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平面廣告設(shè)計(jì) 課程教案 平面廣告設(shè)計(jì) 課程教案 目 錄 第一章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)和一般方法 一 市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn) 二 市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段 三 資料收集和整理的一般方法 四 通過(guò)調(diào)查獲得資料的方法 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 二 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn) 三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié) 第三節(jié) 消費(fèi)者分析 一 消費(fèi)者分析的依據(jù) 二 消費(fèi)者分析的內(nèi)容 三 消費(fèi)者分析的總結(jié) 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 一 產(chǎn)品特征分析 二 產(chǎn)品生命周期分析 三 產(chǎn)品的品牌形象分析 四 產(chǎn)品定位分析 五 產(chǎn)品分析的總結(jié) 第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 一 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位 二 企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 三 企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者 四 競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn) 第六節(jié) 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析 第二章廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 形象創(chuàng)意 一 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 二 廣告創(chuàng)意的原則 三 創(chuàng)意的思維 四 創(chuàng)意的過(guò)程 第二節(jié) 色彩創(chuàng)意 一 固有色 二 象征色 第三節(jié) 文字創(chuàng)意 一 文案 二 字體 第三章 POP 立體廣告設(shè)計(jì) 第一節(jié) POP 廣告設(shè)計(jì)基本概念 一 POP 廣告發(fā)展歷程 二 POP 廣告發(fā)展趨向 第二節(jié) 立體 POP 功能與形態(tài) 一 POP 廣告的功能劃分 二 POP 廣告形態(tài)要素 三 POP 廣告形態(tài)設(shè)計(jì) 第三節(jié) POP 廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì) 一 POP 小型展示卡 二 臺(tái)式 POP 廣告 三 懸掛 POP 廣告 四 落地 POP 廣告 五 包裝 POP 廣告 第四節(jié) POP 廣告設(shè)計(jì)原則 一 從促銷(xiāo)方式的角度 二 從綜合內(nèi)容的角度 三 從視覺(jué)形象的角度 第四章 廣告編排設(shè)計(jì) 第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的基本概念 第二節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的基本原理及規(guī)律 一 思想性與單一性 二 畫(huà)面要具有藝術(shù)視覺(jué)效果 三 趣味性與獨(dú)創(chuàng)性 四 整體性與條理性 第三節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素 一 形 二 廣告編排中的色彩 第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計(jì)方法 一 視覺(jué)中心 二 視覺(jué)流程 三 對(duì)稱(chēng)與均衡 四 對(duì)比 五 節(jié)奏與韻律 六 虛實(shí)與留白 七 分割 八 自由 第五節(jié) 圖文關(guān)系的處理方法 一 文字 圖片分開(kāi) 各自獨(dú)立 在內(nèi)容和空間上有對(duì)應(yīng)關(guān)系 二 文字疊加在圖片上 圖片作為背景 或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍 三 文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片 圖形結(jié)合在一起 第五章 廣告媒體 第一節(jié) 廣告媒體概說(shuō) 第二節(jié) 廣告媒體的分類(lèi) 第三節(jié) 廣告媒體的特點(diǎn) 一 五大廣告媒體的特點(diǎn) 二 其他各類(lèi)廣告媒體的特點(diǎn) 第一章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析 本課程要解決的主要問(wèn)題 1 如何獲得廣告策劃所需要的市場(chǎng)資料 2 如何 把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò) 3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析有哪些要點(diǎn) 4 消費(fèi)者分析有 哪些要點(diǎn) 5 產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn) 6 競(jìng)爭(zhēng)者分析有哪些要點(diǎn) 7 企業(yè)和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析有哪些要點(diǎn) 8 具體案例的分析和把握 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法 市場(chǎng)調(diào)查和分析是廣告策劃運(yùn)作的開(kāi)端 也是后續(xù)決策過(guò)程的基礎(chǔ) 因此 在 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點(diǎn) 使用正確的方法 一 市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查與分析涉及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等 不同方面 每個(gè)方面各有其側(cè)重點(diǎn) 但是他們幾個(gè)之間也有以下幾個(gè)方面的共 同性 一 發(fā)展脈絡(luò)的把握 任何現(xiàn)狀都有其過(guò)程 把握他們從何而來(lái) 可以對(duì) 它們向什么方向發(fā)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè) 也可以為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù) 因此 無(wú)論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析 消費(fèi)者的分析 產(chǎn)品的分析還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析都 要從它們的背景開(kāi)始 但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提 而不是分析的 重點(diǎn) 二 現(xiàn)狀的描述與分析 現(xiàn)狀的描述與分析是市場(chǎng)調(diào)查與分析的核心內(nèi)容 因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中 現(xiàn)存的各種因素都對(duì)它們的現(xiàn)存問(wèn)題 和市場(chǎng)前景起著重要的作用 因此 無(wú)論進(jìn)行哪方面的分析 都以現(xiàn)狀為重點(diǎn) 三 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握 廣告策劃是一種前瞻性的工作 它所進(jìn)行的決 策 不僅要解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題 還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 因此 在進(jìn) 行市場(chǎng)分析時(shí)要對(duì)未來(lái)發(fā)展方向有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè) 二 市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段 一 資料收集階段 資料收集是市場(chǎng)調(diào)查和分析的開(kāi)端 事前收集到豐富 的資料 可以使廣告策劃者在實(shí)際工作開(kāi)始之前 就對(duì)問(wèn)題的全貌和重點(diǎn)有大 致的把握 二 實(shí)際執(zhí)行階段 這是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié) 在這一階段 廣告策劃者 要通過(guò)各種課程的方法 有針對(duì)性地獲取廣告策劃所需要的市場(chǎng)資料 三 分析與總結(jié)階段 在這一階段 廣告策劃者對(duì)通過(guò)各種途徑獲得的所 有有關(guān)市場(chǎng)的資料進(jìn)行整理歸納 找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與威脅 和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 從而把握廣告策劃所要解決的主要問(wèn)題 為 后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù) 四 市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段 在這一階段 策劃者根據(jù)市場(chǎng)分析的結(jié)果 指導(dǎo)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略 廣 告媒介策略的決策 三 資料收集和整理的一般方法 一 資料的來(lái)源 關(guān)于企業(yè) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料有以 下幾個(gè)來(lái)源 各種統(tǒng)計(jì)年鑒 在我國(guó) 這些年鑒包括全國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒 全國(guó)社會(huì)統(tǒng)計(jì) 年鑒 分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒 各種專(zhuān)業(yè)年鑒 經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū) 經(jīng)濟(jì)白皮書(shū) 社會(huì)藍(lán)皮 書(shū) 經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙雜志的有關(guān)文章 企業(yè)自身提供的資料 廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)等 二 資料收集和整理的方法 查閱各種資料 將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼 匯集成有針對(duì)性的資料集 按照資料的類(lèi)型分門(mén)別類(lèi) 將其中重要的內(nèi)容勾畫(huà)或者摘抄下來(lái) 以備參 考和引用 四 通過(guò)調(diào)查獲得資料的方法 廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場(chǎng)的第一手資料 可以根據(jù)策劃的實(shí)際需要進(jìn)行有 針對(duì)性的調(diào)查 這些調(diào)查一般采用的是社會(huì)學(xué)的調(diào)查研究方法 因此這里有兩 個(gè)問(wèn)題需要我們明晰 一 社會(huì)學(xué)的研究方法 主要是經(jīng)驗(yàn)性研究 經(jīng)驗(yàn)性社會(huì)研究方法是針對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法 經(jīng)驗(yàn)性指 對(duì)特定的現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō) 從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗(yàn) 系統(tǒng)性指這種社會(huì)研究 必須依規(guī)則進(jìn)行 