀色中。 這一系列的文案皆采用以禪寫意，并沒有直接描繪月松閣的實際概況，而是將它提升至精神層面，詩情畫意的文字，不免讓置身于喧鬧都市人們產(chǎn)生心靈上的契合，尋求禪意的生活，讓自己的擺脫一切繁瑣的生活，停下來，給自己放個假。生活應(yīng)該是有在前行中尋找一種安靜，停下來，在山水秀色中享受人生。 4、 房地產(chǎn)廣告中的后現(xiàn)代主義 現(xiàn)代廣告作為一種新興的廣告類型，首先在歐美流行開來。不久以后，國內(nèi)也出現(xiàn)了許多具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。后現(xiàn)代廣告設(shè)計大多強(qiáng)調(diào)了廣告設(shè)計的意識形態(tài)作用，善于把商品、特質(zhì)精神、文化觀念等加以解構(gòu)，改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計的風(fēng)格，往往以晦澀的表達(dá)、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)；以漂亮的面目呈現(xiàn)，手法怪異、內(nèi)容模糊、主題反叛；它有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)。 美林香檳小鎮(zhèn)系列廣告 驕傲 標(biāo)題：一想到回家，去小鎮(zhèn)的車子就驕傲起來 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——楊林大道出口處即到，門前京順、機(jī)場高速路，輕松匯入城市自然交通主動脈，一路沒有紅綠燈。從CBD到小鎮(zhèn)——兩大成熟高速綠化帶一線直通，林濤樹海歸家路。 嫉妒 標(biāo)題：說起溫榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！ 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——幾百年未曾干涸的溫榆河、隨處可見的原生成木林，形成了小鎮(zhèn)原生的自然環(huán)境。從1993到2003——10年不斷的成長，30余棟別墅的持續(xù)崛起，形成了第一代成熟國際別墅區(qū)。小鎮(zhèn)周邊歐式商業(yè)街、國際貴族學(xué)校、shopping mall、高爾夫球場、馬術(shù)俱樂部……一應(yīng)俱全——成熟了10年的國際高尚生活氛圍。未來的國際會展中心也將遷至這里。 憤怒 標(biāo)題：《憤怒的葡萄》！在這兒可不只是斯坦貝克的小說。 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——源自法國香檳區(qū)創(chuàng)鎮(zhèn)靈感，小小鎮(zhèn)里的葡萄原鄉(xiāng)。自然，錯落，三葉蟲式總規(guī)布局。私有、半私有、公共、半公共——4種空間序列，給別墅更多公共空間。原生原味再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣。 好色 標(biāo)題：四周的風(fēng)景比我家的house更好色！ 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——51%豪奢綠化率，18.3%建筑密度，只允許五分之一的地面生長房子——私家花園最大化。橫向水系蜿蜒貫穿整個小鎮(zhèn)，75000平方米流水園林，處處水景水趣，縱向景軸延綿風(fēng)景，左右聯(lián)接生命、時間雙廣場。 貪吃 標(biāo)題：太陽剛剛出來，貪吃的陽光就從庭院溜進(jìn)了廚房 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——留法設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計，完全現(xiàn)代簡約設(shè)計美學(xué)。雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅。豪華全功能主臥，13種陽光戶型。有天，有地，有庭院。 懶惰 標(biāo)題：大半個足球場的路呢——小鎮(zhèn)的社交有些懶惰了！ 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——0.46超低容積率，讓House和House之間保持更大距離。最大樓間距 59米，2樓相隔大半個足球場的距離，更多空間留給流水、綠地、景點。 