經(jīng)驗(yàn)性研究是社會(huì)學(xué)的主要研究方法 這種方法是基于社會(huì)研究常常需要處理大量的關(guān)于社會(huì)事實(shí)的信息而逐漸確立 的 廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品 消費(fèi)者 市場(chǎng) 媒介的大量信息 因此 借鑒社會(huì)學(xué)的研究方法對(duì)于廣告策劃者對(duì)大量資料進(jìn)行科學(xué)的分析并且得出符 合事實(shí)的結(jié)構(gòu)非常有幫助 二 社會(huì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)性研究的過(guò)程與廣告策劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的過(guò)程非常相 似 社會(huì)學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性研究可以分為確認(rèn)問(wèn)題 確認(rèn)對(duì)象 運(yùn)用一定的方法實(shí)施研 究 按照科學(xué)的方法對(duì)獲得的信息進(jìn)行分析 得出結(jié)論 研究結(jié)果的運(yùn)用五個(gè) 主要的階段 廣告策劃運(yùn)作中 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的過(guò)程與此非常相似 在廣告策劃中 確 認(rèn)問(wèn)題的階段 就是確認(rèn)消費(fèi)者研究和市場(chǎng)研究的目的的階段 確認(rèn)對(duì)象的階 段就是確定市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的對(duì)象的階段 實(shí)施的階段就是實(shí)際進(jìn)行調(diào) 查過(guò)程的階段 分析的階段就是對(duì)在調(diào)查中得到的資料進(jìn)行分析 得出科學(xué)結(jié) 論的階段 成果應(yīng)用的階段則是以市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告策略 的決策的階段 三 經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法 1 觀(guān)察 觀(guān)察作為在實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法 是一種旨在把握人及人的生活過(guò)程 的特有方法 也是最直接地收集資料的方法 觀(guān)察有參與性觀(guān)察和非參與性觀(guān) 察兩種類(lèi)型 對(duì)觀(guān)察法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工 沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的方法 但是需要 注意的是 觀(guān)察的數(shù)據(jù)往往需要根據(jù)回憶來(lái)整理 而觀(guān)察者的回憶又會(huì)導(dǎo)致主 觀(guān)的選擇 因此越是推遲記錄的時(shí)間 觀(guān)察結(jié)果的客觀(guān)性就越是值得懷疑 而 且被研究的人數(shù)越多 觀(guān)察的可能性就越小 在進(jìn)行廣告策劃時(shí) 可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為做實(shí)地的觀(guān)察 如在一個(gè)產(chǎn)品的 售點(diǎn) 觀(guān)察來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客不同表現(xiàn) 廣告策劃者也可以直接以購(gòu)買(mǎi)者的身份出 現(xiàn) 作為消費(fèi)者的一員參與他們的購(gòu)買(mǎi)行為 以獲得所需要的資料 對(duì)于廣告策劃 觀(guān)察法的益處在于通過(guò)它所獲得的資料是直接的 客觀(guān)的 缺 欠在于通過(guò)觀(guān)察獲得的資料常常是零散的 無(wú)系統(tǒng)的 需要仔細(xì) 科學(xué)的整理 與分析 以了解其中具有普遍意義的傾向 2 詢(xún)問(wèn) 詢(xún)問(wèn)是獲得各種資料的最好 最經(jīng)濟(jì)的方法 即通過(guò)向被詢(xún)問(wèn)者預(yù)先 設(shè)定的問(wèn)題 并且獲得他們的問(wèn)答 被詢(xún)問(wèn)者的回答表達(dá)了他們對(duì)于特定問(wèn)題 的看法和評(píng)價(jià) 詢(xún)問(wèn)包括訪(fǎng)談和問(wèn)卷兩種形式 在廣告策劃中 訪(fǎng)談的方法和問(wèn)卷的方法都經(jīng)常被采用 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重 點(diǎn)訪(fǎng)談 可以深入了解消費(fèi)者的需求 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 滿(mǎn)足程度和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 而通過(guò)問(wèn)卷形式的抽樣調(diào)查 可以獲得關(guān)于更廣泛的消費(fèi)者的資料 3 實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)是一種在有控制的條件下的可重復(fù)的觀(guān)察 有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野 實(shí)驗(yàn)兩種類(lèi)型 前者指一種事實(shí)或者過(guò)程在有計(jì)劃簡(jiǎn)化的純條件下被研究 后 者則是在實(shí)驗(yàn)中 被研究的對(duì)象不與它的自然環(huán)境分離而在真實(shí)的情景中被研 究 在消費(fèi)者調(diào)查中 實(shí)驗(yàn)的方法比較難于應(yīng)用 但是它非常適用于對(duì)廣告主題和 廣告表現(xiàn)方法的效果預(yù)測(cè) 4 內(nèi)容分析 內(nèi)容分析指對(duì)一個(gè)現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學(xué)的規(guī)劃進(jìn)行分 析并且得出文件之外結(jié)論 在廣告策劃的前期 常常使用內(nèi)容分析的方法 如分析各種年鑒 報(bào)告 文章 的內(nèi)容 以從中獲得對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的初步概念 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力 決定其能否有效地發(fā)展 與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和他們的影響力 它由兩個(gè)部分 構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境 微觀(guān)環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系 影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者 包括企業(yè)自 身 企業(yè)供應(yīng)商 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的民眾 宏觀(guān)環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境的巨大社會(huì)力量 包括人口 經(jīng)濟(jì) 自 然 科技 政治 法律 社會(huì)文化環(huán)境等 供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中間商 顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心鏈條 這 個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否順利 有效地進(jìn)行有著重要的影 響作用 供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足 穩(wěn)定的生產(chǎn)資料 營(yíng)銷(xiāo)中間商決定 著企業(yè)能否建立起順暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道以使產(chǎn)品順利到達(dá)顧客手中 顧客則決定著 產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向 產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容 企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定 著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品并開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 每一個(gè)企業(yè)又在一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)之外的宏觀(guān)社會(huì)環(huán)境中生存 宏觀(guān)環(huán)境的各個(gè) 組成部分也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起著制約作用 人口總量 人口構(gòu)成 人口結(jié)構(gòu)的 變化決定著消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇趨向 市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)前景的 變化 經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力 供應(yīng)商和 中間商的能力和積極性等 自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保 護(hù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定 科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件 對(duì)產(chǎn) 品進(jìn)行技術(shù)改造的可能性 政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定 的 長(zhǎng)期的發(fā)展 也決定著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的可能 法律環(huán)境影響著企業(yè)被 法律允許的活動(dòng)空間 社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向 二 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn) 一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)制約因素 1 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形式包括 總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)是否景氣 其走向如何 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)是供過(guò)于求 供小于求還是供求平衡 物價(jià)情況如何 消 費(fèi)者的消費(fèi)積極性如何 企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國(guó)家未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn) 有 無(wú)特別的保護(hù)或者扶植政策 這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何 2 市場(chǎng)的政治 法律背景 是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) 如國(guó)家間的敵視 貿(mào)易爭(zhēng)端 經(jīng)濟(jì)制裁等 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告 如香煙 烈性酒 限制藥品 某些保健品可能有法律限制不允許做廣告 3 文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 二 市場(chǎng)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素包括 企業(yè)的自身目標(biāo)和資源 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 由于企業(yè)自身 產(chǎn)品的消費(fèi)者 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)廣告策略的關(guān)鍵 因素 所以應(yīng)該在企業(yè)分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析中作為重點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行 三 市場(chǎng)概況 1 市場(chǎng)的規(guī)模 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何 2 市場(chǎng)的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 3 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 有無(wú)暫時(shí)性 有無(wú)其他突出的特點(diǎn) 三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié) 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的上述要素進(jìn)行分析 目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要的機(jī) 會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn) 因此在各因素的分析完成后 應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問(wèn)題 進(jìn)行分類(lèi)總結(jié) 沒(méi)有機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì) 而作為機(jī)會(huì) 或者問(wèn)題點(diǎn)的要素則要重新明確 在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核 以確定 沒(méi)有漏掉一個(gè)重要因素 第三節(jié) 消費(fèi)者分析 一 消費(fèi)者分析的依據(jù) 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和它的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段 廣告策劃者既要了解 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的策略 又要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者 因此 需 要研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者兩個(gè)對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為研究市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者提 供了基本依據(jù) 但它是從企業(yè)行為的層面來(lái)研究的 對(duì)研究消費(fèi)者沒(méi)有任何幫 助 因此 要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解 對(duì)他們的需求和行為進(jìn)行有效把握 廣告策劃者還需要借助另外一種專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者行為的科學(xué)理論 消費(fèi)者行 為學(xué) 一 消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念 1 消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì) 2 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 a 消費(fèi)者自身 包括消費(fèi)者的年齡 職業(yè) 性別 家庭狀況 收入狀況 受教 育程度 所屬的社會(huì)階層等方面 b 各種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因 素 內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性 生理因素 個(gè)性 心理因素和心 理活動(dòng)過(guò)程 外部因素包括社會(huì)因素 文化 民族 種族 階級(jí) 階層 群體 家庭 體質(zhì) 宗教 教育 職業(yè) 商業(yè)因素 商店布局 廣告宣傳 銷(xiāo)售服務(wù) 營(yíng)業(yè)人員 商品因素 商品的設(shè)計(jì) 包裝 名稱(chēng) 原料 工藝 自然因素 地理環(huán)境 氣候變遷 等 c 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 包括消費(fèi)者的需求 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 如何進(jìn) 行購(gòu)買(mǎi)決策等方面 d 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 包括購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 地點(diǎn) 頻率 數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)商品的用途 等方面 e 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的心理和行為 包括消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度 對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程 度 是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)等方面 3 有關(guān) 消費(fèi) 與 消費(fèi)者 的概念 a 消費(fèi)者 狹義的指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人 廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品 或服務(wù)的需求者 購(gòu)買(mǎi)者和使用者 相應(yīng)地 消費(fèi)活動(dòng)也包括需求過(guò)程 購(gòu)買(mǎi) 過(guò)程和使用過(guò)程 b 消費(fèi)者的分類(lèi) 按照對(duì)某一商品的消費(fèi)狀態(tài) 可以分為 潛在 準(zhǔn) 顯在 惠顧 潛在消費(fèi)者 消費(fèi)者具有的買(mǎi)點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣(mài)點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位 但尚 未購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者 準(zhǔn)消費(fèi)者 是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意 記憶 思維或者想象 并形 成了局部購(gòu)買(mǎi)欲 但未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)客 顯在消費(fèi)者 直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者 惠顧消費(fèi)者 常客 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的惠顧消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng) 產(chǎn) 品情結(jié) 服務(wù)到位 種子消費(fèi)者 由?？瓦M(jìn)化而來(lái) 除自己反復(fù)消費(fèi)外 還為企業(yè)帶來(lái)新消費(fèi)者的 特殊消費(fèi)者 忠誠(chéng)性 排他性 重復(fù)性 傳播性 c 消費(fèi)者行為 指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定 又受到外部因素的影響而從事 的消費(fèi)活動(dòng) d 消費(fèi)者行為的一般特征 自主性 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般是自主決策的 有因性 消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因 目的性 消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的 持續(xù)性 消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程 可變性 消費(fèi)者的行為是可變的 e 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 在心理學(xué)中 動(dòng)機(jī)指引起行為發(fā)生 造成行為結(jié)果的原因 而消 費(fèi)動(dòng)機(jī)則指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的的有意識(shí)的目的和無(wú)意識(shí)的心理需求 二 消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基本原理 1 關(guān)于消費(fèi)行為的基本問(wèn)題 7Os 誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)者 Occupants 他們購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 Objects 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)目的 Objectives 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)組織 Organizations 如何購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) Operations 在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 Occasions 在什么地方購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) Outlets 2 影響消費(fèi)者行為的因素 a 文化因素 文化 次文化 社會(huì)階層 b 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份和地位 c 個(gè)人因素 d 心理因素 補(bǔ)充論述 家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響 單身階段 處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) 消 費(fèi)觀(guān)念緊跟潮流 注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi) 新婚夫婦 經(jīng)濟(jì)狀況較好 具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力 耐用 消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者 滿(mǎn)巢期 1 指最小的孩子在 6 歲以下的家庭 處于這一階段的消費(fèi)者往 往需要購(gòu)買(mǎi)住房和大量的生活必需品 常常感到購(gòu)買(mǎi)力不足 對(duì)新產(chǎn)品感興趣 并且傾向于購(gòu)買(mǎi)有廣告的產(chǎn)品 滿(mǎn)巢期 2 指最小的還在在 6 歲以上的家庭 處于這一階段的消費(fèi)者一 般經(jīng)濟(jì)狀況較好但消費(fèi)慎重 已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 極少受廣告的影 響 傾向于購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝的產(chǎn)品 滿(mǎn)巢期 3 指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭 處 于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定 可能購(gòu)買(mǎi)富余的耐用消費(fèi) 品 空巢期 1 指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活 但是家長(zhǎng)還在工作的家庭 處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好 可能購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)品和奢侈品 對(duì)新產(chǎn)品不 感興趣 也很少受到廣告的影響 空巢期 2 指子女獨(dú)立生活 家長(zhǎng)退休的家庭 處于這一階段的消費(fèi)者 收入大幅度減少 消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎 傾向于購(gòu)買(mǎi)有益健康的產(chǎn)品 鰥寡就業(yè)期 尚有收入 但是經(jīng)濟(jì)狀況不好 消費(fèi)量減少 集中于生活必 需品的消費(fèi) 鰥寡退休期 收入很少 消費(fèi)量很小 主要需要醫(yī)療產(chǎn)品 3 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色 a 建議者 即第一個(gè)建議或者想要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人 b 影響者 即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)買(mǎi)決定的人 c 決定者 即最后部分或全部作出購(gòu)買(mǎi)決定的人 d 購(gòu)買(mǎi)者 進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人 e 使用者 消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人 4 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和對(duì)品牌的差異的重視程度 可將購(gòu)買(mǎi)行為分為如下 4 種 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 消費(fèi)者介入的程 度 對(duì)品牌差異的重 視程度 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知 性的學(xué)習(xí)過(guò)程 建立對(duì)產(chǎn)品的信 念 再轉(zhuǎn)變成對(duì) 產(chǎn)品的態(tài)度 最 后作出慎重的購(gòu) 買(mǎi)決定 高度介入購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)屬于昂貴的 不常購(gòu)買(mǎi)的 冒 風(fēng)險(xiǎn)的 高度自 我表現(xiàn)的產(chǎn)品 消費(fèi)者常常屬于 高度介入購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所 知有限 需要了 解許多關(guān)于產(chǎn)品 的信息 而且由 于所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn) 品相對(duì)比較昂貴 所以對(duì)品牌的要 求比較強(qiáng)烈 減少失調(diào)感的購(gòu) 買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)者 將四處查看以了 解何處可以購(gòu)買(mǎi) 到該產(chǎn)品 但是 由于品牌差異不 明顯 購(gòu)買(mǎi)行為 將很迅速 但是 購(gòu)買(mǎi)后可能因?yàn)?發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些 缺陷而產(chǎn)生失調(diào) 感 因此將試圖 了解關(guān)于產(chǎn)品更 多的信息 以確 定原決定正確 減少失調(diào)感 高度介入購(gòu)買(mǎi) 同上 不重視品牌的差 異或者無(wú)法了解 品牌的差異 為 了降低消費(fèi)者的 失調(diào)感 營(yíng)銷(xiāo)者 應(yīng)該提供有助于 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后 對(duì)其決定感到心 安理得的信念與 評(píng)價(jià) 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行 為 由于商品價(jià) 值較低 品牌差 異對(duì)消費(fèi)者意義 較小 所以消費(fèi) 者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不經(jīng) 過(guò)信念 態(tài)度 行 為的決策過(guò)程 似乎是出于一種 習(xí)慣而購(gòu)買(mǎi) 低度介入購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 相對(duì)較低的 經(jīng) 常購(gòu)買(mǎi)的 風(fēng)險(xiǎn) 較小的 自我表 現(xiàn)程度較低的商 品 常常屬于低 度介入購(gòu)買(mǎi) 由于產(chǎn)品的價(jià)值 較低 品牌差異 較為不明顯 所 以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 時(shí)很少進(jìn)行品牌 的比較 因此營(yíng) 銷(xiāo)者通過(guò)價(jià)格促 銷(xiāo)和產(chǎn)品試用及 提高產(chǎn)品知名度 的廣告來(lái)培養(yǎng)消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 非常有效 要求多樣性的購(gòu) 買(mǎi)行為 由于商 品價(jià)值較低 品 牌多樣 消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往追 求多樣化 因此 常常轉(zhuǎn)換品牌 低介入程度購(gòu)買(mǎi) 對(duì)品牌差異的重 視程度較高 品 牌的轉(zhuǎn)換是為了 追求多樣性而不 是對(duì)原來(lái)的品牌 有什么不滿(mǎn) 附錄 消費(fèi)心理學(xué)家對(duì)于不同商品消費(fèi)者介入程度與介入類(lèi)型的分析 1 FCB 網(wǎng)格圖 2 金羅坐標(biāo) 二 消費(fèi)者分析的內(nèi)容 一 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚 消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類(lèi)型的特性 二 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 1 現(xiàn)有消費(fèi)者的群體構(gòu)成 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 分布 2 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 時(shí)間 頻率 數(shù)量 地點(diǎn) 3 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌 的指名購(gòu)買(mǎi)程度 使用后的滿(mǎn)足程度 本品牌未滿(mǎn)足的需求 對(duì)本產(chǎn)品最滿(mǎn)意 的方面 對(duì)本產(chǎn)品最不滿(mǎn)意的方面 三 潛在消費(fèi)者 1 潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 分布 2 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品 對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)品牌的態(tài)度 如何 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌 3 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 潛在 消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何 三 消費(fèi)者分析的總結(jié) 一 現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn) 在構(gòu)成上的問(wèn)題 在消費(fèi)能力上的問(wèn)題 對(duì)產(chǎn)品有無(wú)明顯的不滿(mǎn) 二 現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 對(duì)本產(chǎn)品的偏好 購(gòu)買(mǎi)頻率提高的可能 購(gòu)買(mǎi)量擴(kuò)大的可能 影響他人的可能 三 潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn) 對(duì)其他品牌的不滿(mǎn) 對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度 未滿(mǎn)足 的需求 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 一 產(chǎn)品特征分析 1 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些 最突出的性能是什么 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者 需求的性能是什么 哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 2 產(chǎn)品的質(zhì)量 是高質(zhì)量 低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的 評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意程度如何 產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 有無(wú)繼續(xù)提高的可能 3 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的 配合程度如何 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何 4 產(chǎn)品的特質(zhì) 產(chǎn)品的主要材料是什么 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 5 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) 產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)出來(lái)到產(chǎn)品 6 產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝 產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量 價(jià)格和形象相稱(chēng) 產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有欠缺 外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目 外觀(guān)和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 消費(fèi)者對(duì)外觀(guān)和包裝的評(píng)價(jià)如何 7 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢(shì)和不足 在性能上 在質(zhì)量上 在價(jià)格上 在材 質(zhì)上 在工藝上 在外觀(guān)和包裝上 在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上 二 產(chǎn)品生命周期分析 判斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品上市時(shí)間的長(zhǎng)短 產(chǎn)品知名度的變化 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的變化 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的變化 企業(yè)利潤(rùn)的變化 生命 周期 市場(chǎng)特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告策略 產(chǎn)品 的導(dǎo) 入期 產(chǎn)品剛上市 急需導(dǎo)入市 場(chǎng) 由于導(dǎo) 入市場(chǎng)的費(fèi) 用較高 企 業(yè)在這一階 段基本無(wú)利 可圖 營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)向潛在 消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品 吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品 保證營(yíng)銷(xiāo)渠道 暢通的任務(wù) 企業(yè) 可以采取快速撇脂 策略 緩慢撇脂策 略 徐素滲透策略 緩慢滲透策略 開(kāi)拓性廣告 策略 廣告 以提高產(chǎn)品 的知名度 消費(fèi)者認(rèn)知 度 使產(chǎn)品 迅速進(jìn)入市 場(chǎng)為目的 產(chǎn)品 成長(zhǎng) 期 產(chǎn)品迅速被 市場(chǎng)接受 市場(chǎng)占有率 上升 利潤(rùn) 增加 企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn) 產(chǎn)品質(zhì)量 賦予產(chǎn) 品新的特性 改進(jìn) 款式 增加側(cè)翼產(chǎn) 品 進(jìn)入新的細(xì)分 市場(chǎng) 