貪婪 標(biāo)題：house也精裝？！搬家的心情立刻變得貪婪！ 內(nèi)容：美林香檳小鎮(zhèn)——國際品牌全精裝。簡約中性裝修主張——1種家的共性，生長286種風(fēng)格。 在美林香檳小鎮(zhèn)系列廣告之一中，引用七宗罪：驕傲、嫉妒、憤怒、好色、貪吃、懶惰、貪婪。這本是圣經(jīng)中對人類惡行的分類，并由13世紀(jì)道明會神父圣多瑪斯阿奎納列舉出各種惡行的表現(xiàn)。但是美林香檳小鎮(zhèn)卻將它作為廣告的主題，先由醒目吸引人的的字眼抓住消費者的好奇心，再來闡釋這所謂的七宗罪，由此來反達(dá)其良好的表達(dá)效果，內(nèi)容新穎，風(fēng)格獨特。 綜合分析，從1998年國家停止實物分房開始，我國的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展階段。在房地產(chǎn)業(yè)的帶動下中國房地產(chǎn)廣告也漸趨穩(wěn)定成熟。房地產(chǎn)廣告在營銷方面不斷創(chuàng)新，整合營銷、概念營銷等手段使得廣告更加的有效。在廣告文案訴求方面，房地產(chǎn)廣告從單一、直白到隱喻、后現(xiàn)代手法的運用，廣告更加注重其文化內(nèi)涵和藝術(shù)性。 2、 中國房地產(chǎn)廣告消費者的需求和文化價值觀 隨著房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國房地產(chǎn)廣告由以銷售者為主到以消費者為主，消費者的需求成為房地產(chǎn)廣告發(fā)展變化的重要因素之一。同時，消費者的需求變化也是反映出了中國社會文化文化的變遷 美國心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛將人的需求分為五類：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。在改革開放之初，中國的房屋政策還是實物分房，當(dāng)時的房屋僅僅是為了滿足消費者的生理需求。所以，在房地產(chǎn)復(fù)蘇時期，消費者對房屋的需求不是大。因此，廣告主就沒有大費周章的去做廣告宣傳了。隨著房屋政策的進(jìn)一步發(fā)展，中國房地產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)了其市場化的進(jìn)程，消費者對房屋的需求也不再是單純的生理需求了。 （一）、對歐式豪華貴族生活和成功的追求 在對中國的房地產(chǎn)廣告的研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國房地產(chǎn)廣告充斥著歐式豪華別墅、成功人士的居所等廣告內(nèi)容。這些廣告?zhèn)鬟f給消費者的信息是：居住在這個別墅的人和歐洲貴族一樣，居住在這個小區(qū)的都是成功人士。這種廣告宣傳主要抓住了有閑階層的炫耀消費，這種消費心理主要是有閑階層為了融入上流上會的人際關(guān)系。奢侈消費本身就是對自己的一種廣告宣傳。另外，“成功”也是抓住了人們普遍的一種心理。每個人都渴望成功，但是成功的表現(xiàn)是什么呢？現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為成功就是有錢、有權(quán)、有勢。一座房子不僅僅是我們居住的場所，在現(xiàn)代的廣告中將房屋賦予了一種象征。房屋象征了我們的身份和地位，你居住的越好證明你就越成功。這反映了消費者的社交需求和尊重需求。 （2） 、中國文化對消費者的影響 中國目前正處于經(jīng)濟(jì)體制的過度時期，也處在文化的過度時期。當(dāng)代中國文化來源于三條主線：一是中國傳統(tǒng)文化。二是西方文化的東漸。三是新中國成立后前30年的政治文化。所以，當(dāng)代中國文化的特點是政治文化向商業(yè)文化和世俗文化轉(zhuǎn)化的過渡文化，而且是缺乏主流文化的過渡性文化。[消費者行為學(xué) 符國群 高等教育出版社2001 279頁] 從中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展來看，房地產(chǎn)廣告對香港廣告的借鑒到中國廣告歐式風(fēng)格和后現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)等，中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展史其實也是中國文化與西方文化碰撞交流的結(jié)果。