進(jìn)入新的配 銷(xiāo)渠道 適當(dāng)降低 價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)策略保 持市場(chǎng)占有率的提 高 勸服性廣告 策略 廣告 以勸說(shuō)更多 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 本產(chǎn)品 提 高產(chǎn)品的市 場(chǎng)占有率為 目的 產(chǎn)品 的成 熟期 市場(chǎng)占有率 達(dá)到最高 銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩 慢 為了保 持已有的消 費(fèi)者 營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用有所增 加 利潤(rùn)穩(wěn) 定或者下降 企業(yè)以保持市場(chǎng)占 有率為目的 應(yīng)該 采取爭(zhēng)取新的顧客 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 促使顧客增加購(gòu)買(mǎi) 數(shù)量 提高購(gòu)買(mǎi)頻 率 為產(chǎn)品增加新 的和更廣泛的用途 提高產(chǎn)品質(zhì)量 改 進(jìn)產(chǎn)品特性 改進(jìn) 產(chǎn)品模式 改進(jìn)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等策略 提醒性廣告 策略 由于 產(chǎn)品已經(jīng)擁 有比較穩(wěn)定 的消費(fèi)者群 體 產(chǎn)品 的衰 退期 市場(chǎng)占有率 下降 產(chǎn)品 的銷(xiāo)售額下 企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn) 出衰退的產(chǎn)品 并 采取增加投資以取 企業(yè)可以通 過(guò)廣告盡量 維持現(xiàn)有的 降 利潤(rùn)降 低 得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或轉(zhuǎn)移 投資以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 未放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn) 備的策略 市場(chǎng)占有率 或者將廣告 重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其 他更有潛力 的產(chǎn)品 三 產(chǎn)品的品牌形象分析 一 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 形象如何 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消 費(fèi)者傳達(dá) 二 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何 消費(fèi)者認(rèn)知 的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 產(chǎn)品形象在 消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題 四 產(chǎn)品定位分析 一 產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想 如何 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) 二 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的分析 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何 消費(fèi)者 認(rèn)知 的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 產(chǎn)品定位在 消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題 三 產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 產(chǎn)品定位在營(yíng) 銷(xiāo)中是否有了困難 五 產(chǎn)品分析的總結(jié) 產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)與 劣勢(shì) 第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 一 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位 一 支配的競(jìng)爭(zhēng)地位 能夠控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余 地 二 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位 可以單獨(dú)行動(dòng) 不至于危及企業(yè)在市場(chǎng)中的地位 其優(yōu)勢(shì)可以長(zhǎng)期保持 三 有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 擁有在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)比較有利的條件并且有較多 的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì) 四 守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位 經(jīng)營(yíng)狀況令人滿(mǎn)意 足以繼續(xù)保持營(yíng)業(yè) 但是執(zhí) 行營(yíng)銷(xiāo)策略的條件較少 而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì) 五 弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位 經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿(mǎn)意 但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì) 如果 不尋求改進(jìn) 很可能被逐出市場(chǎng) 六 不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位 經(jīng)營(yíng)狀況極差并且沒(méi)有改進(jìn)的機(jī)會(huì) 二 企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力 對(duì)同類(lèi)企業(yè)的影 響力不同 可以分為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)的拾遺 補(bǔ)缺者 一 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 在有關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)占有率 在價(jià)格變動(dòng) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 銷(xiāo)售 渠道 促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè) 通常在大部分行業(yè)中都有一家 企業(yè)居于這樣的地位 其他企業(yè)會(huì)認(rèn)同它的統(tǒng)治地位 它處于競(jìng)爭(zhēng)中心地位 其它企業(yè)或是與其競(jìng)爭(zhēng) 或是追隨其后 或是避免與其競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須通過(guò)以下三種方式保持其領(lǐng)先地位 1 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場(chǎng)的擴(kuò)大可以通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新的使用者 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍 增加產(chǎn)品的使用量三個(gè)主要 途徑來(lái)完成 2 保護(hù)已有市場(chǎng)占有率 企業(yè)要保持已有的市場(chǎng)占有率通過(guò)通過(guò)降低價(jià)格 增 強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 放棄無(wú)利可圖的分銷(xiāo)商而將配銷(xiāo)費(fèi)用集中于最有潛力的分銷(xiāo)商 減少在擴(kuò)大企業(yè)知名度上的費(fèi)用而增加在宣傳產(chǎn)品上的費(fèi)用等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn) 3 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品 改善配銷(xiāo)渠道 改善營(yíng)銷(xiāo)組合 來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率 二 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻 以?shī)Z取更大的市 場(chǎng)占有率和更有優(yōu)勢(shì)的地位 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)達(dá)到擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率的目的 可以攻擊那 些規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè) 從它們手中奪取市場(chǎng) 也可以攻擊區(qū)域性的小 企業(yè) 以蠶食屬于他們的市場(chǎng) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常選用的策略有 正面進(jìn)攻 直接與對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品 價(jià)格 廣告 促銷(xiāo)的較量 側(cè)翼進(jìn)攻 選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 填補(bǔ)對(duì)手在市場(chǎng)上 無(wú)法覆蓋的缺口 包圍進(jìn)攻 與對(duì)手在正面 側(cè)翼乃至背面同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 迂回進(jìn)攻 避開(kāi)對(duì)手的市場(chǎng) 進(jìn)入自己較容易進(jìn)入的市場(chǎng) 擴(kuò)大自己的資源領(lǐng)地 游擊式進(jìn)攻 不斷向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模的 基于不同市場(chǎng)對(duì)進(jìn)攻 使對(duì)手忙于 應(yīng)變 而失去穩(wěn)固的陣地 在具體運(yùn)作中可以使用價(jià)格折扣策略 廉價(jià)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品革新策略 改進(jìn)服 務(wù)策略 配銷(xiāo)革新策略 降低生產(chǎn)成本策略 密集廣告促銷(xiāo)策略等 三 市場(chǎng)追隨者 一些沒(méi)有把握通過(guò)產(chǎn)品的重大革新或者營(yíng)銷(xiāo)渠道的重大改進(jìn)來(lái)?yè)魯∈袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 的企業(yè) 常常采取市場(chǎng)追隨者的姿態(tài) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品 建立 配銷(xiāo)渠道時(shí)常常要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn) 而市場(chǎng)追隨者可以通過(guò)模仿或者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo) 者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險(xiǎn) 卻獲得高額的利潤(rùn) 但是市場(chǎng)追隨者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者并不 是接卸的追隨和模仿 它們也有不同的追隨策略 緊隨其后 追隨者盡可能 地在細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者 但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 有距離追隨 在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的 差異性 有選擇追隨 追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者 在另外一些方面又根 據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新 四 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者 一些專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)在市場(chǎng)上就是典型的拾遺補(bǔ)缺者 他們常常以最終用戶(hù)專(zhuān)家 顧客規(guī)模專(zhuān)家 特殊顧客專(zhuān)家 地理市場(chǎng)專(zhuān)家 產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)家 產(chǎn)品特點(diǎn) 專(zhuān)家 加工專(zhuān)家 質(zhì)量與價(jià)格專(zhuān)家 服務(wù)專(zhuān)家 銷(xiāo)售渠道專(zhuān)家的面貌出現(xiàn) 三 企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者 一 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次 1 以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè) 2 制造相同或相似的產(chǎn)品的企業(yè) 3 所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè) 如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能將制 造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4 為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè) 房地產(chǎn)公司和汽車(chē)公司都希望客 戶(hù)用他們的存款來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 這便形成了競(jìng)爭(zhēng) 二 企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平 與弱者競(jìng)爭(zhēng)則很容易獲勝 企業(yè)可以選擇極度相似的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 以獲得直接效果 也可以與并沒(méi) 有什么相似之處的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 從而開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng) 企業(yè)應(yīng)該支持好的競(jìng)爭(zhēng)者 即那些遵循行業(yè)規(guī)則 按規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè) 因 為他們不會(huì)損害對(duì)手的利益 而應(yīng)該同壞的競(jìng)爭(zhēng)者 即那些為了自己的利益不 擇手段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 因?yàn)橐坏┧麄冊(cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取勝 對(duì)企業(yè)的損害會(huì)比好的競(jìng)爭(zhēng) 者大得多 四 競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn) 一 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 判定企業(yè)在六中競(jìng)爭(zhēng)地位中于哪一種地位 主 要的標(biāo)準(zhǔn)包括 企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況如何 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的有利條件 多少 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇余地有多大 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位是否穩(wěn)固 二 企業(yè)在市場(chǎng)上的地位 企業(yè)現(xiàn)階段在市場(chǎng)中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色 挑戰(zhàn)者 的角色 追隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色 以企業(yè)的條件成為哪一種角色 最有益 三 判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 是由有其他 企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定準(zhǔn)確嗎 企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手是誰(shuí) 四 對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么 競(jìng)爭(zhēng)者的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如何 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素決定 包括歷史 規(guī)模 目前 的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)狀況 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比 有哪些優(yōu)勢(shì) 有哪些劣勢(shì) 競(jìng) 爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)可能采取什么樣的反應(yīng)模式 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 分 為以下幾種類(lèi)型 從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型 競(jìng)爭(zhēng)者 在上述分析完成以后 也要對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨的機(jī)會(huì)與威脅 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié) 第六節(jié) 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析 廣告時(shí)企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)重要手段 因此在進(jìn)行廣告策劃中的市場(chǎng)分析時(shí) 企業(yè)自身 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)不可缺少的內(nèi)容 企業(yè)與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析包括以下要點(diǎn) 一 廣告活動(dòng)的概括 開(kāi)展的時(shí)間 開(kāi)展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 二 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 目標(biāo)市場(chǎng)的特性 如何 有何合理之處 有何不合理之處 三 產(chǎn)品定位策略 四 廣告訴求策略 訴求對(duì)象時(shí)誰(shuí) 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何 五 廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何 有何合理之處 有何不合理之處 廣告創(chuàng) 意如何 有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 六 廣告媒介策略 媒介組合如何 有何合理之處 有何不合理之處 廣告發(fā) 布頻率如何 有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 七 廣告效果 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面 有何效果 廣告在改變消費(fèi)者行為方面有何效果 廣告在直接 促銷(xiāo)方面有何效果 廣告在其他方面有何效果 廣告投入的效益如何 八 總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu) 勢(shì)與不足 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告中突出的劣勢(shì) 第二章 廣告創(chuàng)意 廣告是大眾傳播媒介 是以傳播策略和市場(chǎng)策略為依據(jù) 對(duì)企業(yè) 產(chǎn)品 市場(chǎng) 的情況向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá) 因此 廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自 身和市場(chǎng)環(huán)境的大背景中 我們?cè)谶M(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí) 首先會(huì)接觸到關(guān)于廣告主 廣告內(nèi)容 廣告目標(biāo)受眾 以及廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的相關(guān)資料 廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程即是對(duì)這些資料進(jìn)行思維的綜 合加工 創(chuàng)造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維 并將思維通過(guò)藝術(shù)手段轉(zhuǎn) 化成視覺(jué)形象 最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題 又能激 發(fā)消費(fèi)者的情感和共鳴 還具有較高的審美價(jià)值的作品 從而實(shí)現(xiàn)勸服受眾 引導(dǎo)受眾的廣告功能 第一節(jié) 形象創(chuàng)意 一 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 創(chuàng)意 一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生 它由英文 idea 一詞翻譯而來(lái) idea 的應(yīng)用極為廣泛 意為 想法 念頭 打算 主義 思想 概念等等 由此可見(jiàn) 任何廣告都離不開(kāi) idea 創(chuàng)意 一詞在漢語(yǔ)中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式 動(dòng)態(tài)的 創(chuàng)意 是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng) 而靜態(tài) 創(chuàng)意 則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果 即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨(dú)到見(jiàn)解的思想 在 商業(yè)廣告中 廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo) 在市場(chǎng)調(diào)查的 基礎(chǔ)上 對(duì)市場(chǎng)情況 產(chǎn)品狀態(tài) 消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合的分析 并據(jù)此提出行 之有效的廣告方案的思維過(guò)程及表現(xiàn)手段 在非商業(yè)廣告 也稱(chēng)社會(huì)廣告 中 廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會(huì)中的某種現(xiàn)象 事件 活動(dòng)確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá) 方式 從而引起大眾對(duì)該現(xiàn)象 事件 活動(dòng)的關(guān)注 并進(jìn)而達(dá)到豎立某種觀(guān)念 倡導(dǎo)某種思想 引領(lǐng)某種行為的廣告目的 因此 創(chuàng)意是廣告的靈魂 是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 二 廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意不是隨心所欲 