中國文化在向西方學(xué)習(xí)的時候，自然而然的將西方的文化融入中國房地產(chǎn)的廣告中。隨著我國社會、政治、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步的發(fā)展，當(dāng)前的文化需求是對中國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚，當(dāng)我們逐漸對西方文化感到疲憊時，中國傳統(tǒng)文化扎根在我們心中的潛意識不斷地在蘇醒，廣告創(chuàng)作者對中國傳統(tǒng)文化的運用恰好符合了現(xiàn)代人們對于傳統(tǒng)文化的回歸。 3、 結(jié)束語 中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展是伴隨著房地產(chǎn)政策的改革，房地產(chǎn)業(yè)的市場化的一步步推進(jìn)在不斷創(chuàng)新、不斷走向成熟。在房地產(chǎn)廣告的發(fā)展中，從直接的照搬香港、歐美廣告開始，中國房地產(chǎn)廣告從最開始的文字告知到現(xiàn)在的多種多樣，其反應(yīng)的也是30年來中國社會的巨大變遷。房地產(chǎn)廣告的營銷方式、廣告文案內(nèi)容、廣告媒體、消費者的需求，這些廣告最基本的構(gòu)成元素的變化，實際也是中國消費者的需求變化和反映出來中國社會特有的文化。 文獻(xiàn)參考 著作： 論文： 1、房地產(chǎn)廣告中的隱喻及其蘊含的文化價值觀 王卉王國旗 （陜西師范大學(xué) 外國語學(xué)院，陜西 西安710062） 2、 關(guān)于我國住宅樓盤平面廣告創(chuàng)意的思考與研究 吳 丹1，2（1. 湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068；2. 武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074） 3、 淺談房地產(chǎn)廣告 陳芳芳 孟繁榮 北京化工大學(xué) 北京 100029 4、 消費社會背景下的房地產(chǎn)廣告研究 張弘韜 2010 5、 房地產(chǎn)廣告語的消費文化解讀 楊先順 陳秀華 6、 房地產(chǎn)廣告:一個時代變遷的真實文本以成都房地產(chǎn)廣告(1992一2004年)為樣本的研究 文藝學(xué)專業(yè) 馮鋼 7、 我國房地產(chǎn)廣告文化傳播研究 葉小玲 中南大學(xué) 2012年5月 8、 北京地區(qū)市民報紙房地產(chǎn)廣告圖片主導(dǎo)性文化價值的轉(zhuǎn)變 馮丙奇 9、 從房地產(chǎn)廣告看近代中國房地產(chǎn)市場 田凱 中國知網(wǎng) 10、 從廣告看住房消費觀念的變化—對廣州日報房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析 方英 經(jīng)濟(jì)師62006年第4期 11、 房地產(chǎn)廣告對炫耀性消費的傳播 寧利娟 郭大燕 新聞世界 2012年第 5 期 12、 房地產(chǎn)廣告語的消費文化解讀 楊先順 陳秀華 新聞界 2004.6 13、 房地產(chǎn)廣告中的消費觀念分析 金若沙 宋雙峰 中圖分類號: F71318文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A文章編碼: 1008-6552 (2008) 04-0084-03 14、 淺析生活方式變遷下的居住訴求與房地產(chǎn)廣告以海峽都市報為例 林默瀾(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校新聞傳播系,福建福州350012) 15、 淺析中國房地產(chǎn)廣告 文化定位的特殊性 劉艷秋 王 超 中國廣告2006.9 16、 三十年來中國廣告中呈現(xiàn)的文化價值變遷 魏昀 廣告大觀理論版 2010.6 17、 中國房地產(chǎn)廣告中的意識形態(tài) 高 瑜 ( 西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 陜西 西安 710061） 18、 當(dāng)代中國房地產(chǎn)廣告研究—基于傳播學(xué)及文化研究角度的考察王倩 2010 其他： 19、 新浪地產(chǎn)網(wǎng) http://dichan.sina.com.cn/zt/affair_60/ 20、 中國廣告網(wǎng) http://www.cnad.com/