而必須依照一定的原則來(lái)進(jìn)行 通常廣告創(chuàng)意必 須遵循以下四項(xiàng)原則 一 必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題 廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心 是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命 任何一則廣告的創(chuàng)作 首先要考慮的便是主題 確定向目標(biāo)受眾 說(shuō)什麼 當(dāng)面對(duì)一則廣告 如果受眾對(duì)其表達(dá)的是什麼尚且不能明了 又怎能被吸引 而產(chǎn)生共鳴 更何談被勸服和引導(dǎo) 所以 主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要 職責(zé) 主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本 廣告不能發(fā) 揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能 便如同無(wú)源之水 無(wú)本之木 一切都是空談 二 必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通 廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁 使目標(biāo)受眾聽(tīng)從廣告的勸 服 確立新的觀(guān)念 采取預(yù)期的行為是其根本目的 溝通就是理解 溝通就是尊重 溝通就是關(guān)愛(ài) 創(chuàng)意人員必 須將目標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重的位置上 以廣告的相關(guān)信息為依據(jù) 針對(duì)受眾 的特征 潛心研究 怎麼說(shuō) 并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式 動(dòng)之以情 曉之 以理 才能真正獲得受眾的理解 三 必須具有創(chuàng)造性 廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生 創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在 喜新 厭舊是人類(lèi)的天性 在對(duì)視覺(jué)信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來(lái) 因此 讓 受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群 不僅能夠牢牢牽住 受眾的視線(xiàn)而且能夠占據(jù)受眾的心靈 四 符合審美的需要 人類(lèi)對(duì)于美感的需求緊緊和著人類(lèi)自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無(wú)止境的發(fā)展 趨勢(shì) 審美是人類(lèi)精神生活中不可或缺的內(nèi)容 廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般 特征 除了具有實(shí)用功能外 還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵 具有較高審美價(jià)值的 廣告形象 給人以強(qiáng)烈的 鮮明的 耐人尋味的視聽(tīng)享受 受眾可以從柔和之 優(yōu)美中 獲得溫馨愉悅之感 從剛毅之壯美中 獲得震撼激越之感 從圣潔崇 高之美中 體會(huì)著心靈的陶冶 從風(fēng)趣幽默之美中 享受著輕松與快樂(lè) 洋溢 著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚 使受眾產(chǎn)生欲求與興趣 因此 受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說(shuō)與引導(dǎo) 三 創(chuàng)意的思維 無(wú)論是什么樣的廣告作品 我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意 即慣常 性和創(chuàng)造性 一 思維的慣常性 廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通 進(jìn)而勸服受眾 引導(dǎo) 受眾 而溝通的基本前提在于受眾對(duì)于廣告形式所負(fù)載的信息的理解 即廣告 這種視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語(yǔ)言范疇 所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維 即是遵循人們?cè)陂L(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)自然改造自然的過(guò) 程中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式 在視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用中 什么樣的視 覺(jué)形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵 體現(xiàn)著人類(lèi)對(duì)于信息處理的一般規(guī)律 廣告的創(chuàng)作 只有遵循了這樣的規(guī)律 才能與受眾之間產(chǎn)生溝通 實(shí)現(xiàn)信息的順利傳遞 人 在訊息處理過(guò)程中 一旦遇到新的刺激 總是要從自己的大腦 認(rèn)知心理學(xué)中稱(chēng) 之為 長(zhǎng)期記憶庫(kù) 中提取經(jīng)驗(yàn)過(guò)的相關(guān)事物與之應(yīng)對(duì) 并據(jù)此對(duì)新的刺激進(jìn) 行分析 這一過(guò)程認(rèn)知心理學(xué)稱(chēng)之為 模式識(shí)別 圖 1 當(dāng)人遇到一個(gè)新的視覺(jué)形態(tài) 能夠順利完成 模式識(shí)別 的保證即是 讀者曾經(jīng)經(jīng)驗(yàn)過(guò)這種形態(tài) 如圖 2 人們看到畫(huà)面中的三角形 對(duì)它的識(shí)別可能是 山 紅領(lǐng)巾 三角尺 等 這是因?yàn)槿藗冊(cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常見(jiàn)到這些與三角形類(lèi)似的形 態(tài) 進(jìn)一步的內(nèi)涵可以由 山 三角形 的特點(diǎn) 邏輯推理出 向上 穩(wěn) 固 尖銳 等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念 再如圖 3 問(wèn)其內(nèi)涵是什么 則多數(shù)人無(wú)以回答 因?yàn)檫@是一個(gè)奇怪圖形 人們?cè)谌粘Ｉ钪泻茈y經(jīng)驗(yàn)過(guò)與之相似的形態(tài) 自然無(wú)法對(duì)其進(jìn)行模式識(shí)別 廣告作品也是如此 圖形對(duì)于意念的傳達(dá) 來(lái)自于人們對(duì)于圖形的經(jīng)驗(yàn)和 對(duì)其相對(duì)應(yīng)的意念的理解 因此 廣告的設(shè)計(jì)者只有在細(xì)致觀(guān)察生活并發(fā)現(xiàn)事 物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系 大量積累生活的方方面面的素材 才能把握好語(yǔ)言 的慣常性 二 思維的創(chuàng)造性 由于信息形式的龐然復(fù)雜 廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí) 要發(fā)揮其自身的能動(dòng) 性 即以廣告自身的內(nèi)容和形式 有效地吸引讀者的視線(xiàn) 并順利地完成與受 眾的溝通 這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件 廣告的 能動(dòng)性 要求廣告的 創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨(dú)特的思想和新奇的形式 認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為 新異 是引起注意的最為有效的方法 而 注意 是人對(duì)訊息進(jìn)行處理的第 一步 受眾對(duì)廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提 廣告作品只有受到受眾 的注意才能進(jìn)一步實(shí)施雙方的交流溝通 發(fā)揮訴求 勸說(shuō) 引導(dǎo)的能力 最終 完成自身的使命 首先 創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由 獨(dú)特 而展現(xiàn) 美國(guó)著名的廣告人泰德 貝爾 曾說(shuō) 當(dāng)所有人都大喊大叫時(shí) 你輕聲細(xì)語(yǔ) 當(dāng)所有人都奔跑時(shí) 你悠然漫 步 做那些與時(shí)下大家都認(rèn)為是正確的但相反的事 不要在乎什麼是時(shí)尚 只 在乎如何去避免陷入其中 獨(dú)特可以體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性 個(gè)性的魅力是征服 受眾的有利武器 其次 創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由 變化 來(lái)表達(dá) 作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一 變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造 即破壞舊事物 創(chuàng)造新事物 改變事物原本固有的 某些特征和性質(zhì) 使其在變化中再生 體現(xiàn)出新的價(jià)值 再者 創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于 超越 超越意味著對(duì)固有觀(guān)念和思維 定勢(shì)的突破 這種意識(shí)上的飛躍會(huì)與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng) 使其情緒為之激越 使其靈魂為之震撼 良好的溝通由此展開(kāi) 綜上所述 廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時(shí) 還必需有所突破 即慣常性與 創(chuàng)造性應(yīng)同時(shí)并舉 缺一不可 思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨(dú)特的個(gè)性魅力 這是使廣告提高注意度的有效方法 思維的慣常性 則使廣告的傳達(dá)方式遵循 了人類(lèi)訊息處理的一般規(guī)律 這是受眾順利解讀畫(huà)面的基本保證 例如圖 4 4 是鵲巢冷食廣告 運(yùn)用冷食相關(guān)元素 是慣常性的思維 但沒(méi)有出 現(xiàn)冷食形象 而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒 說(shuō)明冷食的深受喜愛(ài) 正是慣常性思維與創(chuàng)造性思維的共同運(yùn)用 使這幅作品具備了獨(dú)特的個(gè) 性 四 創(chuàng)意的過(guò)程 首先 是對(duì)原始資料的搜集 原始資料包括一般資料與特定資料 一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類(lèi) 社會(huì)各學(xué)科的方方面面的知識(shí) 特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的 資訊 在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件 人物 意識(shí)形態(tài) 社會(huì)環(huán) 境等 商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征 商品特性以及同類(lèi) 產(chǎn)品的狀況 目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境等等 其次 對(duì)所掌握的資料進(jìn)行咀嚼與消化 對(duì)特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究 尋找它們之間的相關(guān)元素 去 粗取精 提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn) 并逐步完成廣告的概念創(chuàng) 意 所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法 它創(chuàng)造的是廣告 的靈魂 精神與氣質(zhì) 是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù) 在全球消費(fèi)者心目中最具形象魅力的國(guó)際品牌萬(wàn)寶路 Marllboro 1995 年在國(guó)際品牌評(píng)估中居全球之冠 品牌價(jià)值高達(dá) 446 億美元 而在 20 世紀(jì) 40 年代 萬(wàn)寶路的生產(chǎn)廠(chǎng)家莫里斯公司曾宣布倒閉 二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn) 但業(yè) 績(jī)一直不好 1954 年 莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策 著 名廣告大師李?yuàn)W 貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意 李?yuàn)W 貝納對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲得 的資料進(jìn)行反復(fù)地分析研究 將萬(wàn)寶路由原來(lái)的 女士香煙 定位為 男士香 煙 將奔放 自由 豪邁 堅(jiān)韌不拔 冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來(lái) 的脂粉氣 完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意 第三 從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意 概念創(chuàng)意一旦確立 就要實(shí)行由抽象思維到形象畫(huà)面的轉(zhuǎn)換 概念創(chuàng)意存 在于意識(shí)當(dāng)中 相對(duì)于形象創(chuàng)意而言是抽象的 隱性的 而形象創(chuàng)意是顯性的 生動(dòng)的 概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂 形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼 在忠 實(shí)于概念創(chuàng)意的前提下 是對(duì)抽象思維的概括 濃縮 意念在視覺(jué)形象中以直 接 迅捷 優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華 廣告形象是視覺(jué)語(yǔ)言 是信息符號(hào) 形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符 號(hào)的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征 符號(hào)形式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種 方式 即誘導(dǎo)性和任意性 誘導(dǎo)性符號(hào)是指其形式與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在 聯(lián)系 人們憑借這種關(guān)系 可以經(jīng)過(guò)思維的邏輯推理 由符號(hào)的形式理解其內(nèi) 容 而任意性符號(hào)的形式與內(nèi)容之間沒(méi)有內(nèi)在的必然的聯(lián)系 二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系 是在一定的文化背景下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累在人們的意識(shí)中約定俗成的 因此 廣 告的形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約 但隨著經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展與文化的融合 廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國(guó)界特征日益加強(qiáng) 盡可能被廣泛 認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運(yùn)用 形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有以下幾種方式 一 真實(shí)展現(xiàn) 真實(shí)展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對(duì)簡(jiǎn)單 直接的視覺(jué)語(yǔ)言形式 多以攝 影的形式用于食品 化裝品 電器 服裝等商業(yè)廣告中 真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì) 感 造型 色彩乃至功能 特點(diǎn)等 受眾可直觀(guān)地獲得明確的信息 并提高對(duì) 廣告的信任度 二 象征 象征是通過(guò)某種特定的具體形象來(lái)表現(xiàn)事物的某種概念和意義 形象與被象征 的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)系 二者在精神實(shí)質(zhì)上是一致的 西部牛仔 之所以成為萬(wàn)寶路品牌的象征形象 正是因?yàn)槲鞑颗Ｗ械哪凶訚h形象所傳達(dá)出 的粗獷 豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自由 奔放 堅(jiān)韌不撥的概念創(chuàng) 意是一致的 另外 青松常常成為革命者的象征 是因?yàn)榍嗨砂了费?堅(jiān)韌 不屈 與革命者不怕?tīng)奚男愿裉刭|(zhì)是相通的 象征的手法用于形象創(chuàng)意中 使廣告內(nèi)涵深刻 意味深長(zhǎng) 可以激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感 引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺?廣告作品所包含的深遠(yuǎn)的哲理 極大地提升廣告作品的深度和力度 三 比喻 比喻是以一事物比擬與之有類(lèi)似點(diǎn)的其他事物 以便表達(dá)得更加形象 生 動(dòng) 鮮明 這種手法普遍地運(yùn)用于廣告的形象創(chuàng)意中 運(yùn)用事物之 間的關(guān)聯(lián)性 激發(fā)受眾的聯(lián)想 所以語(yǔ)言風(fēng)格既委婉含蓄 又不至于艱澀難懂 引領(lǐng)受眾的 思維參與到生動(dòng)的畫(huà)面之中 思考增強(qiáng)了主客體之間的溝通 提高了廣告的注 意度 四 對(duì)比 形象創(chuàng)意中對(duì)比手法的運(yùn)用 往往是通過(guò)外 形 色彩 角色 情緒 狀態(tài) 等不同事物的特性來(lái)相互反襯 突出整體與局部之間 事物與事物之間的差異 對(duì)立和沖突 使廣告中的主體的個(gè)性特征得以強(qiáng)調(diào) 突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢(shì) 五 夸張 夸張是指對(duì)廣告主體的突出特征有意識(shí)地進(jìn)行超常規(guī)地改變 通過(guò)概括 變形 虛構(gòu) 提煉 達(dá)到一種新 奇 異的出人意外又在情理之中的效果 夸 張的手法可增添廣告的藝術(shù)色彩 使廣告主體的形象更加鮮明突出 六 奇幻 奇幻的手法是對(duì)概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實(shí)的思維形式的大膽狂放的表達(dá) 以一種 充滿(mǎn)浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題 使受眾體會(huì)到夢(mèng)幻般的 奇異感受和強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼 七 擬人 擬人是將無(wú)生命的事物賦之于生命或?qū)?dòng)植物人格化 增強(qiáng)諧趣和親和感 拉近受眾與廣告之間的距離 八 借用 借用是采用新舊置換 場(chǎng)景置換 狀態(tài)置換等方式 對(duì)廣告主體元素進(jìn)行 借題發(fā)揮 將本不相干的事物聯(lián)系在一起 為廣告精神注入新的內(nèi)涵 給 人以嶄新的視覺(jué)感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想 增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力 加 強(qiáng)受眾的認(rèn)同感 形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默 意趣橫生 令受眾忍俊 不禁 回味無(wú)窮 第二節(jié) 色彩的創(chuàng)意 色彩是最富感染力的視覺(jué)元素 在廣告中的傳達(dá)作用是舉足輕重的 同樣 的圖形 運(yùn)用不同的色彩 會(huì)使讀者產(chǎn)生截然不同的感受 利用色彩的情感性 和象征性來(lái)烘托主題 是廣告設(shè)計(jì)值得研究的內(nèi)容 每一幅廣告作品的完成 都需要圖形 色彩 文字的共同努力 反映統(tǒng)一的主題思想 假若圖形的內(nèi)涵 與色彩所象征的意味南轅北轍 則會(huì)使廣告作品的效果不倫不類(lèi) 削弱對(duì)主題 的傳達(dá) 圖 11 是陳幼堅(jiān)先生為北京申辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)所做的招貼 圖形的創(chuàng) 意與色彩的烘托為主題的傳達(dá)起到了并重的作用 紅色十分恰切地傳達(dá)了沐浴 喜慶氣氛中的北京形象 在這則廣告中是其他任何一種色彩都無(wú)法替代的 一幅完整的廣告作品是由圖形 文字 色彩 編排等要素組成的 每一部分的 表現(xiàn)形式影響著廣告的傳達(dá)能力和視覺(jué)效果 各要素各司其職 但又必須協(xié)調(diào) 一致地傳達(dá)主題 否則將會(huì)削弱廣告的功能 第三節(jié) 文字的創(chuàng)意 廣告中的文字包括文案創(chuàng)作與字體設(shè)計(jì) 一 文案 廣告文案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的 對(duì)畫(huà)面起到解釋和說(shuō)明的作用 文案一 般不宜過(guò)于冗長(zhǎng) 要求簡(jiǎn)潔生動(dòng) 重點(diǎn)突出 與圖形相配合 增強(qiáng)廣告的傳達(dá) 效果 文案是由標(biāo)題 廣告語(yǔ) 正文 隨文四個(gè)部分組成的 標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字 它的作用是點(diǎn)明主題 引起注意 誘讀正文 加深印象 所以標(biāo)題一般簡(jiǎn)短有力 一句話(huà) 甚至是一個(gè)詞 一個(gè)字 或?qū)⒅?題點(diǎn)透 或引起讀者的思考 一般置于畫(huà)面的醒目位置 廣告語(yǔ) 是配合標(biāo)題和正文的簡(jiǎn)潔完整的短句 一般朗朗上口 在不同形 式的廣告中長(zhǎng)期地反復(fù)使用 廣告語(yǔ)的作用一般從總體上傳達(dá)企業(yè)的文化和精 神 或者商品的獨(dú)特功效 與標(biāo)題比較具有總體的概括性和長(zhǎng)期性 正文 是對(duì)一則廣告的詳細(xì)說(shuō)明 其語(yǔ)氣一定要與廣告的整體風(fēng)格相協(xié)調(diào) 隨文 指商家的地址 商品的出處 銷(xiāo)售地點(diǎn)及通訊方式 二 字體 一 根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體 字體的大小 位置 輕重 色彩都要服從整 體的設(shè)計(jì)需要 字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一 如表現(xiàn)建 筑的廣告不適宜過(guò)于秀氣的字體 而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品 以?xún)?童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告所選用的字體則要活潑可愛(ài)等等 二 注意字體間的和諧與對(duì)比 一般情況下 同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為 主 風(fēng)格的變化不宜過(guò)大 三 字體的編排 廣告中的文字以傳達(dá)信息為主 因此傳達(dá)主次信息的文 字在字體 字號(hào) 位置上要主次分明 另外文字與圖形共同傳達(dá)整體的廣告效 果 所以文字的編排還應(yīng)具備視覺(jué)美感 第三章 POP 立體廣告 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)是一個(gè)總體概念 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)包括了促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)課程是將設(shè)計(jì)限制于商店內(nèi)外的各種促銷(xiāo)廣告 簡(jiǎn)稱(chēng) POP 廣告 其中包括豐富的內(nèi)容和形式 并具體確定于立體形態(tài)的 POP 廣告 第一節(jié) POP 廣告設(shè)計(jì)基本概念 POP 廣告英語(yǔ)全稱(chēng)為 Point of Purchase Advertising 指購(gòu)物點(diǎn)廣告 也稱(chēng)之 為銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)廣告 即各種形式的直接促